iến quan
sát Trung bình thangđo nếu loại iến Phƣơng sai thang đo nếu loại iến
Tƣơng quan
iến - tổng Cronbach Alphanếu loại iến
Thang đo Độ tin cậy: Cronbach alpha = 0.777
DTC01 15.0861 7.598 0.636 0.707
DTC02 14.9713 7.191 0.661 0.695
DTC03 15.2967 8.421 0.578 0.758
DTC04 15.6124 7.344 0.549 0.738
Thang đo Độ đáp ứng: Cronbach alpha = 0.824 DDU01 14.0909 6.525 0.690 0.768 DDU02 14.0957 6.866 0.649 0.781 DDU03 14.4785 6.664 0.592 0.797 DDU04 14.2967 6.988 0.581 0.799 DDU05 13.7751 6.483 0.590 0.799
Thang đo Sự đảm bảo: Cronbach alpha = 0.867
SDB01 14.0526 9.262 0.692 0.855
SDB02 14.0335 9.158 0.734 0.846
SDB03 14.0287 8.816 0.683 0.858
SDB04 13.7225 8.846 0.674 0.860
SDB05 14.0000 8.663 0.768 0.837
Thang đo Phƣơng tiện hữu hình: Cronbach alpha = 0.808
PTHH01 14.1100 6.329 0.644 0.756
PTHH02 13.8756 6.984 0.529 0.790
PTHH03 14.2536 6.142 0.673 0.746
PTHH04 14.2057 5.972 0.591 0.776
PTHH05 13.8517 6.867 0.549 0.784
Thang đo Chƣơng trình khuyến mãi: Cronbach alpha = 0.809
CTKM01 11.2105 5.571 0.684 0.734
CTKM03 11.5024 5.809 0.628 0.760
CTKM04 11.3014 5.337 0.599 0.777
Thang đo Sự h i lòng: Concronbach alpha = 0.824
SHL01 12.0670 3.620 0.638 0.809
SHL02 11.8612 2.918 0.733 0.803
SHL03 11.9569 3.436 0.568 0.815
SHL04 11.8852 3.468 0.747 0.796
(Nguồn: Kết quả khảo sát thực tế năm 2014)
2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), phân tích nhân tố (EFA) thuộc nhóm phân tích đa iến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến. Phƣơng pháp phân tích EFA dùng để rút gọn tập biến quan sát, đồng thời cũng đƣợc sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Các tiêu chu n đƣợc sử dụng khi phân tích EFA:
Kiểm định artlett ( artlett’s test of sphericity) p<0.05 để đảm bảo các biến có quan hệ với nhau.
Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số KMO phải > 0.50 mới sử dụng đƣợc phƣơng pháp EFA.
Theo Hair và ctg (1998, dẫn theo Nguyễn Ngọc Duy Hồng 2011), hệ số tải nhân tố trong phân tích EFA phải ≥ 0.5 mới đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đại lƣợng eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có eigenvalue > 1 mới đƣợc giữ lại trong phân tích, những nhân tố có eigenvalue < 1 khơng có tóm tắt thơng tin tốt hơn trong một biến gốc.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Phân tích EFA đối với biến độc lập
Phân tích EFA lần 1:
Phân tích EFA với 28 biến quan sát độc lập, có 5 yếu tố đƣợc trích tại eigenvalue có giá trị 1.140, phƣơng sai trích là 62.156%, hệ số KMO = 0.825 ở mức ý nghĩa sig = 0.000 trong kiểm định arlett’s test (Xem Phụ lục 8). Nhƣ vậy, các hệ số đã thỏa điều kiện kiểm định EFA.
Tại lần phân tích này, có 1 biến vi phạm điều kiện:
Biến PTHH01 “Thẻ của tôi ền và đẹp” có sự khác biệt tải nhân tố < 0.3 (0.686 và 0.418). Biến này s bị loại và tiến hành phân tích EFA lần 2
Bảng 2.4 Kết quả phân tích EFA lần 1
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 DTC01 -.076 .264 .213 .728 .170 DTC02 .106 .211 .161 .721 .276 DTC03 .273 -.016 .152 .681 .183 DTC04 .131 -.120 .005 .754 .095 DTC05 .025 .165 -.027 .667 -.061 DDU01 .036 .830 .102 .089 .161 DDU02 .265 .627 .224 .128 .241 DDU03 .197 .612 .099 .139 .065 DDU04 .224 .700 .087 .095 .018
40 DDU05 .169 .683 .084 .037 .281 SDB01 .748 .294 .155 .014 .106 SDB02 .708 .188 .187 .126 .107 SDB03 .607 .252 .254 .070 .291 SDB04 .770 .028 .230 .199 .164 SDB05 .768 .277 .217 .084 .051 PTHH01 .418 .150 .686 .122 .137 PTHH02 .134 .064 .694 -.046 .133 PTHH03 .162 .009 .760 .186 .220 PTHH04 .101 .086 .718 .128 .173 PTHH05 .176 .287 .627 .055 .077 CTKM01 .222 .102 .238 .220 .651 CTKM02 .237 .275 .098 .201 .633 CTKM03 .148 .066 .285 .167 .748 CTKM04 .147 .262 .143 .054 .721
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích EFA lần 2:
Phân tích EFA với 27 biến quan sát độc lập sau khi loại bỏ biến PTHH01
Thẻ của tôi bền v đẹp”. Kết quả có 5 yếu tố đƣợc trích lại tại eigenvalue có
giá trị 1.099, phƣơng sai trích là 62.499%, hệ số KMO=0.835 ở mức ý nghĩa sig =
1.1 trong kiểm định arlett’s test (Xem Phụ lục 8). Nhƣ vậy, các hệ số đã thỏa điều kiện kiểm định EFA. Tại lần rút trích này, tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 và sự khác biệt hệ số tải nhân tố ≥ 0.3. Nhƣ vậy, cả 5 thành phần an đầu của mơ hình vẫn đƣợc giữ nguyên. Tác giả dừng phân tích EFA với các biến độc lập
41
Bảng 2.5 Phân tích EFA lần 2
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 DTC01 -.069 .264 .727 .200 .172 DTC02 .111 .208 .720 .293 .136 DTC03 .274 -.013 .684 .169 .155 DTC04 .131 -.122 .754 .079 .031 DTC05 .022 .168 .669 -.058 -.046 DDU01 .042 .829 .088 .185 .064 DDU02 .273 .628 .130 .228 .241 DDU03 .201 .612 .140 .064 .089 DDU04 .228 .702 .097 .004 .104 DDU05 .174 .680 .037 .292 .061 SDB01 .753 .292 .016 .109 .132 SDB02 .715 .183 .125 .124 .144 SDB03 .615 .250 .072 .202 .221 SDB04 .776 .027 .201 .163 .213 SDB05 .775 .177 .087 .059 .186 PTHH02 .153 .073 -.040 .122 .721 PTHH03 .183 .018 .193 .217 .772 PTHH04 .121 .096 .134 .168 .735 PTHH05 .195 .293 .058 .109 .691 CTKM01 .232 .101 .222 .658 .162 CTKM02 .242 .267 .199 .647 .065 CTKM03 .156 .062 .168 .739 .289 CTKM04 .152 .256 .054 .721 .133
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 2.6 Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .820 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 364.059 6 .000
Total Variance Explained
Compo nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.802 70.056 70.056 2.802 70.056 70.056
2 .490 12.247 82.304
3 .386 9.649 91.953
4 .322 8.047 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp mơ hình đạt 0.820 (0.5<KMO<1), chứng tỏ các biến tác giả đƣa vào phân tích có ý nghĩa và mơ hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Kiểm định tƣơng quan iến (Bartlett's Test of Sphericity) có sig=0.000<0.05. Điều này chứng tỏ các biến có tƣơng quan nhau, phù hợp với việc phân tích
2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích nhân tố EFA, tác giả xác định 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng. Giả sử các yếu tố này có tƣơng quan tuyến tính, ta áp dụng phƣơng trình hồi quy (xem lại mơ hình hồi quy trang 28) vào mơ hình nghiên cứu:
SHL = β0 + β1DTC + β2DDU + β3SDB + β4PTHH+ β5 TGGD+ β6CTKM + ei
Trong đó:
βk : Hệ số hồi quy riêng phần của từng biến độc lập DTC: Giá trị của độ tin cậy
DDU: Giá trị của độ đáp ứng SDB: Giá trị sự đảm bảo
PTHH: Giá trị phƣơng tiện hữu hình TGGD: Giá trị thời gian giao dịch
CTKM: Giá trị chƣơng trình khuyến mãi ei: Phần dƣ
2.3.3.1 Phân tích các giả thuyết trong mơ hình
Dựa vào mơ hình tác giả đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu trong đề tài:
H1: Thành phần tin cậy có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
hàng
H2: Thành phần độ đáp ứng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng
H3: Thành phần sự đảm ảo có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách
H4: Thành phần phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
hàng
H6: Thành phần khuyến mãi có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách
Các giả thuyết này s đƣợc kiểm định b ng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính. 2.3.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Tác giả sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính của phần mềm SPSS 16.
Biến độc lập đƣợc đƣa vào hồi quy bao gồm: Độ tin cậy (DTC), Độ đáp ứng (DDU), Sự đảm bảo (SD ); Phƣơng tiện hữu hình (PTHH); Chƣơng trình khuyến mãi (CTKM);
Biến phụ thuộc là Sự hài lòng (SHL).
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ở đây xem xét biến phụ thuộc SHL có liên hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng.
SPSS
Giá trị F của mơ hình đầy đủ các biến đƣợc trích từ tính tốn của phần mềm
Bảng 2.7 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression Residual Total 70.126 26.997 97.123 6 202 208 9.325 .141 68.969 .000b
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .798a .625 .612 .394896 .625 69.868 6 202 .000
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.204 .221 -0.959 .344 DTC .223 .032 .263 5.965 .000 .772 1.492 DDU .278 .039 .296 6.634 .000 .857 1.191 SDB .292 .033 .339 7.342 .000 .846 1.300 PTHH .139 .035 .189 4.517 .000 .842 1.131 CTKM .127 .033 .142 3.344 .018 .778 1.298
(Nguồn: S liệu phân tích năm 2014)
Kết quả của Regression (hồi quy) cho iết thông tin về sự iến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích ởi mơ hình. Kết quả của Residual (phần dƣ) cho iết sự iến thiên của dữ liệu không đƣợc giải thích ởi mơ hình. Một mơ hình có phần Regression lớn hơn phần Residual cho thấy mơ hình giải thích hầu hết các phƣơng sai của iến phụ thuộc. Từ kết quả phân tích ta thấy phần Regression (hồi quy) là 70.126 và Residual (phần dƣ) là 26.997. Do đó, mơ hình đã giải thích hầu hết các phƣơng sai của iến SHL.
- R2=0.612( Adjusted R Square) có nghĩa là 61.2 sự iến thiên của iến phụ thuộc SHL có thể đƣợc giải thích từ mối quan hệ tuyến tính với các iến phụ thuộc.
- Với giá trị Sig=0.000<0.05 cho thấy các iến đƣa vào có ý nghĩa thống kê và các iến độc lập của mơ hình có quan hệ với iến độc lập.
- Với giá trị Sig của các iến phụ thuộc đều <0.05 nên các giả thuyết của mơ hình đều đƣợc chấp nhận. Kết quả đƣợc thể hiện ở ảng 2.8
Bảng 2.8 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả
thuyết Nội dung P value(Sig) Kết quả
H1 Thành phần tin cậy có ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng 0.000 < 0.05 Chấp nhận
H2 Thành phần độ đáp ứng có ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng 0.000 < 0.05 Chấp nhận
H3 Thành phần sự đảm ảo có ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng 0.000 < 0.05 Chấp nhận
H4 Thành phần phƣơng tiện hữu hình có ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng 0.000 < 0.05 Chấp nhận
H6 Thành phần khuyến mãi có ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng 0.018< 0.05 Chấp nhận
Hệ số Beta chu n hóa trong bảng 2.7 thể hiện tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng. Ở đây, các hệ số beta chu n hóa đều có giá trị dƣơng, chứng tỏ các nhân tố có tác động cùng chiều đối với biến phụ thuộc. Hệ số beta càng lớn thì mức độ ảnh hƣởng của nhân tố càng cao. Số liệu cho thấy, yếu tố SD “Sự đảm bảo” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số beta chu n hóa lần lƣợt là 0.339. Yếu tố CTKM “Chƣơng trình khuyến mãi” có tác động yếu khi hệ số beta chu n hóa chỉ đạt ở mức 0.142.
Dựa vào kết quả phân tích ở bảng 2.7, ta có phƣơng trình hồi quy phản ánh sự ảnh hƣởng của các yếu tố đối với hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
SHL = 0.263DTC + 0.296DDU + 0.339SDB + 0.189PTHH + 0.142CTKM
Trong đó:
DTC: Giá trị của độ tin cậy DDU: Giá trị của độ đáp ứng
SDB: Giá trị sự đảm bảo
PTHH: Giá trị phƣơng tiện hữu hình CTKM: Giá trị chƣơng trình khuyến mãi
Từ mơ hình ta thấy:
Sự đảm bảo tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số beta chu n hóa là 0.339). Điều này chứng tỏ khách hàng rất coi trọng đến sự đảm bảo của dịch vụ. Trong thành phần này, yếu tố ngân hàng báo cho tơi biết ngay s tiền vừa thanh tốn qua tin nhắn, mail… đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất với tổng số
điểm trung bình là 3.77 ( Xem phụ lục 10). Nguyên nhân là do thói quen sử dụng tiền mặt trực tiếp của khách hàng, khi sử dụng hình thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt trực tiếp mà phải qua trung gian khiến khách hàng có cảm giác bất an về sự kiểm soát đối với khoản tiền mà họ chi ra (số tiền thanh tốn có đ ng hóa đơn khơng, số tiền bị trừ khoải tài khoản mấy lần, ). Vì thế sự xác nhận sau khi dịch vụ đƣợc thực hiện là điều vô cùng cần thiết đem lại sự đảm bảo, an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Độ đáp ứng giữ vị trí thứ 2 trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số beta chu n hóa là 0.296). Qua đó thể hiện sự quan tâm của khách hàng đến sự sẵn sàng cung cấp kịp thời của dịch vụ. Từ 5 thành phần của độ đáp ứng thì thành phần Ở những nơi t i sử dụng các dịch vụ, mua sắm, giải trí…đều được trang
bị máy POS chiếm điểm trung bình thấp nhất 2.79 (Xem Phụ lục 10). Với số điểm
trung bình khá thấp này phần nào thể hiện đƣợc mật độ phân bố của máy POS không đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhiều khách hàng trong quá trình phỏng vấn phàn nàn r ng chỉ những trung tâm thƣơng mại lớn nhƣ Parkson, Vimcom, siêu thị mới sử dụng hình thức thanh tốn b ng thẻ; cịn lại đa phần các cửa hàng vẫn sử dụng tiền mặt. Điều này phần nào ảnh hƣởng đến việc xây dựng thói quen thanh tốn qua thẻ cho khách hàng vì khơng phải cửa hàng hay nơi mua sắm nào cũng “tạo điều kiện” cho họ.
Độ tin cậy đứng thứ 3 trong việc gây ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số beta chu n hóa là 0.263). Điều này thể hiện khách hàng tƣơng đối cảm thấy an toàn và tin cậy vào dịch vụ. Tuy nhiên thành phần Chưa bao giờ tôi gặp sự
c trong q trình thanh tốn bằng thẻ đạt số điểm thấp nhất 2.29( Xem Phụ lục 10). Khơng ít khách hàng đã từng một lần bị sự cố trong q trình thanh tốn nhƣ khi cấm thẻ vào máy POS thì máy POS khơng đọc đƣợc thẻ; hay đƣờng truyền mạng bị lỗi sau khi thanh toán xong ngân hàng không kịp gửi xác nhận trừ tiền; thậm chí có những trƣờng hợp sau khi nhân viên xác nhận số tiền vào POS nhƣng thời gian xử lý quá lâu, nhân viên khơng đợi mà nóng vội rút thẻ ra và thu tiền mặt từ khách hàng khiến họ hoang mang khơng biết có bị thanh tốn 2 lần khơng Đây là những sự cố rất đáng tiếc khiến khách hàng cảm thấy phiền và bất an khi họ tiếp cận với hình thức thanh tốn này.
Phƣơng tiện hữu hình, chƣơng trình khuyến mãi lần lƣợt giữ vị trí 4 và 5 trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số beta chu n hóa lần lƣợt là
0.189 và 0.142). Các khách hàng nhận định r ng việc quảng cáo, tuyên truyền cho khách hàng biết về loại hình này rất ít, một số khách hàng vẫn khơng biết đến loại hình này cho đến khi đƣợc phỏng vấn. Bên cạnh đó, các chƣơng trình khuyến mãi cho khách hàng cũng rất ít. Mặc dù đây là dịch vụ đi k m nhƣng nó s tạo cho khách hàng có cảm giác “đƣợc” nhiều hơn nếu họ sử dụng hình thức thanh tốn này.
2.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến sự h i l ng của khách h ng đối với dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua máy POS
Ngồi các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng, phiếu khảo sát cịn dành một phần để tìm hiểu về các yếu tố nhƣ: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và