STT YẾU TƠ MƠ TẢ THAM KHẢO
1 Tính tḥn tiện
Người tiêu dùng khơng cịn bị giới hạn vê khơng gian và thời gian. Họ có thể mua ở mọi lúc, mọi nơi; ít tơn thời gian và cơng sức.
- Hasslinger và các cộng sự (2007)
- Nguyên Thị Bảo Châu và Lê Nguyên Anh Đào (2013)
2 Mong đợi vê giá
Người tiêu dùng ky vọng sẽ mua được giá rẻ hơn so với cách mua hàng phi điện tử vì người cung cấp không tôn nhiêu chi phí mặt bằng và nhân lực…
Hasslinger và các cộng sự (2007)
3 Tính dê sử dụng
Khả năng tương tác giữa các trang web bán hàng và người tiêu dùng; tính chất dê dàng thao tác khi thực hiện tìm kiếm và giao dịch
- Moon J.W & Kim Y.G (2001)
- Lê Ngọc Đức (2008)
4 Ảnh hưởng xã hội
Sự tác động, giới thiệu sử dụng của bạn bè, người thân, đồng nghiệp.
- Venkatesh và cộng sự, 2003
- Cheng Boon Liat (2014) - Từ Thị Hải Yến (2015)
5 Đa dạng sự lựa chọn
Có nhiêu loại sản phẩm tương tự; nhiêu thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm; có nhiêu nhà cung cấp
- Nguyên Thị Bảo Châu và Lê Nguyên Anh Đào (2013)
6 Thoải mái khi mua sắm
Cảm giác không bị ngại hay bị quấy rầy, làm phiên khi lựa chọn hàng hóa
- Nguyên Thị Bảo Châu và Lê Nguyên Anh Đào (2013)
7 Nhận thức rủi ro
Các rủi ro phát sinh trong quá trình giao dịch liên quan đến sản phẩm, thanh toán…
- Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee( 2001)
2.5. CÁC KHÁI NIỆM VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT
2.5.1. Tính thuận tiện:
Người tiêu dùng nhận thấy rằng việc MHTTQM giúp họ tiết kiệm thời gian và cơng sức; họ có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi. Khi cảm nhận vê tính thuận tiện cao sẽ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ MHTTQM.
Giả thuyết H1: Tính thuận tiện co tac động dương (+) lên y định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng.
2.5.2. Mong đợi vê giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muôn. Mong đợi vê giá là sự ky vọng của người tiêu dùng rằng họ sẽ được mua sản phẩm với sơ tiên ít hơn bình thường khi sử dụng dịch vụ MHTTQM.
Theo mô hình “Các yếu tô ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã cho rằng người tiêu dùng tin rằng MHTTQM sẽ giúp tiết kiệm tiên bạc và có thể so sánh vê giá.
Giả thuyết H2: Mong đợi vê gia co tac động dương (+) lên y định mua
hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng.
2.5.3. Tính dễ sư dụng
Khi người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng thương mại điện tử không địi hỏi nhiêu nở lực và dê dàng áp dụng thì ý định sử dụng hình thức này sẽ hình thành và có xu hướng tăng lên.
Giả thuyết H3: Tính dê sư dụng co tac động dương (+) lên y định mua
hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng.
2.5.4. Ảnh hưởng xa hội
Khái niệm ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng cho rằng những người liên quan tin rằng họ nên làm một việc gì đó.
Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng. Trong nghiên cứu
này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc những người liên quan khác sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của họ. Do đó, ta đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H4: Ảnh hưnng x hội co tac động dương (+) lên y định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng.
2.5.5. Đa dạng sự lựa chọn
Có rất nhiêu sản phẩm thời trang được chào bán trên mạng, trong đó có nhiêu mặt hàng tương tự nhau; có nhiêu thương hiệu, nhiêu nhà cung cấp cho cùng một loại sản phẩm, khi đó người tiêu dùng sẽ có nhiêu sự lựa chọn và so sánh để có sản phẩm tơt nhất. Khi có nhiêu sự lựa chọn cho việc mua hàng, người tiêu dùng sẽ thích hơn. Từ đó ta có giả thút:
Giả thút H5: Đa dạng sư lưa chọn co tac động dương (+) lên y định
mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng.
2.5.6. Thoai mái khi mua sắm
Tiêu chí này nói vê sự thoải mái trong tâm lý của người mua trong quá trình chọn lựa sản phẩm và sự làm phiên của những người xung quanh. Khi một việc nào đó làm cho người ta cảm thấy thoải mái thì họ sẽ dê có xu hướng sử dụng việc đó hơn.
Giả thuyết H6: Thoải mai khi mua sắm co tac động dương (+) lên y định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng.
2.5.7. Nhận thức rui ro khi sư dụng
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến.
Các rủi ro khi mua hàng qua mạng gồm rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản đăng ký, thanh toán… Các rủi ro liên quan đến sản phẩm gồm: sản phẩm thực không đúng như suy nghĩ ban đầu khi xem qua trên mạng; các rủi ro có thể xảy ra với sản phẩm trong quá trình vận chuyển như mất, bị hư hỏng… Khi sự cảm nhận rủi ro càng cao thì ý định sử dụng sẽ càng giảm đi. Từ đó, ta có giả thuyết:
Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro co tac động âm (-) lên y định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng.
2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 nêu các định nghĩa vê thời trang, vê MHQM cũng như các phương thức thanh toán, giao nhận. Đánh giá tổng quan tình hình MHQM trên thế giới và Việt Nam.
Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, TPB, TPR, TAM, e-CAM, UTAUT cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở TPHCM. Mơ hình gồm có sáu nhóm ́u tơ tác động dương lên ý định mua hàng qua mạng là: Tính thuận tiện, mong đợi vê giá, tính dễ sử dụng, ảnh hưnng x hội, đa dạng sư lưa chọn, thoải mai khi mua sắm, và một yếu
tô tác động âm lên ý định mua hàng thời trang qua mạng là nhận thức rủi
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SƠ LY THUYẾT LY
THUYẾT NGHIÊNCỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VA THANG ĐO SƠ BƠ
Phỏng vấn
tay đơi MƠ HÌNH VA THANGĐO HIỆU CHỈNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
THỐNG KÊ MÔ TẢ
MÔ HÌNH VA THANG ĐO PHU HỢP ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KẾT LUẬN VA KIẾN NGHỊ
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương phap nghiên cứu và thưc hiện xây dưng thang đo, cach đanh gia và kiểm định thang đo cho cac khai niệm trong mơ hình, kiểm định sư phù hợp của mơ hình và kiểm định cac giả thuyết đê ra.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đê tài Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đơi
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT của Vankatesh (2003), đồng thời cũng dựa trên các nghiên cứu sau:
(1) Eliasson Malin (2009). Nghiên cứu vê hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ”.
(2) Hasslinger và cộng sự (2007). Các yếu tô ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến.
(3) Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000). Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM, Carlson School of Management, University of Minnesota.
(4) Suha A. & Annie M. (2008). Sử dụng mô hình UTAUT trong nghiên cứu sự chấp nhận dịch vụ chính phủ điện tử ở Kuwait.
Trong nghiên cứu này, sử dụng tám khái niệm: (1) Tính thuận tiện, (2) Mong đợi vê giá, (3) Tính dê sử dụng, (4) Ảnh hưởng xã hội, (5) Đa dạng sự lựa chọn, (6) Thoải mái khi mua sắm, (7) Nhận thức rủi ro, (8) Y định sử dụng.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
Hồn tồn khơng đồng ý
Khơng đồng ý
Trung hịa (Bình thường)
Đồng ý
Hồn tồn đồng ý
3.2.1. Thang đo sơ bộ của “tinh thuận tiện”
Tính thuận tiện đê cập đến mức độ người mua hàng tin rằng nếu sử dụng dịch vụ MHTTQM sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong cơng việc và cuộc sơng, cụ thể là thuận tiện vê mặt không gian và thời gian.
Dựa theo mô hình “Các yếu tô ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), ta có các biến quan sát đo lường khái niệm “tính thuận tiện” bao gồm:
(1) MHTTQM giúp anh/chị tiết kiệm thời gian.
(2) MHTTQM giúp anh/chị tìm thông tin vê sản phẩm nhanh hơn. (3) Anh/chị có thể thực hiện MHTTQM bất ky lúc nào.
(4) Anh/chị có thể thực hiện MHTTQM ở bất ky nơi nào.
3.2.2. Thang đo sơ bộ của “mong đợi về giá”
Mong đợi vê giá đê cập đến mức độ người mua hàng tin rằng khi MHTTQM họ có thể so sánh vê giá và tiết kiệm tiên bạc trong mua sắm.
Dựa theo mô hình “Các yếu tô ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), “Nghiên cứu vê hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” của Eliasson Malin (2009), tác giả sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “mong đợi vê giá” bao gồm:
(1) MHTTQM giúp anh/chị dê dàng so sánh vê giá.
(2) MHTTQM có thể giúp anh/chị mua được những món hàng với giá rẻ nhất.
(3) Giá các mặt hàng trên mạng thường rẻ hơn so với giá ở các cửa hàng. (4) MHTTQM giúp anh/chị tiết kiệm tiên thông qua khuyến mãi.
3.2.3. Thang đo sơ bộ của “tinh dê sử dụng”
Tính dê sử dụng được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự dê dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thông, sản phẩm công nghệ thông tin. Dựa vào mô hình UTAUT, thang đo này phải phản ánh được người sử dụng cảm nhận việc MHTTQM dê dàng và không hê phức tạp, dê dàng học cách sử dụng và dê dàng để trở thành người sử dụng thành thạo.
Nghiên cứu này đê xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “tính dê sử dụng” gồm:
(2) Anh/chị dê dàng tìm được sản phẩm mà mình cần khi MHTTQM. (3) Cách thức tương tác và hướng dân sử dụng của các trang web khi
MHTTQM là ro ràng và dê hiểu.
(4) MHTTQM giúp anh/chị dê dàng so sánh các tính năng giữa các sản phẩm.
(5) MHTTQM làm tăng khả năng đặt mua của anh/chị.
3.2.4. Thang đo sơ bộ của “ảnh hưởng xã hội”
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng xung quanh tin rằng họ nên sử dụng dịch vụ MHTTQM.
Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tô quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định MHTTQM. Vì việc sử dụng dịch vụ MHTTQM là tự ngụn hồn tồn, khơng có tính chất bắt buộc, nên thang đo sơ bộ được dùng cho các biến quan sát như sau:
(1) Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng anh/chị nên sử dụng dịch vụ MHTTQM.
(2) Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của anh/chị đã sử dụng dịch vụ
MHTTQM và họ khuyến khích anh/chị sử dụng dịch vụ này.
(3) Tổ chức nơi anh/chị làm việc, học tập… ủng hộ việc sử dụng dịch vụ MHTTQM.
(4) Phương tiện truyên thông và những người xung quanh thường đê cập đến việc MHTTQM nên anh/chị tham gia và sử dụng thử.
3.2.5. Thang đo sơ bộ của “đa dạng sự lựa chọn”
Các trang web bán hàng có nhiêu sản phẩm tương tự nhau; cùng một loại sản phẩm nhưng có nhiêu thương hiệu và nhiêu nhà cung cấp khác nhau. Do đó, người tiêu dùng sẽ có nhiêu sự lựa chọn khi MHTTQM.
(2) Khi MHTTQM, anh/chị có nhiêu sự lựa chọn các mặt hàng tương tự nhau.
(3) Có nhiêu thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm để anh/chị lựa chọn. (4) Có nhiêu nhà cung cấp cho cùng một loại sản phẩm để anh/chị lựa
chọn.
3.2.6. Thang đo sơ bộ của “thoải mái khi mua sắm”
Thoải mái khi mua sắm đê cập đến khía cạnh tâm lý khơng cảm thấy ái ngại hay bị phiên hà của người tiêu dùng khi MHTTQM.
(1) Anh/chị thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại khi MHTTQM.
(2) Không bị quấy rầy bởi những người đi mua khác. (3) Không bị nhân viên cửa hàng làm phiên.
(4) Không thấy ngại hay bị phiên hà khi lựa chọn mà không mua hàng.
3.2.7. Thang đo sơ bộ của “nhận thức rủi ro”
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ MHTTQM gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản đăng ký, thanh toán…, sản phẩm thực không đúng như giới thiệu trên mạng, hàng có thể bị mất, bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
(1) Các tính năng của sản phẩm thường được quảng cáo quá mức.
(2) Các thông tin vê sản phẩm có thể tạo ra sự ngộ nhận cho người tiêu dùng khi MHTTQM.
(3) Thơng tin cá nhân của anh/chị có thể bị tiết lộ.
(4) Anh/chị lo rằng sử dụng MHTTQM làm mất thời gian, tiên bạc nhưng không đem lại hiệu quả
3.2.8. Thang đo sơ bộ của “y định mua hàng thời trang qua mạng”
Y định sử dụng đê cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ MHTTQM. Dựa theo mô hình UTAUT, E-CAM, và “Nghiên cứu vê hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” (Eliasson Malin và cộng sự, 2009), sử dụng ba biến quan sát đo lường khái niệm “ý định sử dụng” gồm:
(1) Anh/chị sẽ MHTTQM khi tìm thấy sản phẩm ưa thích.
(2) Anh/chị dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ MHTTQM trong vài tháng tới (3 tháng).
(3) Anh/chị cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) MHTTQM trong thời gian tới (3 tháng).
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính:
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bở sung và điêu chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.
Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đôi tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vân phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Đôi tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính gồm 3 nhóm chun gia hoạt động trong lĩnh vực mua bán hàng thời trang qua mạng: nhóm những người có kinh nghiệm trong việc MHTTQM; nhóm những người chuyên cung cấp hàng thời trang qua mạng và nhóm chuyên thiết kế, quản lý các trang web bán hàng thời trang.
- Đại diện cho quan điểm nhom người tiêu dùng đ từng tham gia MHTTQM:
o Người thứ nhất : chị Lê Thị Diệu Chi, chuyên viên quản trị cao cấp của công ty WONDERFARM.
o Người thứ hai : anh Nguyễn Văn Dĩnh, chủ cửa hàng quần áo thời trang STYLE ở chợ Tân Định, TPHCM.
o Người thứ ba : chị Ngun Thị Bích Vân, phó phịng thanh toán quôc tế ngân hàng VIETCOMBANK, chi nhánh Phú Nhuận, TPHCM.
o Người thứ tư : chị Đào Nguyễn Thu Duyên, trưởng phịng x́t nhập khẩu, Cơng ty TNHH RITA VO.
Các đơi tượng trên là những người có nhiêu năm kinh nghiệm trong việc MHTTQM về sử dụng hoặc để kinh doanh.
- Đại diện cho quan điểm nhom người chuyên cung cấp hàng thời trang
qua mạng:
o Chuyên gia thứ nhất : anh Ngơ Qc Tồn, chun viên quản lý