(Nguồn : Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị-tập 2, NXB Thống kê, trang
37)
1.2.3. Cấp của kênh.
Mỗi lớp trong khơng gian tiếp thị thực hiện cơng việc nào đó nhằm mang sản phẩm và sự sở hữu nó đến gần người mua cuối cùng hơn được gọi là một cấp kênh, và người ta dùng từ số lượng các cấp trung gian tiếp thị để chỉ rõ chiều dài của một kênh, bao gồm :
Kênh tiếp thị trực tiếp : là kênh khơng có cấp trung gian, nó bao gồm một cơng ty buôn bán trực tiếp với khách hàng ; khi sử dụng kênh này, lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho trung gian khác, có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên kênh này chỉ thích hợp với những thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý ; còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộn lớn, thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn vì phải duy trì một lượng lớn nhận viên bán hàng.
Kênh tiếp thị trung gian : là những kênh có một hoặc vài cấp trung gian. Trong loại kênh này hàng hóa có thể tiêu thụ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, thị trường rộng hơn, dù làm giảm bớt một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác, và gặp khó khăn khi kiểm soát hành vi của các trung gian trong tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp ; các thông tin thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể khơng chính xác khi về doanh nghiệp, do trải qua nhiều cấp trung gian ; hoạt động của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra vấn đề. Nhưng bù lại, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập thị trường mới, bởi các trung gian là
người am hiểu về khu vực thị trường, nơi mà họ phụ trách và đã xây dựng được một mạng lưới phân phối.
Hình 1.5 sau đây đã diễn tả các cấp của kênh trong tiếp thị hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp một cách cụ thể :
Kênh 1 : gọi là kênh tiếp thị trực tiếp, khơng có cấp trung gian.
Kênh 2 : có một cấp trung gian, trong thị trường tiêu dùng cấp này chính là các nhà bán lẻ, và có thể là ngưới phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong thị trường hàng cơng nghiệp.
Kênh 3 : có 2 cấp trung gian, gồm người bán sỉ và bán lẻ ; kênh thường được
sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, và được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, và tiêu dùng nhiều.
Kênh 4 : có 3 cấp trung gian, khi có sự xuất hiện thêm thành viên trung gian để phân phối hàng từ nhà bán sỉ đến nhà bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trong thị trường hàng tiêu dùng.
(Nguồn : Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị-tập 2, NXB Thống kê, trang 33) Hình 1.5 – Các kênh tiếp thị hàng tiêu dùng và công nghiệp 1.2.4. Các trung gian trong kênh.
Kênh phân phối được hình thành trên cơ sở có sự tham gia của các doanh nghiệp, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh
để thiết kế kênh, thông qua các chức năng mua bán và chuyển quyền sở hữu sẽ làm căn cứ để chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những các nhân, tổ chức tham gia vào các chức năng trên, được nối kết với nhau bằng hợp đồng, dòng chảy đàm phán và sở hữu, được xem là các thành viên của kênh phân phối.
Nhà sản xuất : đây thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ
sản xuất ra theo nhu cầu thị trường, là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra quyết định tổ chức kênh.
Nhà sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề :
Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
Khi hệ thống phân phối phát triển, đòi hỏi phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động.
Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho đạt được hiệu suất tốt nhất.
Nhà bán sỉ :là nơi thực hiện những hoạt động thương mại thuần túy, mua để
bán. Đặc trưng cơ bản của trung gian này là mua bán với khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó ; họ có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực hàng cơng nghệ, và có thể là cầu nối giữa người sản xuất với các trung gian khác trong kênh tiêu dùng.
Nhà bán lẻ : là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ nhà bán sỉ hay nhà sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng. Họ thường có quy mơ kinh tế nhỏ, sức mạnh thị trường yếu, và khơng có khả năng chi phối người sản xuất hay người bán sỉ, thường lệ thuộc chặt chẽ vào với những nhà bán sỉ nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác, đây là nơi tiếp xúc trực tiếp giữa người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế hơn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẽ hoặc phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường.
Các nhà trung gian khác : là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong q trình vận động của hàng hóa. Nhà trung gian khơng có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp và
Trong tổ chức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nhà trung gian làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp.
Giữa các nhà trung gian và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng, trong hợp đồng quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Để đảm bảo hiệu quả trong q trình phân phối địi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các nhà trung gian.
Chi nhánh đại diện : tìm kiếm và tập hợp các đơn hàng, sau đó tổ chức thực hiện chúng. Đồng thời thiết lập các mối quan hệ tiếp xúc thăm dị thị trường, thực thi cơng việc bán hàng như những nhà bán sỉ chuyên nghiệp, cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng, và liên kết giữa nhà sản xuất với khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
Nhà phân phối công nghiệp : là những trung gian chỉ xuất hiện trong kênh
hàng công nghiệp, họ ở một số khía cạnh nào đó gần giống như nhà bán sỉ trong kênh hàng tiêu dùng và là những người mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho khách hàng công nghiệp.
Người tiêu dùng : là người dùng sản phẩm mua được để thỏa mãn như cầu của họ, đây là mục tiêu và là đích mà ngưới sản xuất phải hướng tới. Việc nắm bắt, cũng như dự báo chính xác nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.2.5. Xung đột kênh. 1.2.5.1. Khái niệm. 1.2.5.1. Khái niệm.
Xung đột kênh là sự bất đồng giữa các thành viên trong kênh về vai trò, mục tiêu, lợi ích, và nhiệm vụ.
1.2.5.2. Phân loại xung đột kênh.
Xung đột hàng ngang : xảy ra giữa các công ty trong cùng một cấp của kênh. Xung đột hàng dọc : xảy ra giữa các cấp khác nhau của cùng các kênh phân phối.
Sự xung đột nào đó trong kênh mang hình thức cạnh tranh lành mạnh, một sự xung đột như vậy có thể là điều tốt cho kênh – khơng có nó, kênh sẽ trở nên thụ động và
với tư cách là một tập thể, hoạt động tốt đẹp, thì mỗi vai trò của thành viên phải được chun mơn hóa và sự xung đột trong kênh phải trong vịng kiểm sốt được 1.2.6.Tầm quan trọng của các trung gian trong phân phối.
Lúc người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối, đồng nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai ; tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
Nhiều nhà sản xuất khơng đủ nguồn lực tài chính và nhân sự để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng, khi sử dụng trung gian phân phối, không chỉ đưa ra sản đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng, mà khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp.
Marketing trực tiếp có thể địi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay khi người sản xuất đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng để đạt được nhiều lợi nhuận hơn vừa tiết kiệm và khơng mất thời gian, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm làm việc chun mơn hóa quy mơ hoạt động, các trung gian sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi họ đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
Trên quan điểm kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua ; sở dĩ như vậy, là vì những người sản xuất thường tạo ra những loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
1.3. Thiết kế kênh.
1.3.1. Các quyết định về thiết kế kênh.
đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác nhau của Marketing – mix. Thông thường một công ty ra quyết định thiết kế kênh khi :
Tung ra sản phẩm mới trên thị trường, mà hệ thống kênh hiện tại không đủ khả năng.
Khi thâm nhập thị trường mới hay có sự thay đổi mơi trường kinh doanh. Kinh doanh sang một lĩnh vực, ngành nghề mới khơng kiên quan đến kênh hiện tại.
Có sự thay đổi từ kênh trung gian: bổ sung hoặc làm bớt một số trung gian kênh.
Có sự thay đổi về quy mơ và khả năng kinh doanh của công ty.
Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên có những bước cơ bản mà doanh nghiệp cần phải thực hiện trong quá trình xây dựng và tổ chức kênh :
Khi tiến hành thiết kế kênh doanh nghiệp thực hiện các bước sau :
Bước 1 : nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh.
Bước 2 : xác định và phối hợp các mục tiêu kênh phân phối.
Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được ; tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hịa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong hệ thống.
Bước 3 : tập hợp và phân loại các công việc phân phối.
Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của cơng việc mà hệ thống kênh phân phối của mình sẽ thực hiện ; các cơng việc này xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia nó một cách hợp lý hơn.
Bước 4 :sắp xếp và đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh dự kiến.
Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải phân tích một cách tồn diện về thị trường và môi trường marketing, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm :
Các đặc điểm sản phẩm : trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
Đặc điểm của các nhà trung gian : sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm…
Đặc điểm về cạnh tranh : cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm của doanh nghiệp : sức mạnh tài chính, kinh nghiệm quản lý, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thơng, những chính sách marketing hiện tại.
Đặc đểm về môi trường : kinh tế, pháp luật, an ninh, công nghệ.
Bước 5 : phát triển đến cấu trúc kênh có thể thay thế.
Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một mơ hình cấu trúc kênh duy nhất, đưa ra nhiều cấu trúc có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu. Để xác định cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định những biến số chủ yếu sau :
Chiều dài của kênh : sản phẩm để đi từ người sản xuất phải qua rất nhiều trung gian. Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh có cấp số độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh của mình.
Độ rộng của kênh : doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền.
Các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế, và hình thức tổ chức kênh.
Bước 6 : lựa chọn kênh tốt nhất.
Sau khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu trên các tiêu chí : yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh, mức độ điều khiển kênh mong muốn, tổng chi phí phân phối thấp nhất, đảm bảo sự linh hoạt của kênh.
Bước 7 : lựa chọn thành viên kênh.
Q trình lựa chọn thành viên kênh thơng thường diễn ra theo các bước : tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng, xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên, thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh
1.3.2. Phân tích nhu cầu phục vụ của người tiêu thụ.
Như các quyết định tiếp thị khác, việc thiết kế kênh khởi đầu từ bước khách hàng. Có thể hình dung các kênh tiếp thị như thể những hệ thống mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó mỗi thành viên của kênh làm tăng thêm giá trị này. Bởi vì sự thành cơng của mỗi một cơng ty không chỉ phụ thuộc vào hoạt động của bản thân cơng ty, mà cịn tùy thuộc vào tồn kênh cạnh tranh giỏi đến mức nào so với kênh của đối thủ cạnh tranh. Do đó việc thiết kế kênh là phải phải bắt đầu tìm hiểu xem những giá trị nào mà người tiêu dùng ở các phân khúc trong điểm khác nhau muốn có từ kênh đó :
Người tiêu dùng muốn mua ở những địa điểm gần nhà hay muốn đi xa đến những địa điểm tập trung.
Muốn mua hàng trực tiếp hay gián tiếp. Hình thức và thời gian giao hàng. Hình thức thanh tốn.
Dịch vụ đi kèm, dịch vũ hậu mãi.
Thị hiếu giá cả, nhu cầu của khách hàng.
Kênh càng tập trung, việc giao hàng càng nhanh, số lượng hàng càng lớn và dịch vụ bổ sung càng nhiều, thì cấp độ phục vụ của kênh càng lớn ; thiết kế kênh phải phù hợp về quy mơ và khả năng hiện có của cơng ty, đặc biệt cần hoạch định