CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2. Đánh giá hoạt động Marketing Online của Công ty Cổ phần Kinh doanh
2.2.3. Đánh giá hoạt động Marketing Online thông qua kết quả đánh giá khách hàng
khách hàng
a, Mô tả mẫu điều tra
Tác giả đã thực hiện điều tra khảo sát 110 bảng hỏi, sau khi phát ra và thu về để kiểm tra thì có 10 bảng hỏi khơng đạt yêu cầu (chủ yếu điền thông tin không đầy đủ) nên bị loại. vì vậy 100 bảng hỏi sẽ được đưa vào phân tích cụ thể như sau :
Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu điều tra
Đặc điểm Tần số (người) Tỉ lệ (%) Giới tính Nữ 72 72 Nam 28 28 Độ tuổi Từ 15 – 20 11 11 Từ 21 – 30 23 23 Từ 31 – 35 31 31 Trên 35 35 35 Nghề nghiệp
Học sinh/ Sinh viên 15 15
Lao động tự do 47 47
Cán bộ viên chức, nhân viên văn phòng 22 22
Kinh doanh buôn bán 6 6
Khác 10 10 Thu nhập Dưới 5 triệu 28 28 Từ 5 – 10 triệu 37 37 Từ 10 – 15 triệu 28 28 Trên 15 triệu 7 7
(Nguồn: Số liệu xử lí từ kết quả SPSS)
Từ kết quả của bảng ta thấy:
Phân theo giới tính, đối tượng khảo sát là nữ chiếm 72% và tỷ lệ nam chiếm 28%. Có thể thấy 2 nhóm nam và nữ có sự chênh lệch khá cao. Khi mà tỉ lệ nữ chiếm tỉ lệ cao hơn rất nhiều so với tỉ lệ nam.
Về cơ cấu phân theo độ tuổi được chia thành 4 nhóm. Cụ thể, chủ yếu khách hàng nằm từ 15 đến 30 tuổi. Tuy nhiên, trong đó độ tuổi trên 35 chiếm nhiều hơn là 35%, đứng thứ hai là độ tuổi từ 31 đến 35 tuổi chiếm 31%, còn lại là độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi chiếm 23% và cuối cùng là độ tuổi từ 15 đến 20 chiếm 11%.
Về cơ cấu phân theo nghề nghiệp được chia thành 5 nhóm. Cụ thể, nhóm lao động tự do chiếm tỉ lệ cao nhất với 47% theo sau là nhóm cán bộ viên chức nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ 22%, nhóm học sinh, sinh viên với 15 phiếu trả lời chiếm tỉ lệ 15% tiếp theo là nhóm kinh doanh bn bán chiếm lần lượt là 6%, cuối cùng là nhóm khác chiếm 10% trên tổng số 100 phiếu điều tra.
b, Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE
Mỗi doanh nghiệp đều có những cách thức riêng để quảng bá, đưa hình ảnh cơng ty, hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng. Và khách hàng cũng có những cách tiếp cận khác nhau thông qua những kênh truyền thông mà họ thường xuyên sử dụng hay cũng có thể qua những kênh truyền thơng họ tiếp cận một cách không chủ động. Đặc biệt, thông tin về doanh nghiệp là điều cơ bản mà khách hàng ln có sự quan tâm và mong muốn biết đến, họ sử dụng nhiều kênh truyền thơng khác nhau để có thế nắm bắt và tiếp cận thơng tin. Kết quả thống kế những kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE được thể hiện qua bảng số liệu sau:
Biểu đồ 2.1: Những kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE
(Nguồn: Số liệu xử lí từ kết quả SPSS)
Trong tổng 100 đối tượng tham gia khảo sát thì có thể thấy, phần lớn khách hàng biết đến Công ty là mạng xã hội và nhân viên tư vấn của công ty, chiếm tỷ lệ cao(96% và 80%). Điều này cho thấy, xu hướng cập nhật thông tin qua mạng xã hội ngày càng phổ biến. Hơn nữa việc Công ty thường xuyên thực hiện, tổ chức các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mini game cũng lý giải cho việc phần lớn khách hàng biết đến Công ty qua mạng xã hội. Đội ngũ nhân viên VNE đã khẳng định được khả năng tiếp cận khách hàng của mình thơng qua việc nỗ lực và tận tâm hết mình trong cơng cuộc hỗ trợ khách hàng nên dẫn đến khách hàng biết đến Công ty thông qua bộ phận tư vấn chiếm tỷ lệ cao đến 80%. Thông qua kênh bạn bè, người thân để khách hàng biết đến VNE cũng có tỷ lệ khá lớn chiếm 56%, đây là một hình thức quảng cáo truyền miệng thơng qua những người thân thuộc xung quanh. Điều này cho thấy việc khách hàng đến Công ty đã được truyền miệng trước đó, có thể là những ấn tượng tốt về VNE đã khiến họ bắt đầu tìm kiếm thơng tin nhiều hơn và nhờ đó hình ảnh Cơng ty được quảng bá rộng hơn. Cịn lại kênh truyền hình và báo chí chưa được chú trọng nên chỉ chiếm 23% và cuối cùng là website do khách hàng bình chọn chiếm 14%.
c, Những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi quyết định sử dụng dịch vụ
14 96 23 56 80 21 0 20 40 60 80 100 120
Website Mạng xã hội Kênh truyền hình báo chí
Bạn bè người thân giới thiệu
Nhân viên tư vấn của Công ty
Khác
của Công ty
Để đánh giá được hoạt động Marketing Online mà VNE đã thực hiện, trước tiên nên khảo sát những vấn đề mà khách hàng quan tâm khi tìm hiểu và quyết định sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, qua đó mới dễ dàng xem xét, đánh giá được hoạt động Marketing mà Công ty đang triển khai thông qua những vấn đề mà khách hàng quan tâm.
Kết quả thống kê những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE
Biểu đồ 2.2: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ tại VNE
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu từ SPSS)
Qua bảng hỏi điểu tra có 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Cơng ty, trong đó yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là uy tín của Cơng ty chiếm 59% khách hàng lựa chọn. Có thể thấy tiêu chí khiến khách hàng lựa chọn đó là uy tín của cơng ty. Chiếm vị trí thứ 2 là các chương trình khuyến mãi, ưu đãi của Cơng ty chiếm 48%. Tiếp đến nhân tố mà khách hàng quan tâm là chất lượng sản phẩm và mức giá chiếm lần lượt là 36% và 31%. Công ty luôn đảm bảo đem lại sản phẩm với chất lượng tốt nhất cho khách hàng tương ứng với mức giá phù hợp và cạnh tranh trên thị trường. Và kiểu dáng, thiết kế cũng được khách hàng lựa chọn nhưng chiếm tỉ lệ không cao lắm 15%. Việc đem lại kiểu dáng cũng như thiết kế phù hợp mà không đại trà là điểm nổi bật của Cơng ty nhờ có bộ phận thiết kế đảm nhiệm với tính chuyên
36 59 48 31 15 0 10 20 30 40 50 60 70 Chất lượng sản phẩm Uy tín Chương trình khuyến mãi
Mức giá Kiểu dáng thiết kế sản phẩm
nghiệp và đáp ứng xu hướng.
d, Xu hướng lựa chọn mạng xã hội
Bảng 2.3: Mức độ phổ biến mạng xã hội hiện nay đối với khách hàng Tiêu chí Số người trả lời Tỉ lệ (%)
Facebook 61 61
Instagram 12 12
Youtube 10 10
Zalo 14 14
Khác 3 3
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu từ SPSS) Hiện nay, trang mạng xã hội luôn được ưu tiên lựa chọn tìm kiếm nhiều nhất đó chính là Facebook với những tính năng tiện lợi và cung cấp thông tin cụ thể, chiếm 61% trên tổng mẫu điều tra.
Một mạng xã hội rất được người Việt Nam ưa chuộng và lựa chọn sử dụng khơng kém đó là Zalo chiếm vị trí thứ hai với 14%. Instagram cũng được khách hàng sử dụng thường xuyên chiếm 12%. Tiếp đến là Youtube chiếm 10%, có thể nói youtube là mạng xã hội cung cấp nhiều thông tin đa lĩnh vực, được thiết kế bằng những video cùng những hình ảnh và âm thanh sinh động với nội dung đa dạng phong phú đã lôi cuốn được nhiều khách hàng. Qua tỷ lệ khảo sát các mạng xã hội được khách hàng sử dụng, đã rút ra kết luận Facebook là mạng xã hội được đơng đảo người sử dụng lựa chọn để tìm kiếm thơng tin và cũng là nơi các Marketer thực hiện các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu.
e, Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo Nunally (1978), Peterson (1994), Slater (1995) và theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì:
≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nếu xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”.
0.8 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.95: Thang đo lường tốt.
0.7 ≤ Cronbach alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được.
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được giữ lại. những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – totalcorrelation) nhỏ hơn 0.3 thì được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
Bảng 2.4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các tiêu chí Hệ số tương
quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha
Fanpage Cronbach’s Alpha = 0.814
Nội dung bài viết hay, độc đáo 0.631 0.771
Hình ảnh, video đăng tải thu hút và hấp dẫn 0.647 0.764
Các thông tin cụ thể, đơn giản, chi tiết và dễ hiểu 0.601 0.778
Các bình luận được phản hồi nhanh chóng 0.611 0.775
Fanpage được cập nhật thông tin thường xuyên
0.537 0.796
Email Marketing Cronbach’s Alpha = 0.765
Tiêu đề email hấp dẫn, kích thích mở thư 0.378 0.773
Thường xuyên gửi email để quảng bá các chương trình khuyến mãi, tặng quà
0.545 0.720
Thường gửi thư chúc mừng khách hàng trong những dịp đặc biệt như sinh nhât, lễ tết,..
0.565 0.711
Phản hồi và giải quyết nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng
0.621 0.691
Thông tin email được bảo mật cao 0.573 0.709
Tư vấn trực tuyến Cronbach’s Alpha = 0.861
Nhân viên tư vấn trực tuyến nhiệt tình 0.759 0.801
Tư vấn viên cung cấp đẩy đủ thơng tin, chính xác
0.753 0.807
Thơng tin được phản hồi nhanh chóng 0.700 0.826
Cách thức tư vấn trực tuyến thuận tiện 0.629 0.855
(Nguồn: Xử lý số liệu từ SPSS) Từ bảng trên cho thấy hệ số Cronbach's Alpha tổng của bốn tiêu chí Website,
Tư vấn trực tuyến, Fanpage Facebook và Email marketing nằm trong khoảng từ 0.7 - 0.95. Do đó, thang đo của các khái niệm này đều sử dụng được. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các tiêu chí trong khái niệm trên đều lớn hơn 0.3 và đồng thời hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các tiêu chí đều lớn hơn 0.6. Do đó, thang đo có thể sử dụng được và khơng có biến nào loại khỏi thang đo.
f, Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing online của Công ty Cổ phần Kinh doanh Thương mại điện tử VNE
Đánh giá của khách hàng về nhóm Fanpage Facebook
Biểu đồ 2.3: Thể hiện tỷ lệ khách hàng đã từng truy cập vào Fanpage của Cơng ty
(Nguồn: Số liệu xử lí từ kết quả SPSS)
Qua khảo sát cho thấy, tỉ lệ khách hàng từng truy cập vào Fanpage của Công ty chiếm 100% trong tổng số 100 mẫu khảo sát. Có thể nói tất cả khách hàng đều có thói quen vào Fanpage của Cơng ty để tìm kiếm thơng tin sản phẩm hoặc các chương trình ưu đãi tùy theo mục đích của họ.
Những hành vi, thói quen thơng qua tần suất truy cập của khách hàng khi sử dụng kênh tìm kiếm sẽ được biểu hiện dưới bảng sau đây:
100 0
Truy cập vào Fanpage Facebook
Bảng 2.5: Tần suất truy cập vào Fanpage của khách hàng trong 1 tháng Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%) 1 lần 52 52 2 lần 20 20 3 lần 15 15 4 lần 10 10 Trên 4 lần 3 3
(Nguồn: Số liệu xử lí từ kết quả SPSS) Tần suất mà khách hàng tìm truy cập vào fanpage là khá thường xuyên với tần suất 1 lần/ tháng chiếm 52%. Tiếp đến là 2 lần/ tháng với 20% và 3 lần/ tháng với 15%. Điều này phản ánh được mức độ quan tâm của khách hàng đối với trang fanpage của Cơng ty là rất cao. Ngồi ra tần suất tìm kiếm 4 lần/ tháng chiếm 10% và trên 4 lần/ tháng chiếm 3% trên tổng 100 đối tượng khảo sát.
Biểu đồ 2.4: Mục đích của khách hàng khi truy cập vào fanpage
(Nguồn: Số liệu xử lí từ kết quả SPSS) Về những mục đích của khách hàng khi truy cập vào fanpage của LION GROUP: Tổng hợp kết quả khảo sát trên cho thấy khách hàng thường “Xem các bài viết, chương trình khuyến mãi” chiếm 57%. Ngồi ra, việc “Bình luận trên các bài viết của fanpage” là một trong những mục đích của khách hàng khi truy cập vào trang fanpage của Công ty và chiếm tỉ lệ khá cao là 35%. Chứng tỏ mức độ
57 29 35 25 13 0 10 20 30 40 50 60
Xem các bài viết, chương trình
khuyến mãi
Đọc feedback, đánh giá của khách hàng
Bình luận trên các bài viết của fanpage
Nhắn tin để được tư vấn
Khác
tương tác của khách hàng trên fanpage khá cao. Với mục đích “Đọc feedback, đánh giá của khách hàng” chiếm tỉ lệ 29%. Có thế thấy, trước khi quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Cơng ty thì khách hàng sẽ dựa trên các phản hồi của những khách hàng trước kia đối với Công ty. Cuối cùng là vào fanpage của Công ty là “Nhắn tin để được tư vấn” chiếm 25%. Qua đó cho thấy bộ phận tư vấn phải túc trực và sẵn sàng phản hồi, tư vấn cho khách hàng. Cịn lại 13% với mục đích khác. Qua việc lấy ý kiến của 100 khách hàng đã từng truy cập vào fanpage của Cơng ty thì đã thu về được các số liệu ở bảng sau:
Bảng 2.6: Kiếm định One Sample T – Test về đánh giá Fanpage của VNE
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa 1 2 3 4 5
Nội dung các bài viết
hay, độc đáo 6.0 17.0 27.0 23.0 27.0 3.48 4 0.000
Hình ảnh, video đăng
tải thu hút và hấp dẫn 2.0 14.0 29.0 34.0 21.0 3.58 4 0.000
Các thông tin cụ thể, đơn giản, chi tiết và dễ hiểu
1.0 11.0 33.0 34.0 21.0 3.63 4 0.000
Các bình luận được
phản hồi nhanh chóng 1.0 12.0 27.0 37.0 23.0 3.69 4 0.002
Fanpage cập nhật thông tin thường xuyên
4.0 6.0 14.0 42.0 34.0 3.96 4 0.702
(Nguồn: Số liệu xử lí từ kết quả SPSS)
Ghi chú: 1- Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng ý, 5 – Rất đồng ý
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: = 4 khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
H1: ≠ 4 khách hàng không đồng ý với mức đánh giá này Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Kết quả kiểm định cho thấy:
Với tiêu chí “Fanpage được cập nhật thơng tin thường xun” có sig > 0,05 (bác bỏ H1, chấp nhận H0) nên nghiên cứu sẽ không dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì khách hàng đã hồn tồn đồng ý với nhận định trên. Các tiêu chí cịn lại là “Hình ảnh, video đăng tải thu hút, hấp dẫn”; “Các bình luận được phản hồi nhanh chóng”; “Các thơng tin cụ thể, đơn giản, chi tiết và dễ hiểu”; “Nội dung các bài viết hay, độc đáo” đều có sig ≤ 0,05 (bác bỏ H0, chấp nhận H1). Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 4 nhận định này để đưa ra kết luận. Nhìn chung, đánh giá của khách hàng về các nhận định “Hình ảnh, video đăng tải thu hút, hấp dẫn”; “Các bình luận được phản hồi nhanh chóng”; “Các thơng tin cụ thể, đơn giản, chi tiết và dễ hiểu”; “Nội dung các bài viết hay, độc đáo” đều có giá trị trung bình lớn hơn 3, nhưng chưa đạt được mức 4, giá trị trung bình dao động từ 3,48 đến 3,69. Nghĩa là khách hàng chỉ đánh giá hơn mức trung lập nhưng chưa thực sự đồng ý về các nhận định này.
Không thể phủ nhận mức độ phổ biến của mạng xã hội đặc biệt là facebook khi Fanpage của Công ty được xem là một trong những cơng cụ đóng vai trị hết sức quan trọng giúp duy trì, tạo mối quan hệ với khách hàng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. Vì vậy bên cạnh duy trì, phát huy những tiêu chí được khách hàng đánh giá cao, thì cịn phải chú trọng đầu tư, cải thiện những tiêu chí cịn chưa