Mơ hình quản trị kênh phân phối trên được áp dụng cho tất cả các nhãn hàng bánh kẹo của Kinh Đơ, trong đó có ngành hàng bánh mì tươi.
Tại thị trường TP.HCM nói riêng hệ thống kênh phân phối được quản trị theo dòng báo cáo sau:
o Mỗi nhân viên bán hàng được giao các lộ trình tuyến bán hàng nhất định. Mối điểm bán sẽ được nhân viên bán hàng phục vụ 2 lần/ tuần. Thông tin đơn hàng tại điểm bán được cập nhật lên hệ thống bán hàng của công ty. Quản lý đội bán hàng, giám sát vùng, giám sát khu vực, SBU ngành hàng bánh mì tươi có thể thống kê được doanh số hàng bán ra hàng ngày. Việc trang bị máy tính bảng cho lực lượng thị trường đã giải quyết đáng kể tình trạng nhân viên khơng viếng thăm, lấy hàng tại điểm bán hay ở tại một điểm bán nhập đơn hàng cho nhiều điểm bán khác, khơng những giúp việc kiểm sốt được dễ dàng hiệu quả mà còn giúp đẩy nhanh chu kỳ kinh doanh, tốc độ bán hàng, giao hàng cũng như nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng.
o Giám sát bán hàng chịu trách nhiệm về doanh thu cho từng nhà phân phối, phân bổ chỉ tiêu doanh thu, độ phủ cho từng nhân viên bán hàng.
o Giám sát vùng: Chịu trách nhiệm theo dõi doanh số, độ phủ của một vùng. Phân bổ chỉ tiêu doanh số, độ phủ cho từng vùng. Tại TP.HCM hiện tại có 2 giám sát vùng.
o Giám sát khu vực: Chịu trách nhiệm theo dõi doanh số, độ phủ của khu vực.
Vận chuyển
Đa số sản phẩm bánh mì tươi của Kinh Đơ đều có hạn sử dụng ngắn từ 7-15 ngày, vì vậy việc sản xuất – vận chuyển – phân phối đều phải đồng bộ và thống nhất. Sau khi nhận được đơn hàng từ các nhà phân phối, nhà máy sản xuất bánh mì tươi tại Bình Dương sẽ tiến hành sản xuất sản phẩm và vận chuyển đến nhà phân phối ngay trong đêm. Do khoảng cách giữa các nhà phân phôi tại TP.HCM không quá xa nhà máy, nên việc vận chuyển hàng hóa tương đối dễ dàng, sản phẩm được đưa ra thị trường ngay khi sản xuất, không bị tình trạng ngày sản xuất cũ.
Bánh mì tươi Kinh Đô được khách hàng đánh giá dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn các đối thủ. Tuy nhiên việc trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng chưa được bắt mắt, đặc biệt là ở các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ.
2.3.2.8. Chiến lƣợc xúc tiến
Chính sách xúc tiến của Cơng ty được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để khơng làm tăng giá thành sản phẩm.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường trọng điểm của ngành hàng bánh mì tươi với số lượng dân số đơng, kinh tế phát triển, vì vậy đa số các hoạt động quảng cáo cho ngành hàng đều được thực hiện tại đây.
Quảng cáo ngồi trời: Ngành hàng bánh mì tươi thường xun thực hiện các
chương trình quảng cáo qua Billboard tại các bến xe lớn ở TP.HCM, các bến xe buýt quảng cáo bằng Poster trên các phương tiện công cộng như taxi, xe buýt hay xe giao hàng của công ty. Đây là phương tiện hữu hiệu để ghi nhớ hình ảnh sản phẩm một cách tự nhiên nhất, giúp thay đổi thị hiếu khách hàng, gợi sự tị mị từ đó tìm kiếm được nguồn khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, phương thức quảng cáo này không chọn lọc khách hàng và khó có thể thay đổi mẫu quảng cáo một cách nhanh chóng.
Khuyến mãi: Ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đơ thực hiện rất ít các hoạt
động khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi cho các nhà phân phối và điểm bán như sau:
o Cho nhà phân phối:
Thưởng theo doanh số cho nhà phân phối. Ngành hàng đặt chỉ tiêu cho nhà phân phối theo từng tháng. Nếu nhà phân phối tiêu thụ vượt chỉ tiêu này sẽ được thưởng 2% doanh số bán được.
o Cho điểm bán:
Tặng kèm sản phẩm cho điểm bán lẻ. Đối với ngành hàng bánh mì tươi, cơng ty ít có các chương trình khuyến mãi cho điểm bán. Thơng thường khi có sản phẩm mới ra thị trường, ngành hàng mới có chính sách tặng kèm sản phẩm khi
điểm bán lấy hàng. Điển hình như khi bánh Sanwich lạt ra thị trường, phịng Marketing ngành hàng bánh mì tươi đã thực hiện chính sách khuyến mãi “ Mua 5 bánh Sanwich lạt 110g tặng 01 bánh 2 múi nhân chà bơng 90g” để kích thích bán hàng.
Hỗ trợ kệ để hàng cho các cửa hàng. Nhằm quảng bá hình ảnh nhãn hiệu và cải thiện tình trạng sản phẩm được trưng bày khơng bắt mắt tại điểm bán, ngành hàng đã thực hiện chương trình hỗ trợ kệ để hàng cho điểm bán. Trong năm 2015, ngành hàng đã triển khai 1000 kệ để hàng ra thị trường cả nước. Tuy nhiên số lượng kệ để hàng được trang bị chỉ giải quyết được một phần rất nhỏ cho thị trường với 200.000 điểm bán. Tình trạng sản phẩm được trưng bày một cách tùy tiện vẫn xảy ra tại các cửa hàng.
Qua khảo sát khách hàng đang sử dụng sản phẩm bánh mì tươi, có thể thấy các cơng ty đều chưa chú ý nhiều đến hoạt động truyền thông, việc thực hiện các hoạt động Marketing nhằm định vị thương hiệu trong lòng khách hàng chưa được quan tâm đúng mức. Cụ thể khách hàng khó có thể tìm kiếm hoặc thấy các thơng tin về sản phẩm trên các phương tiện truyền thông, họ không thể nhớ Slogan của công ty và cơng ty cũng khơng có nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng.
Quan hệ công chúng:
Trong những năm qua để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô luôn chủ động tạo ra nhiều chương trình mang tính nhân văn đồng thời ln tích cực tham gia đóng góp vào những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.
Năm 2014, nhãn hàng bánh mì tươi Kinh Đơ đã đồng hành với hơn 4000 thanh niên, sinh viên tình nguyện đến từ các trường Cao đẳng, Đại học tại TPHCM trong chương trình “ Tiếp sức mùa thi 2014” do Trung ương Hội Sinh viên Việt Nam, Bộ Giáo dục và Đào tạo, Trung tâm hỗ trợ học sinh, sinh viên TPHCM tổ chức. Đây là hoạt động thiết thực mà ngành hàng đã thực hiện với mong muốn cùng chung tay với cộng đồng xã hội, đồng thời tranh thủ sự ủng hộ của học sinh, sinh viên đối với sản phẩm và mang thương hiệu bánh mì tươi Kinh Đô gần gũi hơn đến các bạn học sinh, sinh viên.
Nhiều năm qua, Kinh Đô ln đồng hành và tích cực ủng hộ các chương trình xã hội của UBMTTQ TP.HCM, Hội Bảo Trợ Bệnh Nhân Nghèo, tổ chức các chuyến thăm & tặng quà cho các hộ gia đình khó khăn và cho các trẻ em nghèo, hiếu học vào các dịp Lễ, Tết….
Với những hoạt động ý nghĩa ấy, Kinh Đô đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đơ trong lịng người tiêu dùng về thương hiệu Kinh Đơ.
2.3.3. Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing ngành hàngbánh mì tƣơi bánh mì tƣơi
Hơn 20 năm kể từ khi thành lập, đối diện với những khó khăn về vốn, cơng nghệ, thị trường tiêu thụ sản phẩm, công ty vẫn đứng vững và có một vị thế nhất định trong ngành hàng bánh kẹo, phát triển ổn định cùng với các công ty khác trên cả nước cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng được ngày càng cao nhu cầu của thị trường.
Hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi đã được cơng ty chú trọng một cách thích đáng nhằm giữ vững vị thế dẫn đầu cũng như định hướng phát triển sâu rộng hơn nữa của công ty. Có thể nhận xét hoạt động Marketing của ngành hàng như sau:
2.3.3.1. Ma trận IFE
Qua việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đơ, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu cùng với tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành. Hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Kinh Đơ được thể hiện qua ma trận IFE như sau:
Bảng 2.7. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ( IFE)
STT Các yếu tố bên trong chủ yếu Mức quan trọng Phân loại Điểm
1 Hoạt động quản trị 0.1 3 0.27
2 Khả năng tài chính cho hoạt động
Marketing bánh mì tươi 0.12 2 0.29 3 Trình độ của đội ngũ Marketing ngành
hàng bánh mì tươi 0.09 3 0.24
4 Sự phối hợp của đội ngũ bán hàng 0.09 2 0.20 5 Công tác nghiên cứu thị trường 0.08 2 0.18
6 Công tác xúc tiến 0.08 2 0.15
7 Giá cả sản phẩm 0.08 2 0.17
8 Kênh phân phối 0.13 4 0.47
9 Uy tín thương hiệu 0.1 3 0.32
10 Chất lượng sản phẩm 0.11 3 0.34
Tổng cộng 1.00 2.63
( Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia) Nhận xét: Dựa vào bảng trên ta thấy tổng số điểm của ma trận là 2.63 lớn hơn 2.5 cho thấy các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của cơng ty được đánh giá trên mức trung bình. Cơng ty vẫn còn một số điểm yếu cần phải khắc phục như: sự phối hợp của đội ngũ bán hàng, công tác nghiên cứu thị trường, công tác xúc tiến, giá cả sản phẩm, và khả năng đảm bảo nguồn cung nguyên vật liệu. Cơng ty cần có những giải pháp giữ vững, phát huy những điểm mạnh hiện có và khắc phục những điểm còn tồn tại của yếu tố bên trong doanh nghiệp.
2.3.3.2. Điểm mạnh
Nhận biết thương hiệu mạnh
Bánh mì tươi Kinh Đơ đã định vị được thương hiệu và uy tín của mình trên thị trường, khách hàng tin tưởng và nghĩ đến thương hiệu bánh mì tươi Kinh Đơ đầu tiên khi được phỏng vấn chiếm tỷ trọng lớn hơn các nhãn hiệu khác đang có trên thị trường.
Hoạt động Marketing được chú trọng.
Công ty định hướng phát triển theo hướng lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, kinh doanh và phục vụ những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó hoạt động Marketing được cơng ty đầu tư một cách thích đáng. Nâng cao vai trị của nghiên cứu thị trường, củng cố lòng trung thành thương hiệu Kinh Đô.
Chất lượng sản phẩm đảm bảo.
Công ty đã đầu tư dây chuyền máy móc cơng nghệ sản xuất hiện đại khép kín thuộc dạng tiên tiến nhất thế giới. Do đó sản phẩm của cơng ty đáp ứng được các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm, các tiêu chuẩn chất lượng như GMP, ISO 14000, HACCP. Đồng thời, công ty là một trong những doanh nghiệp được nhận cúp vàng “ Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”, đây cũng là minh chứng cho sự cam kết về chất lượng sản phẩm của công ty.
Quy mô sản xuất lớn, công nghệ hiện đại.
Với quy mơ sản xuất lớn, cơng ty có nhiều điều kiện giảm chi phí sản xuất như lợi thế trong việc đàm phán giá mua hàng cũng như tăng cường các điều khoản có lợi cho mình, giảm chi phí Marketing trong giá thành sản phẩm, giảm chi phí vận hành máy móc, thiết bị...
Tiềm lực tài chính cho hoạt động Marketing mạnh.
Nhờ lợi thế của quy mơ sản xuất, cơng ty có thể triển khai các chiến lược Marketing trên quy mô lớn mà không làm tăng giá thành sản phẩm quá cao. Nhờ đó các chiến lược Marketing của ngành hàng bánh mì tươi được thực hiện tương đối thuận lợi, thực hiện đúng ý đồ của bộ phận Marketing.
Phân phối rộng rãi.
Cơng ty có một hệ thống phân phối sâu rộng nhất ngành thực phẩm hiện nay với hơn 200.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với độ phủ rộng khắp, độ kết dính cao các thành viên, hệ thống phân phối của công ty đang tạo được lợi thế cạnh tranh cũng như tạo ra rào cản gia nhập ngành đáng kể.
Thị phần lớn.
Theo báo cáo của Cơng ty Chứng khốn Vietinbank, hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang thống lĩnh thị trường bánh kẹo trong nước với 70% thị phần. Trong đó, Kinh Đơ dẫn đầu với 28% thị phần. Theo sau là một số các tên tuổi khác như Công ty Cổ phần Bibica (8%), Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (6%) và Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (3%). Thứ tự này đã được thiết lập và duy trì trong nhiều năm.
Trình độ của đội ngũ Marketing.
Marketing là bộ phận giúp đem lại doanh thu cho doanh nghiệp, vì vậy các yêu cầu về tuyển dụng nhân sự vào bộ phận này của công ty được yêu cầu khá gắt gao nhằm đảm bảo tính hiệu quả trong làm việc. Nhân sự trong bộ phận Marketing của công ty đa số là những người đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm tiêu dùng nhanh, vì vậy các chiến lược Marketing của cơng ty đưa ra đều đã được đánh giá từ chính các chuyên gia trong ngành tại nội bộ cơng ty.
Ngồi ra, đối với các chương trình Marketing lớn, cơng ty thực hiện biện pháp thuê ngoài cho các hoạt động tổ chức sự kiện, Digital... nhằm tận dụng các lợi thế chuyên môn của đối tác, thực hiện tốt hơn ý đồ của bộ phận Marketing, làm cho hoạt động Marketing hiệu quả hơn.
2.3.3.3. Điểm yếu
Hạn sử dụng sản phẩm ngắn.
Với đặc tính của bánh tươi cùng với khí hậu nóng ẩm của nước ta, đã làm cho sản phẩm bánh mì tươi khơng thể bảo quản được lâu. Hạn sử dụng ngắn đã tạo nên áp lực cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm, tạo ra rủi ro lớn nếu gặp các sự cố bất ngờ. Do đó, Cơng ty cần đầu tư vào hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm nâng cao hạn sử dụng của sản phẩm hơn nữa để giảm thiểu rủi ro.
Tỷ trọng sản phẩm nhân mặn cịn ít.
Mặc dù dịng bánh nhân mặn được khách hàng chấp nhận khá tốt nhưng hiện tại công ty chỉ mới phát triển được 4 SKU bánh mặn. Để phát triển cơ cấu doanh
thu bánh mặn, công ty cần tiếp tục đầu tư công tác nghiên cứu sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thị trường.
Dòng Sanwich chưa được khách hàng biết đến nhiều.
Là dịng sản phẩm mới của cơng ty trong năm 2015, tuy nhận được lợi thế mạnh mẽ từ thương hiệu bánh mì tươi Kinh Đơ trước đây cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, nhưng dòng sản phẩm Sanwich của công ty không được khách hàng chấp nhận rộng rãi như các dòng bánh khác. Nguyên nhân của vấn đề trên là do người tiêu dùng vẫn chưa có thói quen sử dụng bánh Sanwich trong bữa ăn của họ, đối với sản phẩm bánh mì tươi người tiêu dùng vẫn ưu tiên sử dụng sản phẩm là do tính tiện lợi của nó. Để thay đổi thói quen của người tiêu dùng là một cơng việc khó khăn và tốn nhiều chi phí, vì vậy cơng ty cần chuyển đổi chiến lược tiếp cận nhằm thay đổi dần dần cách sử dụng bánh mì của người tiêu dùng về lâu dài.
Trưng bày tại điểm bán chưa đẹp mắt.
Cơng ty có hệ thống phân phối trải dài từ bắc vào nam với hơn 200.000 điểm bán lẻ, siêu thị. Sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đơ đã có mặt tại các từ siêu thị lớn tới các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ. Ngồi các siêu thị được trưng bày ngăn nắp, bắt mắt thì tại đa số các điểm bán hàng nhỏ, sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đơ được sắp xếp khơng được đẹp mắt, gây mất hình ảnh của thương hiệu, đặc biệt là trong giai đoạn sắp tới, bánh mì tươi Kinh Đơ tập trung vào các phân khúc cao hơn. Mặc dù công ty đã hỗ trợ các điểm bán các kệ trưng bày sản phẩm, nhưng với số lượng kệ cịn q ít so với thị trường nên hình ảnh bánh mì tươi Kinh Đơ chưa được cải thiện.
Chưa có các dịng bánh cao cấp.
Hiện tại sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đơ chỉ phục vụ cho nhóm khách hàng bình dân với mức thu nhập từ thấp, trung bình đến khá. Với định hướng chuyển dịch cơ cấu ngành hàng lên nhóm khách hàng có thu nhập trung bình đến cao, cơng ty cần có các sản phẩm phục vụ cho phân khúc này.
Phụ thuộc nhà cung ứng
Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu giá thành của bánh mì tươi,