CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1. Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
sản phẩm xanh
Dựa vào các tiêu chí đánh giá thang đo khi phân tích EFA ở chương 3, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue > 1.
Bảng 4.4: Tổng hợp quy trình phân tích EFAThơng Thơng số KMO Eigen values Phương sai trích Số nhóm biến Số biến bị loại Lý do loại biến EFA 1 0,877 1,069 59,017 7 (31) 1 (EC1) F < 0,5 EFA 2 0,873 1,058 59,801 7 (30) 1 (CO1) F < 0,5 EFA 3 0,869 1,053 60,813 7 (29) 1 (EC5) Fi - Fj = 0,09 < 0,3 EFA 4 0,866 1,049 61,258 7 (28) 1 (EP4) Fi - Fj = 0,27 < 0,3 EFA 5 0,862 1,002 62,237 7 (27) 1 (EC4) F < 0,5 EFA 6 0,861 1,049 59,712 6 (26) 1 (EC3) F < 0,5 EFA 7 0,861 1,036 60,743 6 (25) 1 (EC2) F < 0,5 EFA 8 0,859 1,027 61,832 6 (24) 1 (SO3) Fi - Fj = 0,24 < 0,3 EFA 9 0,853 1,010 62,511 6 (23) 0
Sau khi tiến hành loại bỏ các biến không đạt yêu cầu sau 9 lần chạy EFA cho 31 biến quan sát ban đầu của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh, EFA cho phép 6 nhân tố được rút trích ra từ 23 biến quan sát với phương sai trích là 62,511%.
Nhìn chung, tuy có sự điều chỉnh so với mơ hình ban đầu nhưng kết quả phân tích EFA cho thấy đạt điều kiện và tiến hành đưa vào phân tích hồi qui.
Biến quan
Bảng 4.5: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFANhân tố Nhân tố
Đặt tên nhân tố
sát
1 2 3 4 5 6
EM2 ,743 Giá trị ý nghĩa
EM1 ,697 SO1 ,653 EM3 ,636 SO2 ,623 SO4 ,587 PR4 ,808 Giá trị chức năng về PR3 ,804 giá PR1 ,792 PR2 ,781
EC7 ,858 Mức độ quan tâm đối
EC6 ,855 với môi trường
EC8 ,722
QU2 ,706 Giá trị chức năng về
QU1 ,705 chất lượng
QU4 ,696
QU3 ,695
EP3 ,769 Giá trị tri thức
EP2 ,752
EP1 ,703
CO3 CO4
,789 Giá trị điều kiện ,706 CO2 ,699 Eigen value 6,721 2,305 1,581 1,413 1,346 1,010 Phương sai trích 13,324 25,894 35,660 45,314 53,996 62,511 Cronbach’ s Alpha 0,803 0,855 0,823 0,725 0,707 0,744
Định nghĩa các yếu tố sau khi chạy EFA:
Giá trị ý nghĩa: Những cảm xúc có ý nghĩa đối với bản thân vì tự cảm thấy
hài lịng với sự lựa chọn và tự cảm thấy được xã hội ghi nhận khi lựa chọn xăng sinh học E5.
Giá trị chức năng về giá: Nhận thức của người tiêu dùng về giá cả của xăng
sinh học E5.
Giá trị chức năng về chất lượng: Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng xăng sinh học E5.
Giá trị điều kiện: Nhận thức của người tiêu dùng về việc thoả mãn các điều
kiện thuận tiện khi lựa chọn xăng sinh học E5.
Giá trị tri thức: Nhận thức của người tiêu dùng đối với các lợi ích về kiến
thức, và sự mới lạ khi sử dụng xăng sinh học E5.
Mức độ quan tâm đến môi trường: Sự nhận thức về việc thể hiện mức độ
quan tâm đối với môi trường của người tiêu dùng.
4.3.2. Phân tích EFA với thang đo hành vi lựa chọn xăng sinh học E5
Đặt giả thuyết H0 là 5 biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học khơng có mối tương quan với nhau. Kết quả kiểm định KMO và Barlett (Phụ lục 6) cho thấy giả thuyết bị bác bỏ (sig.= 0,000 < 0,5), hệ số KMO = 0,746 > 0,5, kết quả này cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Với điều kiện giá trị Eigenvalue > 1, phương pháp rút trích nhân tố Principle Component, phép quay Varimax, cho phép 1 nhân tố được rút trích từ 5 biến quan sát và phương sai trích được là 47,270% (xấp xỉ 50%) và các biến thành phần đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, thấp nhất là 0,545 (Phụ lục 7).
Từ kết quả phân tích nhân tố cho phép rút trích ra một nhân tố đặt tên là hành vi lựa chọn, ký hiệu (CB), được đo lường bằng 5 biến quan sát.
4.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định lại mức độ chặt chẽ, mạch lạc của các biến quan sát trong thang đo mới. Kết
quả kiểm định cho thấy thang đo mới đạt yêu cầu ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến- tổng của từng biến đều > 0,3.
Như vậy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại cho nghiên cứu tiếp theo.
4.3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào kết quả phân tích EFA và thực tế phản hồi của đáp viên khi tiến hành khảo sát, mơ hình giả định cần được điều chỉnh (Phụ lục 7 - Bảng Tổng hợp các nhân tố và biến quan sát sau phân tích EFA), cụ thể:
2 thang đo giá trị xã hội và giá trị cảm xúc khi lựa chọn xăng E5 được dồn lại thành một nhân tố mới là Giá trị ý nghĩa, và được đo lường bằng 6 biến quan sát vì có 1 biến SO3 bị loại khi phân tích EFA lần 8.
Thực tế, khi khảo sát người tiêu dùng khi lựa chọn xăng sinh học E5 và biết sản phẩm xăng này thân thiện với mơi trường thì họ đã ưu tiên sử dụng vì cảm thấy hành động của mình có ý nghĩa về mặt cá nhân như là thấy vui vì làm được cái gì đó tốt cho xã hội dù hành động là nhỏ, và họ cũng mong muốn hành động này của họ sẽ có ý nghĩa lan truyền đến mọi người xung quanh. Đặc biệt trong quá trình đi khảo sát khách hàng Tp. HCM, có nhiều khách chia sẻ, khi họ đến cây xăng và yêu cầu được đổ xăng E5 thì có rất nhiều ánh mắt ngạc nhiên nhìn họ, nhưng sau đó thì những người đổ xăng khác cũng hỏi người bán xăng đó xăng gì, rồi cũng chuyển sang đổ xăng E5 khi biết xăng đó thân thiện cho mơi trường và khơng có ảnh hưởng đến động cơ xe. Vì vậy, bản thân khách hàng có những cảm xúc liên quan đến giá trị xã hội và giá trị cảm xúc, khó phân biệt nên việc gộp 2 nhân tố giá trị xã hội và giá trị cảm xúc đối với đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh là phù hợp.
Thang đo Mức độ quan tâm đến môi trường được đo lường bằng 3 biến quan sát vì có 5 biến bị loại khi phân tích EFA 1, 3, 5, 6 và 7.
Thực tế trong quá trình khảo sát người tiêu dùng tại Tp. HCM, mức độ quan tâm đến môi trường thường được hiểu là thông qua việc tham gia vào các tổ chức mơi trường, hoặc có các hoạt động có thể tuyên truyền, thay đổi suy nghĩ và hành vi của các nhóm người trong xã hội.
Nhân tố giá trị điều kiện khi lựa chọn xăng sinh học E5 được đo lường bằng 3 biến quan sát vì có 1 biến bị loại khi phân tích nhân tố EFA lần 2.
Nhân tố giá trị tri thức khi lựa chọn xăng sinh học E5 được đo lường bằng 3 biến quan sát vì có 1 biến bị loại khi phân tích nhân tố EFA lần 4
Các nhân tố khác là giá của xăng sinh học E5, giá trị tri thức khi lựa chọn xăng sinh học E5, chất lượng của xăng E5 vẫn giữ nguyên thành phần biến quan sát.
Tóm lại, từ các giả thuyết ban đầu gồm 7 nhân tố với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5, thông qua kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo vẫn là 7 nhân tố nhưng với 23 biến quan sát (Bảng 4.6), bao gồm: Giá trị chức năng của xăng sinh học E5 (bao gồm Chất lượng (4 biến quan sát), Giá (4 biến quan sát)), Giá trị ý nghĩa khi lựa chọn xăng sinh học E5 (6 biến quan sát), Giá trị điều kiện khi lựa chọn xăng sinh học E5 (3 biến quan sát), Giá trị tri thức (3 biến quan sát), Mức độ quan tâm đối với môi trường (3 biến quan sát).
Giả thuyết
Bảng 4.6: Tổng hợp các giả thuyết hiệu chỉnh
Biến độc lập Biến phụ
thuộc
Mối quan hệ kỳ vọng
H1 Giá trị chức năng về chất lượng
H2 Giá trị chức năng về giá cả
H3 Giá trị ý nghĩa
H4 Giá trị điều kiện
+
Hành vi lựa +
chọn xăng +
sinh học E5 +
H5 Giá trị tri thức +
Nhân khẩu học + H1 Giá trị chức năng về chất lượng + H2 Giá trị chức năng về giá
Giá trị ý nghĩa
Giá trị điều kiện
+ H3
Hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 + H4 + H5 Giá trị tri thức + Mức độ quan tâm H6 đến mơi trường
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh