(Nguồn: khảo sát của tác giả)
Có đến 15% khách hàng chưa hài lòng với chất lượng BĐTKD của ASUS, 32% là thật sự hài lòng, 53% còn lại đánh giá ở mức độ trung bình.
Độ xuyên phủ cao 31%
Bảo hành 3 năm đổi mới Dễ dàng cấu hình 39% 9% Ổn định 21% 2% 16% 11% Rất phong phú Phong phú Bình thường Khơng phong phú 25% Kém phong phú 46%
Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá đặc điểm nổi bật của BĐTKD ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Một tỉ lệ tương đối lớn khách hàng đã nhận biết được điểm mạnh, khác biệt của sản phẩm ASUS so với đối thủ: 39% đánh giá độ xuyên phủ, 31% đánh giá độ ổn định, 21% đánh giá về ưu điểm của chế độ bảo hành 3 năm, 9% còn lại đánh giá khả năng dễ dàng cấu hình.
Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá sự phong phú của dãy sản phẩm BĐKTD ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Về độ phong phú của sản phẩm: phần lớn khách hàng cho rằng dãy sản phẩm ASUS chưa đủ phong phú (25% đánh giá không phong phú, 16% đánh giá kém phong phú), có tới 46% đánh giá trung bình, chỉ có 2% đánh giá rất phong phú và 11% cho rằng phong phú.
Nhận xét về ưu điểm và khuyết điểm của chiến lược sản phẩm: - Ưu điểm:
Sản phẩm đã tạo được thế mạnh riêng của mình trong nhận thức của người dùng về độ xuyên phủ, sự ổn định cũng như ở chế độ bảo hành đặc biệt.
- Khuyết điểm:
Dãy sản phẩm cịn chưa phong phú, khơng đem đến nhiều lựa chọn cho người dùng, đặc biệt ở phân khúc giá thấp chiếm tới 75% thị phần trên thị trường.
2.5.2. Chiến lược về giá
Giá cả là một biến số quan trọng, sau khi đưa ra chiến lược sản phẩm cần phải xác định cho sản phẩm đó một mức giá hợp lý. Trong tình hình kinh tế vẫn chưa hồi phục như giai đoạn hiện nay, việc người mua cân nhắc khoản tiền bỏ ra cho nhu cầu của mình là điều tất yếu đặc biệt đối với một sản phẩm được xem là sản phẩm phụ trợ. Vì áp lực thị phần, các hãng đối thủ liên tục điều chỉnh giá giảm hoặc đưa thêm sản phẩm giá rẻ để chiếm lại thị phần điển hình là TP-Link. Đứng trước sức ép cạnh tranh gay gắt, ASUS lại cần phải chú trọng hơn về chính sách giá sản phẩm để đảm bảo sức cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược về giá chịu ảnh hưởng lớn từ việc định vị sản phẩm, với chiến lược sản phẩm tập trung chủ yếu vào phân khúc cao, tránh đụng độ về giá cộng thêm lợi thế về thương hiệu cũng như sản phẩm, dịch vụ, ASUS định giá các sản phẩm cao hơn so với đối thủ trên thị trường, cụ thể cho phân khúc thấp N150 là 3-5% cao hơn, phân khúc tầm trung N300 cao hơn từ 5-10%, phân khúc cao cấp N300HP và băng tầng kép sẽ cao hơn 10-15%. Tuy nhiên trên thực tế, giá bán của ASUS cao hơn rất nhiều so với đối thủ lẫn mục tiêu đề ra ban đầu, bảng so sánh dưới đây cho thấy giá trên thực tế của ASUS luôn cao hơn ít nhất 35% so với đối thủ chính là TP-Link. Đây là một mức chênh lệch giá khá lớn, với mức giá chênh lệch này, người dùng đã có thể chọn một sản phẩm của đối thủ thuộc phân khúc cao hơn 1 bậc thay vì là sản phẩm phân khúc thấp của ASUS. Lấy ví dụ giá mã sản phẩm RT-N10E thuộc phân khúc N150 của ASUS đã có giá tưng tự với mã sản phẩm TL-WR841 của TP-Link. Chính vì thế, sức mua của ASUS không nhiều dẫn đến gặp khó khăn trong việc thúc đẩy doanh số cũng như thị phần trên thị trường.
Bảng 2.9: Tỉ lệ chênh lệch về giá của ASUS so với đối thủ
STT Phân khúc Hãng sản xuất Mã sản phẩm Giá bán lẻ (x1000 VND) Tỉ lệ cao hơn về giá của ASUS so
với đối thủ (thực tế)
Tỉ lệ cao hơn về giá của ASUS so với đối
thủ
(mục tiêu của công ty) 1 N300HP ASUS RT-N12HP 1340 35% 10%-15% TP-Link TL-WR841HP 990 2 N300 ASUS RT-N12+ 600 54% 5%-10% TP-Link TL-WR841 390 3 N150 ASUS RT-N10+ 450 61% 3%-5% TP-Link TL-WR740 280
Sự chênh lệch về giá này giữa ASUS và TP-Link ở thị trường Việt Nam xuất phát từ tổ hợp nhiều lý do chủ quan lẫn khách quan mà dưới đây là một số lý do chính có thể đề cập đến:
- Chi phí sản xuất cao hơn: Do chi phí nguyên liệu đầu vào, ASUS sử dụng
các linh kiện điện tử với chất lượng cao hơn khi nhập vào từ các nhà sản xuất có danh tiếng, những thành phần chính có thể kể đến như RAM, FLASH, CHIPSET. Tiếp nữa là quy mô sản xuất đối với BĐTKD của ASUS cịn rất nhỏ, dẫn đến chi phí vận hành cao hơn gấp nhiều lần so với đối thủ chính TP-Link, hiện tại quy mơ sản xuất của TP-LINK có thể gấp 8-10 lần so với ASUS.
- Do đặc điểm cạnh tranh của thị trường: Việt Nam là một thị trường
đang phát triển tốt của thiết bị mạng nói chung và BĐTKD nói riêng, chính vì thế mục tiêu đầu tiên của nhiều hãng là chiếm thị phần lớn thay vì mục tiêu lợi nhuận, chính vì thế các nhà sản xuất đua nhau giảm giá bán dẫn đến lợi nhuận chỉ còn ở mức thấp, nhưng với lợi thế về quy mơ sản xuất và chi phí đầu vào nên rất khó để các nhà sản xuất nhỏ như ASUS ở thời điểm hiện tại có thể cạnh tranh trực tiếp. Dẫn chứng ta có thể so sánh giá của các mã sản phẩm bán chạy nhất của TP-Link ở Việt Nam so với giá ở một nước lân cận lấy điển hình là Philippine. Bảng dưới đây thể hiện rõ sực khác biệt này. Theo số liệu từ bảng, ta thấy giá 2 mã sản phẩm ở phân khúc thấp của TP-Link là TL-WR740 và TL-WR841 ở thị trường Việt Nam có giá thấp hơn ở thị trường Philippine lần lượt là 38% và 39%. Mức chênh lệch cực kì lớn này đã dẫn đến “chiến tranh giá” ở phân khúc này ở thị trường Việt Nam là rất gay gắt mà chỉ có những nhà sản xuất với quy mơ và lợi điểm chi phí mới có thể bám trụ.
Bảng 2.10: Tỉ lệ chênh lệch về giá của TP-Link ở Việt Nam so với thị trường Philippine
STT Phân khúc Hãng sản xuất Mã sản phẩm Việt Nam (x1000 VND) Philippine (x1000 VND) Tỉ lệ thấp hơn về giá của TP-Link Việt Nam
1 N300HP TP-Link TL-WR841HP 990 1050 6%
2 N300 TP-Link TL-WR841 390 630 38%
3 N150 TP-Link TL-WR740 280 460 39%
(Nguồn: ASUS Việt Nam, tham khảo giá bán lazada.vn và lazada.com.ph)
Để minh chứng cho các đánh giá về chiến lược giá sâu và khách quan hơn, tác giả đã thăm dò 154 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm hoặc biết đến sản phẩm này và cho kết quả như hình 2.6, 2.7, 2.8:
Dưới 300.000 VND 7% 8% 5% 300.000 VND – 500.000 VND 9% 500.000 VND – 1.000.000 VND 1.000.000 VND – 1.500.000 VND 46% 25% 1.500.000 VND – 2.000.000 VND Trên 2.000.000 VND
Hình 2.6: Biểu đồ khảo sát mức giá chấp nhận được đối với một BĐTKD (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Trước hết là thăm dò về mức sẵn sàng chi trả của khách hàng để mua 1 BĐTKD nói chung (Hình 2.8).
Kết quả cho thấy 8% khách hàng cho rằng giá hợp lý cho BĐTKD là dưới 300.000 VND, lớn nhất là 46% chọn từ 300.000 VND – 500.000 VND, 25% chọn từ 500.000 VND – 1.000.000 VND, 9% chọn từ 1.000.000 VND – 1, 500.000 VND, 5% chọn từ 1.500.000 VND – 2.000.000 VND, 7% chọn trên 2.000.000. Trong khi đó nhìn lại dãy sản phẩm hiện có bây giờ của ASUS, tất cả sản phẩm có giá trên 800.000 VND.
Bên cạnh đó ta có thể thấy phân khúc giá trên 2.000.000 VND lại chiếm 7% lớn hơn 5% của phân khúc giá 1.500.000 VND – 2.000.000, chứng tỏ người dùng có khuynh hướng chọn sản phẩm nếu đã thuộc phân khúc cao cấp thì sẽ là rất cao cấp, đây có thể là đối tượng khách hàng khơng chịu ảnh hưởng nhiều về giá mà chịu ảnh hưởng nhiều từ những tính năng và chất lượng mà sản phẩm mang lại.
4%
17%
Quá cao
Hơi cao Tương xứng Rẻ 25% 54% 4% 17% 32% Quá cao
Hơi cao Tương xứng Rẻ
47%
Hình 2.7: Biều đồ đánh giá mức tương xứng giữa giá và chất lượng mang lại của BĐTKD ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Về đánh giá mức tương xứng giữa giá và chất lượng mang lại của BĐTKD ASUS, nhiều khách hàng đánh giá chất lượng mang lại của sản phẩm ASUS còn cao, chưa tương xứng với giá, cụ thể 17% cho rằng rất cao, 25% chọn hơi cao, chỉ có 54% cho rằng sản phẩm và chất lượng tương xứng và 4% cho là rẻ.
Hình 2.8: Biều đồ đánh giá mức tương xứng giữa giá BĐTKD ASUS và các hãng khác (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Đánh giá mức tương xứng về giá giữa BĐTKD ASUS và đối thủ, 32% khách hàng cho rằng quá cao, 47% nhận xét cao, 17% cho rằng tương xứng và chỉ 4% phản hồi là rẻ.
Nhìn chung về chính sách giá đang có điểm hạn chết lớn là giá chưa cạnh tranh hoặc quá cao trong khi giá đối thủ tiếp tục điều chỉnh giảm dẫn đến doanh số sản phẩm không cao.
2.5.3. Chiến lược phân phối
Về kênh phân phối của ASUS, hiện ASUS có 75 đại lý bán hàng trên 352 đại lý toàn quốc (chiếm 21%). Trong khi đối thủ chính TP-Link có đủ phủ tới 91% thị trường, 320 đại lý trong tổng số 352 đại lý kinh doanh mặt hàng BĐTKD của TP-Link.
ASUS Thành phố/Khu vực Tỉ trọng doanh số thị trường Số lượng đại lý ở khu vực Số lượng đại lý kinh doanh Độ phủ kênh ở khu vực Hồ Chí Minh 40% 152 37 24% Hà Nội 25% 75 25 33% Đà Nẵng 10% 16 3 19% Cần Thơ 5% 9 2 22% Khu vực khác 20% 100 8 8% Tổng 100% 352 75 21% TP-Link Thành phố/Khu vực Tỉ trọng doanh số thị trường Số lượng đại lý ở khu vực Số lượng đại lý kinh doanh Độ phủ kênh ở khu vực Ho Chi Minh 40% 152 142 93% Ha Noi 25% 75 69 92% Da Nang 10% 16 14 88% Can Tho 5% 9 10 111% Khu vực khác 20% 100 85 85% Tổng 100% 352 320 91%
Hình 2.9: Độ phủ kênh đại lý của ASUS và TP-Link (Nguồn: ASUS Việt Nam) Link (Nguồn: ASUS Việt Nam)
Về cấu trúc kênh phân phối, ASUS có 2 Nhà phân phối cấp 1, hàng hóa sẽ từ đây xuống đến đại lý và bán thẳng ra người tiêu dùng cuối, trong khi đối thủ điển hình là TP- Link, cấu trúc kênh phân phối phức tạp hơn với chỉ 1 Nhà phân phối cấp 1 nhưng có tới 20 Nhà phân phối cấp 2, các nhà phân phối cấp 2 này rất sẵn sàng hỗ trợ (cơng nợ, hàng hóa tích trữ trước) cho các đại lý đặc biệt là đại lý nhỏ tại khu vực mình phụ trách để có thể xây dựng mối quan hệ kinh doanh tốt hơn đối với nhà phân phối cấp 1, bênh cạnh đó TP-Link cịn phát triển kênh bán hàng online thông qua các website như lazada.vn, tiki.vn, chính vì vậy mà độ phủ kênh của TP-Link là rất hiệu quả so với ASUS. Sơ đồ dưới đây thể hiện sự so sánh về cấu trúc kênh phân phối của ASUS và TP-Link:
Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối của ASUS và TP- Link (Nguồn: ASUS Việt Nam)
Đối với cấu trúc kênh phân phối, nhà sản xuất luôn mong muống một cấu trúc kênh tối giản nhất, càng ít cấp độ càng tốt vì khi đó khả năng ảnh hưởng kênh từ nhà sản xuất sẽ là hiệu quả hơn, các chính sách thay đổi sẽ lan truyền nhanh hơn và đặc biệt sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận quá nhiều cho các đối tượng tham gia kênh phân phối. Nhưng về thực tế điều này lại rất khó thực hiện, vì các hạn chế của nhà sản xuất về nhân lực, về tài chính, về quan hệ với khách hàng, họ phải cần đến nhà phân phối cấp 1 và cũng tương tự đối với nhà phân phối cấp 1, họ phải cần đến các đối tác phân phối cấp 2, cấp 3 hoặc là đại lý. Hiện tại, ASUS cũng đã nhận ra điểm yếu ở độ phủ của kênh phân phối và đang có các hoạt động để tìm cách cải thiện nhưng chưa thật sự hiệu quả cũng vì lý do đã nêu ở trên là sự hạn chế trong khả năng hỗ trợ các đại lý đặc biệt các đại lý mới, đại lý chưa có quan hệ đối tác với nhà phân phối cấp 1 sẽ khó có được sự hỗ trợ về mặt cơng nợ lẫn hàng hóa.
Bên cạnh đó, chính sách sản phẩm, giá, chiêu thị cũng tác động gián tiếp đến khả năng phân phối. Để tóm lược, tác giả xin tóm tắt các nguyên nhân gây ra điểm yếu kém trong kênh phân phối của ASUS như sau:
- Giới hạn của nhà phân phối cấp 1: đó là sự giới hạn về khả năng tài chính, nhân lực, khả năng phân phối và quan hệ của các nhà phân phối cấp 1 dẫn đến độ phủ kênh chưa đạt hiệu quả đặc biệt là các đại lý mới, đại lý nhỏ hoặc ở các tỉnh xa 2 thành phố chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
2% Mua online 8% 24% Cửa hàng vi tính gần nhà Cửa hàng vi tính lớn, uy tín Nhờ người quen biết mua hộ Khác
14% 52%
- Ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và giá cả đã dẫn đến đối tượng khách hàng mục tiêu của ASUS bị giới hạn, đối với đại lý kinh doanh BĐTKD cũng vậy, cũng nhiều đại lý chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm cấp thấp dễ bán, quay vịng vốn nhanh, do đó độ phủ kênh của sản phẩm ASUS bị nhiều hạn chế.
- Các chính sách chiêu thị, tiếp thị sản phẩm chưa thật sự rộng rãi để phổ biến thông tin sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa đánh đúng vào việc làm cho người mua hiểu và cần sản phẩm, chưa tạo được nhu cầu cho thị trường dẫn đến đại lý ngại kinh doanh mặt hàng của ASUS.
Để minh chứng cho các đánh giá về chiến lược phân phối sâu và khách quan hơn, tác giả đã thăm dò 154 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này hoặc biết đến sản phẩm và cho kết quả như hình 2.11, 2.12, 2.13:
Hình 2.11: Biểu đồ khảo sát nơi khách hàng tìm mua BĐTKD (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Khảo sát cho thấy một lượng không nhỏ khách hàng chọn phương thức mua online (24% chọn), 14% sẽ đến những cửa hàng vi tính gần nhà, 52% sẽ chọn các cửa hàng vi tính lớn, uy tín, 8% nhờ người quen biết mua hộ. Qua khảo sát này cho thấy, ngồi kênh truyền thống là các của hàng vi tính, online là một hình thức đang phát triển và rất tiềm năng.
9% 14% Rất dễ Dễ Khơng dễ Khó 33% 44% 5% 18% 34% Tốt Khá Trung bình Kém 43%
Hình 2.12: Biểu đồ đánh giá kênh phân phối củaASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả) ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Có 9% khách hàng cho rằng sản phẩm rất dễ mua, 33% cho rằng dễ mua, tới 44% nhận định khơng dễ để tìm mua sản phẩm ASUS và 14% cho rằng rất khó.
Hình 2.13: Chất lượng tư vấn của nhân viên bán hàng về sản phẩm ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Có 34% khách hàng cho rằng trình độ tư vấn của nhân viên bán hàng còn kém, 43% cho rằng ở mức trung bình, chỉ 18% cho rằng khá và 5% nhận thấy tốt.
Nhận xét về ưu điểm và khuyết điểm của chiến lược phân phối: - Ưu điểm:
Mạng lưới phân phối đã có độ bao phủ ở các địa phương chính.
Đã có các đối tác quan trọng để phục vụ kênh phân phối như nhà phân phối cấp 1, đại lý lớn, đại lý nhỏ.
- Khuyết điểm:
Độ phủ của kênh phân phối còn thấp do hạn chế của nhà phân phối cấp 1. Chưa quan tâm đầu tư phát triển các kênh bán hàng mới như kênh online.
2.5.4. Chiến lược chiêu thị
Bên cạnh chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, chiến lược chiêu thị đóng vai