3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC:
3.2. Chiến lược khác biệt:
THP đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh một cách thật ý
nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đình đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng.
Những yếu tố khác biệt cần lưu ý:
3.2.1. Sản phẩm:
Trà thảo mộc Dr. Thanh là nước giải khát được làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim Ngân
hoa, hoa cúc, La hán quản, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo) có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể.
Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là một ý
tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận.
Thời điểm tung ra thị trường, chưa có sản phẩm nào có thành phần tương tự. Sản phẩm
3.2.2. Bao bì:
Trà Dr thanh có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất và kênh
phân phối từ các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát mà điển hình là trà xanh không độ. Trà Dr.Thanh được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có
lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi cịn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này.
3.2.3. Đầu tư vào marketing:
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp đã chọn giải pháp tiết kiệm chi phí,
nhưng tập đồn Tân Hiệp Phát thì làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho sản xuất và quảng bá
sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr.Thanh. Dường như tất cả công sức bỏ ra đều khơng
uổng phí khi đem lại thành công vang dội cho trà Dr.Thanh.
Năm 2008 và 2009, THP là một trong năm công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và đã tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình lên trong những năm tiếp theo. Đây là một
việc làm rất mạo hiểm. Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với đối mặt với rủi ro cao khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng và không đạt được doanh số mong đợi. Nhưng đứng trước thách thức đó thì
THP Group đã nghiên cứu kĩ lưỡng và cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng. Quảng
cáo của sản phẩm Dr.Thanh đã xuất hiện liên tục trong suốt mấy tháng trời trên tất cả các
phương tiện truyền thơng. Chi phí marketing bỏ ra cho sản phẩm là rất lớn, lên đến hàng
triệu USD, tuy nhiên, với chiến dịch truyền thông “trải thảm” như vậy, ảnh hưởng của sản phẩm đến tâm trí người tiêu dùng là rất lớn. Có thể nói, sản phẩm đã tạo nên một độ phủ rộng khắp trên phạm vi cả nước, đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam.
3.2.4. Thương hiệu:
Lý do về việc đặt tên gọi Dr.Thanh, Tân Hiệp Phát Group đưa ra lời giải thích cũng khá lý thú, thứ nhất "Thanh" ở đây nghĩa là thanh nhiệt, thanh khiết đúng như câu slogan
"thanh lọc cơ thể"; thứ 2 là tên gọi trùng với tên của Tổng giám đốc Trần Quý Thanh. T ên gọi đặc biệt này có lẽ ẩn chứa khát vọng về một thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế
luôn tồn tại trong tâm huyết của người doanh nhân thành đạt này. Đây cũng là một cái tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng.
3.2.5. Cơng nghệ:
Nổi bật nhất là cơng nghệ về bao bì sản phẩm, sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Tân Hiệp Phát đã tạo ra các loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho người tiêu dùng bằng dây chuyền máy móc sản xuất hiện đại bậc nhất nước ta.
Tân Hiệp Phát đã xây dựng được một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Điều
này đã giúp tập đoàn trở thành một đơn vị tiên phong trên thị trường với những thương
hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa
chuộng. Bên cạnh đó,Tân Hiệp Phát là một trong những tập đoàn đã và đang thuê rất
nhiều chuyên gia tư vấn cho các dự án cũng như chiến lược kinh doanh, tiếp thị của doanh nghiệp. Và chi phí mà tập đồn phải trả cho các chun gia tư vấn là rất lớn.
3.2.6. Chọn đúng thời điểm:
Thời điểm mà THP cho ra đời sản phẩm Dr. Thanh vô cùng thuận lợi và được coi là thời
điểm vàng. Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa
dạng, cái cảm giác khơng cịn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người khơng khỏi tránh nổi thì Dr Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải
quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng là sự thành công của trà khơng độ. Chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa chọn hàng đầu cho mùa tết.
4. NHẬN XÉT:
4.1. Thành công
Chỉ sau 1 tháng tung ra thị trường, sản phẩm đã đạt độ phủ 60%. Sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đơng đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có
sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Thời gian đầu, sản phẩm tạo được cơn sốt đến nỗi hàng sản xuất ra không đủ để bán. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng. Theo số liệu của Nielsen
Việt Nam vào cuối năm 2009, tại kênh siêu thị, Dr.Thanh chiếm 23% thị trường trà uống liền.
4.2. Hạn chế
Trà Dr.Thanh được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc nhưng trên thị trường Việt Nam thì chỉ
có 6 loại, 3 loại cịn lại phải nhập từ nước ngồi nên đây cũng được coi là mặt hạn chế của sản phẩm.
Bên cạnh đó việc phải tạm thời nhập một số thảo dược có thể là do trong nước trước nay việc sử dụng chỉ dừng lại ở mức nhỏ lẻ, chưa có nhu cầu tiêu dùng tập trung với số lượng lớn
Cùng với đó là tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lượng vẫn đang tồn tại trên thị
trường, và sự buông lỏng trong khâu nhập hàng, kiểm soát nên vẫn cịn tình trạng các
nguyên liệu đầu vào sản xuất sản phẩm quá hạn, kém chất lượng, các sản phẩm bán ra thị
trường vẫn có một số ít khơng đảm bảo chất lượng như nổi váng, đóng cặn…gây ảnh hưởng lớn đến uy tín của doanh nghiệp.
Về bao bì: Màu sắc cũng góp một vai trị rất quan trọng trong việc thu hút người tiêu
dùng. THP Group đã sử dụng màu đỏ và đen làm màu chủ đạo cho sản phẩm của mình,
trong khi một sản phẩm thanh nhiệt cơ thể thì ngay hình thức phải nói lên một sự tươi mát, dễ chịu, thanh khiết. Màu xanh lá, da trời là thích hợp cho ý tưởng như thế.