3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC:
4.3. Bài học kinh nghiệm:
4.3.1. Thành cơng đến từ sự khác biệt:
Tập đồn THP đã dám nghĩ khác và làm khác đã đem lại sự thành cơng ngồi mong đợi.
Trước đây thị trường nước giải khát với thói quen của NTD Việt Nam sử dụng các loại nước ngọt có gas thì Tân Hiệp Phát chính là DN đầu tiên đã “nghĩ khác” và hướng đến
một phân khúc thị trường hoàn toàn mới lạ với các sản phẩm đồ uống chiết xuất từ nguyên liệu thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe NTD. Sau khi nghĩ khác, Tân Hiệp Phát liền bắt tay vào việc quyết tâm “làm khác”. Sản phẩm Dr.Thanh ra đời với sự khác biệt của sản phẩm từ vẻ ngoài đến chất lượng, mùi vị kết hợp với chiến lược quảng cáo, truyền thông cũng hết sức sáng tạo đã đưa các sản phẩm của THP tạo thành một cơn lốc
trên thị trường. Cuối 2008, với sản phẩm Trà Dr.Thanh chiết xuất từ chín loại thảo mộc quí, Tân Hiệp Phát đã tạo "cơn sốt” trên thị trường trong nước, chinh phục người tiêu dùng ở vị trí một thức uống giải khát duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Với công dụng cải thiện chức năng gan, chống oxi hóa của chín loại thảo mộc q như: kim ngân hoa, hạ khô thảo, cam thảo, la hán quả, hoa mộc miên, bung lai, hoa cúc, đản hoa (hoa sứ đỏ) và tiên thảo trong trà thảo mộc Dr Thanh góp phần củng cố thêm lịng tin của người tiêu dùng về thành phần thảo mộc trong sản phẩm. Từ những bài thuốc dân gian thời xưa, THP đã ứng dụng dây chuyền cơng nghệ khép kín bậc nhất Đơng Nam Á để cho ra đời một thức uống có lợi cho khoẻ.
4.3.2. Chiến lược đúng đắn “Biết mình biết người”:
Cho dù có thành cơng hay thất bại trong một vài sản phẩm, THP vẫn hiện diện rõ một lựa chọn phân khúc khác biệt so với hai đại gia hùng mạnh về tài lực, vật lực và thương hiệu
đến từ phương Tây.
Rõ ràng, với phong cách hiện đại, giá trị thương hiệu lâu đời và rộng khắp hành tinh, quốc tế hoá của Pepsi và Coke đã được THP né đòn rất khéo léo khi tuyệt đối không
nhắm đến thị trường mà hai ông lớn này đang nắm giữ. Họ tập trung khai thác phân khúc “thức uống có lợi cho sức khoẻ” với các đặt trưng rất riêng chứa màu huyền bí của
phương đông với những loại cây trái độc đáo của miền nhiệt đới và các loại dược liệu
thân thuộc với máu thịt người Việt Nam từ ngàn đời. Biết lấy sở trường đối đầu với sở
đoản là ưu điểm số một của chiến lược THP lựa chọn.
4.3.3. Các hoạt động marketing xuất sắc:
Sản phẩm Dr.Thanh được tung ra thị trường với một chiến lược marketing đúng đắn và
được đầu tư đúng mức. Các thông điệp truyền thông đánh đúng vào tâm lý của người tiêu
dùng với một độ phủ rộng khắp trên các phương tiện truyền thông. Thông điệp “ăn bánh snack, khoai tây chiên, nóng trong người… uống trà Dr.Thanh” được phát sóng với tần
suất dày đặc đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm được nhắm tới tất cả đối
tượng người tiêu dùng, thể hiện hình ảnh của trẻ em, thanh niên, giới công sở, người
Tân Hiệp Phát không ngại đầu tư mạnh vào marketing với ngân sách marketing lên đến hàng triệu USD.
4.3.4. Năng lực đổi mới:
Lý thuyết “sasimi” của Samsung được ứng dụng rất độc đáo. Chỉ trong vòng 3 tháng sau
khi tung ra Dr. Thanh, chính THP đã chủ động đẩy nhanh vịng lão hố sản phẩm bằng
việc tung ra chai có dung tích lớn hơn (SKU mới) nhằm tranh thủ vắt kiệt chú bò sữa Dr.Thanh. Lần này, nếu đối thủ vào cuộc sẽ hiểu thế nào là bãi chiến trường mà binh
đoàn Dr.Thanh đã đi qua. Hoa thơm, cỏ ngọt cũng không còn nhiều để kẻ đi sau thu lượm.
4.3.5. Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng:
Sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của
người tiêu dùng đã được THP biến thành một cơ hội kinh doanh. Đánh vào tâm lý người
tiêu dùng hiện nay, ngày càng hướng đến những sản phẩm từ tự nhiên, có lợi cho sức khỏe. Trà thảo mộc Dr.Thanh ra đời với nhiều tính năng giải độc, thanh lọc cơ thể, đúng với nhu cầu khách hàng ở thị trường Việt Nam, là một đất nước nhiệt đới nóng ẩm.
Thời điểm mà THP cho ra thị trường sản phẩm Dr.Thanh cũng hoàn toàn hợp lý. Khi mà
người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái cảm giác
khơng còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người khơng khỏi tránh nổi thì Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhu
cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngơi, chính vì vậy Dr. Thanh là sự lựa chọn hàng
đầu cho mùa tết.