CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Mơ hình nghiên cứu: Mơ hình Random Utility (RUM)
Để giải quyết vấn đề nghiên cứu trên, tác giả đã sử dụng phân tích thống kê mơ tả kết hợp với phân tích mơ hình RUM. Qua q trình tham khảo lý thuyết độ thỏa dụng ngẫu nhiên (RUT), các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về các vấn đề nghiên cứu tương tự và cuối cùng thơng qua nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau:
Hàm hữu dụng: Unj = Vnj + nj
Trong đó Vnj là độ thỏa dụng mà các thuộc tính của từng loại sữa đem lại cho người tiêu dùng. Tác giả giả định mỗi người tiêu dùng cân nhắc mua tất cả các loại sữa bột trong bảng thông tin các loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi (phụ lục 2). Các loại sữa bột được bán lẻ tại các siêu thị và cửa hàng với chủng loại, với các mức giá cả khác nhau, vì vậy tác giả tổng hợp bảng thông tin sữa bột (phục lục 2) dựa vào thông tin của những loại sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi được bán tại hệ thống siêu thị Coopmart trong thời gian từ tháng 2/2015 đến tháng 3/2015. Mỗi loại sữa bột trong bảng là một phương án thay thế j (có 37 phương án thay thế). Bảng cũng cho thấy các thuộc tính của sữa mà người tiêu dùng quan tâm.
Vnj = ỵO + ỵ1weight + ỵ2fat+ ỵ3dha + ỵ4fiber + ỵ5calcium + ỵ6price +
ỵ7countrya +ỵ8origina + ỵ9abbott +ỵ1Omeadjson + ỵ11nestle + ỵ12dumex + ỵ13nuti + ỵ14vina + ỵ15fries + ỵ16thunhapco + ỵ17thunhapor + ỵ18soconco + ỵ19soconor +
ỵ2Ochdhco + ỵ21cddhor Trong đó :
Vnj là hữu dụng mà từng phương án thay thế mang lại. weight là trọng lượng (g) của hộp sữa loại hộp thiếc. fat là hàm lượng chất béo (g) trong 100g bột.
dha là hàm lượng DHA (mg) trong 100g bột. fiber là hàm lượng chất xơ (g) trong 100g bột. calcium là hàm lượng calcium (mg) trong 100g bột.
price là giá cả của hộp sữa bột (1000 VNĐ).
countrya là biến giả xuất xứ của sữa bột với giá trị 1 là loại sữa bột được sản xuất tại Việt Nam và giá trị 0 là loại sữa bột được sản xuất tại nước ngoài. origina là biến giả nguồn gốc thương hiệu của sữa bột với giá trị 1 là loại sữa
bột thương hiệu Việt Nam và giá trị 0 là loại sữa bột thương hiệu nước ngoài abbott là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Abbott và giá trị 0
là thương hiệu khác.
meadjson là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Meadjonson và giá trị 0 là thương hiệu khác.
nestle là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Nestle và giá trị 0 là thương hiệu khác.
dumex là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Dumex và giá trị 0 là thương hiệu khác.
nuti là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Nutifood và giá trị 0 là thương hiệu khác.
vina là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Vinamilk và giá trị 0 là thương hiệu khác.
fries là biến giả với giá trị 1 là loại sữa của thương hiệu Friesland Campina và giá trị 0 là thương hiệu khác.
thunhap là tổng thu nhập của người tiêu dùng và được đo lường bằng cách lấy điểm giữa của các khoảng thu nhập (triệu đồng)
thunhapco là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa thu nhập và xuất xứ của các loại sữa bột: thunhapco = thunhap*countrya.
thunhapor là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa thu nhập và nguồn gốc thương hiệu. thunhapor = thunhap*origina.
socon là số con trong hộ gia đình.
soconco là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa số con xuất xứ của các loại sữa bột: soconco = socon*countrya.
soconor là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa số con và nguồn gốc thương hiệu. soconpor = socon*origina.
cddh là biến giả với giá trị 1 là trình độ trung cấp – cao đẳng, đại học và sau đại học; giá trị 0 là chưa tốt nghiệp THPT và tốt nghiệp THPT.
cddhco là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa giáo dục và xuất xứ của các loại sữa bột: cddhco = cddh*countrya.
cddhnor là biến tương tác thể hiện mối quan hệ giữa giáo dục và nguồn gốc thương hiệu: cddhor = cddh*origina.
Áp dụng mơ hình kinh tế lượng RUM, người tiêu dùng có hai phương án: mua (choice = 1) hoặc không mua (choice = 0) sữa bột. Người tiêu dùng sẽ chọn mua loại sữa mang lại cho họ độ thỏa dụng cao hơn.
Hàm hồi quy khi này là:
Unj = ỵO + ỵ1weight + ỵ2fat+ ỵ3dha + ỵ4fiber + ỵ5calcium + ỵ6price +
ỵ7countrya +ỵ8origina + ỵ9abbott +ỵ1Omeadjson + ỵ11nestle + ỵ12dumex + ỵ13nuti + ỵ14vina + ỵ15fries + ỵ16thunhapco + ỵ17thunhapor + ỵ18soconco + ỵ19soconor +
ỵ2Ocddhco + ỵ21cddhcor + nj
Sau khi ước lượng phương trình trên, chọn hệ số β cho từng biến giải thích ở phương trình để thực hiện bước tính mức sẵn lịng trả (WTP) cho từng thuộc tính mà người tiêu dùng lựa chọn như sau:
W TP = ỵi
ỵp
Với WTP là mức sẵn lịng trả trung bình, βi là hệ số của thuộc tính cần tính giá trị trong mơ hình, βp là hệ số của thuộc tính giá.