Ơ này ln ln để trống O: Những cơ hội Liệt kê những cơ hội
T: Những nguy cơ
Liệt kê những nguy cơ
S: Những điểm mạnh
Liệt kê những điểm mạnh
Kết hợp S + O Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội. Kết hợp S + T Vượt qua những bất trắc bằng tận dụng các điểm mạnh. W: Những điểm yếu
Liệt kê những điểm yếu
Kết hợp W + O
Hạn chế các mặt yếu để lợi dụng các cơ hội.
Kết hợp W + T
Tối thiểu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các mối đe dọa.
1.5.Đặc điểm của kinh doanh dƣợc phẩm
1.5.1.Đặc điểm của thị trường dược phẩm Việt Nam
(Nguồn: Fred R.David, 2006)
Theo thống kê của BMI, tăng trưởng GDP thực tế của Việt Nam sẽ đạt 6,0% vào năm 2014, và tiếp tục xu hướng đi lên với mức tăng trưởng đạt 7% vào năm 2017. Ngành công nghiệp Dược hiện nay chiếm 1,5% GDP. Doanh thu của tồn ngành theo ước tính của Cục quản lý Dược liệu Bộ y tế đạt 1,11 tỷ USD, chiếm 1,59% GDP. Tuy chỉ có quy mơ nhỏ so với các ngành khác trong nền kinh tế nhưng ngành Dược là ngành ln có tốc độ tăng trưởng cao trong thời gian gần đây, trung bình là khoảng 15%. Ngành Dược Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫn. Tốc độ tăng trưởng dân số ổn định, sự nhận thức về sức khỏe của tầng lớp trung lưu và khả năng tiếp cận thuốc ngày càng được cải thiện là những yếu tố giúp ngành dược Việt Nam giữ vững tốc độ tăng trưởng cao trong thời gian tới. Từ năm 2013 đến năm 2017, BMI dự đoán doanh thu ngành Dược sẽ đạt tốc độ CAGR là 17,1%.
Ngành Dược Việt Nam đang hội tụ rất nhiều tiềm năng hấp dẫn nhưng cũng đang gặp nhiều khó khăn và tiêu cực, nổi bật nhất là :
Khả năng chi trả cho thuốc còn thấp: chi tiêu cho dược phẩm trên đầu người của Việt Nam còn ở mức thấp (chiếm 1,9% trong tổng GDP bình quân đầu người trong năm 2013). Điều này thể hiện khả năng tiếp cận thuốc vẫn còn hạn chế do mức giá thuốc nhập khẩu tương đối cao.
Thiếu cơ chế kiểm soát giá: giá thuốc thay đổi mạnh trong chuỗi cung ứng do việc tăng giá tùy tiện của các đại lý phân phối thuốc và hiệu thuốc bán lẻ. Theo nhận định của Bộ trưởng Bộ Y tế Việt Nam, tình trạng cùng một loại thuốc được bán với giá khác nhau đã xảy ra tương đối thường xuyên tại các tỉnh trên toàn quốc
Sự thống nhất giữa các nhà sản xuất thuốc nước ngoài và các nhà phân phối trong nước nhằm giữa giá thuốc ở mức cao, và tình trạng bác sĩ được nhận hoa hồng khi kê toa cho một số loại thuốc là chủ đề chính của những cáo buộc đối với ngành Dược Việt Nam. Thực trạng này dẫn đến giá thuốc tăng cao và vượt quá khả năng chi trả của người dân.
Nhiều thiếu sót trong cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ: từ năm 2004, Văn phòng Đại diện thương mại Mỹ đã liệt kê Viêt Nam vào nhóm nước cần theo dõi vì cơ chế bảo hộ sở hữu trí tuệ trong nước vẫn cịn nhiều thiếu sót. Theo, BMI, một phần lớn thị trường thuốc generic của Việt Nam là các loại thuốc chất lượng thấp và chưa được thử nghiệm tương đương sinh học.
Thuốc giả: Thuốc giả là một vấn đề nan giải tại Việt Nam do quá trình phân phối sản phẩm Dược chủ yếu được thực hiện qua các đại lý tư nhân. Thêm vào đó, việc đường biên giới dài với các nước láng giềng như Lào, Trung Quốc và Campuchia khơng được kiểm sốt tốt đã dẫn đến các hoạt động mua bán kinh doanh thuốc giả diễn ra tràn lan.
1.5.2.Sự cạnh tranh của các công ty trên thị trường
Các sản phẩm Dược đang lưu hành trên thị trường Việt Nam xét trên nguyên liệu sản xuất có 2 loại là tân dược và đông dược. Tân dược chiếm tới 90% tổng số giá trị toàn ngành, giá trị của đông dược không đáng kể. Thuốc tân dược được cung cấp từ hai
nguồn: sản xuất trong nước và nhập khẩu. Các nhà sản xuất nội địa hàng đầu như DHG, Vinapharm, Domesco, Dược phẩm TW…chiếm phần lớn thị trường nội địa. Thuốc ngoại thành phẩm được nhập chủ yếu từ các nước có nền cơng nghiệp dược phát riển như Pháp, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thụy Sĩ.. Pháp chiếm vị trí hàng đầu với chủ yếu là các thuốc biệt dược như thuốc tim mạch, tâm thần, giảm đau.
1.5.3.Đặc điểm của marketing dược
Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất và kinh doanh thuốc hay chăm sóc sức khỏe đều tiến hành marketing Dược. Nếu marketing Dược được xem như là một phần của hệ thống marketing chăm sóc sức khỏe thì marketing Dược có thể được mơ tả như là mạng lưới đơn giản hóa về những mối quan hệ giữa đa dạng các tổ chức và tính chất của các tổ chức này, dẫn đến việc thực hiện q trình về “chăm sóc thuốc”, thơng qua những luồng trao đổi và các chức năng marketing trong những giới hạn được thiết lập bởi các hệ thống bên ngoài. Hoạt động marketing Dược phải đáp ứng 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.
1.5.4.Mục tiêu của marketing dược
Marketing Dược nhằm vào hai mục tiêu:
- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn. - Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ phải đối mặt với những khó khăn lớn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn với marketing Dược.
Marketing Dược bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Nhà sản xuất bị ảnh hưởng bởi môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, mơi trường chính trị, mơi trường kinh tế, xã hội và luật pháp. Các yếu tố này không chia rẽ mà liên quan đến nhau.
Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết cơ bản về marketing dịch vụ, cũng như tìm hiểu các thành phần marketing mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quá trình dịch vụ và minh chứng vật chất. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp và đặc điểm của kinh doanh dược phẩm.
Trên cơ sở đó, dựa vào các cơng cụ phân tích đã được đưa ra ở chương 1, tác giả thực hiện việc phân tích thực trạng hoạt động marketing của cơng ty TNHH Servier ở chương 2, để từ đó, hình thành các giải pháp và kiến nghị ở chương 3.
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SERVIER TRONG THỜI GIAN QUA
2.1.Tổng quan về công ty TNHH Servier
- Tên Cơng ty: CƠNG TY TNHH SERVIER (VIỆT NAM). - Tên tiếng Anh: SERVIER (VIETNAM) COMPANY LIMITED.
- Hoạt động chính: Dịch vụ tư vấn quản lý kinh doanh và tư vấn quản lý hoạt động tiếp thị cho hoạt động kinh doanh các sản phẩm dược của tập đoàn Servier.
- Địa chỉ: 162 Pasteur, Phƣờng Bến Nghé, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh. - Điện thoại: (84-8) 38 238 932. Fax: (84-8) 38 257 139.
- Website: www.servier.vn - Biểu tượng:
Hình 2.1. Biểu tƣợng của cơng ty TNHH Servier
(Nguồn: cơng ty TNHH Servier)
2.1.1.Lịch sử hình thành
Năm 1954 Tiến sĩ Y khoa và Dược Jacques Servier, khi đó ba mươi tuổi, sáng lập cơng ty sản xuất dược phẩm với chín nhân viên ở Orléans, Pháp, và đặt theo tên của mình – Servier. Ngày nay nó là một trong những cơng ty dược phẩm độc lập dẫn đầu của Pháp, và là công ty dược phẩm Pháp thứ hai trên thế giới, với 21.000 nhân viên tại 140 quốc gia. Tại Việt Nam, Servier thành lập văn phòng đại diện năm 1993, đến năm 2009 đã chuyển loại hình hoạt động sang Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Servier Việt Nam với gần 250 nhân viên trên cả nước và hiện đang là công ty dược phẩm dẫn đầu
Tổng giám đốc
Nhân
sự IT Muasắm Phòng kinh doanh MarketingPhòng Phân phốiPhòng Tài chính– Kế tốnPhối hợp nội bộHuấn luyện đào tạo
Lực lượng
bán hàngBan Marketing nhóm nội khoaBan Marketing nhóm tim mạch
trong lĩnh vực thuốc điều trị tăng huyết áp và đái tháo đường, dù tốc độ tăng trưởng đang giảm trong 2 năm gần đây.
2.1.2.Bộ máy tổ chức
Bộ máy cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức theo mơ hình trực tuyến - chức năng bao gồm năm cấp theo hình 2.2. Tổng giám đốc cơng ty quản lý và điều hành các phòng ban: phòng nhân sự, phòng kỹ thuật, phòng mua sắm, phòng kinh doanh, phịng marketing, phịng tài chính kế tốn, phịng phối hợp nội bộ và phòng huấn luyện đào tạo nhằm đảm bảo cơng việc giữa các phịng ban được thực hiện tốt nhất.
Trong cơ cấu này, mỗi bộ phận có chức năng và nhiệm vụ riêng và hỗ trợ hoạt động lẫn nhau nhằm đạt được mục tiêu, nhiệm vụ chung của công ty. Các bộ phận chức năng hỗ trợ lẫn nhau với hoạt động marketing đóng vai trị nền tảng. Tổng giám đốc nắm rõ và báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty về tập đồn cơng ty mẹ, sau đó tiếp nhận chỉ tiêu hoạt động và tiến hành triển khai tại Việt nam.
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Servier năm 2012, 2013, 2014
2.1.3.1.Kết quả hoạt động kinh doanh chung
Khác với đa phần các cơng ty khác, Servier áp dụng năm tài chính từ ngày 01/10 năm trước đến hết ngày 30/09 năm sau. Giai đoạn từ tháng 10/2011 đến hết tháng 9/2014 chứng kiến sự suy giảm ở tốc độ tăng trưởng doanh thu của Servier Việt Nam nói chung và ở tất cả các vùng kinh doanh của công ty. Tổng doanh thu của công ty từ mức tăng trưởng 10.8% năm 2011 đã suy giảm xuống một con số đáng báo động -7.7% năm 2014 (Bảng 2.1), quá thấp so với mức tăng trưởng bình quân 15% của ngành dược trong nước.
Bảng 2.1. Doanh thu của công ty TNHH Servier giai đoạn 2012-2014 theo khu vực
(Đơn vị: triệu USD)
Khu vực 10/2011- 9/2012 Tăng trƣởng 10/2012- 9/2013 Tăng trƣởng 10/2013- 9/2014 Tăng trƣởng Hà Nội 9.50 9.8% 9.55 0.5% 9.60 0.5% Miền Bắc 9.25 3.9% 8.95 -3.2% 9.50 6.1% TP. HCM 15.90 8.9% 15.20 -4.4% 12.10 -20.4% Miền Tây 8.50 17.2% 8.10 -4.7% 6.80 -16.0% Miền Trung 6.95 19.8% 6.10 -12.2% 6.20 1.6% Tổng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7%
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ công ty)
2.1.3.2.Kết quả hoạt động kinh doanh theo sản phẩm
Giai đoạn từ tháng 10/2011 đến tháng 9/2014 doanh thu theo sản phẩm của công ty TNHH Servier nhìn chung cũng đi theo chiều hướng giảm dần, với mức tăng trưởng
giảm qua các năm. Trong năm 2013 và 2014 có đến hơn một nửa số sản phẩm của công ty bị tăng trưởng âm (nhiều nhất là Vastarel -21%, đến Diamicron -15.9%, Daflon – 13.4%, và Coversyl plus -1.6%) , do chịu ảnh hưởng của các yếu tố khách quan như quy định đấu thầu mới và các yếu tố chủ quan về hiệu quả hoạt động marketing (Bảng 2.2, Hình 2.3).
Bảng 2.2. Doanh thu của công ty TNHH Servier giai đoạn 2012-2014 theo sản phẩm
(Đơn vị: triệu USD)
Sản phẩm 10/2011- 9/2012 Tăng trƣởng 10/2012- 9/2013 Tăng trƣởng 10/2013- 9/2014 Tăng trƣởng Coversyl 7.92 11.5% 8.99 13.5% 9.04 0.6% Coversyl Plus 2.20 12.8% 2.54 15.5% 2.50 -1.6% Coveram 3.85 14.9% 4.47 16.1% 4.97 11.2% Diamicron 15.76 6.1% 13.92 -11.7% 11.70 -15.9% Vastarel 10.82 13.7% 7.95 -26.5% 6.28 -21.0% Daflon 7.25 6.6% 7.16 -1.2% 6.20 -13.4% Procoralan 2.30 42.0% 2.87 24.8% 3.51 22.3% Tổng 50.10 10.8% 47.90 -4.4% 44.20 -7.7%
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ công ty) Theo số liệu của hình 2.4 thì ta thấy rằng Diamicron ln chiếm doanh thu nhiều nhất trong các sản phẩm. Đây là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty. Với sản phẩm Procoralan và Coveram, tuy thị phần đóng góp doanh thu cho cơng ty cịn ít nhưng theo đây là hình 2.3 thì Procoralan và Coveram là sản phẩm có tăng trưởng dương theo các năm vì đây là hai sản phẩm mới đưa vào thị trường Việt Nam được vài
năm. Dựa vào hình 2.3 thì các sản phẩm cịn lại như Coversyl, Vastarel, Coversyl plus, Daflon và Diamicron đều tăng trưởng âm.
Hình 2.3. Doanh thu theo sản phẩm 2012-2014
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ cơng ty)
Hình 2.4. Tỷ trọng doanh thu theo sản phẩm 2014
2.2.Thực trạng các hoạt động Marketing của công ty TNHH Servier
2.2.1.Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường là việc làm không thể thiếu được đối với các nhà kinh doanh. Phân đoạn thị trường giúp nhà kinh doanh có thể xác lập được chính sách Marketing hợp lý. Việc phân đoạn thị trường phải xác định được khách hàng của công ty là ai. Đối với mỗi nhóm khách hàng thì cơng ty sử dụng những cách thức định vị khác nhau, nhưng công ty vẫn ln tn theo ba ngun tắc chính:
- Nguyên tắc cốt yếu thứ nhất: nghiên cứu và sản xuất được các loại thuốc tân tiến nhằm giúp bác sĩ cứu chữa và mang lại sự an tâm cho bệnh nhân.
- Nguyên tắc cốt yếu thứ hai: mong muốn cơng tác nghiên cứu đóng góp vào sự tiến bộ của ngành y. Nghiên cứu cũng có vai trị quan trọng như một ngành độc lập.
- Nguyên tắc cốt yếu thứ ba: mang tính quyết định hơn cả vì ln được giám sát, rằng mỗi nhân viên làm việc cho cơng ty phải có được sự thỏa mãn thơng qua cơng việc và trong cơng việc mình đang làm.
Theo các tiêu chí đánh giá mà công ty Servier hướng tới, có thể phân đoạn thị trường mục tiêu theo địa lý và mục đích sử dụng:
- Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý gồm khu vực Thủ đô Hà Nội, khu vực miền Bắc, khu vực miền Trung, khu vực TP Hồ Chí Minh và khu vực miền Tây. - Phân khúc thị trường theo mục đích sử dụng gồm: nhóm 1 là các cơ sở điều trị
bao gồm các bệnh viện, các trạm xá, các phòng khám và phòng mạch tư nhân; nhóm 2 bao gồm khách hàng là doanh nghiệp bán bn và bán lẻ; nhóm 3 là người tiêu dùng trực tiếp.
Dựa trên cơ sở nguồn lực có hạn nên cơng ty xác định thị trường mục tiêu cho công ty là:
- Căn cứ vào nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng, các đặc tính của khách hàng thì cơng ty hướng vào nhóm khách hàng chính là nhóm 1 (cơ sở điều trị
bao gồm các bệnh viện, các trạm xá, các phòng khám và phịng mạch tư nhân) và nhóm 2 (doanh nghiệp bán bn và bán lẻ).
- Căn cứ vào khu vực địa lý với đặc điểm mật độ dân số, thu nhập trung bình cũng như chế độ chăm sóc sức khỏe…. của từng khu vực thì cơng ty xác định khu vực Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và khu vực miền Bắc là thị trường mục tiêu. 2.2.2.Thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty Servier
2.2.2.1.Sản phẩm dịch vụ tại công ty Servier
Hiện tại, các sản phẩm của công ty được chia ra thành 2 mảng đó là nội khoa và tim mạch. Nhóm tim mạch bao gồm các sản phẩm: Coversyl, Coversyl Plus, Coveram, Vastarel và Procoralan. Nhóm nội khoa bao gồm các sản phẩm: Diamicron và Daflon.
Trong đó, Coversyl, có các hàm lượng Coversyl 5mg và Coversyl 10mg, là thuốc điều trị tăng huyết áp thuộc nhóm ức chế men chuyển. Coversyl Plus, có các hàm lượng Coversyl plus 5mg/1,25mg và Coversyl plus 10mg/2,25mg, là thuốc điều trị tăng huyết áp phối hợp của ức chế men chuyển và lợi tiểu. Coveram: có các hàm lượng Coveram 5mg/5mg, Coveram 5mg/10mg, Coveram 10mg/5mg, Coveram 10mg/10mg; là thuốc điều trị tăng huyết áp phối hợp của ức chế men chuyển và chẹn canxi. Ba thuốc điều trị tăng huyết áp trên đều là các sản phẩm được khuyến cáo trong tất cả các