Test of Homogeneity of Variances
PI
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
2.253 3 225 .083
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA – Thu nhập
ANOVA
PI
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 13.294 3 4.431 9.668 .000
Within Groups 103.122 225 .458
Total 116.415 228
Kết quả trong bảng 4.16 cho thấy phƣơng sai của ý định mua sắm qua Facebook có bằng nhau hay khác nhau giữa các mức thu nhập. Sig của thống kê Levene = 0.291 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95% giải thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” đƣợc chấp nhận và bác bỏ giả thuyết H1: “Phƣơng sai khác nhau”. Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.17, với mức ý nghĩa 0.000 (<0.05), nhƣ vậy ta chấp nhận giả thuyết H1 “Trung bình khác nhau”. Do đó có thể kết luận có sự khác nhau giữa các cá nhân có mức thu nhập khác nhau đối với ý định mua sắm qua Facebook.
Tóm tắt chƣơng 4
Chƣơng 4 đã thống kê mô tả những ngƣời đƣợc khảo sát, các biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp theo, nghiên cứu đã tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang
đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha trƣớc khi phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố đã loại bỏ một biến quan sát không phù hợp và rút ra đƣợc 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook, đƣợc xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần, đó là sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức kiểm sốt hành vi. Ngồi ra, chƣơng 4 cũng trình bày kết quả kiểm định T-test và ANOVA. Kết quả kiểm định cho thấy khơng có sự khác biệt giữa phái nam và nữ, giữa những ngƣời có độ tuổi, trình độ học vấn nhƣng có sự khác biệt giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau đối với ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mục đích của chƣơng 5 này là tóm tắt lại kết quả nghiên cứu sau đó đƣa ra nhận xét, kết luận và những đề xuất. Chƣơng này gồm 3 phần chính: tóm tắt kết quả, đề xuất những giải pháp cho nhà bán lẻ trực tuyến qua Facebook nhằm nâng cao ý định mua hàng, nêu các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Kết quả và thảo luận
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook, nghiên cứu sử dụng mơ hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi dự định TPB và yếu tố sự tin cậy để đƣa ra mơ hình nghiên cứu. Từ các lý thuyết để xem xét phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu, tác giả sử dụng các thang đo phù hợp với thang đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin cậy dựa trên thang đo của Gefen và Straub (2003); thang đo chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đƣợc lấy từ thang đo gốc của Venkatesh (2003), và thang đo ý định mua hàng đƣợc chuyển thể từ Ko, Cho, và Roberts (2005) và Park và Lee (2013).
Thông qua quá trình nghiên cứu định tính và định lƣợng, dữ liệu thu thập đƣợc với mẫu khảo sát là 229 ngƣời. Phần mềm SPSS version 18 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu. Tác giả tiến hành phân tích thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA, biến quan sát PI1 (Tơi thích dành thời gian duyệt các trang mua sắm trực tuyến trên Facebook) đã bị loại do không đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Sau khi phân tích hồi quy ở chƣơng 4, kết quả rút ra có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook. Mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố này đến ý định mua hàng thể hiện qua trọng số hồi quy, xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu dần nhƣ sau: sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu
ích, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức kiểm sốt hành vi. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng qua Facebook là yếu tố sự tin cậy.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra chƣa có sự khác biệt giữa nam và nữ ở các độ tuổi và trình độ khác nhau đến ý định mua sắm. Riêng biến định tính thu nhập có tác động đến ý định mua sắm qua Facebook.
5.2 Đề xuất
Kết quả phân tích hồi quy đã xác định ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook ảnh hƣởng bởi 5 nhân tố, xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu dần đó là: sự tin cậy (0.319), chuẩn chủ quan (0.204), nhận thức sự hữu ích (0.178), nhận thức tính dễ sử dụng (0.13) và nhận thức kiểm soát hành vi (0.123).
Thứ nhất, đối với nhân tố độ tin cậy, yếu tố tác động mạnh nhất và đóng vai
trị quan trọng nhất đối với ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook. Biến quan sát TRU1 “tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến mà tôi quyết định mua là trung thực” và TRU2 “tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến này là đáng tin cậy” có giá trị trung bình là 3.05, thấp hơn so với giá trị trung bình của của các biến quan sát còn lại, cho thấy các nhà bán lẻ qua Facebook cần đầu tƣ một cách trung thực vào hình ảnh, thơng tin sản phẩm hoặc dịch vụ, và cách thức thanh toán đơn giản cũng giúp nâng cao sự tin cậy của khách hàng. Ngƣời Việt Nam có xu hƣớng mua hàng phải cầm và sờ đƣợc, khi chuyển sang hình thức mua hàng mới, thái độ của khách hàng cũng thay đổi. Vì thế các cửa hàng trực tuyến nên tiếp tục ổn định và tăng cƣờng các nhân tố làm gia tăng độ tin cậy của khách hàng nhƣ tiếp tục giữ liên lạc với khách hàng ngay cả sau khi mua hàng, hỏi thăm về chất lƣợng sản phẩm và đăng hình ảnh những phản hồi tốt (review) của khách hàng lên để tăng độ tin cậy, công khai rõ ràng hình thức thanh tốn và đổi trả/ hồn tiền. Mặc dù khơng nhìn thấy nhau nhƣng thơng qua những hành động này khách hàng cịn thấy đƣợc sự quan tâm của chủ cửa hàng.
Thứ hai, đối với nhân tố chuẩn chủ quan, nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời. Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm
có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác động qua lại. Trong nghiên cứu này, kết quả cho thấy ảnh hƣởng của bạn bè trên mạng xã hội có tác động lớn nhất. Đây là lợi thế rất lớn của các doanh nghiệp vì tính chất cộng đồng mạng xã hội là một cộng đồng khổng lồ và họ chia sẻ những gì cảm thấy thích thú với bạn bè mình, bởi vậy thậm chí khơng cần nhiều chi phí vào quảng cáo thì một cửa hàng bán hàng trực tuyến cũng có thể bao phủ đƣợc phần nào thị trƣờng khi cửa hàng đó có khả năng cung cấp một sản phẩm đẹp và một dịch vụ tốt.
Thứ ba, đối với nhận thức hữu ích của việc mua sắm qua mạng xã hội Facebook, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có mức độ ảnh hƣởng tƣơng đối cao đối với ý định mua sắm. Thơng qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho thành phần nhận thức sự hữu ích, giá trị trung bình của biến PU3 “Tơi thấy rằng mua sắm qua mạng xã hội Facebook giúp tơi tìm thơng tin về sản phẩm một cách nhanh chóng” là thấp nhất 3.45. Điều này cho thấy ngƣời mua hàng có thể vẫn chƣa cảm nhận đƣợc những lợi ích do dịch vụ mua sắm qua mạng xã hội Facebook mang lại. Những khó khăn trong q trình tìm kiếm thơng tin sản phẩm hay dịch vụ cũng ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng. Vì thế, các nhà bán lẻ qua mạng xã hội Facebook cần chú trọng đến yếu tố tìm kiếm thơng tin của ngƣời sử dụng Facebook. Thơng tin cần phải có độ phủ sóng rộng, hình ảnh bắt mắt, đa dạng và chân thật đồng thời có các cơng cụ hỗ trợ search engine để tiếp cận chính xác đối tƣợng tiềm năng, tránh trƣờng hợp quá nhiều đối thủ cạnh tranh và thơng tin của mình khơng đủ mạnh để tiếp cận đƣợc với khách hàng. Ngồi ra cần cập nhật hàng hóa thƣờng xun, là ngƣời tạo ra xu hƣớng giúp mang lại cảm giác mới mẻ và phong cách hiện đại, hợp thời (mốt) cho khách hàng. Bên cạnh đó việc tổ chức một số game show nhỏ cũng góp phần nâng cao sự chú ý của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy yếu tố tiết kiệm thời gian cũng có mức độ quan trọng đối với ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook. Phải tạo cho khách hàng một mơi trƣờng có thể mua sắm với ít thời gian nhất mà vẫn mang lại hiệu quả cao nhất có thể. Quản lý hình ảnh sản phẩm rõ ràng (hàng mới, hàng cũ, hàng hết, hàng còn) để khách hàng dễ dàng và nhanh chóng chọn lựa đƣợc món hàng phù hợp. Bên cạnh đó giai đoạn giải đáp thắc mắc của khách hàng phải đƣợc ƣu tiên hàng đầu mang lại cảm giác thoải mái và tiện lợi cho khách hàng.
Thứ tư, đối với yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, yếu tố này có hệ số hồi
quy khá thấp β2= .130. Khi mà các yếu tố “mua sắm và giao dịch dễ dàng” và “chức năng của các trang mua bán trên mạng xã hội Facebook là rõ ràng và dễ hiểu” đã thực hiện tốt nhiệm vụ của mình thì yếu tố “tìm đƣợc thơng tin sản phẩm phù hợp với sở thích qua Facebook” lại bị đánh giá thấp hơn. Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát PEU3 “Tơi dễ dàng tìm đƣợc những cửa hàng phù hợp với sở thích qua Facebook” là thấp nhất 3.37. Do đó, các nhà bán lẻ cần lƣu ý về việc đƣa thông tin rõ ràng và đầy đủ về sản phẩm hay dịch vụ. Từ đó, các cửa hàng bán lẻ trực tuyến nên xem xét kỹ những công cụ nào để quảng cáo và làm thế nào cho hiệu quả.
Thứ năm, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Đây là yếu tố các tác động yếu nhất đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong thang đo này, biến quan sát PBC3 “Tơi có kiến thức (thơng tin) cần thiết để mua sắm qua mạng xã hội Facebook” có giá trị trung bình thấp nhất 3.86. Một lần nữa yếu tố thơng tin đƣợc nhắc lại. Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng cảm thấy chƣa đƣợc trang bị thông tin đầy đủ. Đối với yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi có thể thấy chúng ta không thể tác động trực tiếp đến “nguồn lực tài chính” của khách hàng, nhƣng chúng ta có thể tác động vào những yếu tố cịn lại. Trƣớc tiên cần thấy rằng hành vi khách hàng dần thay đổi từ ra chợ hoặc siêu thị để mua hàng trực tuyến sang ngồi nhà và mua hàng trực tuyến qua mạng, tuy nhiên có rất nhiều trƣờng hợp khách hàng khơng hài lịng vì chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ của các cửa hàng bán hàng trực tuyến: chất lƣợng hàng hóa khơng tốt, hình dáng
sản phẩm thực khác xa hình mẫu trên mạng, giao hàng khơng đúng hẹn hoặc rắc rối trong quá trình thanh tốn. Từ đó tạo một ấn tƣợng không tốt cho khách hàng về việc mua hàng trên mạng xã hội. Để thay đổi điều đó trƣớc hết phải đảm bảo về chất lƣợng của những hàng hóa bán trên mạng xã hội, bên cạnh đó, sử dụng những cơng cụ hỗ trợ để tác động và thay đổi nhận thức cũ của khách hàng. Một ví dụ cụ thể nhƣ sử dụng những bài báo của các chuyên gia xếp hạng những cửa hàng mua bán trực tuyến đáng tin cậy, bài cảm nhận của những ngƣời có khả năng ảnh hƣởng đến cộng đồng đánh giá về hình thức mua bán trực tuyến tại thị trƣờng Việt Nam đang có sự thay đổi một cách tích cực. Trên nền tảng đó, tạo ra cho khách hàng tâm lý tin tƣởng khi mua hàng qua mạng, có thể hồn tồn tự quyết định việc mua sắm qua mạng xã hội, và sau đó nhiệm vụ cịn lại của các cửa hàng trực tuyến là cung cấp một sản phẩm, dịch vụ thật tốt.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu có những hạn chế nhƣ sau:
Thứ nhất, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với hình thức chọn mẫu phi xác suất chính vì thế khả năng tổng qt hóa của nghiên cứu khơng cao. Bên cạnh đó số lƣợng mẫu trong nghiên cứu chỉ có 229, thật sự là cịn ít so với một nghiên cứu định lƣợng. Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời có hiểu biết hoặc đã từng mua sắm qua Facebook tập trung chủ yếu vào nhân viên văn phòng và sinh viên nên nghiên cứu chƣa đa dạng hóa đƣợc đối tƣợng nghiên cứu.
Thứ hai, ý định mua sắm qua Facebook chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố nhƣng đề tài chỉ tập trung vào 5 yếu tố là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự tin cậy khi mua hàng qua Facebook. Kết quả mơ hình chỉ giải thích đƣợc 45.3% ý định mua hàng.
Thứ ba là hạn chế của phƣơng pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập
và biến phụ thuộc. Tuy nhiên, phép phân tích này khơng cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau.
Thứ tƣ, giải pháp cịn mang tính định tính và chƣa đánh giá đƣợc những trở ngại khi thực hiện các giải pháp trên.
Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là tăng số lƣợng mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tƣợng khảo sát, sử dụng mơ hình phân tích cấu trúc SEM để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến độc lập. Các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể xem xét tác động của nhiều yếu tố khác đến ý định mua hàng mà nghiên cứu này chƣa xem xét nhƣ những đặc điểm của những trang mạng xã hội (sự thuận tiện, tính cá nhân hóa và sự giám sát xã hội), thái độ về sản phẩm, sự thu hút tâm trí của khách hàng vào các shop trên Facebook…
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
1. Dave Kerpen, 2011. Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lịng khách
hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook. Dịch từ tiếng Anh.
Ngƣời dịch Lan Hƣơng, 2013. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
2. David Kirkpatrick, 2011. Hiệu ứng Facebook và cuộc cách mạng toàn cầu của mạng xã hội. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Tùng Linh, 2011.
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thế Giới.
3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Kim Nguyễn, 2013. Bí quyết bán hàng qua Facebook, truy cập ngày
10/09/2014 tại địa chỉ http://kinhdoanh.vnexpress.net/photo/tien-cua-
toi/bi-quyet-ban-hang-qua-facebook-2915421.html
5. Kotler, P. 2001, Quản trị Markerting. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ
Trọng Hùng, 2003. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2012. Nghiên cứu khoa học
trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Thóng kê.
7. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
8. Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hƣơng, Đƣờng Thị Liên Hà, 2010.
Hành vi người tiêu dùng. Đà Nẵng: Nhà xuất bản Tài Chính.
9. Nielsen, 2014. Đánh giá tổng quát tình hình kinh doanh trực tuyến tại
Việt Nam, truy cập ngày 08/09/2014 tại địa chỉ
http://www.nielsen.com/content/corporate/ vn/vi/insights/2014/danh-gia- tong-quat-tinh-hinh-kinh-doanh-truc-tuyen-tai-viet-nam.html
Tài liệu tiếng Anh
10. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1980. Understanding attitudes and predicting