Số lượt xe làm dịch vụ qua các năm 2012, 2013, 2014
Năm 2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013
Giá trị % Giá trị % Sửa chữa chung
(lượt xe) 21,208 21,711 23,122 503 2 1,411 6
Đồng sơn (lượt xe) 4,737 4,477 5,627 -260 -5 1,150 26
Tổng (lượt xe) 25,945 26,188 28,749 243 1 2,561 10
(Nguồn: phịng phát triển đại lý, cơng ty ơ tơ Toyota Việt Nam) Bảng 2.3 Bảng thống kê doanh thu dịch vụ
Doanh thu dịch vụ qua các năm 2012, 2013, 2014
Năm 2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013
Giá trị % Giá trị % Sửa chữa chung (tỷ
VND) 43.895 47.138 50.217 3 7 3 7
Đồng sơn (tỷ
VND) 24.854 22.597 22.957 -2 -9 0 2
Tổng (tỷ VND) 68.749 69.736 73.175 1 1 3 5
Phân tích:
(Nguồn: phịng phát triển đại lý, công ty ô tô Toyota Việt Nam)
Tổng số lượt xe làm dịch vụ và doanh thu làm dịch vụ tăng đều hàng năm, trong đó ghi nhận sự tăng trưởng mạnh về mảng kinh doanh dịch vụ trong năm 2014 khi cả mảng dịch vụ đồng sơn và sửa chữa chung đều tăng tương ứng.
Về số lượt xe làm dịch vụ trong năm 2014 tăng 2561 lượt xe so với năm 2013, trong đó sửa chữa chung tăng 1411 lượt xe và đồng sơn tăng 1150 lượt xe. Về doanh thu dịch vụ trong năm 2014 tăng hơn 3 tỷ VND so với năm 2013, trong đó chủ yếu là mảng sửa chữa chung, lĩnh vực đồng sơn hầu như khơng tăng doanh thu trong năm 2014.
Có được điều này là do Toyota Hùng Vương luôn nỗ lực cải tiến không ngừng, đầu tư đổi mới trang thiết bị, tăng cường nhân sự, tăng cường hoạt động đào tạo để nâng cao năng lực phục vụ. Kết quả trên cũng là nỗ lực chung của tồn cơng ty và đã được khách hàng ghi nhận và tin tưởng như là một địa chỉ tin cậy trong dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa ô tô. Kết quả trên cịn là nguồn động lực vơ cùng to lớn để tập thể Toyota Hùng Vương cố gằng nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
2.2Qui trình nghiên cứu và thang đo sử dụng trong nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong thang đo và xây dựng bản phỏng vấn;
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
a/ Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm xác định lại các yếu tố phù hợp trong thang đo nước ngoài và hiệu chỉnh thang đo nước ngồi nhằm phù hợp với tình hình Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia trong ngành và các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại Toyota Hùng Vương. Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng trên để làm rõ vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo.
b/ Nghiên cứu định lượng
Đối tượng của nghiên cứu là khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô tại Toyota Hùng Vương.
Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 25 biến quan sát thì cần 250 mẫu…(Kamran, 2011)
Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến trình phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
N ≥ 50 + 8m
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo: N ≥ 104 + m
Trong đó : N: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất
Căn cứ vào nghiên cứu, thang đo được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 150 mẫu cho nghiên cứu gồm 30 biến quan sát.
2.2.2Thang đo
Thang đo sử dụng trong nhiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm, sử dụng cho các biến quan sát để tìm mức độ đánh giá của người trả lời, với 1-Hoàn toàn phản đối; 2-Phản đối ; 3-Bình thường; 4-Đồng ý; 5-Hồn tồn đồng ý
Mơ hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm, thang đo các khái niệm trong mơ hình được xác định như sau:
Thang đo độ tin cậy (TC)
Thang đo TC gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau
TC1: Khi anh/chị có lịch đặt hẹn trước, anh/chị được thực hiện dịch vụ đúng thời gian đã hẹn.
TC2: Chất lượng sửa chữa tốt như đã hứa. TC3: Phụ tùng thay thế đạt chất lượng tốt.
TC4: Kỹ thuật viên sửa chữa đúng ngay lần đầu tiên (không phải hiệu chỉnh lại sau khi sửa xong).
hàng.
TC5: Kỹ thuật viên hồn thành cơng việc sửa chữa đúng thời gian đã hứa.
Thang đo sự đáp ứng (DA)
Thang đo DA gồm 5 biến quan sát, nội dung như sau
DA1: Thông báo rõ ràng với khách hàng về thời gian sửa chữa xe. DA2: CVDV chẩn đoán sự cố một cách nhanh chóng.
DA3: "Nhân viên lễ tân" ln sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách DA4: CVDV ln sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
DA5: "Kỹ thuật viên sửa chữa" ln sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
Thang đo năng lực phục vu (NL)
Thang đo NL gồm 5 biến quan sát, nội dung như sau: NL1: CVDV luôn tạo cho khách hàng sự tin tưởng.
NL2: "Kỹ thuật viên sửa chữa" luôn tạo cho khách hàng sự tin tưởng. NL3: "Kỹ thuật viên sửa chữa" có thao tác chính xác, cẩn thận. NL4: Nhân viên cư xử lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
NL5: Nhân viên công ty sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng.
Thang đo phương tiện hữu hình (HH)
Thang đo HH bao gồm 7 biến quan sát, nội dung các biến như sau: HH1: Trang thiết bị, máy móc của xưởng sửa chữa hiện đại. HH2: Không gian xưởng sửa chữa rộng rãi.
HH3: Trang phục nhân viên gọn gàng, phù hợp vị trí cơng việc.
HH4: Phòng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi(bao gồm: chỗ ngồi, tạp chí, tivi, internet, đồ uống…)
HH5: Bãi đậu ơ tô rộng rãi.
HH6: Showroom được thiết kế đẹp mắt.
Thang đo sự đồng cảm (DC)
Thang đo DC 5 biến quan sát, nội dung như sau
DC1: Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến khách hàng. DC2: Nhân viên sẵn lòng ghi nhận ý kiến của khách hàng.
DC3: Nhân viên thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhiều nhất.
DC4: Nhân viên hiểu rõ yêu cầu đặc biệt của khách hàng.
DC5: Nhân viên cơng ty gọi điện thăm hỏi khách hàng về tình hình của ơ tơ sau khi đã sửa chữa xong.
Thang đo sự hài lòng khách hàng (HL)
Thang đo HL gồm 3 biến quan sát, nội dung như sau:
HL1: Anh/chị hồn tồn hài lịng về chất lượng dịch vụ tại Toyota Hùng Vương
HL2: Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ở Toyota Hùng Vương với người khác
HL3: Trong thời gian tới, anh chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Toyota Hùng Vương
2.3Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ của Toyota Hùng Vương
2.3.1Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Toyota Hùng Vương
2.3.1.1 Chỉ số làm hài lòng khách hàng
Hàng tháng, Toyota Hùng Vương kết hợp Toyota Việt Nam tiến hành khảo sát sự hài lòng khác hàng đối với các hoạt động tại cơng ty, sau đây là kết quả chỉ số hài lịng khác hàng tại Toyota Hùng Vương trong năm 2014
Bảng 2.4 chỉ số hài lòng khách hàng 2014
Chỉ số hài lòng khách hàng 2014 Thán
g 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Điểm 9.28 9.28 9.50 9.28 9.20 9.52 9.30 9.28 9.29 9.34 9.42 9.51
Kết quả khảo sát tiến hành với điểm tối đa là thang điểm 10. Kết quả của Toyota Hùng Vương cũng khá cao, đạt trung bình 9.36/10. Tuy nhiên cần cải thiện hơn nữa, vì yêu cầu khách hàng đối với hoạt động dịch vụ ngày càng cao, muốn giữ khách hàng trước sự cạnh tranh của các đại lý khác, Toyota Hùng Vương cần nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng đạt sự hài lịng thì sẽ quay lại thực hiện dịch vụ tại đại lý, qua đó nâng cao giá trị thương thiệu Toyota Hùng Vương, nâng cao doanh thu dịch vụ, cải thiện đời sống nhân viên.
Hình 2.2. Chỉ số hài lòng khách hàng 2014
2.3.1.2 Thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về hoạt động dịch vụ
Bên cạnh việc khảo sát sự hài lòng khách hàng, Toyota Hùng Vương còn ghi nhận lại các khiếu nại của khách hàng liên quan đến hoạt động dịch vụ, từ đó có cơ sở cải thiện hoạt động dịch vụ. Sau đây là số trường hợp khiếu nại liên quan hoạt động dịch vụ trong năm 2014
Bảng 2.5 Số lượng khiếu nại khách hàng 2014
Thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 2014
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Trường
hợp 3 9 16 5 17 9 14 13 13 13 29 17
(Nguồn: Công ty ô tô Toyota Việt Nam)
Tổng số lượng khiếu nại khách hàng trong năm 2014 là 158 lượt liên quan chất lượng dịch vụ bảo dưỡng sửa chữa, trong tổng số 28749 lượt xe làm dịch vụ, chiếm tỷ lệ 0,55 %. Đây là con số không lớn nhưng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ tại Toyota Hùng Vương. Sau đây là biểu đồ mô tả số lượng thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
Hình 2.3 Số lượng khiếu nại khách hàng 2014 (Nguồn: Công ty ô tô Toyota Việt Nam) (Nguồn: Công ty ô tô Toyota Việt Nam)
Đồng thời phịng chăm sóc khách hàng Toyota Hùng Vương cịn liệt kê ra các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thuộc hạng mục nào, bước nào trong qui trình thực hiện dịch vụ từ lúc nhận xe khách hàng cho đến lúc giao xe. Từ đó có phương hướng cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ. Sau đây là tỷ lệ thắc mắc, khiếu nại của khách hàng năm 2014
Hình 2.4. Tỷ lệ thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 2014
Dựa vào biểu đồ trên ta nhận thấy tỷ lệ thắc mắc, khiếu nại về các chương trình khuyến mãi bảo dưỡng, sửa chữa và quá trình sửa chữa/bảo dưỡng chiếm tỷ trọng cao nhất. Phần lớn đến từ việc giao xe không đúng hạn cho khách hàng. Nguyên nhân chủ yếu do sự quá tải về số lượng xe làm dịch vụ trong khi cơ sở vật chất có hạn, gây ra sự chậm trê trong công việc sửa chữa, bảo dưỡng. Đồng thời phải kể đến trình độ chun mơn, tay nghề của đội ngũ kỹ thuật viên và cố vấn dịch vụ. Tuy đội ngũ kỹ thuật viên Toyota Hùng Vương có tay nghề cao, vững vàng, tuy nhiên vẫn khơng tránh khỏi sai sót với số lượng xe nhiều như hiện nay. Vì lý do đó, cần đẩy mạnh hơn nữa cơng tác đào tạo nội bộ, nâng cao hơn nữa kỹ năng cho nhân viên để ngày càng phục vụ tốt hơn yêu cầu khách hàng.
2.3.2 Kết quả thống kê mô tả:
Dựa trên kết quả của nghiên cứu định lượng, được thực hiện qua việc khảo sát 150 khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ô tô tại Toyota Hùng Vương, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ tại Toyota Hùng Vương
2.3.2.1 Phân tích sự hài lịng khách hàng:
Trong môi trường cạnh tranh và đầy biến động ngày nay cung cấp sản phẩm đáp ứng mong đợi của khách hàng là chưa đủ. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vu sau bán hàng cũng không kém phần quan trọng. Chất lượng dịch vụ đóng vai trị quan trọng để khách hàng đánh giá sẽ tiếp tục sử dụng và giới thiệu sản phẩm cơng ty khi họ cảm thấy hài lịng về chất lượng dịch vụ của công ty. Theo kết quả khảo sát yếu tố hài lòng, khách hàng chỉ mới đánh giá Toyota Hùng Vương ở mức trung bình với 3.424 trên thang đo 5, như kết quả ở bảng 2.6
Bảng 2.6 Kết quả thống kế mô tả nhân tố sự hài lịng
Biến quan sát Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Anh/chị hồn tồn hài lịng về chất
lượng dịch vụ tại Toyota Hùng Vương 2 5 3.61 0.768
Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa ở Toyota Hùng Vương với
người khác 2 5 3.40 0.751
Trong thời gian tới, anh chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Toyota Hùng Vương
1 5 3.27 0.932
(Nguồn: dữ liệu thống kê từ số liệu điều tra, phụ lục 5)
Theo kết quả khảo sát, các ứng viên được khảo sát có thể chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Toyota Hùng Vương. Nguyên nhân của vấn đề trên có thể do thái độ phục vụ của nhân viên chưa tốt hoặc do yếu tố cơ sở vật chất hay chất lượng sửa chữa chưa đạt yêu câu khách hàng. Kết quả cũng cho thấy sự trung thành của khách hàng đối với cơng ty chưa thật sự cao, vì vậy đây sẽ là thách thức của Toyota Hùng Vương trong việc giữ chân khách hàng đồng thời cũng là cơ hội cho công ty thu hút thêm khách hàng mới.
2.3.2.2 Phân tích sự tin cậy:
Sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện các dịch vụ phù hợp với khách hàng và được thực hiện ngay lần đầu tiên. Thành phần này đóng quan trị khá quan trọng trong sự hài lịng khách hàng, nó thể hiện cho lịng tin của khách hàng đối với cơng
ty, sự tin cậy là yếu tố được xây dựng và tích lũy qua thời gian, khơng phải một sớm một chiều mà có được. Theo kết quả khảo sát, khách hàng đánh giá yếu tố sự tin cậy của Toyota Hùng Vương ở mức trung bình với 3.64 trên thang đo 5, như kết quả ở bảng 2.7
Bảng 2.7 Kết quả thống kế mô tả nhân tố sự tin cậy
Biến quan sát thấp nhấtGiá trị
Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Khi anh/chị có lịch đặt hẹn trước,
anh/chị được thực hiện dịch vụ đúng thời gian đã hẹn
2 5 3.70 0.721
Chất lượng sửa chữa tốt như đã hứa 2 5 3.81 0.736
Phụ tùng thay thế đạt chất lượng tốt 2 5 3.59 0.686 Kỹ thuật viên sửa chữa đúng ngay lần
đầu tiên (không phải hiệu chỉnh lại sau khi sửa xong).
1 5 3.60 0.890
Kỹ thuật viên hồn thành cơng việc sửa
chữa đúng thời gian đã hứa. 1 5 3.49 0.865
(Nguồn: dữ liệu thống kê từ số liệu điều tra, phụ lục 5)
Yếu tố bị khách hàng đánh giá thấp nhất là yếu tố TC5: kỹ thuật viên hồn thành cơng việc sửa chữa đúng thời gian đã hứa. Đây cũng là một thực trạng tại
Toyota Hùng Vương. Lượng xe làm dịch vụ không ngừng tăng, trong khi trang thiết bị, cơ sở vật chất và nguồn nhân lực giới hạn, đơi khi gây ra sự chậm trễ trong q trình giao xe cho khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố TC2: chất lượng sửa chữa tốt như đã hứa lại được khách hàng đánh giá cao nhất, đây cũng là sự tin tưởng của khách
hàng dành cho cơng ty. Qua đó, cơng ty cần cải thiện hơn nữa trong việc rút ngắn thời gian sửa chữa và giao xe cho khách hàng.
2.3.2.3 Phân tích sự đáp ứng:
Sự đáp ứng thể hiện khả năng, tinh thần mong muốn của nhân viên, sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. Đây là yếu tố thể hiện phần nào tinh thần trách nhiệm và niềm vui trong công việc của nhân viên. Theo kết quả khảo sát,
40
khách hàng đánh giá yếu tố sự đáp ứng của Toyota Hùng Vương ở mức cao với 4.131 trên thang đo 5, như kết quả ở bảng 2.8
Bảng 2.8 Kết quả thống kế mô tả nhân tố sự đáp ứng
Biến quan sát thấp nhấtGiá trị Giá trịcao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thơng báo rõ ràng với khách hàng về
thời gian sửa chữa xe. 2 5 4.03 0.777
CVDV chẩn đốn sự cố một cách nhanh
chóng. 1 5 4.12 0.904