(Nguồn https://www.amazon.com)
Amazon: Suy nghĩ đầu tiên của chúng ta khi nhìn vào logo của Amazon là hình mũi tên trơng giống nhƣ một khuôn mặt cái miệng cƣời rộng. Có nghĩa là Amazon sẽ đem lại sự hài lòng cho mọi khách hàng khi sử dụng dịch vụ và hàng hóa của họ. Nếu chú ý hơn ta sẽ thấy mũi tên bắt đầu từ chữ “A” sau đó kết thúc ở chữ “z” với thơng điệp Amazon phục vụ một loạt mặt hàng để bán từ A đến Z (phục vụ đến tận khâu cuối cùng).
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ đƣợc thể hiện khi một thƣơng hiệu đã đƣợc chấp nhận trên thị trƣờng, một thƣơng hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện đƣợc chức năng này.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở việc thơng qua những hình ảnh, dấu hiệu, ngơn ngữ, khẩu hiệu của thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đƣợc phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ, những cơng dụng đích thực mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại cho ngƣời sử dụng trong hiện tại và trong tƣơng lai.
Ví dụ: Tuyên truyền với khẩu hiệu - sologan: “ Think different” của hãng điện tử Apple (“Hãy khác biệt”), Steve Jobs không bao giờ giới hạn suy tƣởng của mình. Dù là khi đang làm việc trong gara xe hơi tìm cách để
chinh phục thế giới, hay khi đang điều hành đế chế của mình ở California. Khi Steve trở lại Apple, công ty đã thực hiện một chiến dịch cực kì thành cơng, với slogan đơn giản: “Hãy khác biệt”. Trong khi slogan của hãng điện tử Intel “Intel inside” (Intel ở bên trong) đã rất phổ biến, thì “Hãy khác biệt” cịn có sự tác động mạnh mẽ hơn nữa.
Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải luôn rất phong phú, đa dạng, luôn thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu.
Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện rõ nhất khi thƣơng hiệu đƣợc sang nhƣợng. Thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vơ hình, vơ giá của tổ chức, doanh nghiệp; mặc dù giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, tuy nhiên nhờ những lợi thế mà sự nổi tiếng của thƣơng hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán đƣợc nhiều hơn, dễ thâm nhập thị trƣờng hơn, thạm chí bán đƣợc với giá cao hơn. Thƣơng hiệu khơng tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra với ý đồ nhất định, với những khoản đầu tƣ và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thƣơng hiệu, cùng với đó thì sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ làm cho giá trị của thƣơng hiệu tăng lên và đó là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu. Với sự nổi tiếng của thƣơng hiệu tạo nên lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của tổ chức, doanh nghiệp sẽ tạo nên giá trị tài chính của thƣơng hiệu.
Việc phân tích 4 chức năng của thƣơng hiệu đối với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp ở trên có thể áp dụng xây dựng chức năng đối với thƣơng hiệu nhà trƣờng, cụ thể hơn nữa trong nghiên cứu này là thƣơng hiệu trƣờng đại học.
1.1.2. Khái niệm, nội dung phát triển thương hiệu trường đại học
1.1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu trường đại học
Thƣơng hiệu là một tài sản, là yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho một trƣờng đại học. Việc xây dựng, quản lý để tạo ra thƣơng hiệu là mục tiêu của trƣờng đại học nhƣng nhiệm vụ quan trọng hơn là phát
triển thƣơng hiệu để thƣơng hiệu của trƣờng ln ghi dấu ấn trong tâm trí ngƣời học và xã hội.
Do khái niệm “thƣơng hiệu trƣờng đại học” còn khá mới mẻ tại Việt Nam nên khơng có nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện trong lĩnh vực này, và đa phần các nghiên cứu đã công bố cho đến nay đều đƣa ra những góc nhìn khá rộng và chung chung về thƣơng hiệu đại học và công tác xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học, chứ không đi sâu nghiên cứu cụ thể về một khía cạnh nào về thƣơng hiệu trƣờng đại học, cũng không đánh giá riêng đối với hình ảnh thƣơng hiệu đại học.
Chẳng hạn nhƣ đề tài Nghiên cứu khoa học cấp bộ “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các trƣờng đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam” do PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm làm chủ nhiệm đƣợc hoàn thành vào tháng 6/2009 [15]. Đề tài ứng dụng lý thuyết về thƣơng hiệu sản phẩm để xác định các thành phần của thƣơng hiệu đại học, và vạch ra các hoạt động cơ bản phải thực hiện để xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học mạnh. Dựa trên đó, đề tài phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các trƣờng đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, và cuối cùng đƣa ra định hƣớng chiến lƣợc và các giải pháp chung cho vấn đề này. Đề tài “Phát triển Đại học hiệu của trƣờng Đại học Thủy Lợi” của ThS. Đoàn Thị Hƣờng, hoàn thành tháng 7/2010 [15], cũng có cách tiếp cận tƣơng tự. Đề tài tìm cách hệ thống hóa các lý luận về thƣơng hiệu và áp dụng vào thƣơng hiệu của trƣờng đại học, mà tác giả gọi là “đại học hiệu”. Trên cơ sở lý thuyết đó, đề tài đánh giá thực trạng của việc phát triển đại học hiệu của Đại học Thủy Lợi và cuối cùng kiến nghị một số giải pháp phù hợp.
Một chủ đề do hai đề tài cùng nghiên cứu về hình ảnh thƣơng hiệu của hai trƣờng đại học khác nhau với cách tiếp cận khác nhau, một là cơng trình mang tên “Hình ảnh thƣơng hiệu trƣờng đại học dƣới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” của TS. Vũ Thị Phƣơng Anh, Giám đốc Trung tâm Khảo thí và Đánh giá chất lƣợng Đại học
Quốc gia TP.HCM, đƣợc trình bày tại Hội thảo quốc tế “Xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn trong bối cảnh tồn cầu hóa” do Bộ GD-ĐT, Trung tâm Đào tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam và Trƣờng Đại học Nha Trang tổ chức vào tháng 8/2009 [15]. Đề tài này thu hẹp phạm vi nghiên cứu vào đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu của Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh, và đối tƣợng khảo sát của đề tài là sinh viên đang học tập tại các trƣờng thành viên của Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, đề tài có nhƣợc điểm là khơng trình bày rõ ràng và có hệ thống các lý thuyết về các thành phần của hình ảnh thƣơng hiệu, cũng khơng giải thích rõ ràng cách thức đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu. Điều này đặt ra câu hỏi về tính khoa học và chính xác của phƣơng thức đánh giá mà đề tài áp dụng, cũng nhƣ ý nghĩa rút ra đƣợc từ kết quả đánh giá. Hơn nữa, mơ hình đƣợc áp dụng để đánh giá khơng thật sát với mơ hình CBBE của Keller. Hai là đề tài “Hình ảnh thƣơng hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III” sẽ tập trung cụ thể về cách đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu áp dụng mơ hình CBBE của Keller (2008)[24, tr. 151- 156], vừa để trả lời câu hỏi về cảm nhận thực tế của học sinh cấp III đối với hình ảnh thƣơng hiệu Đại học Thủy Lợi, vừa là một cách kiểm chứng hiệu quả của phƣơng pháp đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu do Keller đề xuất, tạo cơ sở để Đại học Thủy Lợi đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong mắt những đối tƣợng khách hàng khác, cũng nhƣ các trƣờng đại học khác có thể tham khảo và áp dụng đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu của mình.
Từ việc tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đã đƣa đến cái nhìn khái quát về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học. Tuy nhiên vẫn còn khoảng trống trong nghiên cứu bao gồm tầm quan trọng, tác động của phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học/ tổ chức giáo dục cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Để thực hiện đề tài, tác giả có chú trọng khai thác một số vấn đề lý luận về thƣơng hiệu trƣờng đại học để kế thừa, phát triển phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình.
Xây dựng thƣơng hiệu không chỉ đơn giản là cái tên, một khẩu hiệu, một biểu tƣợng có thể đem lại danh tính từ việc khai thác thƣơng hiệu đó mà cịn phải tiếp tục phát triển thƣơng hiệu đó bằng chiến lƣợc, kế hoạch và cần phải có đầu tƣ về nhân lực, tài lực và phải tạo đƣợc sự đồng thuận trong nhận thức và thống nhất trong hành động từ Ban lãnh đạo tới giảng viên, cán bộ nhân viên của một trƣờng đại học. Do đó, phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học đƣợc hiểu là: “Các chương trình,
kế hoạch hành động mang tính định hướng dài hạn để phát triển thương hiệu trường đại học gắn với việc phân bổ và sử dụng các nguồn lực có hiệu quả được xây dựng và triển khai nhằm đạt mục tiêu của từng giai đoạn phát triển”
1.1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu trường đại học
Phát triển thƣơng hiệu nhằm đảm bảo tính tăng trƣởng lâu dài của sản phẩm trên thị trƣờng, điều đó thể hiện qua sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đƣợc lựa chọn. Chính vì vậy cần phải xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho đại học của mình theo chiều rộng (giai đoạn đầu thành lập thƣơng hiệu) và chiều sâu (giai đoạn phát triển thƣơng hiệu) với nội dung cơ bản của phát triển thƣơng hiệu gồm: Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của tổ chức; mở rộng thƣơng hiệu;làm mới thƣơng hiệu.
Thứ nhất, giới thiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu trường đại học
Mỗi một trƣờng đại học trƣớc khi muốn giới thiệu quảng bá hình ảnh cần phải lên cho mình những ý tƣởng để rồi từ đó chuyển thành thông điệp, sử dụng các phƣơng tiện truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp đến với khách hàng mục tiêu cũng nhƣ những đối tƣợng đã định trƣớc. Mỗi đối tƣợng khách hàng có những đặc tính mà khơng phải đối tƣợng nào cũng giống nhau. Ngày nay khi xây dựng phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học thƣờng sử dụng nhiều phƣơng tiện khác
nhau từ tham gia hội nghị, hội thảo sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), tài trợ… Mỗi cơng cụ đều có những ƣu nhƣợc điểm khác nhau việc sử dụng phụ thuộc vào hoàn cảnh, đối tƣợng hƣớng tới cũng nhƣ điều kiện thực tiễn của từng trƣờng đại học.
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Không một thƣơng hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng, hay về chính cơng ty, đơn vị. Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi thói quen mua hàng, sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng. Bên cạnh phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu thông qua quảng cáo, các trƣờng đại học cịn thực hiện cơng tác truyền thơng nhằm thiết lập lịng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thƣơng hiệu của mình.
Ngày nay, các phƣơng tiện truyền thông nhƣ ti vi, internet, báo chí, mạng xã hội… phát triển rất mạnh và thu hút đông đảo khán giả hàng ngày, phần đơng trong số đó là tầng lớp học sinh, sinh viên. Các trƣờng có thể tận dụng những phƣơng tiện truyền thông làm phƣơng tiện quảng cáo hữu hiệu cho thƣơng hiệu của trƣờng mình; tuy nhiên giáo dục là mặt hàng tƣơng đối nhạy cảm nên việc quảng bá cần thận trọng và tiến hành dƣới những hình thức khéo léo. Một số trƣờng đại học đã đẩy mạnh chiến dịch PR hình ảnh nhà trƣờng, đẩy mạnh quan hệ công chúng hay tổ chức các hội nghị hội thảo khoa học có sự tham gia các tên tuổi nổi tiếng nhƣ các chính trị gia, doanh nhân, nhà khoa học… tham gia tọa đàm. Ví dụ, trƣờng Doanh nhân PACE (Thành phố Hồ Chí Minh) vào tháng 5/2009 đã mời GS. Paul Krugman – chủ nhân giải Nobel Kinh tế năm 2008 đến chủ trì hội thảo quốc tế với chủ đề “Tìm kiến cơ hội và giải pháp trong khó khăn và khủng hoảng”; hội
thảo đã có những thành cơng và thu hút đƣợc sự chú ý của các phƣơng tiện truyền thông và những ngƣời quan tâm tới tham dự.
Trong khi một số trƣờng đại học lâu năm có uy tín giảng dạy không chú tâm đến khâu “chăm sóc khách hàng” thì bản thân các trƣờng quốc tế hay trƣờng dân lập ra đời sau và khơng có nguồn kinh phí hỗ trợ từ phía nhà nƣớc lại đi tiên phong trong việc xây dựng truyền thông & quan hệ công chúng. Trƣờng đại học FPT xây dựng nội san cho sinh viên và nội san cho cha mẹ sinh viên trong đó tóm lƣợc tất cả các hoạt động sinh viên tháng từ thời gian biểu, lịch thi, các sự kiện hoạt động chính khóa, ngoại khóa. Trƣờng RMIT áp dụng chiến lƣợc bán hàng cá nhân bằng việc thu thập hồ sơ học sinh trong địa bàn nhiều thành phố, hứa hẹn những ƣu đãi, gọi điện giới thiệu nhằm thu hút sinh viên nhập học. Hội thảo giới thiệu về trƣờng RMIT cùng nhiều suất học bổng trị giá 500.000đ/suất cho các sinh viên khá giỏi nhiều trƣờng THPT trên địa bàn Hà Nội đƣợc trƣờng tổ chức khá quy mô tại khách sạn Daewoo vào tháng 8/2007.
Tham gia sự kiện tư vấn tuyển sinh, hướng nghiệp
Đây là một kênh quảng bá hiệu quả trong việc đƣa hình ảnh của trƣờng đại học ra thị trƣờng trong và ngồi nƣớc. Thơng qua hội chợ, hình ảnh của doanh nghiệp, tổ chức sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết hơn. Với đặc thù riêng của trƣờng đại học nên việc tham gia sự kiện nhƣ Ngày hội tƣ vấn tuyển sinh hƣớng nghiệp, Ngày hội việc làm… cũng đã đóng góp phần khơng nhỏ để các cá nhân, đơn vị, doanh nghiệp khác biết đến hình ảnh của trƣờng đại học.
Gần đây nhất, Ngày hội Tƣ vấn tuyển sinh - hƣớng nghiệp 2017 diễn ra ngày 26/2/2017 tại Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội do Báo Tuổi trẻ, Bộ GD&ĐT chủ trì, phối hợp tổ chức cùng Sở GD&ĐT Hà Nội, với sự tham gia của hơn 70 trƣờng đại học và cao đẳng – trong đó có sự tham gia của các trƣờng thành viên của Đại học Quốc gia Hà Nội.
việc làm – Job Fair 2017, với chủ đề “The Ride to Multinational Companies”. Mục đích của chƣơng trình nhằm đem đến cơ hội việc làm, thực tập thiết thực tại các công ty đa quốc gia cho các bạn sinh viên chuyên ngành kinh tế ở trong và ngồi Đai học Quốc gia Hà Nội. Có 13 doanh nghiệp lớn tham gia Hội chợ việc làm - Job Fair 2017, gồm: Công ty TNHH Ernst & Young Việt Nam, Công ty Nestle Việt Nam, Cơng ty TNHH Kiểm tốn và dịch vụ tƣ vấn UHY ACA, các tổ chức nghề nghiệp ACCA, CPA…
Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng mang lại cho các trƣờng đại học nhiều lợi ích - cho phép trƣờng đại học nhắm mục tiêu đến nhóm khách hàng cụ thể và tạo dựng lòng tin ở họ. Việc sử dụng quan hệ công chúng trong việc giới thiệu quảng bá sản phẩm, dịch vụ giúp trƣờng đại học tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí. Tuy nhiên việc quản lý các mối quan hệ với công chúng không dễ dàng nhƣ hầu hết các chƣơng trình truyền thơng khác do khơng có mức độ kiểm sốt tổng thể nhƣ nhau, sự đa dạng của các tầng lớp khiến các trƣờng đại học phải có nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Thứ hai, mở rộng thương hiệu trường đại học
Bất kể trƣờng đại học nào khi tham gia vào thị trƣờng giáo dục đại học cũng đều muốn mở rộng quy mơ của mình. Với những trƣờng đã có thƣơng hiệu có thể sẽ lựa chọn cách mở rộng thị trƣờng, nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhƣng cũng có thể sẽ lựa chọn hình thức mở