CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.8. Mơ hình Servqual
Sự phát triển nhanh chóng của các ngành dịch vụ và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ dẫn tới các nhà cung cấp dịch vụ cần phương thức nhận dạng khoảng cách trên thị trường để cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ khách hàng. Chất lượng dịch vụ trở thành đề tài nghiên cứu quan trọng vì nó có quan hệ với chi phí, lợi nhuận, sự thỏa mãn khách hàng, sự giữ chân khách hàng và quảng cáo truyền miệng.
Tuy nhiên, cho đến năm 1985 vẫn chưa có kỹ thuật đo lường nào có thể áp dụng trên tất cả các ngành dịch vụ để nhận dạng sự kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Ấn tượng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chủ yếu dựa trên tổng thể trải nghiệm qua dịch vụ bao gồm cả những điều tiềm ẩn, chứ khơng đơn thuần là kết quả bề ngồi dịch vụ được thực hiện (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001). Năm 1985, Parasuraman et al. đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Bảng 2.1 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ
Nhân tố Diễn giải
1. Sự tin cậy Phục vụ nhất quán và đáng tin cậy
2. Sự đáp ứng Sẵn lòng phục vụ
3. Năng lực Kiến thức và kỹ năng
4. Sự tiếp cận Dễ dàng liên hệ
5. Sự lịch sự Sự lịch sự, sự quan tâm và tính thân thiện của nhân viên
6. Giao tiếp Cập nhật thông tin và lắng nghe khách hàng 7. Sự đáng tin Đáng tin, ln đặt lợi ích khách hàng lên trên
8. Sự an tồn Khơng có nguy hiểm và nguy cơ
9. Sự thấu hiểu khách hàng Hiểu nhu cầu và quan tâm cá nhân khách hàng 10. Tính hữu hình Các đặc điểm vật lý, cơ sở vật chất
Nguồn: Parasuraman et al. (1985)
Đến năm 1988, Parasuraman et al. công bố thang đo SERVQUAL được rút còn 5 nhân tố từ 10 nhân tố trên, đo lường cảm nhận của khách hàng gồm 22 biến thành phần (thuộc tính). Thang đo dựa trên khái nhiệm chất lượng được cảm nhận. Zeithaml (1987) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về tính vượt trội hoặc tính tốt nói chung của một thực thể, khác biệt so với chất lượng khách quan của thực thể đó. Phần lớn
các nghiên cứu (Gronroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman et al., 1985)
nhất trí khẳng định khái niệm chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ sự so sánh điều khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho mình (cảm nhận) với điều khách hàng mong muốn nhà cung cấp dịch vụ nên làm (kỳ vọng). Dựa trên nghiên cứu này, Parasuraman et al. (1985) phát triển một mơ hình điểm khoảng cách và định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng (hình 2.3). Nói cách khác:
SQ= P-E
Với SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positive disconfirmation) cịn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVQUAL được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhân tố chính (bảng 2.2)
Bảng 2.2. Các nhân tố của SERVQUAL (1988)
Nhân tố Định nghĩa Số biến,
thuộc tính
1. Vật chất hữu hình
Bề ngồi vật lý của phịng ốc, trang thiết bị, con người, thiết bị thông tin liên lạc
4
2. Sự tin cậy Khả năng thực hiện như đã cam kết 4 3. Sự đảm bảo Kiến thức, cử chỉ nhã nhặn; khả năng truyền
lòng tin và sự tự tin của nhân viên
5
4. Sự thấu cảm Chăm sóc và quan tâm từng khách hàng 5 5. Sự đáp ứng Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ đúng lúc
4
Vật chất hữu hình Sự tin cậy Sự đảm bảo Sự thấu cảm Sự đáp ứng Chất lượng dịch vụ
Hình 2.4. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
Nguồn: Parasuraman et al.,1988
SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988, 1991) gồm hai phần. Phần một có 22 biến đo lường kỳ vọng chất lượng trong một lĩnh vực cụ thể nào đó và phần hai gồm 22 biến đo chất lượng dịch vụ cảm nhận của một công ty trong lĩnh vực đó. Điểm số (khoảng cách) SERVQUAL được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ cảm nhận. Quá trình cải tiến chất lượng dựa trên khoảng cách xác định từ mơ hình SERVQUAL với giả định ngầm khoảng cách có mức độ tiêu cực càng cao cần ưu tiên cải thiện (Zeithaml et al., 1993, 1996).