choice Coef. Robust Std. Err. P>z weight 0.001 0.000 0*** price -0.003 0.001 0.025** countrya -1.895 0.439 0*** origina 0.805 0.369 0.029** brain 0.355 0.209 0.09* grow 0.011 0.250 0.968 immune 0.974 0.313 0.002*** Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0512 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Kết quả hồi quy RUM cho thấy các thuộc tính của các loại sữa đều có ý nghĩa thống kê, cụ thể là:
Trọng lượng có giá trị p_value là 0.00 và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa là 1%, người tiêu dùng ưa thích trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi. Về giá cả, khi giá tăng lên thì loại sữa đó ít được người tiêu dùng lựa chọn (hệ số coef là -0.003 cho thấy sự tác động ngược chiều và p_value là 0.025 có ý nghĩa ở mức 5%).
Trong các lợi ích của các loại sữa bột mang lại thì “phát triển trí não” có tác động tích cực đến xác suất lựa chọn với mức ý nghĩa 10% (p < 0.1) và người tiêu dùng cũng ưa thích lợi ích “miễn dịch và tăng đề kháng” với mức ý nghĩa 1% (p < 0.01). Người tiêu dùng khơng quan tâm đến loại sữa có nhãn ghi “tăng chiều cao hay tăng sức khỏe thể chất”. (p_value là 0.968 > 0.1). Thực tế chữ “grow” trong tiếng anh có nghĩa là tăng trưởng, là tăng chiều cao và tăng thể chất. Tuy nhiên một vài hãng sữa đã diễn đạt khác nhau, đối với Abbott Grow là tăng chiều cao với hình ảnh con hươu cao cổ trên nhãn hiệu, đánh vào tâm lý các bà mẹ mong muốn cải thiện chiều cao ở trẻ. Đối các các hãng sữa khác thì grow là tăng trưởng, tăng sức khỏe thể chất chẳng hạn grow 1+ của hãng Vinamilk, nangro 3. Do đó mặc dù có thể hiện “grow” trên nhãn hiệu nhưng người tiêu dùng không chọn những sản phẩm này với lợi ích “tăng chiều cao” vì xu hướng người tiêu dùng khơng thích trẻ tăng cân q nhiều, đề phịng trẻ bị béo phì. Nên xét về mặt bằng chung người tiêu dùng lựa chọn sữa khơng quan tâm đến “grow” ngoại trừ Abbott grow vì hãng này chỉ nhấn nhanh ở “tăng chiều cao”.
Biến countrya có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 1% (giá trị p_value là 0 < 0.01) và hệ số coef là -1.895, cho thấy người tiêu dùng khơng thích các loại sữa bột được sản xuất tại Việt Nam. Biến origina có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% (giá trị p_value là 0.029 <0.05) và hệ số coef là 0.805, nghĩa là người tiêu dùng thích các loại sữa bột có thương hiệu Việt Nam. Hai biến xuất xứ và nguồn gốc thương hiệu có xu hướng ngược chiều nhau vì hai biến này có sự tương quan mạnh. Hầu hết các loại sữa của các thương hiệu ngoại được sản xuất tại nước ngoài. Tuy nhiên, các loại sữa của thương hiệu Friesland Campina thì lại được sản xuất tại Việt Nam nên gây ra sự tương quan này. Do đó, tác giả lần lượt hồi quy xuất xứ (countrya) và nguồn gốc thương hiệu (origina) với các thuộc tính khác.
Mơ hình hồi quy RUM với xuất xứ và các thuộc tính:
Unj = ỵO + ỵ1weight + 2price + ỵ3countrya +ỵ4brain + ỵ5grow +
Bảng 4.13 Kết quả mơ hình RUM giữa biền xuất xứ và các thuộc tính choice Coef. Robust Std. Err. P>z weight 0.001 0.000 0.000*** price -0.002 0.001 0.084* countrya -1.248 0.246 0.000*** brain 0.373 0.207 0.071* grow 0.266 0.218 0.222 immune 0.909 0.330 0.006*** Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0460 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Người tiêu dùng ưa thích loại sữa có trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi. Cụ thể ta kiểm định:
Kết quả kiểm định cho thấy trọng lượng của sữa bột có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (p_value là 0.0003 < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%)
Khi giá của một loại sữa tăng lên thì người tiêu dùng ít lựa chọn hơn (hệ số coef là -0.002 cho thấy sự tác động ngược chiều và p_value là 0.084 có ý nghĩa ở mức 10%)
( 1) [choice] price= 0 chi2(1) = 2.99 Prob > chi2 = 0.0836
Với giá trị p < 0.1, kết quả kiểm định cho thấy giá có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Người tiêu khơng thích các loại sữa được sản xuất tại Việt Nam (hệ số coef là -1.248 và p_value là 0.000 có ý nghĩa ở mức 1%).
(1) [choice] weight = 0
chi2(1) = 13.01
( 1) [choice] countrya = 0 chi2( 1) = 25.67 Prob > chi2 = 0.0000
Với giá trị p < 0.01, kết quả kiểm định cho thấy xuất xứ có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong các lợi ích của các loại sữa bột mang lại thì “phát triển trí não” có tác động tích cực đến xác suất lựa chọn với mức ý nghĩa 10% (biến brain có giá trị p_value là 0.071 < 0.1) và người tiêu dùng cũng ưa thích lợi ích “miễn dịch và tăng đề kháng” với mức ý nghĩa 1% (biến immune có giá trị p_value là 0.006 < 0.01). Hệ số β của biến immune là khá lớn (0.974) cho thấy người tiêu dùng tin vào những “lợi ích” mà nhà sản xuất ghi trên nhãn hơn là cân nhắc xem hàm lượng chất dinh dưỡng nào giúp trẻ có được lợi ích trên.
Người tiêu dùng khơng quan tâm đến loại sữa có nhãn ghi “tăng chiều cao hay tăng sức khỏe thể chất” (p_value là 0.222 > 0.1).
(1) [choice]brain= 0 chi2( 1) = 3.26 Prob > chi2 = 0.0709 ( 1) [choice]grow = 0 chi2( 1) = 1.49 Prob > chi2 = 0.2218 ( 1) [choice]immune = 0 chi2( 1) = 7.60 Prob > chi2 = 0.0058
Lợi ích “phát triển trí não, IQ” (kết quả kiểm định cho thấy p < 0.1, có ý nghĩa ở mức 10%) và lợi ích “miễn dịch và tăng đề kháng” (p < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%) có tác động đến sự lựa chọn sữa bột của người tiêu dùng. Tuy nhiên lợi ích “phát triển chiều cao,tăng sức khỏe thể chất” không ảnh hưởng tới sự lựa chọn sữa bột cho trẻ từ 1-3 tuổi (kiểm định cho thấy p > 0.1).
Khi hồi quy nguồn gốc thương hiệu với các thuộc tính, giả định rằng sở thích về nguồn gốc thương hiệu của người tiêu dùng đối với các nước khác Việt Nam là như nhau. Tức là biến origina chỉ kiểm định sự khác biệt giữa thương hiệu Việt Nam và các nước khác (mơ hình này được trình bày ở phụ lục 3). Trong khi đó, có sự khác biệt đáng kể về sở thích đối với sữa bột của Hoa Kỳ (usa) và sữa bột của Hà Lan (Netherlands) so với các nước còn lại. Trong nguồn gốc thương hiệu (origina), ba nước tỷ lệ cao là Việt Nam, USA và Hà Lan. Tác giả đặt các biến:
- vietnam có giá trị là 1 nếu loại sữa bột của thương hiệu Việt Nam, có giá trị là 0 nếu loại sữa của thương hiệu ngoại.
- usa có giá trị là 1 nếu loại sữa bột của thương hiệu Hoa Kỳ, có giá trị là 0 nếu loại sữa của thương hiệu nước khác ngồi Hoa Kỳ.
- netherlands có giá trị là 1 nếu loại sữa bột của thương hiệu Hà Lan, có giá trị là 0 nếu loại sữa của thương hiệu nước khác ngồi Hà Lan.
Mơ hình cú dng:
Unj = O + ỵ1weight + ỵ2price + ỵ3vietnam + ỵ4usa +ỵ5netherlands +ỵ5brain + ỵ6grow + ỵ7immune + nj
Bảng 4.14 Kết quả mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính
choice Coef. Robust Std. Err. P>z weight 0.002 0.001 0.000*** price -0.004 0.001 0.009*** vietnam -0.571 0.305 0.061* usa 0.986 0.253 0.000*** netherlands -1.305 0.494 0.008*** brain 0.405 0.232 0.080* grow 0.106 0.292 0.716 immune 1.082 0.344 0.002*** Prob > chi2=0.0000 Pseudo R2=0.0680 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, ** ở mức 5%, *** ở mức 1%
Người tiêu dùng ưa thích loại sữa có trọng lượng lớn hơn với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi (p < 0.01). Cụ thể ta kiểm định:
( 1) [choice]weight = 0 chi2( 1) = 12.98 Prob > chi2 = 0.0003
Kết quả kiểm định cho thấy trọng lượng của sữa bột có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (p_value là 0.0003 < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%)
Khi giá của một loại sữa tăng lên thì người tiêu dùng ít lựa chọn hơn (hệ số coef là -0.004 cho thấy sự tác động ngược chiều và p < 0.01, có ý nghĩa ở mức 1%)
(1) [choice]price = 0 chi2( 1) = 6.77 Prob > chi2 = 0.0093
Với giá trị p < 0.1, kết quả kiểm định cho thấy giá có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Xem kết quả, các biến usa và netherlands có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (p < 0.01), biến vietnam có ý nghĩa thống kê ở mức 10% (p < 0.1). Người tiêu dùng thích loại sữa của thương hiệu Hoa Kỳ (usa) hơn các nước cịn lại, và khơng thích các loại sữa thương hiệu nội (vietnam), và thậm chí cịn ghét sữa của thương hiệu Hà Lan (netherlands) hơn cả Việt Nam (vietnam). Hệ số β của netherlands là -1.305 lớn hơn hệ số β của vietnam là -0.571, có thể thấy rằng người tiêu dùng khơng thích Việt Nam bằng các nước khác, trừ Hà Lan.
( 1) [choice]vietnam = 0 chi2( 1) = 3.50 Prob > chi2 = 0.0613 ( 1) [choice]usa = 0 chi2( 1) = 15.21 Prob > chi2 = 0.0001 ( 1) [choice]netherlands = 0 chi2( 1) = 6.97
Prob > chi2 = 0.0083
Kết quả kiểm định cho thấy các loại sữa của thương hiệu nội, Hoa Kỳ, Hà Lan có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng cũng lựa chọn sữa bột dựa vào lợi ích “phát triển trí não, IQ”. Biến brain với hệ số coef là 0.405 và p < 0.1, người tiêu dùng yêu thích lợi ích này trong sữa bột.
( 1) [choice]brain = 0 chi2( 1) = 3.06 Prob > chi2 = 0.0804
Kết quả kiểm định cho thấy lợi ích “phát triển trí não, IQ” có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng khơng thích lợi ích “phát triể chiều cao, thể chất”. Biến grow p > 0.1 khơng có ý nghĩa thống kê.
( 1) [choice]grow = 0 chi2( 1) = 0.13 Prob > chi2 = 0.7163
Kiểm định cũng cho thấy “phát triển chiều cao, tăng trưởng” khơng có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. (p > 0.1)
Người tiêu dùng cũng lựa chọn sữa bột dựa vào lợi ích “tăng sức đề kháng, miễn dịch”. Biến immune với hệ số coef là 1.082 và p < 0.1, người tiêu dùng yêu thích lợi ích này trong sữa bột.
( 1) [choice]immune = 0 chi2( 1) = 9.92 Prob > chi2 = 0.0016
Kiểm định cũng cho thấy “tăng sức đề kháng, miễn dịch” có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo như mơ hình đề xuất ở chương ba thì các biến nhân khẩu học có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thu nhập cao hơn thì xác xuất lựa chọn sữa nước ngồi cao hơn, cũng như những người có
thu nhập cao hơn thì thích các loại sữa cho nguồn gốc nhãn hiệu nước ngồi. Tương tự những người có học vấn cao hơn thì thích sữa ngoại nhiều hơn. Kết quả mơ hình cho thấy những người tiêu dùng có trình độ giáo dục từ cao đẳng trở lên thì khơng thích các loại sữa được sản xuất tại Việt Nam. Mơ hình đầy đủ này được trình bày ở phụ lục 4.
4.4 Mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với các thuộc tính
4.4.1Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với trọng lượng
Trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với trọng lượng là:
WTPweight= 0.001 x1000
0.002 500 đồng
Kết quả tính WTP là 500 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 500 đồng để mua sữa bộ có trọng lượng lớn hơn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với trọng lượng là:
WTPcountrya= 0.002 x1000
0.004 500 đồng
Kết quả tính WTP là 500 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 500 đồng để mua sữa bộ có trọng lượng lớn hơn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
4.4.2 Mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với xuất xứ
WTPcountrya= 1.248 x1000
0.002 624 ,000 đồng
Kết quả tính WTP là -624,000 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 624,000 đồng để mua sữa bột ngoại hơn là sữa bột sản xuất ở Việt Nam, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trên thế giới và phù hợp với giả thuyết ban đầu (Schupp và Gillespie, 2001)
4.4.3 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với nguồn gốc thương hiệu
WTPvietnam= 0.571 x1000
0.004
Kết quả tính WTP là 142,750 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 142,750 đồng để mua sữa bột của thương hiệu nước khác hơn là thương hiệu Việt Nam, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
WTPusa= 0.986 x1000
0.004 246 ,500 đồng
Kết quả tính WTP là 246,500 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 246,500 đồng để mua sữa bột của thương hiệu Hoa Kỳ, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
WTPnetherlands= 1.305 x1000
0.004 326 ,250 đồng
Kết quả tính WTP là 326,250 đồng có nghĩa người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 326,250 đồng để mua sữa bột của thương hiệu khác hơn là thương hiệu Hà Lan, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
4.4.4 Mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não, IQ”
Trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não, IQ” là:
WTPbrain= 0.373 x1000
186,500
0.002 đồng
Kết quả trên cho thấy người tiêu dùng sẵn lịng trả thêm 186,500 đồng để mua sữa bột có ghi “phát triển trí não, IQ” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Trong mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính, mức sẵn lòng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “phát triển trí não, IQ” là:
WTPbrain= 0.405 x1000
101,250 đồng
0.004
Kết quả trên cho thấy người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 101,250 đồng để mua sữa bột có ghi “phát triển trí não, IQ” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
4.4.5 Mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “miễn dịch, tăng sức đề kháng” kháng”
Trong mơ hình RUM xuất xứ và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “miễn dịch, tăng sức đề kháng” là:
WTPimmune= 0.909 x1000
0.002 454 ,500 đồng
Người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 454,500 đồng để mua sữa bột có ghi “miễn dịch, tăng sức đề kháng” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
Trong mơ hình RUM nguồn gốc thương hiệu và các thuộc tính, mức sẵn lịng trả của người tiêu dùng đối với lợi ích “miễn dịch, tăng sức đề kháng” là:
WTPimmune= 1.082 x1000
0.004 270 ,500 đồng
Người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm 270,500 đồng để mua sữa bột có ghi “miễn dịch, tăng sức đề kháng” trên nhãn, với điều kiện các thuộc tính khác khơng đổi.
4.5 Thảo luận
Khi phỏng vấn sâu người tiêu dùng về những thuộc tính ảnh hưởng đến quyết định chọn sữa cho trẻ từ 1-3 tuổi, thì họ quan tâm đến việc tăng cân, tăng chiều cao, tiêu hóa tốt và “thơng minh hơn”. Thực chất các đặc tính này đều là do các hàm lượng dinh dưỡng trong sữa bột mang lại. Tuy nhiên, kết quả mơ hình cho thấy các thuộc tính dinh dưỡng như hàm lượng DHA (dha), hàm lượng chất xơ (fiber) và hàm lượng calcium (calcium) không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Điều này có thể giải thích là người tiêu dùng thật sự khơng quan tâm đến các hàm lượng các chất dinh dưỡng mà lựa chọn sữa bột thông qua những lợi ích đạt được nhà các nhà sản xuất ghi trên nhãn như “phát triển trí não, IQ”và “miễn dịch, tăng sức đề kháng”.
Các biến thương hiệu cũng không được thể hiện trong mơ hình vì có sự tương quan với các biến nguồn gốc thương hiệu (origina) và xuất xứ (countrya).
Biến countrya và origina có sự tương quan mạnh nên được hồi quy lần lượt ở hai mơ hình RUM
Biến countrya có ý nghĩa thống kê nghĩa là xuất xứ sản phẩm có tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và kết quả tính WTP cũng cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 624,000 đồng để mua sữa ngoại. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước. (Schupp và Gillespie, 2001; Loureiro và Umberger, 2002; Loureiro và Hine; 2002).
Người tiêu dùng thích sữa bột của Hoa Kỳ hơn các nước cịn lại, và khơng