Link (Nguồn: ASUS Việt Nam)
Về cấu trúc kênh phân phối, ASUS có 2 Nhà phân phối cấp 1, hàng hóa sẽ từ đây xuống đến đại lý và bán thẳng ra người tiêu dùng cuối, trong khi đối thủ điển hình là TP- Link, cấu trúc kênh phân phối phức tạp hơn với chỉ 1 Nhà phân phối cấp 1 nhưng có tới 20 Nhà phân phối cấp 2, các nhà phân phối cấp 2 này rất sẵn sàng hỗ trợ (cơng nợ, hàng hóa tích trữ trước) cho các đại lý đặc biệt là đại lý nhỏ tại khu vực mình phụ trách để có thể xây dựng mối quan hệ kinh doanh tốt hơn đối với nhà phân phối cấp 1, bênh cạnh đó TP-Link cịn phát triển kênh bán hàng online thông qua các website như lazada.vn, tiki.vn, chính vì vậy mà độ phủ kênh của TP-Link là rất hiệu quả so với ASUS. Sơ đồ dưới đây thể hiện sự so sánh về cấu trúc kênh phân phối của ASUS và TP-Link:
Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối của ASUS và TP- Link (Nguồn: ASUS Việt Nam)
Đối với cấu trúc kênh phân phối, nhà sản xuất luôn mong muống một cấu trúc kênh tối giản nhất, càng ít cấp độ càng tốt vì khi đó khả năng ảnh hưởng kênh từ nhà sản xuất sẽ là hiệu quả hơn, các chính sách thay đổi sẽ lan truyền nhanh hơn và đặc biệt sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận quá nhiều cho các đối tượng tham gia kênh phân phối. Nhưng về thực tế điều này lại rất khó thực hiện, vì các hạn chế của nhà sản xuất về nhân lực, về tài chính, về quan hệ với khách hàng, họ phải cần đến nhà phân phối cấp 1 và cũng tương tự đối với nhà phân phối cấp 1, họ phải cần đến các đối tác phân phối cấp 2, cấp 3 hoặc là đại lý. Hiện tại, ASUS cũng đã nhận ra điểm yếu ở độ phủ của kênh phân phối và đang có các hoạt động để tìm cách cải thiện nhưng chưa thật sự hiệu quả cũng vì lý do đã nêu ở trên là sự hạn chế trong khả năng hỗ trợ các đại lý đặc biệt các đại lý mới, đại lý chưa có quan hệ đối tác với nhà phân phối cấp 1 sẽ khó có được sự hỗ trợ về mặt cơng nợ lẫn hàng hóa.
Bên cạnh đó, chính sách sản phẩm, giá, chiêu thị cũng tác động gián tiếp đến khả năng phân phối. Để tóm lược, tác giả xin tóm tắt các nguyên nhân gây ra điểm yếu kém trong kênh phân phối của ASUS như sau:
- Giới hạn của nhà phân phối cấp 1: đó là sự giới hạn về khả năng tài chính, nhân lực, khả năng phân phối và quan hệ của các nhà phân phối cấp 1 dẫn đến độ phủ kênh chưa đạt hiệu quả đặc biệt là các đại lý mới, đại lý nhỏ hoặc ở các tỉnh xa 2 thành phố chính là Hà Nội và Hồ Chí Minh.
2% Mua online 8% 24% Cửa hàng vi tính gần nhà Cửa hàng vi tính lớn, uy tín Nhờ người quen biết mua hộ Khác
14% 52%
- Ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và giá cả đã dẫn đến đối tượng khách hàng mục tiêu của ASUS bị giới hạn, đối với đại lý kinh doanh BĐTKD cũng vậy, cũng nhiều đại lý chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm cấp thấp dễ bán, quay vịng vốn nhanh, do đó độ phủ kênh của sản phẩm ASUS bị nhiều hạn chế.
- Các chính sách chiêu thị, tiếp thị sản phẩm chưa thật sự rộng rãi để phổ biến thông tin sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa đánh đúng vào việc làm cho người mua hiểu và cần sản phẩm, chưa tạo được nhu cầu cho thị trường dẫn đến đại lý ngại kinh doanh mặt hàng của ASUS.
Để minh chứng cho các đánh giá về chiến lược phân phối sâu và khách quan hơn, tác giả đã thăm dò 154 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này hoặc biết đến sản phẩm và cho kết quả như hình 2.11, 2.12, 2.13:
Hình 2.11: Biểu đồ khảo sát nơi khách hàng tìm mua BĐTKD (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Khảo sát cho thấy một lượng không nhỏ khách hàng chọn phương thức mua online (24% chọn), 14% sẽ đến những cửa hàng vi tính gần nhà, 52% sẽ chọn các cửa hàng vi tính lớn, uy tín, 8% nhờ người quen biết mua hộ. Qua khảo sát này cho thấy, ngồi kênh truyền thống là các của hàng vi tính, online là một hình thức đang phát triển và rất tiềm năng.
9% 14% Rất dễ Dễ Khơng dễ Khó 33% 44% 5% 18% 34% Tốt Khá Trung bình Kém 43%
Hình 2.12: Biểu đồ đánh giá kênh phân phối củaASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả) ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Có 9% khách hàng cho rằng sản phẩm rất dễ mua, 33% cho rằng dễ mua, tới 44% nhận định khơng dễ để tìm mua sản phẩm ASUS và 14% cho rằng rất khó.
Hình 2.13: Chất lượng tư vấn của nhân viên bán hàng về sản phẩm ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Có 34% khách hàng cho rằng trình độ tư vấn của nhân viên bán hàng còn kém, 43% cho rằng ở mức trung bình, chỉ 18% cho rằng khá và 5% nhận thấy tốt.
Nhận xét về ưu điểm và khuyết điểm của chiến lược phân phối: - Ưu điểm:
Mạng lưới phân phối đã có độ bao phủ ở các địa phương chính.
Đã có các đối tác quan trọng để phục vụ kênh phân phối như nhà phân phối cấp 1, đại lý lớn, đại lý nhỏ.
- Khuyết điểm:
Độ phủ của kênh phân phối còn thấp do hạn chế của nhà phân phối cấp 1. Chưa quan tâm đầu tư phát triển các kênh bán hàng mới như kênh online.
2.5.4. Chiến lược chiêu thị
Bên cạnh chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, chiến lược chiêu thị đóng vai trị cực kì quan trọng trong việc phổ biến sản phẩm đặc biệt là những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng, tăng cầu về sản phẩm từ người tiêu dùng, một chiến lược chiêu thị tốt sẽ tạo nên ấn tượng hoặc dấu ấn trong đầu người dùng mỗi khi nhắc đến một hay một vài đặc điểm nào đó của sản phẩm. Về chiến lược chiêu thị của ASUS có 1 số đặc điểm sau
2.5.4.1. Về quảng cáo:
Cơng ty thực sự chưa giành ngân sách cho chiến lược quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm BĐTKD, thiếu hẳn các hoạt động quảng cáo chính thống trên tạp chí cơng nghệ, trên trang chủ của những tờ báo mạng có tiếng. Các hoạt động hiện có của ASUS tập trung vào những hoạt động ít tốn kém chi phí như in ấn các tờ rơi để gửi đến đại lý hoặc khơng mất chi phí như thực hiện các bài đánh giá sản phẩm trên diễn đàn, báo mạng. Bảng dưới đây là số liệu so sánh các bài viết được đăng tải trên các báo công nghệ và các website đánh giá sản phẩm công nghệ hàng đầu Việt Nam hiện nay, số lượng bài viết của ASUS thật sự còn rất khiêm tốn so với đối thủ TP-Link, từ đó dẫn đến khả năng nhận biết sản phẩm rất kém so với đối thủ.
Bảng 2.11: So sánh số lượng bài viết về sản phẩm trên các báo công nghệ của ASUS và TP-Link
Số lượng bài viết năm 2014
Tên báo ASUS TP-Link
Báo in
PCWorld Việt Nam 0 3
eCHIP 0 3 Điện tử tiêu dùng 0 1 Làm bạn với máy vi tính 0 2 Báo mạng AmTech.vn 2 2 voz.vn 1 6 tinhte.vn 1 5 vnreviews.vn 0 4 Tổng 4 26
(Nguồn: ASUS Việt Nam, 2014)
Về các hoạt động xây dựng hình ảnh tại của hàng, đại lý như làm tủ kệ trưng bày tại cửa hàng bán lẻ, làm bảng hiệu cho đại lý cũng rất quan trọng, nó giúp hình ảnh xuất hiện thường xuyên vào đúng đối tượng là người mua hàng công nghệ, nhưng hiện trại các hoạt động này của ASUS cũng rất kém vì ngân sách hạn chế. Ngược lại với ASUS, đối thủ chính TP-Link rất chú trọng vào việc xây dựng hình ảnh ở các cửa hàng để tạo sự chú ý cho khách hàng, tủ kệ và sản phẩm trưng bày được cung cấp miễn phí cho các cửa hàng lớn, hỗ trợ làm bảng hiệu với tên cửa hàng và logo TP-Link cũng được triển khai rộng, nhờ thế hình ảnh thương hiệu trở nên quen thuộc với người dùng. Bảng dưới đây là
số thông kê về các hoạt động hỗ trợ bảng biển, trang trí, trưng bày tại cửa hàng, một lần nữa ta thấy được điểm chưa tốt của ASUS so với đối thủ với sự khác biệt khá rõ rệt.
Bảng 2.12: Thống kê số lượng đại lý đươc hỗ trợ làm hình ảnh của ASUS và TP-Link
Số lượng đại lý được hỗ trợ
Danh mục hỗ trợ ASUS TP-Link
Hỗ trợ tủ kệ cho đại lý 5 100
Hỗ trợ bảng biển trước cửa hàng 0 145
Chương trình hỗ trợ trưng bày cho đại lý 38 210
(Nguồn: ASUS Việt Nam, tháng 04/2015)
2.5.4.2. Kích thích tiêu thụ
Việc thực hiện các chính sách nhằm kích thích tiêu thụ được áp dụng vào các dịp đặc biệt như lễ, Tết Ngun Đán, ngày tựu trường. Hình thức kích thích có thể là giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, tặng phiếu mua hàng hoặc quà tặng, bốc thăm trúng thưởng hoặc chương trình khuyến mãi kết hợp với các nhãn hàng khác. Nhờ vào quy mô lớn với trên 10 loại sản phẩm khách nhau trong đó có các sản phẩm được nhiều người quan tâm như điện thoại thông minh zenfone, laptop, ASUS có được điểm mạnh để tạo các chương trình khuyến mãi kết hợp.
Các hình thức hỗ trợ của ASUS và đối thủ TP-Link khá tương đồng: - Hỗ trợ trực tiếp: tự tổ chức các chương trình với quy mơ đa dạng.
- Hỗ trợ gián tiếp: bằng một khoản kinh phí để nhà phân phối hoặc đại lý tự triển khai.
- Kết hợp với các sản phẩm khác để cùng làm chương trình khuyến mãi chung.
Điểm khác biệt giữa ASUS và đối thủ chính TP-Link là ở quy mơ và số lượng các chương trình được tổ chức.TP-Link thường tổ chức các chương trình khuyến mãi với quy mơ tồn quốc theo q, đồng thời hợ trợ riêng biệt các đại lý khác nhau các chương trình ngắn hạn trong tháng để thúc đẩy doanh số, trong khi chỉ có thể hỗ trợ các đại lý lớn một số chương trình kết hợp với chu kì hàng quý và độ hấp dẫn của chương trình khơng khơng cao so với các chương trìn được thực hiện bởi TP-Link vì lý do cơ bản kinh phí bị giới hạn.
2.5.4.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Đây là 1 trong những hoạt động được ASUS quan tâm xây dựng, có thể nói ASUS là một trong những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng máy tính đi đầu trong các hoạt động cộng đồng như các chuyến thăm đến làng trẻ em khuyết tật, các chương trình tài trợ máy tính cho trường học nghèo, tài trợ cho các cuộc thi của sinh viên, học sinh hay nổi bật là chương trình “Campus Tour” được cơng ty đầu tư với mục đích đem kiến thức thơng tin cơng nghệ đến với các bạn sinh viên ở các trường đại học, cao đẳng trên cả nước. Những hoạt động này đã góp phần đưa hình ảnh ASUS trở nên gần gũi hơn với
5% 16% 32% Rất dễ Dễ Khơng dễ Khó 47%
người tiêu dùng. Trong năm 2014, ASUS đã tổ chức “Campus Tour” đến hơn 30 trường đại học, cao đẳng lớn trên phạm vi cả nước, tiếp cận hơn 30.000 sinh viên để chia sẻ kiến thức, các công cụ được kèm theo trong sản phẩm ASUS nhằm giúp các bạn có thể ứng dụng vào cơng việc học tập của mình. Đây là hoạt động mà hiện tại các đối thủ như TP- Link, D-Link chưa thể thực hiện vì xét trên phương diện quy mơ cơng ty, các đối thủ này chưa thể so sánh với ASUS. Tuy vậy, hiện tại ASUS vẫn chưa đầu tư nhân lực riêng biệt cho BĐTKD như các sản phẩm khác mà lại sử dụng chung các nguồn lực đang có dẫn đến độ tập trung khơng được cao và hiệu quả mang lại không tốt.
Để minh chứng cho các đánh giá về chiến lược chiêu thị sâu và khách quan hơn, tác giả đã thăm dò 154 phiếu điều tra khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm này hoặc biết đến sản phẩm và cho kết quả cụ thể như hình 2.14, 2.15, 2.16:
Hình 2.14: Biểu đồ khảo sát độ phổ biến của hình ảnh/thơng tin về sản phẩm BĐTKD ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Về khả năng bắt gặp hình ảnh/thơng tin của BĐTKD ASUS, chỉ có 5% khách hàng cho là rất dễ, 16% cho là dễ, có tới 47% nhận định là khơng dễ và 32% cho rằng khó.
Internet 19%
Người thân/Bạn bè 5%
Quảng cáo (tờ rơi, băng-rơn, tạp chí) Nhân viên bán hàng tại cửa hàng 8% 68% 2% 20% 26% Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Khơng hấp dẫn 52%
Hình 2.15: Biểu đồ khảo sát phương tiện nhận biết BĐTKD ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Kết quả cho thấy phần lớn khách hàng biết đến sản phẩm ASUS thông qua sự giới thiệu của nhân viên bán hàng tài cửa hàng (68%), 8% qua quảng cáo, 5% qua giới thiệu của người thân hay bạn bè, 19% là qua Internet.
Hình 2.16: Biểu đồ đánh giá mức hấp dẫn của các chương trình quảng cáo của BĐTKD ASUS (Nguồn: khảo sát của tác giả)
- Khảo sát về mức hấp dẫn của chương trình quảng cáo cho BĐTKD ASUS, chỉ 2% khách hàng cho là rất hấp dẫn, 26% phản hồi hấp dẫn, có tới 52% đánh giá ở mức bình thường và 20% cho rằng khơng hấp dẫn.
Nhận xét về ưu điểm và khuyết điểm của chiến lược chiêu thị: - Ưu điểm:
Có các hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh qua kênh truyền thông để đưa thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng.
Có các hoạt động xây dựng hình ảnh chung của cơng ty hướng đến đối tượng khách hàng tiềm năng là sinh viên ở các trường đại học, cao đẳng.
- Khuyết điểm:
Chưa có chính sách hỗ trợ kinh phí cho các chương trình quảng cáo của sản phẩm BĐTKD.
Chưa xây dựng được hình ảnh về sản phẩm BĐTKD ở cửa hàng (như bảng biển, tủ kệ trưng bày) một cách rộng rãi mà chỉ tập trung ở một số đại lý chính.
Các chương trình kích thích tiêu dùng cịn ít và chưa hấp dẫn. Chưa có nhân sự chuyên biệt phụ trách riêng cho BĐTKD.
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix của sản phẩm BĐTKD ASUS
Ở phần này, tác giả trình bày tổng quan các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing-mix của BĐTKD nói chung và của ASUS nói riêng.
2.6.1. Mơi trường vĩ mơ2.6.1.1. Yếu tố kinh tế: 2.6.1.1. Yếu tố kinh tế:
Sự suy giảm tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: ASUS nhận định trong trường
hợp nền kinh tế phát triển chậm lại hoặc gặp khó khăn, khủng hoảng thì dẫn đến sự sụt giảm trong sản xuất và sinh hoạt, từ đó làm giảm nhu cầu tiêu dùng. Đây là một trong những rủi ro cơ bản đối với khơng chỉ riêng mà cịn là rủi ro mang tính hệ thống đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế.
Tỷ giá hối đoái tăng: Việt Nam đồng mất giá so với Đô la Mỹ là một yếu tố ảnh
hưởng không nhỏ tới việc tiêu dùng các mặt hàng nhập khẩu, BĐTKD cũng nằm trong trường hợp đó. Với tỉ giá ngày càng tăng cao từ cuối năm 2014 và đầu 2015 đã ảnh hưởng đến giá cả thị trường của sản phẩm khiến cho lợi nhuận của nhà sản xuất lẫn đại lý khơng cịn được ổn định như trước (lợi nhuận bị giảm đi hơn 2% do vấn đề tỉ giá thay đổi trong khi giá bán không thể điều chỉnh).
2.6.1.2. Yếu tố về công nghệ, kỹ thuật
Sự bùng nổ của công nghệ di động, các mẫu điện thoại đi động thông minh ra đời ồ ạt kèm theo các công nghệ kết nối cao cấp với băng thơng rộng hơn địi hỏi sự trang bị của các BĐTKD cao cấp, đây cơ hội giúp kéo theo sự phát triển ngày một tăng của BĐTKD. Theo như phân tích ở mục 2.3 Nhận định về tiềm năng thị trường thì Việt Nam là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng thiết bị di động khá cao trên thế giới, đó