CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUY ẾT
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứ u:
2.4.1 Nhận biết thương hiệu
Keller (1993), nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu vì người mua thường có xu thế lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết hoặc đã sử dụng, họ cảm thấy an tâm và tin tưởng nhiều hơn. Bởi vì một thương hiệu nếu đã được nhiều người biết đến hoặc lựa chọn sử dụng thì chứng tỏ chất lượng của nó là đáng tin cậy. Nhận biết thương hiệu còn giúp người tiêu dùng có thê phân biệt, nhận dạng thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
Đối với các sản phẩm cơng nghệ như máy tính bảng, việc lựa chọn thương hiệu là rất quan trọng. Trước khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng đã tham khảo và lựa chọn cho mình sản phẩm ưng ý. Do đó các thương hiệu được biết đến càng nhiều càng có cơ hội được lựa chọn cao hơn. Chẳng hạn như đối với sản phẩm máy tính bảng, có rất nhiều thương hiệu sản xuất máy tính bảng nhưng người dùng rất dễ dàng nhận diện được sản phẩm máy tính bảng của Apple hay Samsung. Trong hầu hết các nghiên cứu về giá trị
thương hiệu hay lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam hay trên thế gới thì đều xét đến yếu tố nhận biết thương hiệu. Các nghiên cứu trên thế giới như: Yoo & Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), Pappu & ctg (2005) đã chứng tỏ được tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, tại Việt Nam các tác giả Tống Thị Nghiêm (2012), Trần Thị Thùy Trang (2012) và Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) đều đưa ra giả thiết về mối liên hệ đồng biến giữa mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt kết quả nghiên cứu của Ngơ Vũ Quỳnh Thi(2010) cịn chỉ ra rằng yếu tố nhận biết thương hiệu là quan trọng nhất đối với lòng trung thành thương hiệu. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
Giả thuyết H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu máy tính bảng càng cao thì
lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.