Trong quá trình định giá, các nhà Marketing ngân hàng th−ờng nghiên cứu và dự báo đ−ợc nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vì cầu sẽ là giới hạn trên, mức giá trần của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng th−ờng dự báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số tiêu chí sau:
- Số l−ợng khách hàng hiện tại và xu h−ớng phát triển trong t−ơng lai; - Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng; - Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến;
- Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng. Mặt khác, ngân hàng cần phải nhận thức rõ về mối quan hệ giữa cầu và giá. Thơng th−ờng, giá và l−ợng cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch, có nghĩa là giá giảm làm tăng cầu và ng−ợc lại. Tuy nhiên, do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên có
thể giá của sản phẩm dịch vụ tăng do chất l−ợng, uy tín hình ảnh của sản phẩm dịch vụ tăng, dẫn đến việc tăng cầu chứ không phải giảm cầu. Nắm đ−ợc đặc điểm này, các nhà Marketing ngân hàng có thể chủ động trong điều chỉnh chính sách giá với sự tăng c−ờng các biện pháp nâng cao chất l−ợng sản phẩm dịch vụ cung ứng.
Để đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và l−ợng cầu, bộ phận Marketing cần định l−ợng đ−ợc sự nhạy cảm của cầu đối với sự thay đổi của giá.
Để đánh giá đúng mức cầu, bộ phận Marketing ngân hàng phải xây dựng đ−ợc hệ thống thơng tin tồn diện, đầy đủ chính xác, kịp thời. Đồng thời, phải chỉ rõ đ−ợc sự ảnh h−ởng của từng nhân tố đến cầu nh− hoạt động quảng cáo, ph−ơng thức cung ứng, chất l−ợng sản phẩm dịch vụ… Điều này giúp bộ phận Marketing tìm ra những diều kiện tối −u, đảm bảo mức cần thiết và cả mức giá phù hợp đối với từng sản phẩm dịch vụ, từng đối t−ợng khách hàng.