CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, cụ thể như sau: Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo đã được thiết lập tại nước ngồi có thể chưa phù hợp với thị trường và người tiêu dùng cá nhân tại Việt Nam nói chung và tại Tp. HCM nói riêng do có sự khác biệt về văn hố, ngơn ngữ, và mức độ phát triển kinh tế, thu nhập, … Vì vậy, các thang đo sẽ được điều chỉnh và bổ sung qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận trực tiếp với người có kiến thức nhiều về xăng sinh học E5. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp 1 được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu định tính lần thứ hai.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ
của phần mềm SPSS 20.0
Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo, sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan, hồi qui tuyến tính bội.
Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị cho xăng sinh học E5.
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp 1 Định tínhN = 10
Đinh tính lần 2 N=10 mẫu
(Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi)
Thang đo nháp 2 Thang đo chính thức Định lượng chính thức N = 325
(Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha; Phân tích các nhân tố khám phá EFA)
Kiểm định mơ hình và các giải thuyết (Phân tích tương quan; phân tích hồi qui)
Viết báo cáo tổng kết
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 được thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó là nghiên cứu khám phá sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết giá trị tiêu thụ liên quan đến sản phẩm xanh bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, mức độ quan tâm đến môi trường, và hành vi lựa chọn sản phẩm xanh, tác giả chuyển dịch các câu phát biểu từ bài nghiên cứu gốc của Lin và Huang (2012) sang tiếng Việt. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 người tiêu đã từng sử dụng xăng sinh học E5 và biết sản phẩm xăng này thân thiện với môi trường để tiến hành thảo luận nhóm. Sau khi tổng hợp và điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với văn phong và người tiêu dùng Việt Nam. Sau đó tác giả cũng kết hợp tham khảo thêm ý kiến bằng phỏng vấn trực tiếp 2 người có kiến thức về vấn đề nhiên liệu sinh học là Tiến sĩ Vũ Văn Vân – Chuyên ngành công nghệ nhiên liệu sinh học và Tiến sĩ Nguyễn Hữu Hùng – Chun ngành cơng nghệ sinh học, để góp ý cho bảng câu hỏi cuối cùng. Sau khi điều chỉnh bảng khảo sát từ các cuộc phỏng vấn định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn mẫu thử 10 người để xem mức độ dễ hiểu của bảng câu hỏi trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức. Người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi thì phiếu khảo sát mới được xem là thành công, và mục tiêu nghiên cứu mới được đáp ứng.
3.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
3.1.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu.
Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hoá, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.
Các dữ liệu sẽ được xử lý thơng qua các cơng cụ phân tích của phần mềm SPSS 20 như: thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, kiểm định T-Test, Anova và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu.
3.2. Xây dựng thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây và được Lin và Huang (2012) tổng hợp, đối với nghiên cứu này, sau khi nghiên cứu định tính, các thang đo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với với tình hình Việt Nam và bài nghiên cứu. Có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, sự quan tâm đến môi trường và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5.
3.2.1. Giá trị chức năng
Lin và Huang (2012) sử dụng 4 câu hỏi cho giá trị chức năng về giá, 4 câu hỏi giá trị chức năng về chất lượng mà được đề xuất từ nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001). Thang đo giá trị chức năng về giá đo lường nhận thức về giá của sản phẩm xanh. Thang đo giá trị chức năng về chất lượng thì đo lượng ý kiến về chất lượng của sản phẩm xanh. Giá trị chức năng được thể hiện qua giá trị chức năng về chất lượng (ký hiệu QU), và giá trị chức năng về giá (ký hiệu PR). Trong đó, bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm giá trị chức năng về chất lượng, ký hiệu từ QU1 đến QU4 (Bảng 3.1), và bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm giá trị chức năng về giá, ký hiệu từ PR1 đến PR4 (Bảng 3.2). Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1: Thang đo giá trị chức năng về chất lượngMã hoá Câu phát biểu gốc Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012)
QU1 The green product has consistent
quality.
Câu phát biểu điều chỉnh
Xăng E5 là sản phẩm tốt cho động cơ
QU2 The green product is well made. Ethanol trong xăng E5 có chất
lượng cao do được sản xuất bằng dây truyền hiện đại
QU3 The green product has an
acceptable standard of quality
QU4 The green product would perform
consistently.
Xăng E5 có chất lượng đạt tiêu chuẩn an tồn cho mơi trường. Xăng E5 giúp vận hành động cơ xe ổn định
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chức năng về giáMã hoá Câu phát biểu gốc Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012)
PR1 The green product is reasonably
priced.
PR2 The green product offers value for
money.
PR3 The green product is a good
product for the price.
PR4 The green product would be
economical.
Câu phát biểu điều chỉnh
Xăng E5 có giá hợp lý khi so với các sản phẩm xăng trên thị trường. Giá xăng sinh học E5 được xem là phù hợp với chất lượng sản phẩm. Xăng E5 là sản phẩm có giá tốt. Sử dụng xăng E5 sẽ tiết kiệm tiền.
3.2.2. Giá trị xã hội
Lin và Huang (2012) sử dụng 4 câu hỏi cho giá trị xã hội mà được đề xuất từ nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001). Thang đo giá trị xã hội đo lường mức độ mà đáp viên quan tâm đến ý kiến của các nhóm đồng đẳng và hành vi liên quan đến sản phẩm xanh. Giá trị xã hội được ký hiệu SO. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lượng cho khái niệm này, ký hiệu từ SO1 đến SO4 (Bảng 3.3). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
34
Bảng 3.3: Thang đo giá trị xã hộiMã hoá Câu phát biểu gốc Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012)
SO1 Buying the green product would help me to feel acceptable.
SO2 Buying the green product would give its owner social approval. SO3 Buying the green product would
improve the way that I am perceived.
SO4 Buying the green product would make a good impression on other people.
Câu phát biểu điều chỉnh
Mua xăng E5 giúp tôi cảm thấy tôi
được xã hội ghi nhận vì góp phần
bảo vệ mơi trường.
Mua xăng E5 sẽ giúp cộng đồng đánh giá cao vì ý thức bảo vệ mơi trường của tôi.
Mua xăng E5 sẽ nâng cao cách
cộng đồng nhìn nhận về nổ lực bảo vệ môi trường của tôi
Mua xăng E5 sẽ giúp tôi tạo được
ấn tượng tốt trong cộng đồng vì có sự hiểu biết về các vấn đề môi
tr ườ ng.
3.2.3. Giá trị cảm xúc
Lin và Huang (2012) sử dụng 3 câu hỏi cho giá trị cảm xúc mà được đề xuất từ nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008) để đo lượng nhận thức về sản phẩm.
Giá trị cảm xúc được ký hiệu EM. Ba biến quan sát được sử dụng để đo lượng cho khái niệm này, ký hiệu từ EM1 đến EM3 (Bảng 3.4). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm xúcMã hoá Câu phát biểu gốc Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012)
EM1 Buying the green product instead of conventional products would feel like making a good personal contribution to something better. EM2 Buying the green product instead
of conventional products would feel like the morally right thing. EM3 Buying the green product instead
of conventional products would make me feel like a better person.
Câu phát biểu điều chỉnh
Mua xăng E5 thay vì xăng thơng thường giúp tôi cảm thấy như góp phần bảo vệ mơi trường sống.
Mua xăng E5 thay vì xăng thơng thường giúp tôi cảm thấy đã làm điều gì đó văn minh cho xã hội.
Mua xăng E5 thay vì xăng thơng thường giúp tơi cảm thấy tơi có ý thức bảo vệ mơi trường.
3.2.4. Giá trị điều kiện
Lin và Huang (2012) sử dụng 4 câu hỏi cho giá trị điều kiện mà được đề xuất từ nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008) để đo lượng hành vi lựa chọn của đáp viên trong một tình huống cụ thể.
Giá trị cảm xúc được ký hiệu CO. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lượng cho khái niệm này, ký hiệu từ CO1 đến CO4 (Bảng 3.5). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.5: Thang đo giá trị điều kiệnMã hoá Câu phát biểu gốc Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012)
CO1 I would buy the green product instead of conventional products under worsening environmental conditions.
CO2 I would buy the green product instead of conventional products when there is a subsidy for green products.
CO3 I would buy the green product instead of conventional products when there are discount rates for green products or promotional activity.
CO4 I would buy the green product instead of conventional products
when green products are
available.
Câu phát biểu điều chỉnh
Tơi mua xăng E5 thay vì mua xăng
thơng thường vì cảm thấy mơi
trường sống ngày càng tệ hơn.
Tôi mua xăng E5 vì giá xăng E5 thấp hơn các sản phẩm thông thường.
Tôi mua xăng E5 thay vì mua xăng
thơng thường vì xăng E5 đang
được Nhà nước khuyến khích tiêu dùng.
Tơi mua xăng E5 vì loại xăng này
đang có xu hướng được bán rộng rãi trên địa bàn thành phố.
3.2.5. Giá trị tri thức
Lin và Huang (2012) sử dụng 4 câu hỏi cho giá trị tri thức mà được chấp nhận từ nghiên cứu của Dholakia (2001) và Hirschman (1980) để đo lường mức độ mà khách hàng đạt được thông tin liên quan trước khi mua hoặc khách hàng tìm kiếm tính mới mẻ.
Giá trị tri thức được ký hiệu EP. Bốn biến quan sát được sử dụng để đo lượng cho khái niệm này, ký hiệu từ EP1 đến EP4 (Bảng 3.6). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.6: Thang đo giá trị tri thứcMã hoá Câu phát biểu gốc Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012)
EP1 I am willing to seek out novel information.
EP2 Before buying the product, I
would obtain substantial
information about the different makes and models of products. EP3 I would acquire a great deal of
information about the different makes and models before buying the product
EP4 I like to search for the new and different.
Câu phát biểu điều chỉnh
Tơi tị mị khi biết có xăng sinh học, nên muốn tìm hiểu thử loại xăng này.
Được biết Việt Nam tự sản xuất ethanol để tạo xăng sinh học, nên tơi muốn tìm hiểu thêm loại xăng này.
Được biết xăng E5 có thành phần ethanol được chế biến từ các sản phẩm hữu cơ (tinh bột) nên tơi muốn tìm hiểu ảnh hưởng của loại xăng này đến động cơ của xe. Tôi muốn thử trải nghiệm loại xăng sinh học mới này.
3.2.6. Mức độ quan tâm đến môi trường
Lin và Huang (2012) sử dụng chỉ số hành vi môi trường được phát triển bởi Tarrant và Cordell (1997) để đo lường mức độ quan tâm đến môi trường bao gồm 10 câu hỏi cho khái niệm này, nhưng khi phỏng vấn định tính có 2 câu các đáp viên phản hồi là hơi nhạy cảm với chính trị Việt Nam nên tác giả quyết định loại còn 8 câu phát biểu cho khái niệm này.
Mức độ quan tâm đến môi trường ký hiệu EC. Tám biến quan sát được sử dụng để đo lượng cho khái niệm này, ký hiệu từ EC1 đến EC8 (Bảng 3.7). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.7: Thang đo mức độ quan tâm đến mơi trườngMã hố Câu phát biểu gốc Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012)
EC1 I make a special effort to buy paper and plastic products that are made from recycled materials EC2 I have switched products for
ecological reasons.
EC3 I purchase the one less harmful to other people and the environment EC4 I have avoided buying a product
because it had potentially harmful environmental effects.
EC5 I have read newsletters, magazines or other publications written by environmental groups. EC6 I have signed a petition in support
of protecting the environment EC7 I have given money to an
environmental group.
EC8 I have boycotted or avoided buying the products of a company because you felt that company was harming the environment.
Câu phát biểu điều chỉnh
Tôi ưu tiên lựa chọn các sản phẩm được làm từ vật liệu tái chế.
Tôi chuyển sang dùng một số sản phẩm thân thiện môi trường để bảo vệ môi trường sống.
Tôi thường tái sử dụng một số sản phẩm để giảm thiểu rác thải ra môi trường.
Tôi hạn chế sử dụng các sản phẩm khi biết sản phẩm đó gây hại cho mơi trường sống.
Tơi đã từng đọc bản tin, tạp chí hay các ấn phẩm có chủ đề liên quan đến bảo vệ môi trường.
Tôi đã từng ký một bản kiến nghị ủng hộ hoạt động bảo vệ môi trường.
Tôi đã từng tham gia/ủng hộ cho một nhóm hoạt động vì mơi trường. Tơi đã tẩy chay hoặc tránh mua các sản phẩm của một công ty bởi vì cơng ty đó đã làm tổn hại đến mơi trường trong quá trình sản xuất ra sản phẩm.
3.2.7. Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5
Lin và Huang (2012) đã sử dụng 5 câu hỏi liên quan đến thang đo về hành vi lựa chọn sản phẩm xanh mà được đề xuất bởi Choi và Kim (2005)
Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 được ký hiệu CB. Năm biến quan sát được sử dụng để đo lượng cho khái niệm này, ký hiệu từ CB1 đến CB5 (Bảng 3.8). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm.
38
Bảng 3.8: Thang đo hành vi lựa chọn xăng sinh họcMã hoá Câu phát biểu gốc