ĐVT: tỷ VND
Chỉ số 2016 2017 2018
Doanh số ngành TV 6,642 8,635 11,657
% DS TV cong/ DS cả ngành TV 35% 40% 43%
Doanh số TV cong 2,325 3,454 5,012
Doanh số TV cong cao cấp 1,930 2,798 3,860
Doanh số TV cong thứ cấp 395 656 1,153
% DS TV cong cao cấp/ DS TV cong 83% 81% 77%
% DS TV cong trung cấp/ DS TV cong 17% 19% 23%
Thị phần 41% 43% 43%
Lợi nhuận 434 732 1,413
Lợi nhuận TV cong cao cấp 424 699 1,342
Lợi nhuận TV cong trung cấp 10 33 71
% LN TV cong cao cấp/ LN TV cong 98% 96% 95%
% LN TV cong trung cấp/ LN TV cong 2% 4% 5%
% LN TV cong/ DS TV cong 19% 21% 28%
Dựa trên mục tiêu kinh doanh, việc đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm TV màn hình cong của cơng ty TNHH Điện tử Samsung Vina nhằm phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm, định hướng phát triển, khai thác tối đa tiềm lực, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing để đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix sản phẩm TV màn hình cong Samsung của Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina
3.2.1Giải pháp về sản phẩm:
Mặc dù yếu tố chất lượng sản phẩm của công ty được đánh giá cao và theo khảo sát câu 15 thì 76% người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm dựa trên chất lượng sản phẩm đó, ngồi những ưu điểm về sản phẩm như khảo sát, cơng ty cần có những giải pháp để hồn thiện khâu sản phẩm như sau:
- Tạo sự khác biệt, đẳng cấp so với đối thủ:
Đây là sản phẩm dịng cao cấp, để có thể bán với giá cao, cơng ty cần có sản phẩm tạo độ khác biệt cao, những tiện lợi tối đa mang đến cho người dùng, dựa trên một số ý kiến đóng góp của người tiêu dùng ở câu 20, một số đề xuất với công ty như sau:
+ Giảm nhẹ khối lượng sản phẩm, hiện tại khối lượng sản phẩm TV trung bình 78 inch là 50.4 kg nếu có chân đế và 47.3 kg nếu khơng tính chân đế
+ Phát triển thêm viền TV màu sắc, hiện tại tất cả các hãng đều là viền đen hoặc bạc, tặng thêm viền màu như ốp lưng điện thoại chẳng hạn, tạo sự thích thú cho trẻ con trong nhà, có thể thay đổi linh hoạt qua mỗi lần xem.
+ Đối với những TV to, chiếm diện tích lớn, cần chế tạo ra thanh đẩy, cái giá đỡ TV để di chuyển, đẩy tới lui trong nhà được. Giá đỡ này thiết kế gọn nhẹ, dễ di chuyển, mà vẫn đảm bảo kiểu dáng đẹp.
+ Chế tạo ra đồng hồ điện tử xem giờ nhỏ gọn gắn trên TV, có thể tháo lắp dễ dàng, khách hàng nào thích thì dùng, thuận tiện để canh giờ đi ngủ, xem giờ sinh hoạt, nhiều lúc mải mê xem phim mà quên mất giờ làm việc khác (ví dụ như uống thuốc, nấu cơm, khóa cửa...)
+ Cơng ty mua các gói truyền hình cab miễn phí trong vịng 2 năm hoặc 5 năm chẳng hạn, người xem khơng cần đóng tiền cab mỗi tháng hoặc mỗi năm, một số phim ảnh, nhạc, chuyên mục nấu ăn, chuyên mục làm đẹp, chuyên mục kinh tế... cần được cập nhật thường xuyên; dung lượng lưu trữ trong TV lớn, để người dùng có thể lưu trữ những mục trên truyền hình mình thích và xem lại.
+ Chế tạo máy ảnh chụp trước, giúp gia đình lưu lại khoảnh khắc khi quây quần cùng nhau, và sau đó xem lại
+ Người dùng có thể tải về những ứng dụng phần mềm, cài trực tiếp trên TV và sử dụng (tải game và chơi trên TV, tự điển, skype chat, bản đồ…) giống như chiếc máy vi tính thu nhỏ trên TV
- Tập trung công tác nghiên cứu, duy trì và nâng cao chất lƣợng sản
phẩm TV màn hình cong, khắc phục những điểm yếu hiện tại:
Người tiêu dùng cho rằng màu sắc và chất lượng hình ảnh TV cong Samsung vẫn chưa được đánh giá cao bằng đối thủ. Đội nghiên cứu thị trường về sản phẩm này cần có những nghiên cứu sâu và giải pháp thực hiện để nâng cao độ sắc nét của hình ảnh trên TV, cần có những cuộc khảo sát, thử nghiệm tìm ra nguyên nhân (do số lượng bóng đèn LED trên mặt kiếng TV ít, người tiêu dùng chưa hiểu rõ về việc chỉnh màu sắc trên thanh TV, hoặc do góc nhìn của TV, hoặc do phản xạ ánh sáng chưa tốt từ đặc thù màn hình cong của TV…) nhằm điều chỉnh lại chất lượng màu sắc hình ảnh hiện tại, nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng hơn.
Bên cạnh đó, đội R&D nên theo dõi sát thị trường, sản phẩm của đối thủ, tìm hiểu sản phẩm và những tính năng nổi bật của sản phẩm bên đối thủ, kiểm tra, chạy thử sản phẩm, để có những đánh giá về chất lượng cũng như mẫu mã, so sánh và tìm hiểu rõ tính năng mới, những cái tốt của sản phẩm đối thủ, bắt kịp xu hướng của thị trường.
Với những điểm yếu qua khảo sát thực tế từ đội ngũ khảo sát thị trường của cơng ty, cơng ty cần có những giải pháp khắc phục tình trạng:
+ Phản xạ ánh sáng: nhược điểm này chỉ xảy ra đối với TV cong đặt tại vị trí có ánh sáng chiếu trực tiếp, cơng ty nên nghiên cứu kỹ, chế tạo hệ thống bóng đèn nhỏ li ti có thể cảm thụ được nguồn ánh sáng nhiều ít để điều chỉnh tự động, nếu TV bị ánh sáng chiếu trực tiếp tại khu vực nào đó trên màn hình, khu vực đó sẽ tự điều tiết nguồn sáng, lúc đó sẽ khơng ảnh hưởng đến chất lượng hình ảnh.
+ Remote thơng minh: cầm nắm hơi khó, điều đó làm cho khi điều khiển TV khoảng cách từ cuối của remote đến nút cần điều khiển chênh lệch, làm độ nhạy khi điều khiển nút kém, công ty nên thiết kế lại sản phẩm, vẫn giữ được vẻ đẹp thẫm mỹ, kiêu sa đi kèm với dòng TV cao cấp và dễ điều khiển, dễ kiểm soát
+ Chức năng điều khiển bằng tay và giọng nói chưa nhạy của chiếc TV cần điều chỉnh gấp, những đặc tính đó tạo nên sự khác biệt giữa TV cấp cao và cấp trung.
- Cải tiến chất lƣợng các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm:
Ngoài những việc đầu tư cho chất lượng sản phẩm, cho người tiêu dùng, công ty cần bổ sung một vài dịch vụ đi kèm như:
+ Xây dựng phịng trưng bày sản phẩm mới, th vị trí các trung tâm mua sắm lớn, đơng đảo người có thu nhập cao qua lại, có chuyên viên tư vấn sản phẩm, phòng trưng bày chỉ cho trải nghiệm, khơng mua bán vì vậy nó sẽ có khơng gian riêng, khách hàng không cần cảm thấy ngại khi xem sản phẩm mà khơng mua hàng, giới thiệu chỉ có sản phẩm của cơng ty, khách hàng bị thu hút mà khơng có sự so sánh sản phẩm cơng ty với sản phẩm của đối thủ. Nếu người trải nghiệm muốn mua TV thì nhân viên tư vấn có thể giới thiệu khách hàng đến trung tâm điện máy gần nhất hoặc nhận đơn hàng và xử lý phụ khách hàng.
+ Đường dây nóng hỗ trợ khách hàng phải có người tiếp nhận, tránh tình trạng khi bị vấn đề về lỗi, có thắc mắc nhưng khi khách hàng điện thoại lên tổng đài thì liên tục báo bận hoặc gác máy điện thoại, cung cấp hệ thống thông tin hỗ trợ trực tuyến trên website của cơng ty, để có thể hỗ trợ kịp thời nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
- Phát triển và nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu TV màn hình cong
Samsung:
Mặc dù theo khảo sát, đa số người tiêu dùng đều nhận thức thương hiệu TV cong có uy tín trên thị trường, tuy nhiên để giữ vững và phát triển thương hiệu, công ty cần thực hiện:
+ Cung cấp cho khách hàng TV chất lượng, không bị lỗi, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, gây dựng lòng tin nơi nhà phân phối, đại lý bán lẻ, và người tiêu dùng cuối cùng, nếu xảy ra lỗi, trung tâm bảo hành thay phụ kiện mới hoàn tồn, cơng tác xử lý nhanh chóng.
+ Cơng ty thường xun gặp gỡ đại lý, có mặt trong các chương trình của đại lý như khai trương, sinh nhật, kỷ niệm…. Ngoài ra tổ chức những buổi họp mặt khách hàng cho đại lý cấp 2, bên cạnh giới thiệu sản phẩm mới, cơng ty cịn có thể nhận được góp ý về sản phẩm, về kênh, về thị trường
Việc phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm, khắc phục những điểm yếu hiện tại, sẽ giúp cho công ty nâng cao doanh số và thị phần, đạt được mục tiêu doanh số và lợi nhuận như bảng kế hoạch 3.1, và thị phần ngành hàng điện tử 43% thị phần, việc tăng doanh số TV cong dịng cao cấp sẽ giúp cơng ty tăng lợi nhuận kinh doanh từ dòng cao cấp mang lại
3.2.2Giải pháp về giá sản phẩm:
Việc xác định giá sản phẩm là quan trọng vô cùng đối với công ty, xác định giá phải đảm bảo nhiều yếu tố như là đảm bảo lợi nhuận, thị phần, sự cạnh tranh với đối thủ, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu của việc ấn định giá cao cho sản phẩm dòng cao cấp là tối đa hóa hớt váng thị trường.
Theo số liệu khảo sát từ người tiêu dùng, đa số cho rằng giá TV cong hợp lý, phù hợp với chất lượng sản phẩm, có 30% cho rằng sẽ dành từ 100 triệu trở lên để mua TV màn hình cong ở câu khảo sát 18. Qua khảo sát còn nhiều hạn chế cần khắc phục về giá TV, do đó, tác giả xin đề ra một số giải pháp để giá sản phẩm của cơng ty hồn thiện hơn:
- Ấn định giá cao trong thời gian 1 năm đầu sản phẩm tung ra thị trƣờng:
Người tiêu dùng cho rằng giá TV Samsung chưa phù hợp với chất lượng, hiện tại giá sản phẩm dòng cao cấp cao hơn 1-2 triệu so với sản phẩm 2 đối thủ, tuy
nhiên công ty chú tâm đầu tư cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm thay vì hạ giá bằng với đối thủ, cơng ty theo chính sách ấn định giá cao ngay từ đầu vì:
+ Hớt váng thị trường, tăng doanh số và lợi nhuận giai đoạn đầu cho công ty. + Đánh vào tâm lý khách hàng “tiền nào của nấy”, và tâm lý mua hàng giá cao cũng là cách để chứng tỏ đẳng cấp, hiện đại, độc đáo, có thu nhập, thích trải nghiệm, u cơng nghệ.
+ Cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ đi kèm
+ Tập trung chiêu thị sản phẩm để sản phẩm được mọi người biết đến nhiều hơn, tìm kiếm mua nhiều hơn.
- Giảm giá, hỗ trợ đại lý giảm giá các mẫu TV bỏ mẫu, ngƣng sản xuất sau 1 năm:
Vì dịng TV cong cao cấp giá cao, nếu đại lý nhập hàng và lưu kho nhiều họ sẽ có tâm lý lo sợ TV giảm giá, dẫn đến đại lý sẽ bị lỗ khoản tiền lớn. Với tâm lý đó, nhà bán lẻ, sỉ hay trung tâm điện máy lớn khơng mạnh tay nhập hàng nhiều, vì thế cơng ty cần có chính sách hỗ trợ đại lý giảm giá các mẫu TV cong đã bỏ mẫu, ngưng sản xuất từ phía cơng ty bằng các quy định về tỷ lệ % giảm giá, ví dụ như: năm 2015, sản xuất dòng TV cong seri J, các mẫu TV trước năm 2015 (seri H, E…) với giá bán ra bằng 90% so với mẫu TV cong cùng loại nếu bỏ mẫu 1 năm, 2 năm thì giá bằng 70%, 3 năm thì 50%, hỗ trợ đại lý phần chênh lệch giá đó, khi ấy đại lý huề vốn, phần giá tính cho hỗ trợ này phải lấy giá hóa đơn thực nhập.
Việc giảm giá sau khi tung sản phẩm 1 năm, thứ nhất là sẽ giúp đại lý bán nhanh hàng tồn kho trong kho của đại lý, thứ hai là tăng thị phần giai đoạn chẩn bị Tết, thứ ba là dọn đường để tung sản phẩm mới năm sau.
Bên cạnh đó, cơng ty nên xem xét động thái giảm giá của đối thủ cạnh tranh để có những hành động kịp thời đáp ứng lại những thay đổi đó, vẫn giữ sự cạnh tranh, khơng chênh lệch q nhiều giữa đối thủ và cơng ty.
- Kiểm sốt giá cả, giữ giá ổn định, không để chênh lệch giá bán nhiều ở các điểm bán:
Từ nhiều năm qua, cơng ty áp dụng chính sách một giá đối với tất cả đại lý lớn nhỏ, chủ yếu chênh lệch về % chiết khấu khi đạt các mức chỉ tiêu vượt trội, chương trình khuyến mãi quà tặng trực tiếp, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, hỗ trợ tiền thuê mặt bằng… từ đó gây nên sự chênh lệch giá giữa các đại lý, nhưng cơng ty vẫn kiểm sốt giá theo giá niêm yết đề nghị để tránh tình trạng phá giá sản phẩm của một vài nhà. Tuy nhiên năm 2015, do chỉ tiêu doanh số năm cao, để khuyến khích đại lý chạy chỉ tiêu doanh số, cơng ty đã áp dụng chính sách giá từng nhà, mỗi nhà quy định một mức giá khác nhau tùy theo độ lớn và khả năng bao phủ của đại lý đó, thế nên tình hình thị trường điện tử ngày bất ổn, nhà phân phối sỉ đạp giá, các đại lý lớn ở các vùng khác bán phá vùng với giá rẻ, gây nên việc chênh lệch giá giữa các điểm bán. Vì vậy, cơng ty cần nên: áp dụng chính sách một giá, xem xét và tính tốn kỹ lưỡng về các chương trình hỗ trợ, chính sách giá áp dụng khơng q riêng biệt giữa các đại lý, khuyến khích và theo dõi chặt chẽ chỉ tiêu tháng/quý của khách hàng, giúp đại lý đạt doanh số, chiết khấu, để không bị chênh lệch giá quá lớn, lời lỗ giữa các đại lý. Từ đó giá cả thị trường trở nên ổn định hơn, cơng ty khơng phải hạ giá sản phẩm ngồi kế hoạch, vẫn giữ được giá tốt trên thị trường.
- Giảm chi phí sản xuất, kinh doanh để tăng thêm lợi nhuận:
+ Tiết kiệm chi phí sản xuất: chun mơn hóa sản xuất, nâng cao năng suất sản xuất của nhà máy; tiết kiệm điện bằng cách bố trí sản xuất hợp lý tránh sản xuất giờ cao điểm trong tình trạng giá điện tăng như hiện nay; phịng kinh doanh và bộ phận kế hoạch cần có kế hoạch sản xuất cụ thể, cân đối hàng tồn kho,
khuyến khích khách hàng đặt đơn hàng lớn, tránh đặt nhỏ lẻ nhiều lần để giảm chi phí vận chuyển…
+ Tăng năng suất làm việc của nhân viên, cơng ty có kế hoạch phân bổ công việc cũng như máy móc hợp lý, nguồn hàng ra đúng theo kế hoạch, tránh tình trạng tăng ca quá nhiều của nhân viên nhà máy, nhân viên văn phòng, bộ phận ra đơn hàng, nhân viên kinh doanh canh hàng, bộ phận giao hàng khi hàng hóa sản xuất khơng kịp theo kế hoạch ban đầu.
3.2.3Giải pháp về phân phối:
Trong quá trình nghiên cứu khảo sát, theo thống kê của tác giả, có 252 bảng câu hỏi thu về là người khảo sát đã từng sử dụng TV màn hình cong, và có 180 người khảo sát chưa biết đến cơng nghệ này, và có 132 người khảo sát đã biết đến công nghệ này nhưng chưa sử dụng. Số người sử dụng TV màn hình cong chiếm tỷ lệ 45% trong tổng số người khảo sát, số người chưa biết đến công nghệ chiếm 32%, cịn lại số người đã biết đến cơng nghệ nhưng chưa sử dụng chiếm đến 23% số người khảo sát, cụ thể các giải pháp về phân phối công ty nên xem xét như sau:
- Tăng độ phủ thị trƣờng, tập trung đầu tƣ cho những trung tâm điện máy, cửa hàng lớn trong cả nƣớc
Đầu tư, khuyến khích các trung tâm lớn mua và trưng bày sản phẩm TV cong cao cấp: bên cạnh những trung tâm điện máy sang trọng hiện tại, có uy tín, có nhiều khách hàng, có nhiều người tầng lớp cao, có thu nhập đến tham quan mua sắm như: Vinpro (trung tâm điện máy của Vingroup), Samnec miền Bắc, Viettronimex miền Trung, Nguyễn Kim quận trung tâm, Điện máy xanh, Siêu thị điện máy chợ lớn, Phan Khang, Thiên Hịa, cơng ty nên đặt các showroom trưng