Tp.HCM Miền Đông Miền Trung Miền Tây
Địa điểm Số ĐL Địa điểm Số ĐL Địa điểm Số ĐL Địa điểm Số ĐL Bình Thạnh 15 Bình Dương 4 Vũng Tàu 2 Long An 1
Gò Vấp 8 Biên Hòa 3 Phan Thiết 1 Tiền Giang 1
Phú Nhuận 4 Tây Ninh 1 Di Linh 1 Cần Thơ 3
Tân Bình 4 Bảo Lộc 2 Kiên Giang 4
Bình Tân 3 Đức Trọng 1 Bạc Liêu 2 Q.2 7 Đà Lạt 2 Long Xuyên 2 Q.4 2 Phan rang 2 Q.7 4 Cam Ranh 1 Q.8 4 Nha Trang 2 Q.9 5
Biểu đồ 2.16 - Tỷ lệ kênh phân phối theo vùng và khu vực
Qua bảng 2.15 và biểu đồ 2.16, thị trường mà Công ty Tam Phương nhắm đến chủ yếu là ở Tp.Hồ Chí Minh. Việc này xuất phát từ do chính quy mơ và khả năng của doanh nghiệp chưa được tầm cỡ đủ để mở rộng thêm thị trường xa hơn. Nhưng qua đó cũng cho ta biết được, cơng ty đang thực hiện các chiến lược để tăng thêm thị phần của mình ở những Miền Đơng, Miền Trung, Miền Tây, và hiện nay đang là một số tỉnh ở Miền Bắc.
2.2.3. Phương thức tính giá bán.
Đối với TP.HCM :
Sau khi khách hàng đồng ý mua sản phẩm của công ty, công ty đưa khách hàng một bảng hợp đồng mua hàng và đặt cọc trước 30% trên giá máy và giá lắp đặt, phần còn lại 70% được thanh tốn trong vịng 7 ngày kể từ ngày lắp đặt máy.
Khi lắp đặt đường ống nhân viên cơng ty sẽ cho khách hàng biết có 2 loại giá là :
Giá khoán : nhân viên kỹ thuật của cơng ty sẽ khảo sát cơng trình theo các tiêu chí sau : nhà gổm bao nhiêu tầng, chiều ngang và chiều rộng của nhà, có sử dụng đồng thời vịi sen và lavabo ở tất cả các phịng vệ sinh khơng…sau khi tổng kết các tiêu chí trên, cơng ty sẽ đưa ra mức giá khốn cho tồn bộ hệ thống nước nóng, nếu khách hàng đồng ý sẽ giao toàn bộ việc lắp đặt máy và đi đường ống cho công ty và chỉ tính tiền đúng với giá đó, khơng trả gì thêm, giá tiền có thể chấp nhận sai số +/- 5%. Cơng ty phải hồn thành công việc trong giá tiền đã đưa, nếu thiếu công ty sẽ bù vào, thường thì giá khốn cao hơn giá thực tế.
Giá thực tế : với hình thức này, công ty làm bao nhiêu sẽ tính bấy nhiêu, công ty sẽ đưa ra các loại vật tư cho khách hàng lựa chọn, và ký nhận trên bảng giá đã chọn để làm cơ sở tính tốn sai khi thi cơng ; sau khi làm thực tế nhân viên kỹ thuật sẽ ghi chi tiết các vật liệu, vật tư đã thi cơng cho cơng trình, sau đó cho khách hàng ký xác nhận vào bảng số liệu thực tế và thanh toán tiền sau khi xong.
Khi khách hàng chấp nhận hình thức lắp đặt đường ống, chọn mua loại máy, nhân viên công ty sẽ làm hợp đồng đầy đủ thông tin : tên hàng, thời hạn giao hàng và lắp đặt máy, phương thức thanh toán…
Và nếu khách hàng báo lắp đặt máy, nhân viên công ty xuống kho kiểm tra lại máy, thời gian lắp đặt máy tối đa là 1 ngày, cịn đường ống nước nóng tùy thuộc vào hệ thống nước lạnh của ngơi nhà đã hồn thành tới đâu.
Đối với các tỉnh :
Các đại lý gửi đơn hàng cho công ty qua fax ghi rõ loại máy, số lượng mua, địa điểm cụ thể, nếu đại lý quen thì có thể điện thoại trực tiếp.
Sau khi chấp nhận thỏa thuận giữa hai bên, phía cơng ty chuẩn bị hàng và tiến hành kiểm tra, gửi kèm phiếu bản hành trước khi gửi đi ; các bước sau đó đại lý thực hiện tương tự như cơng ty.
2.2.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kênh.
2.2.4.1. Nhân tố bên trong. Mục tiêu của kênh phân phối : Mục tiêu của kênh phân phối :
Định ra mục tiêu cho kênh phân phối sẽ quyết định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào; và được xác định phụ thuộc mục tiêu Marketing – mix, mục tiêu chiến lược của cơng ty. Những mục tiêu khác địi hỏi về thiết kế và quản lý kênh khác nhau, mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của trung gian, phạm vi bao phủ thị trường.
Đối với Tam Phương, mục tiêu phân phối của công ty là mở rộng thị trường, gia tăng thêm thị phần, tập trung mạnh vào phân khúc khách hàng có mức thu nhập trên trung bình, chuộng sử dụng năng lượng sạch, an tồn và tiết kiệm chi phí. Bởi đó, thời gian địi hỏi cơng ty phải liên tục tìm các cửa hàng trưng bày và giới thiệu, bán sản phẩm, và chọn lựa thêm các đại lý độc quyền ở một số tỉnh, hay vùng khác để phân phối rộng hơn đến những khách hàng đang có nhu cầu.
Đặc điểm của sản phẩm :
Các biến số kỹ thuận và lợi ích của sản phẩm là một nhóm các yếu tố mang tính chất chiến lược khi phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan trọng là tính dễ hư hỏng, chất lượng hoặc là lợi ích của sản phẩm mang lại…
Tính dễ hư vỡ của sản phẩm : sản phẩm máy nước nóng có bộ phận chủ yếu
là các ống chân không thu nhiệt (tấm thu nhiệt) là những thiết bị có độ chống sóc và rất bền, nhưng khơng thích hợp để vận chuển xa bằng các phương tiện thô sơ. Việc vận chuyển bằng ô tô đến các tỉnh xa đôi khi gây ra tình trạng rạn nứt cho sản phẩm, mặc khác số lượng vận chuyển không được nhiều, nên làm tăng các khoản chi phí đưa hàng hóa xuống các cửa hàng và đại lý.
Chất lượng sản phẩm : đặc tính kỹ thuật mang đến độ bền và tính ưu việt cho sản phẩm, hệ số thời gian sử dụng lại dài. Điều này là một sự đảm bảo cho khách hàng rằng sản phẩm của cơng ty có chất lựơng, nhưng quan trọng hơn sẽ giảm đi một số chi phí đáng kể cho bảo hành, do đó hệ thống phân phối của cơng ty có thể tổ chức rộng và sâu hơn nhờ khoản chi phí tiết kiệm được.
Lợi ích sản phẩm : giá trị từ sản phẩm mang lại thỏa mãn nhu cầu và sự hài
lịng cho khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu trên thị trường, dẫn đến hiệu ứng sản phẩm được nhiều người biết đến hơn. Đó là cơ hội tốt để Tam Phương xây dựng và tuyển chọn thêm các trung gian phân phối. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trị cho sản phẩm : hiện nay, dòng sản phẩm máy nước nóng của Tam Phương có giá bán rất cạnh tranh so với các công ty trong ngành. Chứng tỏ, ngồi giá thành và chi phí nhập khẩu, thì cơng ty ít hao tổn thêm chi phí khác, đặc biệt chi phí cho các thành viên kênh, việc này thể hiện mặt tốt trong giảm hao tổn chi phí, nhưng trong tương lai khi nhu cầu tăng, thị phần mở rộng cơng ty sẽ gặp khó khăn trong phân phối. Nên việc sử dụng nhiều cấp độ trung gian khơng những chia sẻ chi phí cho những sản phẩm kinh doanh khác mà cịn phân phối tốt hơn hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
Đặc điểm doanh nghiệp :
Nhân tố này có ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh ; bởi vì quy mơ doanh nghiệp sẽ quyết định quy mơ của thị trường, nó giúp doanh nghiệp có thể tìm được
các chức năng phân phối gì, và trung gian nào sẽ thực hiện. thiết kế kênh được chi phối bởi các yếu tố : quy mơ, tài chính, kinh nghiệm quản lý, mục tiêu và chiến lược.
Quy mô : việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mơ cơng ty ; Một cơng ty có số lượng tiêu thụ sản phẩm nhiều tương ứng có một kênh đủ vừa và hoạt động hiệu quả. Về quy mô, Tam Phương không lớn lắm chưa đủ sức một lần xây dụng được một hệ thống kênh đủ đáp ứng nhu cầu cho tồn bộ thị trường rộng lớn ; nên cơng ty đã tiến hành từng bước tạo lập trước những kênh trung gian quan trọng, Với số lượng ít nhưng chất lượng, đủ đảm bảo việc tiêu thụ hàng hóa ; sau đó từ từ thiết lập thêm những trung gian mới, rộng và sâu hơn.
Tài chính : khả năng tài chính mạnh thì càng ít phụ thuộc vào trung gian ; khi kinh doanh, công ty phải gánh chịu chi phí liên quan đến tiêu thụ sản phẩm, trong đó có chi phí cho kênh phân phối, lưu kho, bảo hành, vận chuyển ; nên rất cần tài chính để thanh tốn. Trong lúc đó, Tam Phương dù có thể đảm bảo cho kênh về mọi chi phí, nhưng vẫn cịn khá yếu so với các đối thủ trên thị trường. Do vậy, sức mạnh thị trường của công ty chưa đủ mạnh để thiết kế thêm kênh và quản lý hệ thống phân phối một cách nhất quán, vẫn còn phụ thuộc vào trung gian.
Kinh nghiệm quản lý : Để thực hiện các cơng việc phân phối, địi hỏi phải có kỹ năng quản lý cần thiết, công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý thì càng phụ thuộc vào trung gian và ngược lại. Do đội ngũ quản lý kênh còn thiếu và yếu vể kinh nghiệm quản lý nên công ty vẫn bị các đại lý chi phối.
Hoạch định : Công việc hoạch định của Công ty Tam Phương trong những năm gần đây từ 2009 đến nay là : tìm thêm sản phẩm mới để phân phối thuộc các ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất. Mở rộng mạng lưới đại lý tại Tp.HCM và các tỉnh, tìm kiếm các đại lý có mặt bằng rộng đẹp để trưng bày hàng mẫu giới thiệu và quảng cáo sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời. Mở rộng chi nhánh cơng ty qua việc tìm kiếm mặt bằng làm cửa hàng trưng bày sản phẩm và kinh doanh thêm các mặt hàng VLXD & TTNT như : gạch, kiến, lavabo, vòi nước, bồn tắm…
Tổ chức : các phịng ban của cơng ty từ năm 2009 có sự thay đổi về trách nhiệm quyền hạn và có sự thay đổi về nhân sự cụ thể : Kế tốn trưởng, Trưởng
có hiệu quả, các phịng ban hỗ trợ lẫn nhau, do đó mơ hình tổ chức của cơng ty khơng nhiều phòng ban, cơ cấu tổ chức đơn giản, dẫn đến mơ hình kênh của cơng ty khơng phức tạp, dễ quản lý.
Thúc đẩy : Để tăng doanh số bán hàng hoặc tăng hiệu quả làm việc, Công ty
Tam Phương ln đưa ra chính sách khuyến khích, động viên và khen thưởng cho các cấp bậc của các bộ phận trong công ty, và các trung gian của mình. Cụ Thể : cấp lãnh đạo phải hỗ trợ cho nhân viên trong công việc và trao đổi thông tin cần thiết, đúng lúc để hiệu quả cơng việc tăng cao. Khi hồn thành công tác, chỉ tiêu đề ra, đối với phịng ban trong cơng ty sẽ được thưởng theo quy định của cơng ty ; cịn các đại lý, các cửa hàng phân phối sản phẩm sẽ được thưởng thêm % chiết khấu từ giá bán và hoa hồng cho tiêu thụ sản phẩm.
Nhân sự : Trong thời gian gần đây, ngoài việc tuyển dụng nhân viên đã có trình độ chun mơn và kinh nghiệp, công ty nhận thêm các ứng viên đi thực tập hoặc chưa có kinh nghiệm để đào tạo theo ngành đang hoạt động nhằm tăng nguồn nhân lực, và thu hút nguồn nhân lực từ các trường học, áp dụng co sinh viên thực tập và sinh viên mới ra trường. Trong thời gian thực tập, công ty hướng dẫn về lý thuyết cũng như cho làm việc thực tế như : đến các đại lý chào hàng, gửi thư cho nhà thầu và các công ty thiết kế xây dựng để giới thiệu sản phẩm ; hoặc tham gia lắp máy và thi công hệ thống đường nước nóng với những người đã có kinhh nghiệm…tạo nên một nguồn lực mới mẻ và khả quan để phục vụ cho công ty.
2.2.4.2. Nhân tố bên ngoài. Đặc đểm thị trường mục tiêu : Đặc đểm thị trường mục tiêu :
Loại thị trường mà Công ty Tam Phương nhắm đến là thị trường B2C, và hình thức cơng ty chọn để tung mặt hàng này ra thị trường là thông qua các đại lý hoặc trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Trong quá trình hoạt động kinh doanh để luôn tồn tại và phát triển bền vững thì cơng ty nào cũng phải tìm mọi cách để tăng doanh số bán. Nên Công ty Tam Phương không ngừng giới thiệu các mặt hàng của mình bằng cách phát catalogue tại các cơng trình xây dựng ; làm baner, hộp đèn, bảng hiệu, quảng cáo trên trang vàng tiêu dùng và in ấn các hình ảnh lắp đặt máy tại các cơng trình cho các đại lý, khách hàng để họ nắm rõ cách lấp đặt ; công ty luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng, và thường đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi,
thị trường. Những yếu tố cần xem xét về đặc điểm thị trường mục tiêu là quy mô, mật độ, cơ cấu, hành vi khách hàng.
Địa lý thị trường : là cơ sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho thị trường đó ; khoảng cách giửa doanh nghiệp và thị trường mục tiêu càng lớn thì việc sử dụng trung gian sẽ có chi phí thấp hơn so với phân phối trực tiếp. Với Công ty Tam Phương, khoảng cách đến khách hàng là gần, do công ty đã phân khúc khách hàng và thị trường rất rõ ràng chủ yếu ở Tp.Hồ Chí Minh, Miền Đơng, một số tỉnh Miền Tây, Miền Trung. Với đặc tính đó, sản phẩm được phân phối qua các cửa hàng chỉ định làm đại lý độc quyền, các cửa hàng chọn lọc để trưng bày sản phẩm, nhằm nâng cao thêm tính phổ biến thì ngồi ra cịn bán trực tiếp cho khách hàng để tăng doanh số, chính vì vậy cơng ty dễ dàng hơn trong việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng.
Quy mô thị trường : số lượng nhu cầu khách hàng xác định quy mô thị trường ; thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng thêm các trung gian là điều cần thiết, và ngược lại thị trường có ít khách hàng nhưng quy mô của mỗi khách hàng lại lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian. Cơng ty có lượng khách hàng lớn và tiềm năng nhưng quy mô mỗi khách hàng lại nhỏ (mua số lượng ít/người), do vậy cơng ty đã kết hợp nhiều kiểu phân phối trung gian và bán hàng trực tiếp, để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nhiều hơn.
Mật độ thị trường : số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác định
mức độ thị trường, mật độ càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém ; và ngược lại, thị trường phân tán thì cần sử dụng các trung gian, cịn nếu tập trung thì hạn chế dùng trung gian. Với khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập trên trung bình, và đặc điểm thị trường mục tiêu của Tam Phương là tập trung, nên so với ngành hàng khác, mật độ là không cao, nên hệ thống phân phối không cần sâu và rộng, hay sử dụng quá nhiều trung gian để cung cấp sản phẩm, Ở hiện tại, việc mở rộng sang thêm khu vực mới, cần tiến hành tìm và chọn lọc một đến hai đại lý độc quyền để thử độ nhạy của khách hàng tại đó là điều cần thiết.
Hành vi của thị trường : hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau : người tiêu
dùng mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, ai mua ?. Hành vi khách hàng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh ; để có cơ sở xây dựng chiến lược Marketing, và thiết kế
nắm đến chính là các hộ gia đình có thua nhập trên trung bình. Vì vậy, cơng ty ln tìm kiếm để nhận biết được nhu cầu, mong muốn thói quen của từng khách hàng : họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào ? với sản phẩm nào ? đặc tính ra sao ? và từ đó thỏa mãn nhu cầu ấy một cách tốt nhất, bằng việc cử nhân viên kinh doanh đến các cơng trình xây dựng, các cửa hàng, đại lý để phát catalogue kèm với bảng giá cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của công ty, qua