(Nguồn: số liệu phòng kinh doanh năm từ quý 2 năm 2014 đến năm 2015) 2.3Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV
màn hình cong của Cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina
2.3.1Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm TV màn hình cong Samsung
Sản phẩm TV màn hình cong Samsung được công ty xác định là dòng sản phẩm trung (dòng 6300 và 6600) cho đối tượng khách hàng có thu nhập khá, yêu thích cơng nghệ, thử nghiệm cái mới và cao cấp (serie 7 trở lên) cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, thích sản phẩm đẳng cấp, sang trọng.
- Phân khúc địa lý: D oa nh th u (t ỷ V N D )
Tập trung vào khu vực thành phố lớn đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, khu vực thành thị, chủ yếu quảng bá rộng rãi thị trường miền Nam nơi chiếm doanh thu cao nhất, tốn ít chi phí vận chuyển nhất
- Phân khúc nhân khẩu học:
Khách hàng chủ yếu của sản phẩm TV màn hình cong là lứa tuổi từ 25 trở lên, khách hàng trung và cao cấp, u cơng nghệ, có thu nhập khá, có nhu cầu trải nghiệm hình ảnh và khẳng định phong cách tinh tế nhất.
2.3.2Các tác động của môi trƣờng đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung
2.3.2.1Mơi trƣờng vĩ mơ
- Yếu tố Chính trị - Pháp Luật:
Sự kiên trì trong chủ trương cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa, cùng những cải thiện trong mơi trường đầu tư của Chính phủ đã tạo điều kiện để Samsung có vị thế ưu tiên đáng kể khi đầu tư vào Việt Nam. Theo thông kê từ Cục Đầu tư Nước Ngoài (FIA), đến tháng 9 năm 2015, Hàn Quốc và tiêu biểu là Samsung dẫn đầu về mức đầu tư trực tiếp tại Việt Nam với 13,1 tỷ đô la Mỹ, chiếm tỉ trọng 33.5% tổng số vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tại Việt Nam.
Nhà máy của Samsung tại Bắc Ninh nhanh chóng được xây dựng và đi vào hoạt động kể từ đầu năm 2015 với các sản phẩm chủ lực gồm tấm nền màn hình và đi-ốt phát quang. Sự kiện này đánh dấu sự thay đổi cơ cấu xuất nhập khẩu của Việt Nam khi link kiện điện tử thay thế sản phẩm dệt may để trở thành nhóm hàng có kim ngạch xuất khẩu cao nhất. Nhiều lời khen ngợi đã được dành cho các thành quả ban đầu của nhà máy của Samsung, theo sau đó là kế hoạch đầu tư bổ sung trong giai đoạn 2015-2020 nhằm tăng công suất sản xuất, cùng các thỏa thuận hợp tác với Samsung trong các lĩnh vực khác khác bao gồm xây dựng cảng hàng khơng và cảng biển.
Có thể nói sự hợp tác cơng tư thành cơng giữa Chính phủ và Samsung trong thời điểm hiện nay đóng vài trị rất quan trọng trong sự chuyển mình của Việt
Nam trên lộ trình trở thành một mắt xích trong chuỗi cung ứng tồn cầu, tiếp cận với tiến bộ khoa học công nghệ, và tiền đề cho sự phát triển lĩnh vực điện tử công nghệ cao tại Việt Nam.
- Yếu tố Kinh tế:
Với tốc độ đơ thị hóa nhanh cùng mức phát triển kinh tế ở mức cao, lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đang hưởng lợi từ sự thay đổi tích cực trong mức sống của người dân cũng như nhu cầu lớn hơn trong mua sắm các mặt hàng điện tử. Theo nghiên cứu thị trường năm 2014 của GfK Group, Việt Nam là một trong năm thị trường sản phẩm cơng nghệ có mức tăng trưởng cao nhất thế giới với doanh số ước đạt 6 tỷ đơ la Mỹ trong năm 2015. Trong đó, mức tiêu thụ các sản phẩm nghe nhìn sẽ vào khoảng 1,15 tỷ đơ la Mỹ, với mức tăng trưởng 13,8% cao hơn mức tăng trưởng trung bình ngành trong trung hạn là 7,7%.
Cũng theo khảo sát của GfK Group, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn các trung tâm điện máy vào hiện đại, nơi họ có thể dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm các sản phẩm điện tử công nghệ cao. Điều này tạo điều kiện cho sự nhân rộng nhanh chóng của các hệ thống siêu thị điện máy trong khoảng thời gian 5 năm trở lại đây.
- Yếu tố Văn Hóa – Xã Hội:
Sự phát triển của thị trường sản phẩm điện máy Việt Nam được củng cố bởi các yếu tố xã hội khác gồm tỉ lệ dân số trẻ cao cùng khả năng tiếp cận thông tin nhanh nhạy và sở thích sở hữu các sản phẩm tân tiến, hiện đại. Theo nghiên cứu năm 2014 của A.S. Louken, nhóm khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm cơng nghệ cao có độ tuổi trung bình từ 30 đến 45 tuổi, với mức thu nhập khả dụng cao và nhu cầu với các sản phẩm điện tử được duy trì hoặc cao hơn so với khảo sát trước đó.
Nhận thức về thương hiệu cũng được đánh giá tích cực khi trên 2/3 số người khảo sát chấp nhận trả mức giá cao hơn để có thể sở hữu các sản phẩm điện tử
công nghệ cao mang thương hiệu của Apple, Sony và Samsung. Điều này cho thấy tầm quan trọng cũng như tiềm năng của việc duy trì hình ảnh thương hiệu tốt trên thị trường.
- Yếu tố Công Nghệ:
Một yếu tố khác không kém phần quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường sản phẩm truyền hình cơng nghệ cao tại Việt Nam chính là lộ trình đến năm 2020 chuyển tiếp hồn tồn từ cơng nghệ truyền hình tương tự (analog) đã lạc hậu sang cơng nghệ truyền hình kỹ thuận số (digital) với với chất lượng hình ảnh vượt trội, tăng mức đáp ứng nhu cầu giải trí của người tiêu dùng, đồng thời thúc đấy mức tiêu thụ các sản phẩm truyền hình độ phân giải cao và xa hơn nữa là các thế hệ sản phẩm truyền hình thơng minh (SmartTV).
2.3.2.2Mơi trƣờng vi mơ
- Yếu tố Cạnh Tranh
Mặc dù là nhà sản xuất đầu tiên thương mại hóa sản phẩm màn hình cong, sự thành cơng của Samsung Vina với dịng sản phẩm tân tiến này vẫn bị giới hạn bởi sự phân vân của người tiêu dùng về mức giá và sự khan hiếm nội dung có thể tương thích với sản phẩm.
Ngồi ra, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như LG, Sony với nhiều dòng sản phẩm và mức giá khiến Samsung gặp nhiều khó khan khi vẫn phải đang chia sẻ kênh phân phối và tiếp thị sản phẩm với các đối thủ này tại các hệ thống siêu thị điện máy, điều này phần nào làm hạn chế khả năng trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm của công ty, đặc biệt với các mẫu sản phẩm yêu cầu không gian và thiết kế tiêu chuẩn như màn hình cong.
Điểm nhấn của Samsung trong phân khúc thị trường nằm ở các chương trình khuyến mãi đối với các mẫu mã khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, mức giá trung bình của sản phẩm cũng đã giảm đáng kể so với thời gian ban đầu sản phẩm ra mắt. Tuy nhiên, có thể nhận thấy, các hoạt động
marketing cụ thể của Samsung cho dịng sản phẩm TV màn hình cong cần được phân tích cụ thể và cải thiện để có thể giành được thị phần của thị trường đầy tiềm năng này.
- Đối thủ tiềm ẩn
Chỉ mới bắt đầu xuất hiện trên thị trường từ năm 2014, nên sản phẩm TV màn hình cong vẫn là sản phẩm tương đối mới và rào cản gia nhập ngành tương đối cao vì mức đầu tư lớn cho hoạt động sản xuất và xây dựng thương hiệu, là những điều kiện mà Samsung và các đối thủ cạnh tranh hiện hữu đã xây dựng và duy trì tương đối bền vững. Do đó, có thể xem ảnh hưởng đối thủ tiềm ẩn của Samsung với dịng sản phẩm này là khơng đáng kể.
- Sản phẩm thay thế
Yếu tố công nghệ và khả năng nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng đóng vai trị quyết định đến sự xuất hiện của sản phẩm thay thế cho dòng sản phẩm TV màn hình cong. Với cải tiến về thiết kế và cơng nghệ hình ảnh và khả năng tương tác, dịng sản phẩm TV màn hình cong hướng đến tối ưu hóa chất lượng hình ảnh tiếp nhận bởi người xem khi nội dung tương thích ngày càng dồi dào hơn. Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động cũng là một trong những yếu tố tác động đến dòng sản phẩm truyền hình nói chung và TV màn hình cong nói riêng, khi người dùng có thể xem xét đánh đổi trải nghiệm hình ảnh chất lượng cao cho tính di động và tiện dụng của các thiết bị di động. Do đó, Samsung cũng như các nhà sản xuất khác cần có sự chuẩn bị và chiến lược ứng phó thích hợp trong giai đoạn chuyển giao này.
Tổng kết lại qua các phân tích về các yếu tơ môi trường tác động đến hoạt động Marketing Mix của dịng sản phẩm TV màn hình của Samsung cho thấy:
Các thuận lợi trong yếu tố môi trường vĩ mô, đặc biệt là những ưu đãi rất lớn cho hoạt động sản xuất nội địa, cùng với thị trường tiềm năng cho phép Samsung
phát triển hệ thống sản xuất và phân phối mạnh tại thị trường Việt Nam, giảm chi phí sản xuất và nâng cao sức cạnh tranh với các dòng sản phẩm cạnh tranh.
Sự cạnh tranh với các đối thủ có thể xem là yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng mạnh nhất đến Samsung, tuy nhiên, với mức đầu tư đáng kể vào hoạt động nghiên cứu phát triển và phương pháp tiếp cận khách hàng hiệu quả, Samsung có thể dễ dàng đi trước các đối thủ với các tính năng tiên tiến và đột phá và đạt được sự tin cậy của khách hàng.
2.3.3Thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong Samsung tại Samsung
Bảng 2.1: Sản phẩm TV màn hình cong của Samsung
Phân loại Series Inch Năm sảnxuất Tên sản phẩm Giá bán lẻniêm yết
TV màn hình cong trung cấp 6300 32 2015 UA32J6300AKXXV 11,900,000 40 2015 UA40J6300AKXXV 16,500,000 48 2015 UA48J6300AKXXV 22,900,000 55 2015 UA55J6300AKXXV 29,900,000 6600 40 2015 UA40JU6600KXXV 18,900,000 48 2015 UA48JU6600KXXV 25,900,000 55 2015 UA55JU6600KXXV 33,900,000 TV màn hình cong cao cấp 6600 65 2015 UA65JU6600KXXV 69,900,000 Serie 7 55 2014 UA55HU7200KXXV 44,900,000 55 2015 UA55JU7500KXXV 44,900,000 65 2014 UA65HU7200KXXV 72,900,000 65 2015 UA65JU7500KXXV 77,900,000 Serie 8 55 2014 UA55HU8700KXXV 55,000,000 55 2014 UA55H8000AKXXV 49,900,000 65 2014 UA65HU8700KXXV 59,200,000 Serie 9 55 2014 UA55HU9000KXXV 79,900,000 55 2015 UA55JS9000KXXV 69,900,000 65 2014 UA65HU9000KXXV 99,900,000 65 2015 UA65JS9000KXXV 92,900,000 65 2015 UA65JS9500KXXV 99,900,000 78 2015 UA78JS9500KXXV 209,900,000 78 2014 UA78HU9000KXXV 199,900,000 88 2015 UA88JS9500KXXV 399,900,000 - Thiết kế sản phẩm:
(Nguồn : Phòng kinh doanh Samsung) + Kiểu dáng: sang trọng, hiện đại, đường cong tinh tế, đế đựng TV gọn hình chân chim, tạo cảm giác thanh manh, đẹp mắt.
+ Bao bì: thùng mỏng xanh trắng, thanh, gọn, có nhãn hiệu Samsung, thông tin sản phẩm dễ dàng cho người bán và người dùng nhận biết. Trên bao bì có ghi đầy đủ thông số (loại TV, inch, chức năng chính TV, số điện thoại đường dây nóng, nhắn tin kích hoạt bảo hành, số serie sản phẩm…).
- Đặc điểm sản phẩm: TV màn hình cong có độ cong màn hình và tầm nhìn giúp cân bằng góc nhìn từ tất cả khu vực của màn hình. Màn hình được uốn cong để cung cấp các khoảng cách xem tối ưu cho phòng khách. Tùy theo giá cả và dịng sản phẩm, hiện nay có 23 mẫu sản phẩm TV màn hình cong Samsung, được phân ra thành 2 dịng : TV trung cấp (7 sản phẩm) và cao cấp (16 sản phẩm)
Doanh thu và lợi nhuận của dịng TV màn hình cong:
Bảng 2.2: Doanh thu TV màn hình cong qua các quý
ĐVT: Tỷ VNĐ
Dòng TV cong Q2.2014 Q3.2014 Q4.2014 Q1.2015 Q2.2015 Q3-2015 Q4-2015
Dòng cao cấp 55 52 79 95 231 338 492
Dòng trung cấp - - - - 21 38 61
Tổng DS TV cong 55 52 79 95 252 376 553
(Nguồn: Phòng kinh doanh Samsung)
Bảng 2.3: Lợi nhuận TV màn hình cong qua các q
ĐVT: Tỷ VNĐ
Dịng sản phẩm TV cong Q2.2014 Q3.2014 Q4.2014 Q1.2015 Q2.2015 Q3-2015 Q4-2015
Dòng cao cấp 2.2 2.6 7.9 14.2 49 86 154
Dòng trung cấp 2 8 17
Tổng lợi nhuận TV cong 2.2 2.6 7.9 14.2 51 94 171
(Nguồn: Phòng kinh doanh Samsung) - Đa dạng sản phẩm: ban đầu khi tung ra thị trường sản phẩm TV màn hình cong, Samsung chỉ có ba loại kích thước 55 inch, 65 inch, và 78 inch vào năm 2014 và đều là TV màn hình cong cao cấp. Để đa dạng hóa và mở rộng thị trường đến tay người tiêu dùng hơn, giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn về cả sản phẩm và giá cả, đầu năm 2015, Samsung đã cho ra mắt TV màn hình cong 32 inch, 40 inch và 48 inch, phân khúc dòng trung cấp, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhiều hơn
Bảng 2.4: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm TV cong của 3 thƣơng hiệu TV
Mã
biến Các biến quan sát Thƣơng hiệu
Tỷ lệ (%) ngƣời tiêu dùng đồng ý ở các mức độ Trung bình Độ lệch chuẩ n 1 2 3 4 5 SP1 phẩm tốt, sử dụngChất lượng sản bền Samsung 2 0 26 43 29 3.94 0.914 Sony 0 0 54 43 3 3.49 0.554 LG 0 0 67 27 6 3.39 0.609
SP2 phẩm có uy tín trênThương hiệu sản thị trường
Samsung 1 1 26 45 28 3.97 0.822
Sony 0 0 47 41 12 3.66 0.684
LG 0 6 45 42 6 3.48 0.712
SP3 Mẫu mã sản phẩmđẹp, thời trang
Samsung 2 2 24 46 26 3.90 0.881 Sony 0 0 32 49 20 3.88 0.711 LG 0 6 55 36 3 3.36 0.653 SP4 Màu sắc và chất lượng hình ảnh đẹp và sắc nét Samsung 1 0 19 58 22 3.97 0.740 Sony 0 0 13 56 31 4.18 0.647 LG 0 0 38 56 6 3.67 0.595
Qua bảng thống kê cho thấy, mã biến SP1, phần lớn người tiêu dùng đồng ý rằng Samsung có chất lượng sản phẩm tốt, sử dụng bền với tỷ lệ đồng ý là 43% và hoàn toàn đồng ý là 29%, tỷ lệ này khá cao so với 2 thương hiệu Sony và LG. Sản phẩm được sản xuất hầu hết các cơng đoạn đều bằng máy móc, có bộ phận kiểm tra từng cái TV trước khi tung ra thị trường. Yếu tố chất lượng được công ty quan tâm hàng đầu. Công ty đã đạt các chứng nhận quốc tế về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm như: ISO 9001:2000, OHSAS-18001, MLP- Level I, II, giải thưởng chất lượng Châu Á Thái ình Dương, Chứng nhận vật tư khơng chì…
Mã biến khảo sát SP2, tỷ lệ trung bình người tiêu dùng cho rằng thương hiệu xứ Hàn Samsung có uy tín trên thị trường chiếm 3.97, cao hơn 2 đối thủ còn lại. Thương hiệu Samsung nổi tiếng và uy tín trên thị trường. Vào Việt Nam 20 năm, Samsung dần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng và uy tín thương hiệu trên
thị trường. Vào cuối tháng 3/2014, Samsung Việt Nam được nhận giải thưởng Rồng vàng tại hạng mục “Thương hiệu được ưa chuộng nhất”, nổi trội về việc tiên phong trong công nghệ, năng lượng xanh và thân thiện với môi trường.
Mã biến khảo sát SP3, tỷ lệ đồng ý trung bình của người tiêu dùng về mẫu mã đẹp và thời trang của Samsung và Sony chênh lệch tương đối không nhiều, các hãng điện tử ngày càng hoàn thiện sản phẩm, mẫu mã và xu hướng thời trang được cập nhật.
Mã khảo sát SP4, về trung bình đánh giá của người tiêu dùng, màu sắc và chất lượng hình ảnh của Sony hơn Samsung, chứng tỏ về độ sắc nét của TV Sony hơn Samsung. Nhiều ý kiến cho rằng nên tăng độ sắc nét của TV, vì điều đó giúp cho người xem có thể xem được hình ảnh nét hơn, miêu tả độ rõ ràng trong chi tiết của hình ảnh được thể hiện trên TV, tuy nhiên độ sắc nét khi bị tăng lên nhiều quá sẽ làm cho hình ảnh trở nên giả tạo hơn, lúc đó sẽ có những vệt màu sáng trắng xuất hiện xung quanh cạnh viền của hình ảnh, gây nên nhiễu hình ảnh. Samsung nên xem xét và nghiên cứu thêm để tạo ra sản phẩm sắc nét hơn đối thủ mà hình ảnh vẫn chân thật đối với người xem.
2.3.3.2Giá cả:
Giá bán sản phẩm dao động từ 13 triệu đối với TV 32 inch, cho đến 400 triệu đối với TV 88 inch từ dòng trung cấp đến dòng sản phẩm cao cấp.