1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.4.2.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Muốn tạo dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm, nhà quản trị kênh phân phối cần có các chính sách động viên,
khuyến khích các thành viên trong kênh cụ thể là các trung gian phân phối. Để thực hiện được cần xem xét kỹ các vấn đề sau:
Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các trung gian trong kênh phân phối: Các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, do đó trong nhiều trường hợp quan điểm của các trung gian khác với quan điểm của nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần nắm bắt nhu cầu của họ
Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện: dựa vào thông tin nội bộ trong kênh, nhà sản xuất biết được những thuận lợi và khó khăn cũng như nhu cầu của các trung gian trong kênh. Tuy nhiên những thơng tin này khơng có tính liên tục, thiếu chính xác và khơng kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những trở ngại, vướng mắc mà các thành viên đang gặp phải.
Nghiên cứu do người bên ngoài thực hiện: phương pháp này đảm bảo được sự
khách quan trong nghiên cứu, các tổ chức này có nghiệp vụ chun mơn cao nên độ chính xác cũng đáng tin cậy hơn. Tuy nhiên nhà quản trị cần so sánh kết quả cả hai phương pháp nghiên cứu để có sự đánh giá và kết luận thỏa đáng.
Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để nâng cao hiệu quả hoạt động. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng nhưng có ba phương pháp phổ biến đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ chặt chẽ trong kênh, chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa từ các biện pháp khuyến khích đơn lẻ đến thiết lập một hệ thống marketing liên kết dọc.
Nhà sản xuất xây dựng chương trình phân phối dựa trên nhu cầu của các trung gian và các thành viên khác trong kênh để giúp các trung gian hoạt động đạt mức tối ưu. Nhà quản trị kênh phân phối cần phối hợp các quyết định về sản phẩm, giá bán và truyền thơng điều này cũng góp phần khuyến khích các thành viên làm việc tốt hơn
1.4.2.5 Đánh giá hoạt động các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
kênh để kịp thời điều chỉnh hệ thống kênh phân phối khi cần thiết. Các thành viên trong kênh được đánh giá định kì theo những tiêu chuẩn như: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, sự hợp tác trong các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ dành cho khách hàng … để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả
• Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh
Mức độ kiểm soát: Việc kiểm soát nên được thỏa thuận bằng văn bản cam kết
nhằm giúp nhà quản trị có cơ sở tiến hành kiểm sốt được cung cấp thơng tin đầy đủ và có nhiều quyền kiểm sốt hơn
Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh: Nếu hoạt động phân phối của
nhà sản xuất phụ thuộc càng nhiều vào thành viên kênh thì việc đánh giá càng trở nên quan trọng vì sự thành cơng của doanh nghiệp trên thương trường, phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh
Bản chất của sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng rộng. Các sản phẩm có đơn giá cao, địi hỏi dịch vụ hậu mãi ở mức độ cao cần đánh giá một cách thận trọng để tối thiểu hóa việc mất đơn hàng
Số lượng thành viên kênh: Đối với hệ thống phân phối rộng rãi, đánh giá thành
viên chỉ cần dựa vào con số bán hiện tại. Nhà sản xuất chỉ cần thiết đánh giá chi tiết hơn đối với những thành viên kênh có doanh số bán vượt trội. Cịn đối với hệ thống phân phối chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá hàng loạt các dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh
• Các bƣớc kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh
Bƣớc 1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên trong kênh
Thông thường nhà quản trị sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn phản ánh kết quả bán hàng, năng lực hoạt động và khả năng phát triển của các thành viên trong kênh… Kết quả bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được các nhà quản trị kênh sử dụng để kiểm tra hoạt động của các thành viên. Khi sử dụng tiêu chuẩn này nhà quản trị cần chú ý và phân biệt lượng mua vào và bán ra của thành viên kênh kết hợp
đánh giá dữ liệu bán hàng theo ba mức độ so sánh:
(1) Lượng hàng bán hiện tại của trung gian thương mại trong kênh so với lượng hàng bán lịch sử
(2) Lượng hàng bán của từng trung gian thương mại trong kênh so với tổng lượng hàng bán của toàn kênh
(3) Lượng hàng bán của từng trung gian thương mại trong kênh so với chỉ tiêu đã xác định trước đó
Năng lực hoạt động của thành viên kênh: thể hiện ở khả năng duy trì mức tồn kho hợp lý và năng lực của lực lượng bán hàng của thành viên kênh
Thái độ của thành viên kênh: đây cũng là tiêu chuẩn quan trọng cần được đánh giá thường xuyên như các tiêu chuẩn khác nhưng thường bị các nhà quản trị bỏ qua và chỉ được quan tâm khi thái độ của thành viên kênh có vấn đề làm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối
Biểu hiện cạnh tranh của thành viên kênh: người quản trị kênh cần xem xét
biểu hiện cạnh tranh từ phía những thành viên khác và cạnh tranh từ các sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh
Khả năng phát triển của thành viên kênh: được đánh giá theo nhiều khía cạnh như khả năng đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của nhà sản xuất trong tương lai, tổ chức của thành viên đang mở rộng hay thu hẹp
Bƣớc 2: Đánh giá từng giai đoạn hoạt động của thành viên kênh. Sau khi đã có
tiêu chuẩn đánh giá theo từng giai đoạn cụ thể, nhà quản trị căn cứ vào các tiêu chuẩn đó để đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh phân phối
Bƣớc 3: Kiến nghị các hoạt động đúng đắn để giảm thiểu hoạt động sai lệch.
Nếu phát hiện những hoạt động sai lệch hoặc kém hiệu quả của các thành viên kênh, nhà quản trị cần tìm ra ngun nhân để có thể đề ra những giải pháp khắc phục kịp thời