(Nguồn: Mourad và các cộng sự, 2016)
Các nhân tố tác động đến tài
sản thƣơng hiệu nói chung Các nhân tố tác động đến tài sản thƣơng hiệu trƣờng đại học
Quan hệ khách hàng – cán bộ nhân viên
Hiệu năng các hoạt động học tập và ngoài học tập Công tác hỗ trợ sinh viên
Quy mô của trƣờng Quy mô của trƣờng đại học trực tiếp ảnh hƣởng đến danh tiếng và xếp hạng của trƣờng trên thị trƣờng
Mức độ phổ biến thông tin
Thơng tin chƣơng trình đào tạo Chƣơng trình ngoại khóa
Các chƣơng trình quảng cáo, tuyên truyền trên các phƣơng tiện truyền thông...
Chất lƣợng, độ phổ biến/khả năng tiếp cận, độ tin cậy và ổn định của dịch vụ
Cấu trúc chƣơng trình đào tạo Thƣ viện
Cơ sở vật chất đào tạo Cơ sở vật chất chung Hỗ trợ nơi ăn ở Hoạt động thể thao Phịng thí nghiệm Các khóa học đƣợc cung cấp Chất lƣợng giảng dạy... Chi phí
Giá cả là nhân tố mấu chốt trong lĩnh vực đào tạo tƣ thục/dân lập, có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của học sinh và phụ huynh. Ngồi ra chi phí phần nào phản ánh chất lƣợng của dịch vụ đào tạo.
Có thể thấy rằng những nhân tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu trƣờng đại học mà các tác giả đƣa có sự tƣơng đồng khá lớn với các thuộc tính và lợi ích thuộc hai khối tạo dựng thƣơng hiệu hiệu năng và hình tƣợng thƣơng hiệu mà Keller (2008) [24, tr. 151-156] đƣa ra, mặc dù một số thuộc tính và lợi ích trong số đó khơng đƣợc áp dụng do đặc thù của loại hình dịch vụ mà các trƣờng đại học cung cấp.
Giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu trƣờng đại học có điểm tƣơng đồng với các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu dịch vụ. Chất lƣợng là yếu tố nòng cốt quyết định thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu trƣờng đại học hình thành trực tiếp từ chất lƣợng dịch vụ đƣợc thể hiện ở các yếu tố:
- Nguồn nhân lực (chủ yếu là đội ngũ giáo viên).
- Cơ sở vật chất (trong đó bao gồm cả yếu tố tài chính). - Chƣơng trình giảng dạy.
- Quản lý và định hƣớng giáo dục (quan trọng nhất là cơ chế quản lý).
Hình: 1.3. Các yếu tố trong việc tạo nên thƣơng hiệu trƣờng đại học
(Nguồn:http://luanvan.net.vn)
Các yếu tố chính ảnh hƣởng chất lƣợng giáo dục trƣờng đại học:
1.2.1. Nguồn nhân lực
Trong giáo dục đại học, có nhiều ý kiến đánh giá cơ sở vật chất là yếu tố đầu tiên để tạo nên thƣơng hiệu giáo dục đại học, tuy nhiên nguồn nhân lực - cụ thể hơn là chất lƣợng đội ngũ giảng viên của trƣờng đại học đƣợc
THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGUỒN NHÂN LỰC CHƢƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY CƠ SỞ VẬT CHẤT QUẢN LÝ & ĐỊNH HƢỚNG GIÁO DỤC
thể hiện ở những điểm sau:
-Hiệu quả đào tạo, nghiên cứu khoa học phục vụ cơng tác giảng dạy. -Trình độ chun mơn, nghiệp vụ.
-Uy tín và kinh nghiệm
Hiệu quả đào tạo là tiêu chí hàng đầu trong việc đánh giá chất lƣợng đội ngũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc cần phải có trong một đơn vị đào tạo đại học. Mức độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức đƣợc truyền đạt là hiệu quả giảng dạy của nhà trƣờng. Hiện nay, một số quan điểm đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giảng dạy; trên thực tế đó là những quan điểm sai lầm. Bằng cấp còn phụ thuộc vào trình độ, thời gian nghiên cứu trong lĩnh vực chuyên môn và thêm một chút may mắn. Ngƣời giảng viên khơng thể tự bằng lịng với những kiến thức thu nhận đƣợc trên giảng đƣờng đại học trƣớc đấy mà cần thƣờng xuyên nâng cao trình độ để nâng cao chất lƣợng giảng dạy. Song song với cơng tác giảng dạy thì ngƣời giáo viên cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu khoa học (NCKH) nhƣ là một hình thức tự đào tạo, nâng cao trình độ của bản thân. Ở Việt Nam, Bộ Giáo dục & Đào tạo dành 1/3 thời gian làm việc của mỗi giảng viên cho hoạt động NCKH (Quy định này áp dụng cho các giảng viên ở mọi trình độ từ cử nhân, trợ giảng đến tiến sĩ, giáo sƣ. Giảng viên các trƣờng đại học, cao đẳng là tinh hoa của đội ngũ trí thức, từ những kết quả NCKH sẽ là những cơ sở để bổ sung việc nâng cao chất lƣợng bài giảng, đổi mới phƣơng pháp giảng dạy – chính những nhân tố mới thiết thực, bổ ích với sinh viên đó đơi khi lại khó tìm kiếm trong những giáo trình đã có. Việc nghiên cứu đồng thời cũng giúp giảng viên đi sâu tìm hiểu hơn về lĩnh vực khoa học mà mình đang nghiên cứu, giảng dạy.
Trong công tác giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho sinh viên thì mỗi ngƣời giảng viên lại có trình độ sƣ phạm riêng. Nhƣ trên đã nói, bằng cấp chƣa phản ánh đầy đủ hiệu quả truyền thụ kiến thức, tuy nhiên giảng viên có khả năng truyền đạt tốt đều đã phải đạt tới một trình độ chun mơn nhất
định. Việc truyền đạt kiến thức cho ngƣời học – ngƣời sử dụng dịch vụ giáo dục - cần đạt hiệu quả về lƣợng kiến thức đƣợc lĩnh hội trong thời gian ngắn nhất có thể. Chính việc xây dựng đội ngũ giảng viên có trình độ chun mơn cao sẽ giúp nhà trƣờng tạo đƣợc niềm tin cho ngƣời học – việc này góp phần khơng nhỏ đến việc quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của ngƣời sử dụng.
Khi nói đến chất lƣợng giảng viên uy tín và kinh nghiệm là những yếu tố tất yếu; với đặc thù của dịch vụ giáo dục là sự lựa chọn mang tính quyết định cao và ít có cơ hội lựa chọn lại nên ngƣời sử dụng thƣờng không mạo hiểm quyết định hay sử dụng thử khi chƣa có đủ thơng tin, chƣa đƣợc tƣ vấn kỹ lƣỡng về dịch vụ. Đội ngũ giảng viên có uy tín sẽ giúp nhà trƣờng tạo dựng thƣơng hiệu rõ nét hơn với các đơn vị giáo dục khác. Ở những trƣờng có đội ngũ giáo viên có trình độ giảng dạy đảm bảo chất lƣợng, có bằng cấp chun mơn nhƣng ít kinh nghiệm thì thời gian gây dựng tạo thƣơng hiệu sẽ nhiều hơn cho đến khi uy tín và kinh nghiệm đƣợc hình thành, tích lũy.
1.2.2. Cơ sở vật chất
Yếu tố đầu tiên ngƣời sử dụng dịch vụ lựa chọn theo nhãn quan của mình là cơ sở vật chất của đơn vị giáo dục. Tuy chỉ là hình thức bề ngồi nhƣng để đánh giá thì một trƣờng đại học có thƣơng hiệu khơng thể là một trƣờng có cơ sở vật chất tồi tàn. Cơ sở vật chất của nhà trƣờng có vai trị quan trọng nhƣ sau:
- Nền tảng hỗ trợ q trình học tập, giảng dạy có chất lƣợng. - Đẳng cấp thƣơng hiệu nhà trƣờng.
- Phản ánh mức độ quan tâm đến đối tƣợng sử dụng dịch vụ - ngƣời học – mức độ tiện nghi, mức độ chất lƣợng.
Nếu một trƣờng đại học có cơ sở vật chất tồi tàn sẽ khiển ngƣời học hoặc ngƣời đang chuẩn bị quyết định có học ở ngơi trƣờng đó hay khơng đặt ra câu hỏi: Với một mơi trƣờng nhƣ vậy thì có đảm bảo chất lƣợng giảng
dạy hay khơng? Và hiện nay, một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá đơn vị đào tạo ở các bậc giáo dục có đủ điều kiện đạt mức độ “chuẩn quốc gia” hay không là do căn cứ một phần việc đánh giá cơ sở vật chất nhà trƣờng.
1.2.3. Chương trình giảng dạy
Trong nhà trƣờng, chƣơng trình giảng dạy là cam kết về khối lƣợng kiến thức mà ngƣời học trả tiền học phí để đƣợc lĩnh hội, hay nói cách khác ngƣời sử dụng dịch vụ trả phí để mua dịch vụ, nên ngƣời sử dụng dịch vụ - ngƣời học – ln mong muốn có đƣợc những kiến thức phù hợp với cơng việc sau này và áp dụng đƣợc trong thực tiễn cuộc sống. Việc xây dựng chƣơng trình giảng dạy hồn thiện, gắn liền với thực tiễn là một trong những yếu tố cơ bản làm nên thƣơng hiệu giáo dục của trƣờng đại học.
Để đánh giá sự khác biệt giữa các trƣờng trong cùng ngành hoặc khác ngành học cần dựa trên yếu tố chƣơng trình giảng dạy. Chƣơng trình giảng dạy đại học chất lƣợng gồm yếu tố:
- Chất lƣợng và khối lƣợng kiến thức nền.
- Mức độ cập nhật của chƣơng trình (so với chƣơng trình đã, đang sử dụng, hay chƣơng trình tƣơng đƣơng trong và ngồi nƣớc).
- Mức độ phù hợp của chƣơn trình với chuẩn nghề nghiệp và yêu cầu thực tế.
1.2.4. Quản lý và định hướng giáo dục
Trong môi trƣờng giáo dục chủ yếu là các hoạt động tƣơng tác giữa các chủ thể trong nhà trƣờng (giảng viên, sinh viên, cán bộ quản lý). Một nhà trƣờng không thể tạo và phát triển thƣơng hiệu của mình nếu thiếu sự quản lý chuyên nghiệp cùng với định hƣớng giáo dục.
Xét về góc độ vĩ mơ, quản lý giáo dục chính là sự liên kết, phối hợp đƣợc đảm bảo nhịp nhàng, thông suốt, linh hoạt giữa các cơ sở giáo dục và các cấp giáo dục khác nhau.
Xét về góc độ vi mơ, quản lý giáo dục là sự liên kết, phối hợp đƣợc đảm bảo nhịp nhàng, thông suốt, linh hoạt giữa các quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục đến ngƣời sử dụng – ngƣời học theo cách thức chuyên nghiệp.
Quy trình vận hành quản lý giáo dục chuyên nghiệp là “tấm gƣơng” phản ánh thƣơng hiệu, duy trì hình ảnh để góp phần tạo thành, phát triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng.
Định hƣớng giáo dục là việc xác định mục tiêu chiến lƣợc, tầm nhìn để có nội dung, chƣơng trình, ngành đào tạo, lộ trình đào tạo phù hợp trong ngắn và dài hạn; đây chính là yếu tố quyết định thời gian tồn tại, phát triển thƣơng hiệu giáo dục. Tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu trong các ngành sản xuất, dịch vụ khác, thƣơng hiệu dịch vụ giáo dục muốn tồn tại lâu dài rất cần có sự đổi mới thƣờng xuyên, sự nắm bắt kịp thời những tri thức mới, xu hƣớng phát triển mới của xã hội để đào tạo nguồn nhân lực có kiến thức gắn liền với thực tiễn đáp ứng yêu cầu mới của xã hội. Bên cạch việc nắm bắt thực tiễn, nhu cầu xã hội, định hƣớng giáo dục còn cần theo sát, nâng cao những chuyên ngành đào tạo truyền thống nhằm chun mơn hóa cao trong cơng tác đào tạo.
Nhƣ vậy, nhiệm vụ của trƣờng đại học là phải thƣờng xuyên quản lý chặt chẽ những hoạt động gắn liền với các nhân tố này, để đảm bảo rằng khách hàng hiện tại cũng nhƣ khách hàng tƣơng lai nói riêng và cộng đồng nói chung có đƣợc cảm nhận tích cực về những nhân tố đó. Nói cách khác, những nhân tố đƣợc liệt kê ở trên là cơ sở để các trƣờng đại học xác định những liên tƣởng mà họ muốn gắn với hình ảnh thƣơng hiệu của mình, và cũng là một nền tảng để tôi bƣớc đầu vạch ra những liên tƣởng cụ thể đối với trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN để tiến hành điều tra và nghiên cứu trong luận văn này.