.21 Bảng kết quả so sánh theo các nhóm trình độ

Multiple Comparisons

Dependent Variable: YDMH LSD (I) TRINH_DO Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower

Bound BoundUpper Dưới

đại học

Đại học -.834* .108 .000 -1.05 -.62

Sau đại học -.624* .136 .000 -.89 -.35

Đại học

Dưới đại học .834* .108 .000 .62 1.05

Sau đại học .210 .126 .097 -.04 .46

Sau đại học

Dưới đại học .624* .136 .000 .35 .89

Đại học -.210 .126 .097 -.46 .04

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

(Nguôn: kết quả phân tich dữ liệu của tác giả)

Từ kết quả ở bảng 4.21, ta thấy có sự khác biệt vê YDMH giữa nhóm dưới đại học với hai nhóm cịn lại (vì hệ sơ sig = 0.000<0.05). Cụ thể, YDMH được thể hiện ở nhóm dưới đại học thấp hơn hai nhóm cịn lại. Bên cạnh đó, khơng nhận thấy sự khác biệt vê YDMH giữa 2 nhóm đại học và sau đại học (vì sig = 0.097>0.05). Kết quả được thể hiện thông qua biêu đồ 4.4

Biểu đồ 4.4

(Nguôn: kết quả phân tich dữ liệu của tác giả)

4.5.4.4. Kiểm định sự khác biệt vê nghê nghiệp Bang 4.22: Bảng thơng kê Levene theo nhóm nghê nghiệp

YDMH

Thơng kê

Levene df1 df2 Sig.

2.738 3 194 0.045

(Nguôn: kết quả phân tich dữ liệu của tác giả)

Kiểm định Levene vê phương sai đồng nhất là có ý nghĩa vì Sig.=0.045<0.05, chứng tỏ rằng có sự khác biệt vê phương sai của giữa các nhóm nghê nghiệp của người tiêu dùng tham gia khảo sát.

Bang 4.23: Bảng kết quả Anova theo nhóm nghê nghiệpANOVA ANOVA

YDMH

Tổng bình phương df Trung bình

bình phương F Sig.

Giữa các nhóm 2.680 3 0.893 1.574 .197

Trong các nhóm 110.133 194 .568

Tởng 112.813 197

Kiểm định sự khác biệt có sig = 0.197>0.05 chứng tỏ khơng có sự khác biệt vê YDMH giữa các nhóm nghê nghiệp.

4.5.4.5. Kiểm định sự khác biệt vê thu nhập Bang 4.24: Bảng thông kê Levene theo nhóm thu nhập

YDMH

Thơng kê

Levene df1 df2 Sig.

1.711 3 194 0.166

(Ngn: kết quả phân tich dữ liệu của tác giả)

Kiểm định Levene vê phương sai đồng nhất có Sig.= 0.166 > 0.05, chứng tỏ khơng có sự khác biệt vê phương sai giữa các nhóm thu nhập của người tiêu dùng tham gia khảo sát.

Bang 4.25: Bảng thơng kê Levene theo nhóm thu nhập ANOVA YDMH Tởng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 0.850 3 0.283 0.491 .689 Trong các nhóm 111.963 194 .577 Tởng 112.813 197

(Nguôn: kết quả phân tich dữ liệu của tác giả)

Kiểm định sự khác biệt có sig = 0.689>0.05 chứng tỏ khơng có sự khác biệt vê YDMH giữa các nhóm thu nhập.

4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chính thức dựa trên sô liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi với sự tham gia của 198 người tiêu dùng tại TPHCM vê ý định MHTTQM; thông kê mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tơ khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, khảo sát các biến kiểm soát.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 ́u tơ có tác động cùng chiêu đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM, trong đó mức độ ảnh hưởng cao nhất là tính thuận tiện (β1=0.205), và thấp nhất là đa dạng lựa chọn (β5=0.136); một ́u tơ có tác động ngược chiêu là nhận thức rủi ro (β7=0.240). Mô hình nghiên cứu giải thích được 52% sự biến thiên của ý định MHTTQM của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt vê ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM khi xét theo các nhóm trình độ.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp với 3 nhóm chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực mua bán hàng thời trang qua mạng (nhóm những người có kinh nghiệm trong việc MHTTQM; nhóm những người chuyên cung cấp hàng thời trang qua mạng và nhóm chuyên thiết kế, quản lý các trang web bán hàng thời trang). Sau khi bổ sung, hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định MHTTQM gồm một yếu tô thành phần phụ thuộc là ý định MHTTQM và 7 yếu tô thành phần độc lập gồm tính thuận tiện, mong đợi vê giá, tính dê sử dụng, ảnh hưởng xã hội, đa dạng sự lựa chọn, thoải mái mua sắm và nhận thức rủi ro với 28 biến quan sát.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng thông qua bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 198 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tơ khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy bội được thực hiện trên phần mềm xử lý thông kê SPSS 20.0.

Thông kê thơng tin từ mẫu cho thấy thuộc tính của các đôi tượng nghiên cứu như sau: tập trung mạnh nhất vào các nhóm t̉i khơng quá 40, (chiếm đến 84.3%); thành phần nhân viên văn phòng và học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ nhiêu nhất (chiếm 51.0 % và 33.8%); phần lớn thu nhập nằm trong khoảng không quá 15 triệu (chiếm 89.4%); kinh nghiệm sử dụng Internet hầu hết là trên 5 năm; tỷ lệ nam và nữ tham gia khảo sát chênh lệch không nhiêu (46.5% và 53.5%). Như vậy đôi tượng nghiên cứu là những người trẻ t̉i, có kinh nghiệm và kỹ năng sử dụng Internet tơt nên đơi tượng nghiên cứu có thể là đơi

tượng tiên phong và tiêm năng trong việc sử dụng dịch vụ MHTTQM ở TPHCM.

5.2. HÀM Ý QUẢN LÝ

Tùy vào mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTTQM, nghiên cứu đê xuất một sô kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ MHTTQM với mục tiêu cải tiến và phục vụ người sử dụng tôt hơn.

5.2.1. Tính tḥn tiện

́u tơ tính tḥn tiện có tác động tích cực ở mức cao nhất đến ý định MHTTQM. Khi người tiêu dùng càng nhận thấy tính thuận tiện trong việc mua hàng như có thể thực hiện với bất ky địa điểm, bất ky thời điểm nào, đặc biệt là họ không phải mất nhiêu thời gian đi đến tận cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm… thì ý định MHTTQM của họ càng tăng lên. Trong thời đại công nghệ thơng tin ngày nay, Internet ngày càng phủ sóng rộng rãi và được nhiêu người dân sử dụng thì đây là một trong những yếu tô thuận lợi cho các nhà kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là kinh doanh hàng thời trang qua mạng.

Mặt khác thông qua các trang web bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thể tìm hiểu, so sánh và lựa chọn nhiêu mặt hàng được sản xuất ở khắp nơi trên thế giới, thoát khỏi sự hạn chế vê khoảng cách địa lý… đây cũng là yếu tô làm tăng thêm tính tḥn tiện đơi với người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang qua mạng nên tạo ra nhiêu yếu tô để tăng sự cảm nhận tính thuận tiện của người tiêu dùng như đăng nhiêu sản phẩm được sản xuất ở nhiêu nơi trên thế giới để khách hàng có thể dê dàng tìm kiếm và so sánh. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp cũng cần quan tâm đến việc thực hiện giao nhận hàng hóa sao cho nhanh gọn và thật thuận tiện, không phải mất nhiêu thời gian, như thế mới thu hút được nhiêu khách hàng và tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.

5.2.2. Mong đợi vê giá

Với hình thức bán hàng qua mạng, nhà cung cấp sẽ hạn chế được các khoản chi phí như thuê mặt bằng, nhà xưởng, kho bãi, nhân sự… do đó giá thành của sản phẩm được bán với mức rẻ hơn so với các cửa hàng truyên thông. Khi người tiêu dùng nhận thức được điêu này và họ mong đợi sẽ mua hàng hóa với mức chi phí thấp hơn thì họ càng ḿn tham gia hình thức mua hàng qua mạng. Vì thế các nhà kinh doanh cần đẩy mạnh hình thức kinh doanh trực tuyến này, hạn chế tơi đa các chi phí liên quan đến cơ ở hạ tầng, nhà xưởng… để mang đến khách hàng ngày càng nhiêu sản phẩm với mức giá rẻ hơn.

5.2.3. Tính dễ sư dụng

Ngày nay có rất nhiêu trang web kinh doanh qua mạng nói chung và kinh doanh hàng thời trang qua mạng nói riêng. Cách thiết kế, trình bày thơng tin sản phẩm dê tìm, dê phân loại và so sánh tính năng của các sản phẩm… rất được người sử dụng quan tâm. Khi một trang web với các công cụ hỗ trợ đầy đủ, cách thức tương tác ro ràng, dê hiểu sẽ làm cho người sử dụng cảm thấy dê dàng trong việc thực hiện các thao tác mua hàng trực tuyến, từ đó sẽ làm tăng ý định mua hàng qua mạng. Với một trang web bán hàng thời trang qua mạng thì nhà cung cấp cần quan tâm hơn vê các thông tin đặc trưng của sản phẩm như: chất liệu, quy cách, phân sản phẩm chi tiết theo từng nhóm khách hàng, các thơng sơ kỹ thuật, cách sử dụng, ưu điểm của sản phẩm, thời hạn bảo hành… khi đó mới tạo sự quan tâm và thu hút được nhiêu khách hàng hơn.

5.2.4. Ảnh hưởng xa hội

Theo kết quả nghiên cứu thì ́u tơ AHXH có ảnh hưởng cùng chiêu với ý định MHTTQM ở mức độ tương đôi cao so với các yếu tô khác. Khi những người thân (anh em, cha mẹ…) và những người xung quanh (bạn bè, đồng nghiệp…) càng quan tâm và ủng hộ việc MHTTQM thì ý định tham gia hình thức này của người tiêu dùng sẽ càng tăng lên.

Mặt khác, các yếu tô truyên thông như báo chí, đài, trun hình… nói nhiêu vê hình thức kinh doanh qua mạng sẽ làm người tiêu dùng dần quan tâm và tăng ý định tham gia hình thức này. Vì thế để tăng tính hiệu quả trong kinh doanh hàng qua mạng, các nhà cung cấp dịch vụ MHTTQM cần chú trọng đến các chương trình tiếp thị cho các tập thể, tổ chức; chương trình giảm giá cho việc giới thiệu người quen cùng tham gia. Với các chương trình này, người tiêu dùng sẽ giới thiệu và mời gọi bạn bè, đồng nghiệp của mình cùng tham gia, làm tăng hiệu quả của hình thức kinh doanh hàng thời trang qua mạng.

5.2.5. Đa dạng sự lựa chọn

Kết quả nghiên cứu cho thấy DDLC có tác động tích cực đến ý định MHTTQM ở mức thấp nhất so với các ́u tơ cịn lại nhưng cũng khơng kém phần quan trọng.

Với một sản phẩm cần mua, người tiêu dùng có nhiêu trang web để tham khảo. Có những trang web bán chung tất cả các loại sản phẩm, có những trang web chỉ bán riêng các sản phẩm chuyên ngành. Khi có nhiêu sản phẩm tương tự, sản phẩm thay thế, có nhiêu thơng tin vê các thương hiệu, vê các nhà cung cấp cho loại sản phẩm mà họ đang cần mua thì khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng càng cao. Các nhà cung cấp cần lưu ý và khai thác mạnh đặc tính này nhằm đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh.

5.2.6. Nhận thức rui ro

Theo kết quả nghiên cứu, đây là ́u tơ duy nhất có ảnh hưởng ngược chiêu và là ́u tơ có tác động mạnh nhất đến ý định MHTTQM. Khi cảm nhận vê mức phóng đại trong lời giới thiệu vê sản phẩm, các rủi ro vê thông tin cá nhân, rủi ro vê thanh toán, rủi ro vê vận chuyển càng cao thì ý định MHTTQM của người tiêu dùng càng giảm.

Gần đây tình trạng phạm tội thông qua khai thác thông tin, đặc biệt là hiện tượng lừa đảo trong việc mua bán hàng hóa qua mạng ngày càng nhiêu làm cho khơng ít người tiêu dùng có cảm giác e ngại khi tham gia hình thức

này. Vì thế, các nhà kinh doanh cần tạo niêm tin và sự an tâm cho khách hàng khi tham gia MHTTQM. Việc tạo niêm tin đôi với khách hàng thường bắt đầu từ những chi tiết như: mức độ phổ biến của trang web, sự chuyên nghiệp trong việc bơ trí và giới thiệu sản phẩm trên trang web, mức độ chi tiết các thông tin cần thiết vê sản phẩm mà khách hàng quan tâm, sự chuyên nghiệp trong chăm sóc và tư vấn cho khách hàng… và nhiêu khi niêm tin đôi với khách hàng được bắt đầu từ những ấn tượng đầu tiên. Khi đã tạo được niêm tin với các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng tiêm năng thì ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên. Đây là điêu mà các nhà kinh doanh qua mạng cần lưu ý và khai thác để mang lại hiệu quả cao trong kinh doanh.

5.3. CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực vê mặt lý thuyết và thực tiên trong lĩnh vực MHTTQM ở Việt Nam.

5.3.1. Đóng góp vê mặt lý thuyết

Thương mại điện tử nói chung và mua hàng qua mạng nói riêng vân cịn là lĩnh vực mới mẽ ở Việt Nam, do đó rất cần các nghiên cứu vê mặt lý thuyết để làm định hướng cho hoạt động thực tiên. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc xây dựng một mơ hình lý thút giải thích các ́u tơ ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM.

Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự,2003), mô hình “ Các yếu tô ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007), E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001), TAM mở rộng cho WWW (Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001) đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn vê vấn đê nghiên cứu cần khảo sát so với sử dụng một mô hình thuần nhất. Mặt khác, thang đo của các nghiên cứu trên được thực hiện trong môi trường các nước phát triển, nghiên cứu này đã điêu chỉnh, kiểm định các thang đo đó trong mơi

trường Việt Nam thông qua dữ liệu thực nghiệm ở TPHCM nên các dữ liệu này sẽ góp phần bở sung vào kho lý thút thang đo, góp phần giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng hiểu ro hơn vê thị trường Việt Nam.

5.3.2. Đóng góp vê mặt thực tiễn

Thơng qua việc xác định các yếu tô ảnh hưởng đến ý định MHTTQM, bài nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng thời trang một cái nhìn cụ thể hơn vê quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng. Đồng thời các nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo các đê xuất của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này đã cung cấp một hướng nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện những nghiên cứu tương tự với các mặt hàng khác như: sách báo, phim ảnh, vé máy bay, voucher…. Từ đó, hồn thiện hơn vê hình thức mua hàng qua mạng trong bơi cảnh Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.

5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

 Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.520, nghĩa là chỉ có 52.0%

sự biến thiên của ý định MHTTQM được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần trong mô hình đã đê xuất. Như vậy, còn 48.0% sự biến thiên của ý định MHTTQM chưa được giải thích bởi các biến thành phần; cịn rất nhiêu biến quan sát cần được bổ sung vào mô hình.

 Trong giới hạn vê thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ… nghiên cứu thực hiện lấy mâu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mâu trong tởng thể chưa cao. Mặt khác kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đơi tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác śt và có phân lớp đơi tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.

Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tô tác động đến ý định MHTTQM mà chưa đê cập tới hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến mối quan hệ giữa hành vi dự định và hành vi sử dụng thật sự.

 Bài nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát tại TPHCM nên mang tính