CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Xây dựng thang đo
Các thang đo đƣợc xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này đƣợc dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu đƣợc cơng bố trƣớc đó. Từ cơ sở lý thuyết và những thang đo trong các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến tại nƣớc ngoài đƣợc tác giả tổng hợp và xây dựng thang đo nháp 1.
Trong đó thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin cậy dựa vào thang đo đƣợc xây dựng bởi Gefen và Straub (2003). Thang đo chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong nghiên cứu này đƣợc dựa vào thang đo do Venkatesh (2003) và Lin Hsiu Feng (2008). Và thang đo ý định mua hàng đã đƣợc chuyển thể từ Ko, Cho, và Roberts (2005) và Park và Lee (2013).
Sau đó thang đo đƣợc hiệu chỉnh và bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính để phù hợp với ngƣời tiêu dùng ở thị trƣờng Việt Nam . Kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tƣợng đƣợc lựa chọn nhằm khẳng định các đối tƣợng này hiểu rõ đƣợc nội dung các khái niệm và ý nghĩa của từ ngữ, hình thành thang đo nháp 2. Tiếp đó tác giả tiến hành lấy mẫu thử để kiểm tra mức độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và tiến hành phân tích EFA cho từng nhân tố với kích thƣớc mẫu n=70. Sau đó thang đo chính thức đƣợc hình thành.
Có 6 khái niệm đƣợc nghiên cứu trong mơ hình nhƣ sau: nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), niềm tin (TRU), và ý định mua hàng (PI)
3.2.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU)
Nghiên cứu xây dựng thang đo này dựa vào thang đo của Gefen và Straub (2003). Trong nghiên cứu của mình, Gefen và Straub (2003) đo lƣờng nhận thức sự hữu ích khi mua sắm trực tuyến qua các yếu tố (1) nhanh chóng, (2) tiết kiệm thời gian, (3) hiệu suất tìm kiếm thơng tin và (4) hiệu quả mua sắm.
Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU)
Ký hiệu Nhận thức sự hữu ích
PU_1 Tôi thấy rằng mua sắm qua mạng xã hội nhanh chóng hơn. PU _2 Mạng xã hội Facebook giúp tơi cải thiện hiệu suất tìm kiếm và
mua sắm.
PU _3 Tơi thấy rằng mua sắm qua mạng xã hội Facebook giúp tơi tìm thơng tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
PU _4 Mạng xã hội Facebook giúp tơi nâng cao hiệu quả mua sắm và tìm kiếm thơng tin.
3.2.2 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến việc dễ dàng, dễ hiểu khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng xã hội. Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng khi mua sắm qua Facebook dựa vào thang đo của Gefen và Straub (2003) , đƣợc điều chỉnh lại cho phù hợp trong nghiên cứu định tính, gồm 4 biến quan sát.
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Ký hiệu Nhận thức tính dễ sử dụng
PEU_1 Tơi thấy rằng việc mua sắm và giao dịch trực tuyến qua mạng xã hội Facebook dễ dàng.
PEU _2 Tơi dễ dàng tìm đƣợc những cửa hàng phù hợp với sở thích qua Facebook.
PEU _3 Dễ dàng tƣơng tác với các trang mạng xã hội
PEU _4 Nhìn chung, mua sắm và giao dịch trực tuyến qua mạng xã hội Facebook dễ dàng đối với tôi
3.2.3 Thang đo chuẩn chủ quan (SN)
Thang đo chuẩn chủ quan trong nghiên cứu này đƣợc dựa vào thang đo do Venkatesh (2003), Lin Hsiu Feng (2008). Thang đo gồm các biến quan sát về thái độ của những ngƣời quan trọng và những ngƣời có ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng nghĩ gì về hành vi tiêu dùng trực tuyến. Thang đo đƣợc bổ sung thêm 1 biến quan sát trong nghiên cứu định tính, các biến quan sát bao gồm:
Bảng 3.3: Thang đo chuẩn chủ quan (SN)
Ký hiệu Chuẩn chủ quan
SN_1 Bạn bè và ngƣời quen của tôi cho rằng tôi nên mua sắm qua Facebook.
SN_2 Gia đình của tơi cho rằng tơi nên mua sắm qua Facebook.
3.2.4 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Nghiên cứu xây dựng thang đo này dựa vào thang đo Venkatesh (2003) và Giantari at al. (2013). Giantari et al. (2013) nghiên cứu về vai trị của nhận thức kiểm sốt hành vi, kinh nghiệm và sự tin cậy với ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, thang đo nhận thức kiểm sốt hành vi bao gồm khả năng (kỹ năng) của cá nhân thực hiện hành vi mua sắm qua Facebook, các nguồn lực (tài chính) mà cá nhân đó sở hữu và mức độ kiến thức (thơng tin) mà cá nhân đó có đƣợc để hỗ trợ cho việc mua sắm trực tuyến qua Facebook.
Bảng 3.4: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Ký hiệu Nhận thức kiểm soát hành vi
PBC_1 Việc mua sắm qua mạng xã hội Facebook hồn tồn do tơi quyết định.
PBC _2 Tơi có các nguồn lực (tài chính, máy tính) để mua sắm qua mạng xã hội Facebook.
PBC_3 Tơi có kiến thức (thơng tin) cần thiết để mua sắm qua mạng xã hội Facebook.
3.2.5 Thang đo sự tin cậy (TRU)
Thang đo sự tin cậy đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của Gefen và Straub (2003), bao gồm 4 biến quan sát. Thang đo khơng có gì thay đổi so với thang đo ban đầu.
Bảng 3.5: Thang đo sựu tin cậy (TRU)
Ký hiệu Sự tin cậy
TRU_1 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến mà tôi quyết định mua là trung thực.
TRU _2 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến này là đáng tin cậy.
TRU _3 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến này quan tâm đến khách hàng.
TRU _4 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến này sẽ cung cấp cho tôi với dịch vụ tốt.
3.2.6 Thang đo ý định mua hàng (PI)
Thang đo ý định mua hàng đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát đƣợc lấy từ thang đo của Ko, Cho, và Roberts (2005) và Park và Lee (2013). Bao gồm:
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng (PI)
Ký hiệu Ý định mua hàng
PI_1 Tơi thích dành thời gian duyệt các trang mua sắm trực tuyến trên Facebook.
PI _2 Tôi muốn mua các sản phẩm đáng tin cậy và có giá trị đƣợc đăng trong các trang bán hàng trực tuyến trên Facebook.
PI _3 Tôi sẵn sàng giới thiệu với bạn bè những sản phẩm đáng tin cậy đƣợc đăng trên Facebook.
PI _4 Lần sau nếu mua các sản phẩm tƣơng tự, tơi muốn có những cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy tƣơng tự trong tài khoản Facebook.