(tính theo thang điểm 7)
Nguồn: Phịng điều tra thị trường Vietnam Airlines 2010 Theo đồ thị trên, điểm trung bình là 5,32 trong đó đường bay TPHCM-Úc (Mel, SYD) đạt cao nhất 5,8 và 5,81 trong đó hai đường bay đi Nhật là FUK và NGO đạt điểm thấp nhất, chứng tỏ với những đường bay phụ trở VNA chưa quan tâm nhiều trong việc nâng cao chất lượng suất ăn.
Nguyên nhân là do suất ăn đã trải qua nhiều khâu chế biến, bảo quản nên mất hết hương vị tư nhiên. Đồ uống phong phú và chất lượng nhưng một vấn đề nảy sinh trong lĩnh vực này đó là trên máy bay khơng có tủ lạnh cho nên vào mùa hè khả năng đáp ứng đồ uống
mát là kém. Việc cấp đồ uống lên máy bay đơi khi cịn chưa đóng theo chủng loại. Các loại bia được thay thế lẫn nhau tạo ra sự không đồng bộ trong việc phục vụ khách hàng gây tâm lý khơng thoải mái cho khách. Các thiết bị giải trí đối với tuyến bay dài bị hỏng hóc về mặt kĩ thuật như màn hình, đồ điều khiển…nhưng vẫn chưa được sửa chữa liền
Thứ ba: hỗ trợ ngôn ngữ cho hành khách còn thiếu
Sự hỗ trợ về mặt ngôn ngữ cho hành khách vẫn còn hạn chế từ dịch vụ mặt đất lẫn trên không. Mặc dù có những nhân viên được đào tạo nhiều ngoại ngữ khác nhau nhưng vẫn phân bổ chưa đều. Chủ yếu là tiếng Anh và Pháp, Nhật, Hàn trong khi đó thiếu tiếng Đức và Nga – 2 đường bay châu Âu quan trọng. Nguyên nhân là do việc bố trí nhân sự hiện nay vẫn đang là đại trà, chưa phân theo nhóm chuyên trách của đường bay này, chưa có chính sách tốt hỗ trợ cho các nhân viên đi học ngơn ngữ này
Thứ tư: ít khách hàng biết đến dịch vụ ưu đãi của VNA (miễn phí một bữa ăn trên 4h và du lịch trên 7h) cho hành khách nối chuyến thương quyền 6
Nguyên nhân: do chính sách thương mại của VNA cịn yếu kém trong việc quảng cáo điều này để tăng tính hấp dẫn cho dịch vụ bay của hãng. Các văn phòng khu vực và chi nhánh nước ngoài chưa tập trung giới thiệu và thông báo cho khách hàng
2.6.2.2 Chính sách giá:
Vietnam Airlines xây dựng biểu giá theo hướng đa dạng hóa nhằm đáp ứng các nhu cầu của các đối tượng thuộc phân khúc thị trường khác nhau, phù hợp với lịch bay mùa và kênh phân phối. Các loại giá cước quan trọng và phổ biến cho các đối tượng truyền thống chiếm tỉ trọng lớn trong doanh thu luôn được quản lí và kiểm sốt chặt chẽ tránh bị ảnh hưởng xấu trong trường hợp có biến động. Đối với các loại giá áp dụng cho các đối tượng không phải truyền thống, không chiếm tỉ trọng lớn trong doanh thu thì có thể được thay đổi linh hoạt nhằm tận dụng và tối đa hóa doanh thu cho hãng.
Phương pháp xác định giá áp dụng cho tuyến đường bay quốc tế của Vietnam
Airlines: Chính sách giá xây dựng cho tuyến đường bay quốc tế về cơ bản là căn cứ dựa trên
nhu cầu thị trường và cạnh tranh. Mức giá xây dựng cho cùng một đường bay được áp dụng đa dạng cho các phân khúc thị trường khác nhau theo nguyên tắc chung là đảm bảo giá áp dụng trung bình cho các phân khúc thị trường thương quyền 3,4 xoay quanh mức doanh thu kế hoạch dự kiến và giá áp dụng trung bình cho các phân khúc thị trường thương quyền 5,6
có thể dao động linh hoạt theo sự chấp nhận của thị trường và khách hàng nhằm tận dụng tối đa số ghế tối đa và lượng tải cung ứng.
Các yếu tố làm căn cứ chính để phân biệt mức giá:
• Phân khúc thị trường khách • Sản phẩm • Địa lí • Lịch bay mùa • Thời hạn thanh tốn • Kênh bán • Số lượng • Tâm lí Ví dụ minh họa:
Bảng 2.6 Giá vé hạng phổ thông của một số hãng hàng không từ TPHCM đi Sydney Vietnam Airlines 1250 USD
Singapore Airlines 2642 USD Cathay Pacific 2662 USD Thai Airways 1708 USD Malaysia Airlines 1824 USD
Nguồn: Sabre Vietnam Airlines 2011
Theo nhận định thì hiện nay, giá vé tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines khi mua tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là ở mức trung bình trong khu vực
Thực chất, việc chấp nhận bán vé với giá thấp hơn của Vietnam Airlines là hợp lí với những lí do sau:
• Vietnam Airlines là một hãng hàng khơng cịn non trẻ trên thị trường quốc tế
• Chất lượng dịch vụ vẫn chưa thể cạnh tranh nổi với các hãng đối thủ
• Vietnam Airlines đang nỗ lực duy trì phát triển thương hiệu và mở rộng mạng đường bay trên thị trường quốc tế vì vậy việc sử dụng giá cạnh tranh là một công cụ quan trọng
Theo cơng văn 8367 mới ban hành của Chính phủ và Thơng tư 103 của Bộ Tài chính và Giao Thông vận tải ban hành, bắt đầu từ tháng 12/2008, Nhà nước sẽ không quy định khung giá dịch vụ, khung giá cước vận chuyển hàng không mà chuyển sang thực hiện theo cơ chế thị trường, doanh nghiệp hàng không sẽ tự quyết định giá. Cơ chế này giúp cho các doanh nghiệp vận tải Hàng không linh hoạt hơn trong điều chỉnh giá mỗi khi có biến động về nhiên liệu hay giá cả thị trường. Điều này cũng có lợi cho khách hàng về dịch vụ, chất lượng và giá cả. Khi để cho doanh nghiệp tự quyết định giá, muốn khách hàng ln tìm đến với thương hiệu của mình, bản thân mỗi hãng hàng không phải tạo ra được một dịch vụ hoàn hảo, tiện dụng, chất lượng phục vụ phải tốt hơn và khi doanh nghiệp cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng, chắc chắn giá sẽ rẻ hơn.
Ngày 25 tháng 3 năm 2009 – Vietnam Airlines giới thiệu chính sách bán vé giao giá thực thu (cịn gọi là chính sách hoa hồng 0%) và thu phí dịch vụ bán vé từ khách hàng đối với các vé quốc tế xuất tại thị trường Việt Nam. Theo đó, kể từ ngày 1/4/2009, các mức giá quốc tế của Vietnam Airlines bán đến hành khách sẽ khơng cịn bao gồm khoản hoa hồng 3% dành cho đại lý trong giá vé. Các đại lý chỉ định bán vé quốc tế của Vietnam Airlines, thay vì nhận hoa hồng bán vé như trước đây, sẽ được phép thu phí phục vụ đối với hành khách trên cơ sở mức độ, chất lượng phục vụ của đại lý và cân đối với mặt bằng phí phục vụ chung trên thị trường.
Theo ông Trịnh Hồng Quang – Phó tổng giám đốc Tổng Cơng ty Hàng không Việt Nam: “Việc triển khai chính sách hoa hồng 0% (Zero commission) là phù hợp với xu hướng
chung của ngành hàng không thế giới, đã được các hãng hàng không lớn áp dụng từ nhiều năm nay. Với chính sách này, khách hàng của Vietnam Airlines sẽ tiếp cận được giá vé thực
của hãng, có điều kiện tiết kiệm chi phí đi lại và và lựa chọn được đại lý có mức phí phục vụ hợp lý nhất; qua đó giúp hệ thống phân phối – bán vé máy bay tại Việt Nam trở nên chun nghiệp hơn, có tính cạnh tranh và cải thiện được chất lượng dịch vụ đối với khách hàng”.
v Tồn tại về chính sách giá:
Thứ nhất: chính sách giá thiếu tính linh hoạt
Nguyên nhân: cơ cấu giao giá còn cứng nhắc, bảng giá chưa phong phú, bản thân sản phẩm, cấu trúc mạng lưới bán, cạnh tranh và thiếu thông tin để bán các loại giá này trong hệ thống bán. Thiếu phương tiện để đánh giá nhanh hiệu quả của chính sách giá cũng như kiểm
soát việc áp dụng giá do sự phối hợp và chu trình luân chuyển chứng từ chậm, thông tin không đầy đủ và kịp thời…nên bảng giá không kịp thay đổi và cập nhật kịp thời khi có những sự thay đổi của thị trường
Thứ hai: khách hàng khơng có nhiều lựa chọn mức giá khác nhau
Nguyên nhân: các địa lí giữ lại các mức giá ưu đãi, ít cơng bố các biểu giá khuyến mãi của hãng và thường chỉ bán ra các mức giá cao để tối đa hóa doanh thu.
Thứ ba: chưa đáp ứng hết nhu cầu hành khách
Nguyên nhân: mỗi hành khách có một nhu cầu khác nhau trên mỗi chặng bay, ví dụ người khơng muốn ăn uống, người khơng muốn giải trí, người muốn lựa chọn chỗ ngồi ưu tiên…nhưng mọi hành khách đều phải trả những khoản phí khác nhau cho cùng một hạng dịch vụ.
Ví dụ: với chặng bay TPHCM - SIN có các mức giá (tính riêng cho hạng phổ thông) khác nhau, tuy nhiên khi lên máy bay thì các hành khách được phục vụ dịch vụ chung như nhau
Bảng 2.7 Các loại giá vé hạng phổ thông của VNA chặng TPHCM – SIN SGN-SIN CXR-VN VND SGN-SIN CXR-VN VND
FARE BASIS BK FARE OW TAX OW TTL RT TAX RT TTL 1 REE1MPR R R 1649000 NA NA 853000 2502000 2 F@NEE1M N R 2474000 NA NA 853000 3327000 3 NEE1M N R 2680000 NA NA 853000 3533000 4 F@TEE1M T R 3092000 NA NA 853000 3945000 5 TEE1M T R 3401000 NA NA 853000 4254000 6 F@LEE3M L R 3710000 NA NA 853000 4563000 7 LEE3M L R 4019000 NA NA 853000 4872000¥ 8 F@HEE3M H R 4122000 NA NA 853000 4975000 ¥ 9 HEE3M H R 4432000 NA NA 853000 5285000 10 F@BEE3M B R 4535000 NA NA 853000 5388000 11 BEE3M B R 4947000 NA NA 853000 5800000 12 F@SEE3M S R 5153000 NA NA 853000 6006000 13 SEE3M S R 5565000 NA NA 853000 6418000 14 YEE1Y Y R 6184000 NA NA 853000 7037000 15 F@LEE3M L R 6184000 NA NA 853000 7037000 16 F@HEE3M H R 7008000 NA NA 853000 7861000
19 BEE1M B R 8451000 NA NA 853000 9304000 20 SEE3M S R 9275000 NA NA 853000 10128000 21 WEE1Y W R 10202000 NA NA 853000 11055000
Nguồn: Sabre Vietnam Airlines 2011
2.6.2.3 Chính sách phân phối:
Cấu trúc mạng bán là tập hợp của các yếu tố sau: - Kênh (Chanel) và số lượng kênh
- Số lượng lớp (layer) trong từng kênh và mức ưu đãi của từng lớp - Số lượng người bán của mỗi lớp
Ø Kênh phân phối
- Kênh phân phối được hiểu là “đường nối” giữa VNA và hành khách theo chiều dọc trong việc bán vé/trả tiền.
- Đối với một đoạn thị trường mục tiêu (targeted market segment), VN có thể sử dụng một hoặc một số kênh phân phối để tiếp cận khai thác.
- Việc lựa chọn, sử dụng kênh phân phối, tỷ trọng bán qua các kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến vị thế của VN đối với mạng bán và chi phi bán qua hệ thống phân phối trung gian (được tạm hiểu là chênh lệch giữa thực thu của VN và thực chi của hành khách)
- Mạng bán trên một thị trường có thể sử dụng một hoặc một số kênh phân phối sau (xếp theo thứ tự từ trực tiếp đến gián tiếp):
- Các kênh bán chủ yếu truyền thống của VNA:
Theo chức năng có thể phân mạng lưới bán thành nhiều loại, mỗi loại có một đặc điểm riêng, nhằm vào các phân thị khác nhau, vì vậy mỗi loại lại được hưởng một chính sách giá khác nhau.
o Bán trực tiếp từ văn phòng chi nhánh bán nhằm vào các phân thị mục tiêu như khách vãng lai, khách corporate account, khách được hưởng các mức giá đặc biệt cần kiểm sốt. Hình thức này sử dụng ở thị trường Việt Nam
o Bán trực tuyến từ trang web của HKVN nhằm vào các phân thị mục tiêu khách lẻ sử dụng internet mua vé tại nhà, cơ quan. Phần lớn phân thị khách này là khách có thu nhập thấp, thích giá rẻ với điều kiện hạn chế.
o Đại lý bán sỉ (Wholesaler hay Broker) là các đại lý chuyên mơn hóa theo đối tượng khách và theo điểm đến, phân phối đến khách qua các đại lý bán lẻ và qua các đại lý du lịch.
o Đại lý bán lẻ (Retailer) bán trực tiếp cho các đối tượng hành khách, cho nhiều hãng hàng không, hoạt động trong khuôn khổ BSP/ARC hoặc ngồi khn khổ BSP/ARC.
o Đại lý du lịch (Tour operator) tổ chức các chương trình du lịch rồi ghép nối với sản phẩm vận chuyển hàng không để tổ chức các chương trình du lịch trọn gói và phân phối qua hệ thống bán lẻ (nếu là đại lý du lịch bán sỉ) hoặc bán trực tiếp (nếu là đại lý du lịch bán lẻ). Chun mơn hóa theo điểm đến và theo hành trình.
o Corporate account (CA) là một bộ phận phụ trách vấn đề đi lại của các Công ty, tổ chức lớn. Đối tượng phục vụ là khách cơng vụ. Thường có quan hệ chặt chẽ với hãng bay chủ nhà để sử dụng tối đa mạng bay của hàng và hưởng các chính sách ưu đãi khác.
- Sản phẩm vận tải hàng không là loại sản phẩm dịch vụ được cung ứng và bán cho nhiều đối tượng có mục đích đi lại, mức thu nhập, tập quán tiêu dùng, nguồn kinh phí... khác nhau, và đồng thời là loại hình sản phẩm dịch vụ có ít hay nhiều các sản phẩm tương đồng cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp. Do vậy các hoạt động bán sản phẩm của HKVN phải được tổ chức trong một hệ thống bán và phân phối đặc thù của một ngành kinh doanh dịch vụ với các tính chất, quy luật riêng phù hợp với sự đa dạng của đối tượng khách hàng, và sự biến đổi của môi trường cạnh tranh. Tuy nhiên với mạng lưới phân phối rộng khắp này, khách hàng dễ dàng tìm mua được sản phẩm của VNA và do mức độ cạnh tranh giữa Văn phòng bán chính thức với đại lý và giữa đại lý với đại lý sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt, yêu cầu về dịch vụ sẽ cao hơn và điều này sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng nhiều hơn.
v Tồn tại của chính sách phân phối:
Thứ nhất: vai trị của các đại lí chưa thật sự nổi bật
Nguyên nhân: người tiêu dùng thường giao dịch trực tiếp với các phịng vé chính của VNA vì sự tin tưởng, an tâm, giao dịch thuận tiện, chu đáo và đầy đủ các loại hình dịch vụ. Ví dụ, nếu khách hàng có đặt các dịch vụ đặc biệt trên chuyến bay như: nằm cáng, người có thai đi máy bay, người khuyết tật đi máy bay thì yêu cầu phải liên hệ với phịng vé chính hãng để làm các thủ tục vì đại lý chưa được ủy quyền để thực hiện các giao dịch này.
Thứ hai: việc quản lí kênh phân phối truyền thống còn lỏng lẻo
Nguyên nhân: do mạng lưới phân phối rộng khắp, nhiều tầng nên VNA hầu như chưa xây dựng được một hệ thống quản trị phân phối hiệu quả. Các văn phòng khu vực là cơ quan quản lý bán tại Việt Nam, cơ quan này vừa là người bán chính, vừa quản lý các đại lý. Một số sai phạm của đại lý như bán vé khống cho khách hàng, bán vé giá trên quy định, bán vé nhưng khơng đặt chỗ…chưa được quản lý tốt. Tình trạng này xảy ra nhưng nếu khách không biết, khơng khiếu nại thì Hãng cũng không biết để xử lý vi phạm của đại lý. Đây chính là điều gây thiệt hại lớn nhất cho khách hàng.
Thứ ba: hệ thống bán vé đặt chỗ và thanh toán trực tuyến chưa được sử dụng phổ biến
Nguyên nhân: Hiện tại, mặc dù VNA đã triển khai phương thức phân phối trực tuyến, khách hàng có thể mua vé, đặt giữ chỗ thơng qua hệ thống internet nhưng hệ thống này mới chỉ chấp nhận thanh toán bằng 2 loại thẻ quốc tế là Visa Card và Master Card, nguyên nhân là VNA chưa liên kết nhiều với các ngân hàng và công ty phát hành thẻ, hệ thống bảo mật thanh tốn cịn nhiều kẽ hở, chưa có cơng cụ phát hiện các đối tượng khách sử dụng thẻ tín dụng giả hay thẻ tín dụng của người khác do đó đẫn đến sự thiếu tin tưởng cho khách hàng, số lượng người sử dụng còn chưa nhiều mặc dù đây là kênh phân phối tiện lợi, tiết kiệm chi phí.
2.6.2.4 Chính sách chiêu thị:
- Các hoạt động chiêu thị của VNA chia làm 2 mảng lớn:
a) Ban kế hoạch thị trường: là bộ phận phụ trách quảng cáo hình ảnh của Hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam. Thông thường tổ chức các hoạt động như sau:
o Quảng cáo, PR: phụ trách quảng bá hình ảnh chung của VNA, không làm quảng cáo cho các chiến dịch khuyến mại. Ví dụ: đưa ra các chính sách,chủ trương nâng cao hình ảnh của VNA, xây dựng đồng phục cho nhân viên, xây dựng cải tiến logo, hình ảnh đại điện, làm việc với các cơ quan báo chí trong và ngồi nước,….
o Tổ chức các sự kiện: roadshow (trình diễn) ở trong nước và quốc tế