STT Biến quan sát Kí hiệu
1. Sản phẩm tiền gửi của ngân hàng đáp ứng như mong đợi của tôi HL1 2. Nhân viên NH A tư vấn sản phẩm tiền gửi đem lại lợi ích và tiện
lợi cho tơi
HL2
3. Tơi hồn tồn hài lịng khi gửi tiền tại Ngân hàng này HL3
4. Tơi cảm thẩy hài lịng với phong cách phục vụ của Ngân hàng HL4
d) Thang đo hình ảnh (danh tiếng) ngân hàng
Theo nghiên cứu Beh Yin Yee (Valerie) (2004) về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng Website Ngân hàng trên Internet tại Malaysia và nghiên cứu Nha Nguyen, André Leclere và Gaston LeBlanc (2001) về vai trò trung gian của niềm tin khách hàng đối với lòng trung thành. Do đó, thang đo danh tiếng(hình ảnh) gồm có 4 biến.
Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh (danh tiếng) ngân hàng
STT Biến quan sát Kí hiệu
1. Ngân hàng mà tơi biết có lịch sử lâu năm HA1
2. Ngân hàng có hệ thống mạng lưới rộng nhất HA2
3. Ngân hàng có trụ sở khang trang, hiện đại HA3
4. Ngân hàng có danh tiếng trên cả nước HA4
e) Thang đo chất lượng tiếp thị mối quan hệ
Theo nghiên cứu của Laith Alrubaiee và Nahla Al-Nazer (2010) cho rằng chất lượng tiếp thị mối quan hệ đề cập tất cả các hoạt động tiếp thị nhằm để thiết lập, phát triển và duy trì sự thay đổi mối quan hệ thành cơng (Misha và Liy, 2008). Trong khi đó, Chất lượng mối quan hệ là một trong những khâu của quá trình đó. Họ cho rằng 5 nhân tố mang tính hành vi của chất lượng mối quan hệ tác động đến lòng trung thành khách hàng như: lịng tin, sự cam kết, thơng tin, giao kết và sự hài lòng. Qua những nhân tố
tham khảo trên và ý kiến các chuyên gia, tác giả đi đến quyết định chọn 5 biến tương ứng 5 khía cạnh của chất lượng mối quan hệ để thiết lập thang đo.
Kết quả thang đo chất lượng mối quan hệ gồm có 6 biến.
Bảng 3.5 Thang đo chất lượng mối quan hệ
STT Biến quan sát Kí hiệu
1. Tơi sử dụng SPDV của ngân hàng vì người thân gia đình tơi đã mở tài khoản và giao dịch lâu rồi
QH1
2. Tôi muốn giữ mối quan hệ chặt chẽ với Ngân hàng mà tôi giao dịch QH2 3. Ngân hàng xem gia đình tơi là một đối tác tin cậy lâu năm QH3 4. Ngân hàng luôn quan tâm và trao đổi thông tin với khách hàng của
mình
QH4
5. Ngân hàng ln quan tâm và chăm sóc khách hàng thân thiết của mình QH5
6. Thật khó thay đổi lịng tin về ngân hàng này QH6
f) Thang đo về lòng trung thành
Theo các nghiên cứu của Daniel Nukpezah và Cephas Nyumuyo; Dr. Younes, Jaber R. A và Eng. Khaled (2013) về xây dựng thang đo lòng trung thành. Tham khảo
các ý kiến chuyên gia và nhận thấy biến thứ 7 “Dự định của tôi sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ không thay đổi” trùng với biến thứ nhất “Tôi sẽ trung thành với ngân hàng mà tôi đang giao dịch” nên đã giảm xuống còn 6 biến cho phù hợp.
Bảng 3.6 Thang đo lịng trung thành
STT Biến quan sát Kí
hiệu
1. Tôi sẽ trung thành với ngân hàng mà tôi đang giao dịch TT1
2. Tôi sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè đến giao dịch gửi tiền vào ngân hàng này
TT2
4. Nếu Ngân hàng cung cấp thêm những sản phẩm và dịch vụ có tiện ích mới tơi sẽ đăng ký sử dụng đầu tiên
TT4
5. Tơi khơng thích thay đổi Ngân hàng khác bởi vì Ngân hàng này hiểu rõ nhu cầu của tôi
TT5
6. Tôi sẽ tiếp tục giao dịch ngân hàng này ngay cả khi phí dịch vụ đang gia tăng vừa phải
TT6
Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ được tiếp tục đánh giá qua bước nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát thực tế gồm 38 biến trong đó: 18 biến quan sát về chất lượng dịch vụ (trong đó 9 biến về chất lượng cảm nhận dịch vụ hữu hình và 9 biến chất lượng cảm nhậh dịch vụ vơ hình; 4 biến quan sát về sự hài lịng; 4 biến quan sát về hình ảnh/danh tiếng; 6 biến quan sát về chất lượng tiếp thị mối quan hệ và 6 biến về lòng trung thành. Các thông tin cá nhân như Ngân hàng đang giao dịch, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập cũng được thiết kế trong bảng cảu hỏi nhằm phân tích sự tác động các nhân tố này khi đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tiền gửi với sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng.
3.4 Nghiên cứu chính thức và phân tích dữ liệu
3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập dưới dạng bảng câu hỏi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, tác giả đã tiếp cận các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn đối tượng mà họ dễ dàng tiếp cận và thu thập thông tin.
Ưu điểm của phương pháp này là chi phí thấp, đối tượng dễ tiếp cận và tốn ít thời gian. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích thức mẫu dự tính n = 240. Kích thước mẫu cịn tuỳ thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại
diện của một số mẫu được lựa chọn, theo Hair và các cộng sự (2010), để sử dụng EFA mẫu sử dụng tối thiểu là 50 hoặc theo tỷ lệ quan sát với số biến là 5:1. Trong bài nghiên cứu này có 5 nhân tố độc lập với số biến quan sát 32, do đó số lượng mẫu sẽ là 5 x 32 = 160 mẫu trở lên. Như vậy số lượng mẫu dự kiến dùng trong khảo sát n = 240 là phù hợp, tính đại diện của mẫu đảm bảo độ tin cậy cho việc khảo sát.
Đối với các biến quan sát trong các thang đo, để đánh giá mức độ phản hồi của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert gồm 5 điểm (từ 1 đến 5) gồm: Hồn tồn khơng đồng ý, Khơng đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hồn tồn đồng ý
3.4.2 Gửi bảng câu hỏi tham khảo ý kiến khách hàng
Như ban đầu số lượng mẫu khảo sát là 240 được cho là phù hợp, để hạn chế số lượng phiếu gửi khách hàng lấy ý kiến và phản hồi đủ đáp ứng với số mẫu dự kiến, số bảng câu hỏi cần gửi để điều tra là 350 bảng. Các bảng câu hỏi sẽ gửi cho các khách hàng cá nhân giao dịch gửi tiền tại Phòng giao dịch và chi nhánh của Agribank và một số NHTM khác theo sự lựa chọn thuận tiện thông qua các kênh: Phỏng vấn điện thoại, gửi trực tiếp địa chỉ khách hàng, gửi Mail và điều tra trực tiếp tại quầy giao dịch.
3.4.3 Kết quả khảo sát khách hàng
Số lượng bảng câu hỏi được thu về 279 bảng. Trong đó phỏng vấn qua điện thoại (20 mẫu); gửi trực tiếp theo địa chỉ khách hàng (30 mẫu); Phản hồi qua mail 15 mẫu và điều tra trực tiếp (214 mẫu). Sau khi rà sốt thơng tin khách hàng điền vào bảng câu hỏi, đã loại 67 bảng khơng hợp lệ vì thiếu thơng tin, số lượng bảng câu hỏi còn lại 212 sẽ được đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích.
3.5 Kết quả nghiên cứu 3.5.1Phân tích mơ tả
Tổng số bảng câu hỏi hợp lệ là 212 mẫu lớn hơn số mẫu cần thiết là n = 160. Như vậy số lượng mẫu thu được đảm bảo tính đại diện cho việc thực hiện nghiên cứu
Bảng 3.7 Số liệu thông kê mô tả
Mục khảo sát Tần số % tích
luỹ 1.Ngân hàng thường giao dịch
- Vietcombank 153 72.2% - Vietinbank 53 25.0% - Agribank 194 91.5% - BIDV 131 61.8% - ACB 79 37.3% - Sacombank 17 8.0% - Eximbank 20 9.4% Giới tính - Nam 67 31.6% 31.6% - Nữ 145 68.4% 100% Độ tuổi
- Từ 18 tuổi đến dưới 30 tuổi 15 7.1% 7.1%
- Từ 31 tuổi đến dưới 40 tuổi 71 33.5% 40.6%
- Từ 41 tuổi đến dưới 55 tuổi 90 42.5% 83.1%
- Trên 55 tuổi 36 16.9% 100% Trình độ - Phổ thông 59 27.8 27.8 - Trung cấp 89 42.0 69.8 - Cao đẳng 19 9.0 78.8 - Đại học 44 20.7 99.5
- Trên đại học 1 0.5 100
Thu nhập
- Dưới 5 triệu 9 4.2 4.2
- Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 43 20.3 24.5
- Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 111 52.4 76.9
- Trên 20 triệu 49 23.1 100
Nghề nghiệp
- Cán bộ, nhân viên nhà nước 52 24.5 24.5
- Nhân viên văn phịng cơng ty ngồi quốc
doanh 43 20.3 44.8
- Giáo viên 37 17.5 62.3
- Buôn bán, kinh doanh 38 17.9 80.2
- Cán bộ hưu trí 18 8.5 88.7
- Nghề khác 24 11.3 100
Thời gian sử dụng
- ≤ 2 năm 17 8.0 8.0
- Trên 2 năm và ≤ 5 năm 125 59.0 67.0
- Trên 5 năm 70 33.0 100
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS
Theo số liệu khảo sát bảng 3.7, Hiện nay, hầu hết khách hàng giao dịch gửi tiền tại nhiều ngân hàng khác nhau. Số liệu co thấy khác hàng lựa chọn đều là các NHTM lớn có uy tín như: Vietcombank; Agribank và BIDV… Trong đó số lượng khách hàng gửi tại Agribank là 194/212(tỷ lệ 91.5%); Vietcombank là 153/212 (tỷ lệ 72.2%); BIDV 131/212 (tỷ lệ 61.8%); ACB 79/212 (tỷ lệ 37.3%); Vietinbank 53/212 (25%)
hàng (chiếm tỷ lệ 68.4%); Nam giới là 67 khách hàng (chiếm tỷ lệ 31.6%). Có thể nói khách hàng nữ giới giao dịch gửi tiền tại các ngân hàng là chủ nhân. - Về độ tuổi của khách hàng giao dịch: khách hàng có độ tuổi từ 41 đến dưới 55
tuổi là 90 khách hàng (chiếm tỷ lệ 42.5%); khách hàng có độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi là 71 (chiếm tỷ lệ 33.5%); khách hàng có độ tuổi trên 55 là 36 (chiếm tỷ lệ 16.9%) và khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 30 là 15 khách hàng (chiếm tỷ lệ 7.1%). Cơ cấu độ tuổi cho thấy khách hàng trung niên chiếm tỷ trọng cao trong số khách hàng giao dịch gửi tiền. Điều này để hiện khách hàng trung niên có thời gian làm việc, kinh doanh lâu năm, tích luỹ nhiều của cải thông qua tiết kiệm tiền gửi tại các Ngân hàng. Nếu kết hợp với giới tính phần trên thì có thể thấy các giao dịch gửi tiền tại các Ngân hàng là những khách hàng nữ giới có độ tuổi trung niên.
- Về trình độ: khách hàng có trình độ từ phổ thông đến trung cấp chiếm đa số 69.8%; trình độ cao đẳng chiếm 9% và trình độ chiếm 20.7%. Điều này cho thấy việc gửi tiền tại Ngân hàng khơng lệ thuộc nhiều về trình độ cao, chỉ cần khách hàng có kiến thức phổ thơng có thể giao dịch gửi tiền dễ dàng, thuận tiện.
- Về thu nhập: có 111 khách hàng có thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu (chiếm tỷ lệ 52.4%); khách hàng có thu nhập trên 20 triệu là 49 khách hàng (chiếm tỷ lệ 23.1%); khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu là 43 khách hàng (chiếm tỷ lệ 20.3%); trong khi đó khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ trọng thấp chỉ có 4.2%. Điều này cho thấy rằng khách hàng có thu nhập càng cao thì việc tích luỹ tiết kiệm càng nhiều và nhu cầu gửi tiền tại Ngân hàng có thể thực hiện được và thường xuyên.
- ề nghề nghiệp: theo mẫu khảo sát, khách hàng là CBCNV và nhân viên công ty nước ngoài chiếm tỷ lệ tương ứng 24.5% và 20.3%. Khách hàng có nghề nghiệp giáo viên, bn bán, kinh doanh chiếm 17.5% và 17.9%; cán bộ hưu trí chiếm 8.3% và nghế khác chiếm 11.3%. Điều này cũng nhận thấy rõ các khách
hàng bất cứ có nghề nghiệp gì miễn là có thu nhập ổn định như phân tích trên đều có thể tham gia gửi tiền tại Ngân hàng.
- uối cùng là về thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: khách hàng có thời gian giao dịch Ngân hàng trên 2 năm đến 5 năm chiếm đa số 125 khách hàng (tỷ lệ 59%); khách hàng có thời gian giao dịch trên 5 năm là 70 (chiếm tỷ lệ 33%) và khách hàng có thời gian giao dịch dưới 2 năm chỉ chiếm 8%.
Bước tiếp theo là phân tích, đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thiết đặt ra ban đầu nhằm xác định kết quả nghiên cứu khẳng định là phù hợp.
3.5.2 Đánh giá thang đo
3.5.2.1Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo và hệ số tương quan biến tổng. Bằng việc sử dụng phương pháp này, ta có thể loại bỏ những biến quan sát không phù hợp và hạn chế các biến thừa trong mơ hình nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Nguyệt (2005) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng được. Theo đó, yêu cầu đặt ra đối với hệ số Cronbach’s Alpha là phải lớn hơn 0.6 nhưng tốt nhất là lớn hơn 0.7 (Nunnally và Burnstein, 1994) và (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Đối với nghiên cứu này, nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo ta chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 thì mới xem thang đo hợp lệ và lưu lại.
Hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo cơng thức sau:
xét hệ số Cronbach’s Alpha của từng nhân tố tác động đến lòng trung thành và hệ số Cronbach’s Alpha thang đo của lòng trung thành.
3.5.2.2 Đánh giá các thang đo của các nhân tố độc lập
Bảng 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố độc lập
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Chất lượng cảm nhận hữu hình Cronbach’s Alpha =0.983
Chính sách lãi suất NH cơng bố hấp dẫn so với các ngân hàng khác 25.61 99.955 .917 .982 Những quảng bá trên các kênh truyền thông hấp dẫn lôi cuốn, tác
động đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của tôi 25.45 100.211 .951 .981
Sản phẩm tiền gửi của ngân hàng có nhiều tiện ích và hấp dẫn 25.83 97.557 .960 .980 Trang phục của nhân viên ngân hàng gọn gàng và đẹp 25.58 97.288 .868 .984 Phí duy trì tài khoản với Ngân hàng thấp so với các Ngân hàng khác 25.62 101.222 .875 .983 Bầu khơng khí giao dịch tại Ngân hàng thống mát, thoải mái 25.72 99.161 .959 .980 Thời gian làm việc của ngân hàng phù hợp với khách hàng đến giao
dịch 25.53 96.042 .949 .980
Cơ sở vật chất Ngân hàng trang bị hiện đại, đẹp 26.32 101.137 .886 .983
Những tài liệu hướng dẫn được trình bày, bố trí tại ngân hàng đẹp và
tiện lợi 25.90 97.966 .968 .980
Chất lượng cảm nhận vơ hình Cronbach's Alpha = 0.926
Ngân hàng cam kết sẽ hồn phí khi sản phẩm cung cấp bi lỗi 26.31 45.903 .720 .918 Nhân viên ngân hàng luôn giải quyết các vấn đề như đã hứa 26.37 46.708 .736 .917 Ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ đúng như cam kết ban đầu 26.33 46.135 .791 .913 Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung ứng có chất lượng cao 26.22 46.316 .760 .915 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng để khắc phục
các vần đề sự cố 26.38 48.398 .706 .919
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Chất lượng cảm nhận hữu hình Cronbach’s Alpha =0.983
Chính sách lãi suất NH cơng bố hấp dẫn so với các ngân hàng khác 25.61 99.955 .917 .982 Những quảng bá trên các kênh truyền thông hấp dẫn lôi cuốn, tác
động đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của tôi 25.45 100.211 .951 .981