3.1. Mục tiêu của chương trình truyền thơng IMC
Giúp khách hàng đưa ra quyết định đến rạp chiếu phim sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do phải đóng cửa tồn hệ thống rạp khắp cả nước bởi dịch Covid 19 khiến cho hoạt động kinh doanh CGV gặp gián đoạn trong thời gian dài (khoảng 3 tháng). Việc đi ra rạp là khơng thể bởi vậy hình ảnh thương hiệu của CGV nhạt nhồ trong tâm trí của khách hàng. Đối với sản phẩm mà khách hàng không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông IMC là làm sao để thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngay sau khi dịch covid qua đi nhằm tạo ra nguồn doanh thu và xây dựng lại hình ảnh thương hiệu của CGV.
3.1.1. Mục tiêu quảng cáo
Giới thiệu những bộ phim mới sắp chiếu tại CGV nhằm thu hút sự chú ý của khán giả
Khẳng định lại vị thế, thương hiệu với khách hàng sau một thời gian dài vắng bóng
Chiến lược quảng cáo để đạt được 2 mục tiêu trên là chiến lược thông tin và chiến lược quảng cáo nhắc nhở.
Về chiến lược thông tin nhằm tạo sự nhận thức của khách hàng về những bộ phim sắp ra mắt và thông báo sự quay trở lại của hệ thống CGV.
3.1.2. Mục đích quảng cáo
Kích thích mong muốn của khách hàng ra rạp và trải nghiệm trải phẩm và dịch vụ.
3.1.3. Thông điệp quảng cáo
Quên đi những ngày xem phim qua màn hình laptop, ipad. Hãy đến với CGV để trải nghiệm cảm giác chân thực với những bộ phim chất lượng thơng qua âm thanh sống động và màn hình cực nét.
3.2. Phương tiện quảng cáoLý do Nội dung Lý do Nội dung Thời gian & Địa điểm Ngân sách Outdoor - Màn hình LED Lột tả được chân thực hình ảnh và âm thanh của TVC. Vì vậy thu hút được sự chú ý về hình ảnh thương hiệu và truyền tải thông điệp muốn gửi tới ngừoi xem
TVC giới thiệu về các bộ phim sắp khởi chiếu và ghi lại giây phút thư giãn cùng bạn bè. Slogan “CGV- Chuỗi rạp chiếu phim hàng đầu Việt Nam” 2 tháng - Chi phí quảng cáo tại màn hình LED: 150 triệu/tháng - Chi phí quay TVC: 40 triệu Phương tiện giao thông (xe bus) - Tiếp cận với số lượng lớn người xem (đặc biệt là đối tượng học sinh, sinh viên)
Poster giới thiệu những bộ phim hot sắp khởi chiếu tại rạp 2 tháng trên các tuyến bus đông người đi lại qua các tuyến đường chính. Chi phí quảng cáo: 20 triệu
Tổng chi phí cho quảng cáo: 360 triệu
Bảng 3.1. Phương tiện quảng cáo chương trình truyền thơng IMC
3.2.1. Marketing trực tiếp
3.3. Mục tiêu
Đo lường và đánh giá mức độ lan toả của thông điệp quảng cáo và phản ứng/phản hồi của khách hàng
Thơng điệp quảng cáo được gửi đến chính xác phân khúc khách hàng cơng ty hướng tới
Phương tiện
Lý do lựa chọn Nội dung Ngân sách
Internet Marketing
- Lọc được đúng đối tượng khách hàng
- Kết hợp được giữa quảng cáo và đặt vé online
- CGV có lượng fan khủng, MXH Facebook có khoảng hơn 3,7 triệu lượt like page với tương tác trung bình tương đối tốt
- Quảng cáo thông tin sản phẩm, các chương trình ưu đãi
-Tạo Mini-game tăng tương tác với khách hàng Chạy quảng cáo trên facebook Chi phí dự kiến: 70 triệu
Bảng 3.2. Mục tiêu chiến dịch Internet Marketing
3.3.1. Tổng hợp và thực hiện chiến lược truyền thơng marketing tích hợp
Chiến lược truyền thông marketing cho các bộ phim sắp được ra mắt được thực hiện dựa trên 2 cơng cụ chính: Quảng cáo và marketing trực tiếp. Sự kết hợp hai công cụ này đảm bảo sức lan toả thông điệp đến khách hàng nhằm đáp ứng được mục đích của chương trình truyền thơng IMC.
Chương trình được bắt đầu với cơng cụ quảng cáo. Quảng cáo được xem là cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ một chiều nhưng vẫn đạt được hiệu quả nhất định nhờ độ phủ rộng lan toả trong cộng đồng. Những bộ phim mới sắp ra mắt được khán giả đón đợi trong nhiều tháng sẽ được CGV chào mời thơng qua việc xây dựng hình ảnh và thơng điệp. Quảng cáo được xem là một bước đệm quan trọng giúp cho các giai đoạn sau của chương trình đạt được hiệu quả. Kỳ vọng về hành động của khách hàng sau khi xem quảng cáo là lên internet tìm hiểu, xem trailer các bộ phim sắp được CGV chiếu tại rạp.
Sau khi khách hàng nhận được thông tin từ quảng cáo, khách hàng lên internet tìm hiểu sản phẩm như: xem trailer, thời gian suất chiếu, chương trình khuyến mãi…thơng qua marketing trực tiếp, đặc biệt trên các kênh: Website, Facebook, App, Youtube. Với sự phát triển của mạng xã hội, người bán có thể tiếp cận gần với khách hàng chỉ với một chiếc màn hình.Với nguồn lực cơng nghệ, nội dung content, hình ảnh thương hiệu sẽ thu hẹp khoảng cách của người bán và khách hàng, thúc đẩy người xem ra quyết định đặt vé online hoặc đến rạp chiếu phim. Và điều này cũng thể hiện mức độ quan tâm, sự yêu
thích của khách hàng đến với tồn bộ chương trình truyền thơng cho sản phẩm và thương hiệu.
3.3.2. Giám sát, đánh giá và kiểm sốt tồn bộ chương trình
Thường xuyên giám sát, đo lường và đánh giá là bước quan trọng của việc thực hiện chương trình IMC. Hiệu quả của chương trình như thế nào phải dựa vào những con số cụ thể. Người thực hiện cần theo dõi các giai đoạn trong chương trình giúp ra quyết định chính xác trước sự phản hồi của khách hàng.
Trước khi bắt đầu chương trình, người thực hiện IMC cần đưa ra con số kỳ vọng sẽ đạt được mà chương trình mang lại. Trước hết, phân tích các yếu tố:
Phân khúc khách hàng
Nghiên cứu và lựa chọn tập khách hàng tiềm năng
Một số tiêu chí và thước đo cơ bản của chương trình truyền thơng IMC:
Đo lường lượng người tiếp cận;
Đo mức độ tương tác (like, share, comment…);
Đo số lượng truy cập vào website, app;
Đo lường dựa trên doanh thu, lợi nhuận mang lại.
Mục đích: So sánh nội dung tiếp cận được lan tỏa tới khách hàng có đạt được mục
tiêu ban đầu khơng, tỷ lệ chuyển đổi bao nhiêu, có bao nhiều tương tác, bao nhiêu đánh giá… từ phía khách hàng. Các số liệu càng đầy đủ, doanh nghiệp càng dễ đánh giá được mức độ hiệu quả và điều chỉnh lại cho phù hợp. Sau khi có các con số, người thực hiện đối chiếu so sánh với mục tiêu của chương trình truyền thơng IMC đề ra ban đầu để lượng hố sự hiệu quả của chương trình.