ĐVT: Tỷ VNĐ
Dòng sản phẩm TV cong Q2.2014 Q3.2014 Q4.2014 Q1.2015 Q2.2015 Q3-2015 Q4-2015
Dòng cao cấp 2.2 2.6 7.9 14.2 49 86 154
Dòng trung cấp 2 8 17
Tổng lợi nhuận TV cong 2.2 2.6 7.9 14.2 51 94 171
(Nguồn: Phòng kinh doanh Samsung) - Đa dạng sản phẩm: ban đầu khi tung ra thị trường sản phẩm TV màn hình cong, Samsung chỉ có ba loại kích thước 55 inch, 65 inch, và 78 inch vào năm 2014 và đều là TV màn hình cong cao cấp. Để đa dạng hóa và mở rộng thị trường đến tay người tiêu dùng hơn, giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn về cả sản phẩm và giá cả, đầu năm 2015, Samsung đã cho ra mắt TV màn hình cong 32 inch, 40 inch và 48 inch, phân khúc dòng trung cấp, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhiều hơn
Bảng 2.4: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm TV cong của 3 thƣơng hiệu TV
Mã
biến Các biến quan sát Thƣơng hiệu
Tỷ lệ (%) ngƣời tiêu dùng đồng ý ở các mức độ Trung bình Độ lệch chuẩ n 1 2 3 4 5 SP1 phẩm tốt, sử dụngChất lượng sản bền Samsung 2 0 26 43 29 3.94 0.914 Sony 0 0 54 43 3 3.49 0.554 LG 0 0 67 27 6 3.39 0.609
SP2 phẩm có uy tín trênThương hiệu sản thị trường
Samsung 1 1 26 45 28 3.97 0.822
Sony 0 0 47 41 12 3.66 0.684
LG 0 6 45 42 6 3.48 0.712
SP3 Mẫu mã sản phẩmđẹp, thời trang
Samsung 2 2 24 46 26 3.90 0.881 Sony 0 0 32 49 20 3.88 0.711 LG 0 6 55 36 3 3.36 0.653 SP4 Màu sắc và chất lượng hình ảnh đẹp và sắc nét Samsung 1 0 19 58 22 3.97 0.740 Sony 0 0 13 56 31 4.18 0.647 LG 0 0 38 56 6 3.67 0.595
Qua bảng thống kê cho thấy, mã biến SP1, phần lớn người tiêu dùng đồng ý rằng Samsung có chất lượng sản phẩm tốt, sử dụng bền với tỷ lệ đồng ý là 43% và hoàn toàn đồng ý là 29%, tỷ lệ này khá cao so với 2 thương hiệu Sony và LG. Sản phẩm được sản xuất hầu hết các cơng đoạn đều bằng máy móc, có bộ phận kiểm tra từng cái TV trước khi tung ra thị trường. Yếu tố chất lượng được công ty quan tâm hàng đầu. Công ty đã đạt các chứng nhận quốc tế về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm như: ISO 9001:2000, OHSAS-18001, MLP- Level I, II, giải thưởng chất lượng Châu Á Thái ình Dương, Chứng nhận vật tư khơng chì…
Mã biến khảo sát SP2, tỷ lệ trung bình người tiêu dùng cho rằng thương hiệu xứ Hàn Samsung có uy tín trên thị trường chiếm 3.97, cao hơn 2 đối thủ còn lại. Thương hiệu Samsung nổi tiếng và uy tín trên thị trường. Vào Việt Nam 20 năm, Samsung dần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng và uy tín thương hiệu trên
thị trường. Vào cuối tháng 3/2014, Samsung Việt Nam được nhận giải thưởng Rồng vàng tại hạng mục “Thương hiệu được ưa chuộng nhất”, nổi trội về việc tiên phong trong công nghệ, năng lượng xanh và thân thiện với môi trường.
Mã biến khảo sát SP3, tỷ lệ đồng ý trung bình của người tiêu dùng về mẫu mã đẹp và thời trang của Samsung và Sony chênh lệch tương đối không nhiều, các hãng điện tử ngày càng hoàn thiện sản phẩm, mẫu mã và xu hướng thời trang được cập nhật.
Mã khảo sát SP4, về trung bình đánh giá của người tiêu dùng, màu sắc và chất lượng hình ảnh của Sony hơn Samsung, chứng tỏ về độ sắc nét của TV Sony hơn Samsung. Nhiều ý kiến cho rằng nên tăng độ sắc nét của TV, vì điều đó giúp cho người xem có thể xem được hình ảnh nét hơn, miêu tả độ rõ ràng trong chi tiết của hình ảnh được thể hiện trên TV, tuy nhiên độ sắc nét khi bị tăng lên nhiều quá sẽ làm cho hình ảnh trở nên giả tạo hơn, lúc đó sẽ có những vệt màu sáng trắng xuất hiện xung quanh cạnh viền của hình ảnh, gây nên nhiễu hình ảnh. Samsung nên xem xét và nghiên cứu thêm để tạo ra sản phẩm sắc nét hơn đối thủ mà hình ảnh vẫn chân thật đối với người xem.
2.3.3.2Giá cả:
Giá bán sản phẩm dao động từ 13 triệu đối với TV 32 inch, cho đến 400 triệu đối với TV 88 inch từ dòng trung cấp đến dòng sản phẩm cao cấp.
Giá từ 44.9 triệu đến 400 triệu từ 55 inch đến 88 inch, đây là dòng cao cấp đánh mạnh vào đối tượng có thu nhập cao, đam mê cơng nghệ, tính năng mới, phong phú các tính năng vượt trội của sản phẩm. Đối với dịng TV này, cơng ty áp dụng chiến lược định giá nhằm chắt lọc thị trường, tức là định giá cao sản phẩm từ lúc sản phẩm mới tung ra thị trường, mang lại doanh số cao từ lúc đầu, sau đó khi thị trường tiêu thụ chậm lại, công ty sẽ hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng kế tiếp, đối tượng nhạy cảm với giá. Cơng ty tập trung đánh vào dịng sản phẩm cao cấp này vì nó mang lại doanh thu lớn và lợi nhuận cao cho công ty, trong Quý 2 năm 2015, doanh thu dòng sản phẩm này chiếm 92% trong tổng số
doanh thu của sản phẩm TV màn hình cong, và chiếm 21% tổng doanh thu của ngành TV, dự kiến doanh thu cho sản phẩm dòng cao cấp này sẽ tăng trong thời gian sắp tới vì mục tiêu của cơng ty sẽ tập trung cho dịng sản phẩm này.
Bảng 2.5: Các hình thức chiết khấu Samsung đang áp dụng
Loại chiết khấu % chiết
khấu Ghi chú
Chiết khấu tiền mặt 1.50% Trả tiền trong vòng 30 ngày mua hàng Chiết khấu đơn hàng sớm 0.40% Nhập hàng từ ngày 1-15 của mỗi tháng Chiết khấu tháng 1% Khi đạt doanh số tháng cam kết
Chiết khấu quý (mua vào) 1% Khi đạt doanh số quý cam kết
Chiết khấu quý (bán ra) 1.50% Áp dụng cho nhà bán sỉ, dựa vào doanh số bán sỉ bán ra
(Nguồn: Phịng kế tốn Samsung) Chính sách giá được quy định từ công ty mẹ ở Hàn Quốc, dựa trên giá quy định ban đầu từ Hàn Quốc và điều chỉnh theo nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, đối thủ cạnh tranh và giai đoạn sản phẩm. Tùy theo số lượng mua vào của từng đại lý lớn nhỏ, sỉ hay lẻ, các mức chiết khấu trả trước và sau sẽ làm cho giá cả của đại lý này rẻ tương đối so với giá cả của đại lý khác. Khi được đội kiểm tốn nội bộ cơng ty phỏng vấn ngẫu nhiên nhà bán lẻ, bán sỉ, trung tâm điện máy về những chính sách thanh tốn và chiết khấu của Samsung, có 87% khách hàng trực tiếp của Samsung đồng ý rằng chính sách chiết khấu là hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi thanh toán giữa 2 bên, có sự hỗ trợ nhiệt tình từ phía Samsung. Bên cạnh đó, cơng ty điều tiết giá trên thị trường, khơng để trường hợp đại lý phá giá, làm giảm giá trị thị trường của TV, gây cản trở chung cho việc mua bán, lưu thơng hàng hóa.
Bảng 2.6: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá cả TV cong của 3 thƣơng hiệu TV
Mã
biến Các biến quan sát Thƣơng hiệu
Tỷ lệ (%) ngƣời tiêu dùng đồng ý ở các mức độ Trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5
G1 Giá TV chưa hợp lý, chưa phù hợp với chất lượng sản phẩm Samsung 0 13 47 32 9 3.36 0.815 Sony 3 13 43 37 4 3.26 0.839 LG 0 6 64 30 0 3.24 0.561 G2 Giá TV khơng có chênh lệch nhiều giữa các điểm bán Samsung 3 13 34 47 3 3.34 0.862 Sony 1 8 53 34 4 3.32 0.734 LG 0 0 45 48 6 3.61 0.609 G3 Giá TV ổn định, ít tăng giảm Samsung 2 11 43 37 7 3.37 0.855 Sony 0 8 38 49 5 3.51 0.721 LG 0 0 52 39 9 3.58 0.663
Mã khảo sát G1-về chất lượng như phân tích bên trên, cả 2 thương hiệu đều được sự đồng tình về chất lượng tương đương nhau, nhưng về tiêu chí giá cả, LG có tính cạnh tranh về giá hơn, Samsung có sự cạnh tranh về giá thấp nhất trong 3 thương hiệu. Giá của TV Samsung mắc tương đối từ 1-10 triệu so với TV của 2 hãng còn lại. Cụ thể:
Bảng 2.7: Bảng so sánh giá TV màn hình cong giữa Samsung, Sony và LG
Inch Samsung Sony LG
32'' 11,900,000 40'' 16,500,000 15,900,000 14,900,000 48'' 25,900,000 23,900,000 22,000,000 55'' 44,900,000 42,500,000 41,600,000 65'' 77,900,000 75,500,000 71,900,000 78'' 209,900,000 199,000,000 199,000,000 88'' 399,900,000 379,000,000 378,000,000
Được người tiêu dùng yêu thích về chất lượng và thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên Samsung nên nghiên cứu và xem xét vấn đề định giá để có thể cạnh tranh trong mơi trường kinh doanh khắc nghiệt như hiện nay.
Mã khảo sát G2- Giá TV khơng có chênh lệch nhiều giữa các điểm bán: LG chiếm vị trí cao nhất, và Sony ở vị trí thấp nhất. Hiện tại, LG đang kiểm soát giá khá tốt, áp dụng chính sách cắt hàng 60 ngày mỗi khi đại lý vi phạm về phá giá, chính vì thế, giá ở các điểm bán được theo dõi chặt chẽ, hãng kiểm sốt giá khơng cho việc bán giá rẻ ở nơi này tương đối so với nơi khác. Samusng cần xem xét thêm tình hình kiểm sốt giá của cơng ty đối với đại lý, tránh việc có nhiều đại lý trực tiếp hoặc gián tiếp bán phá giá, lấy nguồn hàng không đúng kênh, gây sự biến động giá và ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của khách hàng.
Mã khảo sát G3- Giá TV ổn định, ít tăng giảm: tỷ lệ này Sony và LG được đánh giá cao hơn so với Samsung. Đó là mức độ đánh giá nhận xét chung của người tiêu dùng theo khảo sát, mặc dù theo chính sách từ đầu năm 2015 đến nay, giá cả TV màn hình cong của Samsung ln giữ giá khá tốt so với đối thủ, khơng có chương trình giảm giá bù tồn xảy ra so với năm 2014, điều này có thể thấy được giải thích rằng khả năng chênh lệch giá giữa các điểm bán của Samsung tương đối cao với đánh giá của người tiêu dùng, người tiêu dùng thấy được sự chênh lệch giá, và nghĩ rằng Samsung giá cả bất ổn, hay tăng giảm giá thương xuyên. Samsung cần xem xét khắc phục tiêu chí G2 để nhận thức về G3 trong tâm trí người tiêu dùng tăng lên.
2.3.3.3Phân phối
Qua 20 năm hoạt động tại Việt Nam, hiện nay ngành hàng điện tử TV có một mạng lưới phân phối rộng rãi cả nước, có 30 nhà bán sỉ nhỏ và lớn, cịn 110 đại lý bán lẻ, có hơn 100 chi nhánh của 4 trung tâm điện máy lớn cả nước, phân phối sản phẩm nhanh chóng và rải rác khắp nơi.
Cơng ty Samsung Vina Kênh B2B Kênh B2C Nhà hàng Khách sạn Trường học Sân bay…. Các dự án, cơng trình Đại lý bán sỉ Đại lý bán lẻ Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Hình 2.6: Cấu trúc kênh phân phối của ngành hàng TV Samsung
(Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty Samsung) Việc giao hàng của công ty từ lúc nhận đơn hàng đến lúc giao hàng được quy định tùy theo vị trí địa lý như sau:
Bảng 2.8: Thời gian giao hàng giữa các tỉnh
Từ Đến Số ngày giaohàng đến
HCM HCM 1
HCM Các tỉnh miền Đơng (trừ Khánh Hịa, Ninh Thuận) 2
HCM Khánh Hịa, Ninh Thuận 3
HCM Các tỉnh Tây Nguyên 3
HCM Các tỉnh miền Tây (trừ Cà Mau, Kiên Giang) 2
HCM Cà Mau, Kiên Giang 3
Đà Nẵng Đà Nẵng 1
Đà Nẵng Các tỉnh miền Trung (Thanh Hóa -Phú Yên trở ra) 2
Hà Nội Hà Nội và tỉnh lân cận 60 km 1
Hà Nội Các tỉnh miền ắc 2
Hiện tại chuỗi điện máy có kế hoạch mở liên tục các chi nhánh ra các khu vực của các tỉnh, số lượng chi nhánh tăng lên nhanh chóng như sau:
Bảng 2.9: Số lƣợng chi nhánh của các trung tâm điện máy lớn
Trung tâm Số lƣợng chi
nhánh năm 2015
Số lƣợng chi nhánh năm 2016
Vinpro 10 15
Nguyễn Kim 21 48
Điện máy xanh 33 57
Siêu thị điện máy chợ lớn 28 52
Samnec 6 10
Viettronimex 3 5
Bảng 2.10: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động phân phối TV màn hình cong của 3 thƣơng hiệu TV
Mã
biến Các biến quan sát
Thƣơng hiệu Tỷ lệ (%) ngƣời tiêu dùng đồng ý ở các mức độ Trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 PP1 Sản phẩm dễ dàng tiếp cận mua (có nhiều cửa hàng bán sản phẩm) Samsung 1 7 45 44 3 3.40 0.723 Sony 0 7 38 37 18 3.67 0.855 LG 0 15 27 55 3 3.45 0.794 PP2 Sản phẩm được hỗ trợ vận chuyển và lắp đặt Samsung 4 15 38 37 5 3.24 0.924 Sony 3 14 21 49 13 3.55 0.985 LG 0 9 30 55 6 3.58 0.751 PP3
TV được trưng bày phong phú tại các cửa hàng điện máy
Samsung 4 5 40 39 11 3.47 0.912
Sony 0 3 28 46 24 3.91 0.786
LG 0 6 24 36 33 3.97 0.918
Mã khảo sát PP1, tính trung bình của các mức độ, người tiêu dùng cho rằng Sony và LG có hệ thống phân phối tốt hơn, với tỷ lệ bình quân tương ứng là 3.67 và 3.45. Sony có hệ thống cửa hàng chỉ bán sản phẩm Sony, và các cửa hàng trung tâm điện máy lớn nhỏ với số lượng lớn, cả nước có hơn 170 đại lý. Mặc dù Samsung có hệ thống phân phối cấp 2 rải rác khắp cả nước, vượt trội hơn so với đối thủ, tuy nhiên hệ thống cấp 2 chủ yếu bán TV thường, trong khi đó TV màn hình cong cao cấp lẫn trung cấp đánh vào người tiêu dùng cao và trung cấp, trải
nghiệm sản phẩm ở các trung tâm thương mại lớn, trung tâm điện máy….Số lượng cửa hàng bán sản phẩm TV cong Samsung tại các trung tâm thương mại cao cấp rất ít, sản phẩm đa số bán cho trung tâm điện máy, cửa bán sỉ và lẻ, Samsung chưa mở rộng kênh đến các trung tâm thương mại lớn. Số lượng đại lý trực tiếp của Samsung qua các quý như sau:
Bảng 2.11: Số lƣợng đại lý của Samsung qua từng Quý
Vùng miền Q4’13 Q1’14 Q2’14 Q3’14 Q4’14 Q1’15 Q2’15
Miền ắc 59 46 48 45 46 45 37
Miền Trung 39 30 27 27 25 26 27
Miền Nam 99 92 88 88 87 81 80
Tổng cộng 197 168 163 160 158 152 144
(Nguồn: phòng kinh doanh Samsung) Mã khảo sát PP2, mức độ đồng ý của người tiêu dùng về hạng mục này dành cho LG và Sony là lớn nhất chiếm tỷ lệ 55% và 49%, Samsung chỉ được đánh giá mức độ đồng ý ở 37%. Về chỉ tiêu này đại lý bán hàng sẽ có dịch vụ chăm sóc khách hàng, vận chuyển và lắp đặt tân nơi. Chỉ tiêu này thấp thể hiện sự chăm sóc khách hàng khi mua TV Samsung chưa tốt bằng 2 thương hiệu của đối thủ. Tuy nhiên qua khảo sát của tác giả tại trung tâm điện máy lớn, cửa hàng bán lẻ, thì việc hỗ trợ lắp đặt đối với TV dịng cao cấp của đại lý rất tốt, từ khâu đặt hàng đến lúc giao nhận có thể diễn ra trong ngày hoặc ít nhất là qua ngày sau đó, nhận tiền sau khi nhận hàng, hỗ trợ lắp đặt tại nhà chu đáo. Khách hàng mua dòng TV trung cấp hoặc mua vào các thời điểm lễ, Tết.. trung tâm điện máy có lượng khách hàng q đơng, nên việc hỗ trợ lắp đặt dịng TV trung cấp cịn thiếu sót.
Mã khảo sát PP3, Samsung chiếm tỷ lệ thấp nhất với 3.47, điều này tỷ lệ với mục khảo sát PP1 vì Samsung chưa có hệ thống phân phối rộng khắp tại các nơi mà người tiêu dùng cao cấp đến, dẫn đến việc trưng bày phong phú bị đánh giá chưa cao. Tuy nhiên tại các trung tâm điện máy lớn, hệ thống trưng bày của
Samsung được đầu tư khá tốt về chất lượng, vị trí đặt khu trưng bày, số lượng TV trưng bày, nhân viên tư vấn sản phẩm.
2.3.3.4Chiêu thị:
Hiện nay Samsung chịu chi đầu tư mạnh cho hoạt động chiêu thị sản phẩm TV cong nhằm nhắm tới mục tiêu lãnh đạo đề ra. Chi phí cho hoạt động chiêu thị của ngành hàng TV như bảng sau với ĐVT: triệu VND
Bảng 2.12: Ngân sách cho hoạt động chiêu thị ngành hàng TV từ 2012-2015
Thể loại Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Dự kiến hết năm
2015
Quảng cáo truyền hình 1,547 20,336 27,039 33,438
Quảng cáo trên tạp chí 6,858 7,118 10,515 11,802