2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 2.4.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc sơ bộ sàng lọc lại các biến để đƣa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng thang đo dựa vào mơ hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi.
Quy trình: Cở sở lý thuyết Thang đo dự thảo chuyên gia đánh giá, điều
chỉnh thang đo Thang đo sử dụng.
Dựa vào thang đo dự thảo đã trình bày ở chƣơng 1, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn 50 khách hàng thƣờng xuyên giao dịch tại VCB để điều chỉnh thang đo và bổ sung thang đo dự thảo đã đƣợc xây dựng trong mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứ 2.2.1 Nghiên cứu định tính
thống nhất định nghĩa các khái niệm liên quan đến các nhân tố, biến quan sát cũng nhƣ chuẩn bị cho bƣớc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức. Kết quả: khơng có điều chỉnh về thang đo.
2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua các phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tƣơng quan giữa các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Quy trình: Trƣớc tiên xác định đối tƣợng khơng gian, thời gian nghiên cứu và số lƣợng mẫu nghiên cứu. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS xử lý thơng tin thu thập đƣợc:
Bƣớc 1: mã hóa và nhập liệu. Bƣớc 2: làm sạch dữ liệu.
Bƣớc 3: sau khi làm sạch dữ liệu, ta tiến hành kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra
xem các mục hỏi nào đã có đóng góp vào việc đo lƣờng một khái niệm lý thuyết mà ta đang nghiên cứu và những mục hỏi nào không bằng cách sử dụng hệ số Cronbach alpha: kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau:
Bƣớc 4: sau khi kiểm định độ tin cậy, ta tiếp tục phân tích nhân tố khám phá
EFA, xác định các yếu tố ảnh hƣởng, loại bỏ biến rác.
Bƣớc 5: Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ phân tích khám phá EFA, ta tiến
hành phân tích hồi quy tuyến tính: kiểm định các giả thuyết, xác định, đo lƣờng và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến chất lƣợng dịch cảm nhận của khách hàng.
2.4.2.1 Mẫu nghiên cứu
a.Thiết kế bảng câu hỏi
Trên cơ sở thang đo, bảng câu hỏi khảo sát đƣợc xây dựng và đánh giá theo thang đo Likert, 05 mức độ: 1. Hoàn tồn khơng đồng ý; 2. Khơng đồng ý; 3. Bình thƣờng; 4; Đồng ý; 5. Hồn tồn đồng ý.
Bảng 2.12 Thiết kế bảng câu hỏi
STT Khái niệm Số biến quan sát Thang đo Phần I: Thơng tin chung
1 Khách hàng có sử dụng dịch vụ tại VCB 1 Định danh 2 Thời gian sử dụng dịch vụ tại VCB 1 Định danh 3 Dịch vụ/sản phẩm đang sử dụng 1 Định danh
Phần II: Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ và cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ
1 Sự đảm bảo 4 Likert 5 mức độ 2 Mức độ tin cậy 5 Likert 5 mức độ 3 Sự đồng cảm 5 Likert 5 mức độ 4 Khả năng đáp ứng 4 Likert 5 mức độ 5 Phƣơng tiện hữu hình 4 Likert 5 mức độ 6 Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận 4 Likert 5 mức độ
Phần III: Thơng tin cá nhân
1 Giới tính 1 Định danh
2 Độ tuổi 1 Định danh
3 Học vấn 1 Định danh
4 Thu nhập 1 Định danh
b.Thiết kế mẫu nghiên cứu
Hiện nay theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thƣớc mẫu cịn tùy thuộc vào độ tin cậy, phƣơng pháp phân tích dữ liệu, phƣơng pháp ƣớc lƣợng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ƣớc lƣợng và qui luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của khách hàng hàng.
Theo Tabachnick và Fidell (2007), kích thƣớc mẫu phải đảm bảo theo công
thức: n = 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình).
Theo Hair & ctg (2010) trong trƣờng hợp sử dụng phƣơng pháp phân tích
nhân tố EFA, cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lƣờng là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lƣờng cần tối thiểu 5 quan sát.
Theo Bollen cho rằng tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn khảo sát
sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 cho một tham số cần ƣớc lƣợng.
Trong trƣờng hợp này, nghiên cứu có 22 biến đo lƣờng, 5 thành phần:
Theo Tabachnick và Fidell, số mẫu cần thiết phải lớn hơn 226 mẫu. Theo Hair & ctg: số lƣợng mẫu lớn hơn 110 mẫu.
Theo Bollen:số lƣợng mẫu nghiên cứu là 110 mẫu.
Để đảm bảo cho nghiên cứu đƣợc chính xác. Tác giả chọn số lƣợng mẫu nghiên cứu lớn hơn 226 mẫu. Để phòng trƣờng hợp các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lƣợng thấp bị loại bỏ, tác giả sử dụng 350 bảng câu hỏi (Phụ lục 1) và thực hiện kiểm soát mẫu thu đƣợc xuyên suốt quá trình phỏng vấn khách hàng cũng nhƣ gửi email cho khách hàng.
Mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đến giao dịch tại quầy cũng nhƣ gửi phiếu khảo sát thông qua email của khách hàng. Số lƣợng mẫu nghiên cứu đƣợc rải đều cho một số chi nhánh lớn trong hệ thống Vietcombank.
2.4.2.2 Phƣơng pháp xử lý thông tin a.Mã hóa bảng câu hỏi
Bảng 2.13 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
Sự đảm bảo (ASS)
1 ASS1 Cách cƣ xử của nhân viên VCB tạo niềm tin cho khách hàng. 2 ASS2 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với VCB.
3 ASS3 Nhân viên VCB luôn niềm nở với khách hàng.
4 ASS4 Nhân viên VCB có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Mức độ tin cậy (REL)
5 REL1 Nhân viên VCB luôn giữ đúng lời hứa với khách hàng.
6 REL2 Nhân viên VCB quan tâm đến việc giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải.
7 REL3 Khi giao dịch, nhân viên VCB xử lý nghiệp vụ đúng ngay lần đầu tiên.
STT Mã hóa Diễn giải
8 REL4 VCB cung cấp dịch vụ tại đúng thời điểm nhƣ đã hứa với khách hàng.
9 REL5 VCB luôn đảm bảo thực hiện các dịch vụ tài chính khơng có sai sót gì.
Sự đồng cảm (EMP)
10 EMP1 VCB luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng.
11 EMP2 Nhân viên VCB luôn quan tâm đến từng khách hàng.
12 EMP3 Ngày, giờ giao dịch tại VCB rất thuận tiện cho tất cả khách hàng. 13 EMP4 VCB đặt lợi ích khách hàng lên trên hết.
14 EMP5 Nhân viên VCB hiểu rõ nhu cầu của từng khách hàng.
Khả năng đáp ứng (RES)
15 RES1 Giao dịch tại VCB nhanh chóng, khách hàng khơng phải chờ đợi lâu. 16 RES2 Nhân viên VCB luôn sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng.
17 RES3 Nhân viên VCB luôn dễ chịu, lịch sự và thân thiện với khách hàng. 18 RES4 Nhân viên VCB không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của khách hàng
Các phƣơng tiện hữu hình (TAN)
19 TAN1 VCB có hệ thống máy móc hiện đại.
20 TAN2 VCB có cơ sở vật chất đƣợc bố trí tiện dụng, thuận tiện cho khách hàng.
21 TAN3 Nhân viên VCB gọn gàng, chuyên nghiệp. 22 TAN4 Hình ảnh VCB quen thuôc với khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận (PSQ)
28 PSQ1 Nhìn chung anh/chị đánh giá tốt chất lƣợng dịch vụ tại VCB. 29 PSQ2 Anh/chi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại VCB trong thời gian tới. 30 PSQ3 Khi anh/chị có nhu cầu dịch vụ tài chính khác, anh/chị sẽ đến VCB. 31 PSQ4 Anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời quen sử dụng dịch vụ tại VCB.
b.Làm sạch dữ liệu
Dựa vào bảng thống kê mô tả để mô tả tần số của nhóm mẫu khảo sát: nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, các loại sản phẩm ngân hàng đang sử dụng, thời gian sử dụng sản phẩm.
c. Sử dụng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach alpha đƣợc sử dụng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) trong một tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi).
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach alpha lớn hơn 0.6.
d. Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng để chủ yếu thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập một số lƣợng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lƣợng của chúng phải đƣợc giảm bớt xuống đến một số lƣợng mà chúng ta có thể sử dụng đƣợc.
Hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố. 0.5
1: phân tích nhân tố là thích hợp. KMO < 0.5: phân tích nhân tố có khả
năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố) phải lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích (Cumulative) chứng minh cho phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu phần trăm và phải lớn hơn 50% (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (factor loading): biểu thị tƣơng quan giữa các biến với nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Hệ số này phải lớn hơn 0.55 mới đƣợc chấp nhận (Đinh Phi Hổ, 2011).
e. Phân tích hồi quy đa biến, Anova, kiểm định giả thuyết
Thơng qua phân tích này xác định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến mơ hình nghiên cứu.
Sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phƣơng sai để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình. Sig. < 0.05, mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: sử dụng hệ số phóng đại VIF. Quy tắc VIF > 10 là dấu hiệu của hiện tƣợng đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số Beta > 0, biến độc lập có tƣơng quan dƣơng với biến phụ thuộc. Beta càng lớn biến độc lập ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc càng lớn
Hệ số Beta < 0 biến độc lập tƣơng quan âm với biến phụ thuộc
Hệ số Beta = 0 khơng có tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phục thuộc.
2.5 Kết quả nghiên cứu 2.5.1 Thông tin mẫu
Sau thời gian khảo sát từ 01/07/2013-01/08/2013, 330 bảng câu hỏi đã đƣợc phát ra và gửi email cho khách hàng, tác giả đã thu lại đƣợc 303 bảng hợp lệ (27 bảng khơng hợp lệ do có nhiều ơ trống hoặc đáp viên chọn hơn một câu trả lời).
Số lƣợng mẫu nghiên cứu đƣợc phân bổ một cách ngẫu nhiên cho các chi nhánh lớn trong hệ thống Vietcombank.
Về thời gian sử dụng: Trong 303 bảng khảo sát thu về, chỉ có 16.1% khách hàng
đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của VCB dƣới 01 năm. Trong khi đó có đến 83.9% khách hàng sử dụng dịch vụ của VCB trên 01 năm. Điều này chứng tỏ nhóm khách hàng này sẽ có am hiểu về sản phẩm họ sử dụng nên việc đánh giá về chất lƣợng dịch vụ sẽ chính xác hơn. Nhƣ vậy mẫu này phù hợp với nghiên cứu của tác giả.
Về giới tính:trong số 303 khách hàng trả lời bảng câu hỏi, tỷ lệ khách hàng nam
chiếm 37.6%, khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 62.4%. Mẫu này phù hợp với nghiên cứu của tác giả.
Nam Nữ37.6% 62.4% Trên 60 tuổi 0.7% 42-60 tuổi 8.9% 31-41 tuổi 25.7% 20-30 tuổi 64.7%
Hình 2.2 Biểu đồ mơ tả giới tính của mẫu nghiên cứu
Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả.
Về độ tuổi:Trong số 303 khách hàng đƣợc khảo sát, khách hàng có độ tuổi từ
20-30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 64.7%. Có thể nói đây là đối tƣợng thƣờng xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của VCB. Chính vì vậy VCB nên chú trọng đến phát triển các sản phẩm, dịch vụ cho đối tƣợng này. 35.3% khách hàng có độ tuổi từ 30 trở lên, nhóm này thƣờng xuyên sử dụng các dịch vụ truyền thống. Mẫu này phù hợp với nghiên cứu của tác giả.
Hình 2.3: Biểu đồ mơ tả độ tuổi mẫu nghiên cứu
Nguồn: Xử lý dữ liệu của tác giả.
Về trình độ học vấn: bảng khảo sát đã đƣợc dàn trải đủ các đối tƣợng có trình
độ học vấn khác nhau, ngoại trừ nhóm đối tƣợng chƣa đƣợc đào tạo khơng có trong bảng khảo sát. Tỷ lệ khách hàng có trình độ học vấn từ đại học trở lên là khá cao, chiếm 83,2% trong tổng số 303 khách hàng đƣợc khảo sát. Cho thấy khách hàng có trình độ đánh giá tốt, phù hợp với nghiên cứu của tác giả.
Về thu nhập: Trong 303 khách hàng đƣợc khảo sát, có 37% khách hàng có thu
đồng/tháng. Đây là nhóm khách hàng có thu nhập thƣờng xuyên, đối tƣợng này phù hợp với nghiên cứu của tác giả.
Bảng 2.14 Thống kê mẫu khảo sát
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy Thời gian sử dụng Dƣới 1 năm 49 16.2 16.2 Từ 1-dƣới 2 năm 95 31.4 47.5 Từ 2-dƣới 3 năm 91 30 77.6 Trên 3 năm 68 22.4 100 Tổng cộng 303 100 Giới tính Nam 114 37.6 37.6 Nữ 189 62.4 100 Tổng cộng 303 100 Độ tuổi Từ 20-30 tuổi 196 64.7 64.7 Từ 31-41 tuổi 78 25.7 90.4 Từ 42-60 tuổi 27 8.9 99.3 Trên 60 tuổi 2 0.7 100 Tổng cộng 303 100 Trình độ học vấn Trên đại học 55 18.2 18.2 Đại học 197 65 83.2 Cao đẳng/Trung cấp 41 13.5 96.7 PTTH 10 3.3 100
Chƣa đƣợc đào tạo 0 0
Tổng cộng 303 100
Thu nhập
Dƣới 5 triệu đồng 62 20.5 20.5 Từ 5-10 triệu đồng 112 37 57.5
Từ 10-20 triệu đồng 93 30.7 88.2 Trên 20 triệu đồng 36 11.9 100
Tổng cộng 303 100
Về các sản phẩm dịch vụ:Trong 303 khách hàng đƣợc khảo sát đều có sử
dụng đầy đủ các dịch vụ đƣợc đƣa ra, hơn nữa mỗi khách hàng có thể sử dụng một hay nhiều hơn một sản phẩm dịch vụ của VCB. Vì vậy sự đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng cũng chính xác hơn. Bảng thống kê dƣới đây cho thấy 303 khách hàng đƣợc khảo sát thì có đến 488 lƣợt sử dụng dịch vụ của VCB. Điều này chứng tỏ một khách hàng khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm hoặc tiền gửi thanh tốn, hoặc thẻ, hoặc tín dụng, hoặc chuyển tiền kiều hối thì sẽ sử dụng thêm một và nhiều sản phẩm khác nữa. Theo kết quả khảo sát thì thẻ, tiền gửi thanh tốn, tiền gửi tiết kiệm là sản phẩm dịch vụ đƣợc sử dụng nhiều nhất. Có đến 197 ngƣời sử dụng sản phẩm thẻ, chiếm 40.4% trong tổng số 488 lƣợt sử dụng dịch vụ, và chiếm 65% trong số 303 khách hàng đƣợc khảo sát. Tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm lần lƣợt có 125, 82 ngƣời sử dụng, chiếm 25.6% và 16.8% trong tổng số 488 khách hàng sử dụng sản phẩm, cũng nhƣ chiếm 41.3% và 27.1% trong số 303 khách hàng đƣơc khảo sát. Đối tƣợng mẫu nghiên cứu ở đây đều sử dụng ít nhất một sản phẩm nên có sự am hiểu về sản phẩm, dịch vụ của VCB, vì vậy phù hợp với