1.4.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép người làm Marketing tóm tắt và đánh giá các thông tin vĩ mô như kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý,
chính trị, luật pháp, cơng nghệ; yếu tố vi mơ như thị phần, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, công ty cung ứng dịch vụ Marketing, hàng thay thế.
Tổng số điểm quan trọng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài dao động từ 1 – 4, điểm qua trọng trung bình là 2.5. Tổng số điểm quan trọng là 4 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong mơi trường của họ. Nói cách khác, các chiến lược Marketing của cơng ty tận dụng có hiệu quả các cơ hội hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngồi. Ngược lại, tổng số điểm quan trọng là 1 cho thấy rằng chiến lược Marketing mà công ty đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc tránh được các mối đe dọa bên ngồi.
1.4.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh được xem là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến các chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh của công ty cũng như các điểm yếu cần phải khắc phục.
So sánh điểm số quan trọng của ma trận hình ảnh cạnh tranh của cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
1.4.3. Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE)
Ma trận đánh giá nội bộ trong hoạt động Marketing được thiết lập nhằm tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và yếu quan trọng của hoạt động Marketing, từ đó cho phép đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp.
Tổng số điểm quan trọng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài dao động từ 1 – 4, điểm qua trọng trung bình là 2.5. Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2.5 cho thấy hoạt động Marketing của công ty yếu về nội bộ và số điểm quan trọng tổng cộng cao hơn 2.5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ.
1.4.4. Phân tích SWOT
Mơ hình phân tích SWOT trong hoạt động Marketing là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu ( Weaknesses), Cơ hội ( Opportunities) và Nguy cơ ( Threats) trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thơng qua phân tích SWOT, bộ phận Marketing sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài bộ phận Marketing có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đề ra.
SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần. Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Nguy cơ (Threats). Từ hình mơ hình trên ta có:
Điểm mạnh là những tác nhân bên trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợi giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
Điểm yếu là những tác nhân bên trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu.
Cơ hội là những tác nhân bên ngoài hoạt động Marketing của doanh nghiệp (
thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi đạt được mục tiêu.
Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài hoạt động Marketing của doanh
nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Có thể thấy, mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà công ty đang nắm giữ cũng như những điểm hạn chế cần phải khắc phục. Những chiến lược kết hợp từ phân tích SWOT bao gồm:
Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp
với điểm mạnh của công ty.
Chiến lược WO (Weaks - Opportunities): vượt qua điểm yếu để tận dụng tốt
Chiến lược ST (Strengths - Threats): xác định cách sử dụng lợi thế, điểm
mạnh để giảm thiểu rủi ro do mơi trường bên ngồi gây ra.
Chiến lược WT (Weaks - Threats): thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh
cho những điểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ mơi trường bên ngồi.
1.5.Giới thiệu về sản phẩm bánh mì tƣơi
1.5.1. Đặc tính sản phẩm bánh mì tƣơi
Bánh mì là món ăn phổ biến và thân quen với người dân Việt Nam. Nó là một loại thức ăn nhanh và dễ dàng sử dụng, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe con người. Đáp ứng nhu cầu ăn sáng và ăn lót dạ tiện lợi của người tiêu dùng ngày càng tăng, từ năm 1997 Kinh Đơ đã ra mắt dịng sản phẩm bánh mì tươi đóng gói cơng nghiệp với các đặc tính chủ yếu sau:
Tươi: Bánh mì tươi Kinh Đơ khơng sử dụng chất bảo quản, được sản xuất và
đóng gói trên dây chuyền sản xuất hiện đại có thời hạn sử dụng từ 7 - 9 ngày.
Mềm mịn và giàu dinh dưỡng: Bánh mì tươi được sản xuất từ các loại
nguyên liệu hảo hạng như bột mì nguyên chất, trứng gà, sữa tươi, qua dây chuyền sản xuất cơng nghệ tiên tiến, bánh mì thành phẩm vẫn giữ được độ mềm mịn, thơm ngon cũng như giá trị dinh dưỡng của bánh.
Dễ lưu trữ: bánh mì tươi Kinh Đơ được đóng gói bằng bao bì kín đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm, ngoài ra bên trong bao bì cịn có một lớp khí trơ xung quanh giúp bánh khơng bị biến dạng khi lưu thơng ngồi thị trường.
1.5.2. Tổng quan về ngành bánh kẹo
Theo đánh giá của tổ chức Business Monitor International (BMI), Việt Nam đang là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm. Doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10,65% so với năm 2013, đạt doanh thu 27 nghìn tỉ đồng. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực bánh kẹo tại Việt Nam.
Ngành bánh kẹo ln là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam, tăng tỷ trọng từ 20% lên 40% trong 10 năm trở lại đây trong ngành cơng nghệ thực phẩm. Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mơ lớn, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó, các doanh nghiệp lớn (Tập đồn Kinh Đô, Cty CP Bánh kẹo Hải Hà, Cty CP Bibica) chiếm 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.
Theo Bộ Công Thương, mục tiêu tốc độ tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất công nghiệp giai đoạn 2011-2015 là 13,21%, giai đoạn 2016-2020 là 14,87% và giai đoạn 2021-2025 là 12,44%. Doanh thu ngành bánh kẹo dự báo sẽ đạt khoảng 40 nghìn tỉ vào năm 2018 với sản lượng ước hơn 200 ngàn tấn.
Theo thống kê của BMI, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2013 là 1,89kg, vẫn thấp hơn so với mức trung bình thế giới là 2,8kg/người/năm. Với dân số quy mô lớn (hơn 90 triệu dân) và cơ cấu dân số trẻ, đang độ tuổi trưởng thành, Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực phẩm và đồ uống nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng.
TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Chương 1 hệ thống cơ sở lý luận của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp và vai trị của nó đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Các hoạt động chủ yếu của Marketing bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, hoạt động Marketing – Mix. Mỗi thành phần trên đều có chức năng và vai trị khác nhau ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, các yếu tố mơi trường nội bộ, môi trường vi mô, vĩ mô cũng tác động không nhỏ, ảnh hưởng đến sự thành cơng của các chính sách Marketing. Do đó, khi lập kế hoạch Marketing, công ty cần phải phân tích, đánh giá sự tác động của các yếu tố môi trường, qua ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, bên ngồi, ma trận hình ảnh cạnh tranh và phân tích SWOT để hình thành các phương án phòng ngừa rủi ro cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG
2.1. Giới thiệu về Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dƣơng 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Kinh Đô được thành lập vào năm 1993 và từ đó trở thành một trong những cơng ty thực phẩm lớn nhất Việt Nam với hệ thống 5 công ty, 4 nhà máy sản xuất các loại bánh như bánh Cookies, Cracker, Bơng lan, Bánh mì tươi, Kẹo, Sơ-cơ-la... Thương hiệu Kinh Đô được nhiều người biết đến và là một trong 10 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ cơng nhân viên khi mới thành lập, đến nay Kinh Đơ đã có tổng số nhân viên gần 6.000 người.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng 20%-30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô cũng phát triển rộng khắp qua hơn 30 nước như Nhật, Mỹ, Singapore, Hàn Quốc, Myanmar, Thái Lan, Nam Phi, Đài Loan, Hongkong, Trung Quốc, Lào, Campuchia...
Với chiến lược lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục sử dụng 2 chiến lược mũi nhọn trong phát triển kinh doanh: một là luôn đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, phát triển sản phẩm mới, và mở rộng thị trường.
Luôn chủ động nghiên cứu, đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ người tiêu dùng bằng chính sản phẩm chất lượng, an tồn và dinh dưỡng, sản phẩm Kinh Đô đã nhận được sự tin yêu, ủng hộ và đánh giá cao của người tiêu dùng. Thương hiệu Kinh Đô cũng khẳng định uy tín với rất nhiều giải thưởng danh giá: Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, là 1 trong 30 thương hiệu chương trình “Thương hiệu quốc gia”, danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 17 năm liên tục, thương hiệu được bình chọn “Sản phẩm Tin & Dùng”…
Kinh Đô đã xây dựng nền tảng vững chắc, phát triển nguồn nội lực hùng mạnh cùng vị thế của một Tập đồn thực phẩm hàng đầu. Đó là tất cả những yếu tố cần và đủ để từng bước trở nên mạnh mẽ hơn, vững vàng hơn, để tập đồn Kinh Đơ phát triển và thương hiệu Kinh Đơ mãi trường tồn.
Nhìn lại q trình phát triển 20 năm của Kinh Đô, Kinh Đô đã tập trung vào mảng bánh kẹo. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của ngành bánh kẹo trong những năm gần đây có xu hướng chậm lại và thấy được cơ hội mới trong ngành hàng thực phẩm thiết yếu. Kinh Đô đã quyết định quy hoạch lại mảng kinh doanh bánh kẹo và chuyển nhượng mảng kinh doanh này cho Tập đoàn Mondelēz International.
Tại Đại hội cổ đông thường niên năm 2014, Công ty Cổ phần Kinh Đô đã thông qua kế hoạch tái cấu trúc, chuyển giao tồn bộ hoạt động mảng kinh doanh bánh kẹo sang Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương.
Tháng 11 năm 2014, thương vụ mua lại mảng kinh doanh bánh kẹo giữa Kinh Đô và Mondelēz International đã được hai doanh nghiệp công bố, theo đó Mondelēz International sẽ đầu tư 7.846 tỉ đồng (tương đương 370 triệu đô la Mỹ) để nắm giữ 80% cổ phần của mảng kinh doanh bánh kẹo của Kinh Đô đã được tái cấu trúc. Và cho đến nay đây được xem là thương vụ mua bán-sáp nhập có quy mơ lớn nhất trong ngành bánh kẹo ở thị trường trong nước.
Thương hiệu Mondelēz Kinh Đô ra đời sở hữu danh mục các thương hiệu bánh trung thu và bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giòn AFC, bánh quy Oreo, bánh quy giịn Ritz và sơ-cơ-la Cadbury.
Thương vụ này là sự
của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu của Mondelēz International để tạo ra một doanh nghiệp lớn mạnh, đưa thương hiệu Mondelēz Kinh Đô phát triển không chỉ tại thị trường nội địa và còn mở rộng sang thị trường quốc tế.
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của Cơng ty
Tầm nhìn
“ Hương vị cho cuộc sống” : Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
Sứ mệnh
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Kinh Đô cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đơng an tâm với những khoản đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Khơng chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà cịn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Kinh Đơ luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự tồn tâm và lịng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đơ ln có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
VĂN PHÒNG BAN TỔNG GIÁM ĐỐC -
- - - -
Pháp chế Đầu tư Chiến lược PR Kiểm toán nội bộ
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
KHỐI DOANH THU KHỐI CHI PHÍ KHỐI HỖ TRỢ Kế toán Nhân sự IT Đào tạo - - - - - - -
Sản xuất Mua hàng Logistic -
- -
Sales Marketing R&D
SBU Cookies Cracker Snack Cakes Buns Candies 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của CTCP Kinh Đơ Bình Dƣơng
2.1.4. Các sản phẩm chính của cơng ty
Hiện nay cơng ty đang sản xuất 8 nhóm sản phẩm: Bánh Cookies, bánh Crackers, bánh quế, bánh Snack, bánh trung thu, bánh mì cơng nghiệp, kẹo cứng mềm, Chocolate. ( Phụ lục 1).
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012-2014 Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô các
năm 2012 – 2013 - 2014
ĐVT: Tỷ VNĐ
STT Khoản mục Năm2012 Năm2013 Năm2014
So sánh 2013 với 2012 So sánh 2014 với 2013 Tuyệt đối Tƣơng đối Tuyệt đối Tƣơng đối 1 Doanh thu từ HĐBH và CCDV 4.312 4.675 5.126 363 108,42% 451 109,65%
2 Doanh thu thuần 4.286 4.561 4.953 275 106,42% 392 108,59% 3 Giá vốn BH và CCDV 2.416 2.584 2.807 168 106,95% 223 108,63% 4 Lợi nhuận gộp 1.869 1.976 2.146 107 105,72% 170 108,60% 5 Doanh thu HĐTC 133,28 113,14 144,33 (20,14) 84,89% 31,19 127,57% 6 Chi phí TC 190,34 73,52 26,18 (116,82) 38,63% (47,34) 35,61% 7 Chi phí BH 958,73 996,84 1.214,61 38,11 103,98% 217,77 121,85% 8 Chi phí QLDN 343 395,95 417,54 52,95 115,44% 21,59 105,45% 9 Lợi nhuận thuần từ HĐKD 510,25 622,94 631,82 112,69 122,09% 8,88 101,43% 10 Thu nhập khác 20,13 30,37 63,33 10,24 150,87% 32,96 208,53%