2. Chiến lược phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Muốn hiểu được thế nào là chiến lược phát triển thương hiệu trước hết ta đi tìm hiểu thế nào là chiến lược?
Theo Johnson and Scholes trong cuốn Exploring Corporate Strategy: Text and Cases, nhà xuất bản Financial Times/ Prentice Hall thì “Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế qua các dạng nguồn lực của mình trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường và kỳ vọng của các nhà đầu tư”. Chiến lược cũng có thể được hiểu là một tập hợp các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững3
Chiến lược phát triển thương hiệu là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm phát triển thương hiệu. Định hướng và tầm
nhìn trong việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp được xây dựng dựa trên các nguồn lực mà doanh nghiệp có, giúp doanh nghiệp đạt được những lợi thế nhất định trong thị trường cạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và các nhà đầu tư. Doanh nghiệp muốn thực hiện thành công chiến lược phát triển thương hiệu của mình thì khâu lên kế hoạch chiến lược là khâu cực kỳ quan trọng bởi lẽ chỉ lên được chiến lược phù hợp và hiệu quả thì việc phát triển thương hiệu mới nhanh chóng thành cơng.
Một trong những phương pháp phổ biến, hiệu quả nhất trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược doanh nghiệp đấy chính là phương pháp OSTI. Theo phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm xây dựng được một thương hiệu mạnh. Các hoạt động trong chuỗi có mối quan hệ nhân quả, hỗ trợ và bổ sung nhau, chúng cùng nằm trong một hệ thống với mục tiêu chung là thúc đẩy phát triền thương hiệu của doanh nghiệp. Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu, điểm đến của doanh nghiệp (O – Objective). Tiếp theo, doanh nghiệp hoạch định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu (S – Strategy). Sau đó, doanh nghiệp phải đưa ra được các chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện các chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra (T – Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I – Implementation).
Như vậy để thực hiện tốt mơ hình OSTI, doanh nghiệp sẽ sử dụng các nguồn lực của mình như kỹ năng làm việc của nhân viên, tài sản, trình độ khoa học cơng nghệ của doanh nghiệp hay các mối quan hệ cộng đồng… để thâm nhập, cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Muốn làm được như vậy doanh nghiệp phải thiết kế được chuỗi các hoạt động để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho mình.