CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA, KẾT .Ý LU ẬN VÀ KI ẾN NGHỊ Ý
5.2 xuất hàm ý cho nhà quản trị:
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu máy tính bảng tại thị trường TP.HCM đó là: ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị tự thê hiện. Do đó đê nâng cao lịng trung thành đối với thương hiệu máy tính bảng tại thị
trường TP.HCM cần chú ý nâng cao mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này.
Kết quả nghiên cứu đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thương hiệu cũng cho thấy mức đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng cũng khá cao và chênh lệch nhau không nhiều. Điều này chứng tỏ, sự cạnh tranh trong thị trường máy tính bảng tại thị trường TP.HCM nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung đang rất gay gắt, các thương hiệu cần phải có chiến lược phù hợp đê nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thì mới có thê giữ vững và nâng cao được thị phần.
Ngồi ra thơng qua các kiêm định T-Test và ANOVA ở độ tin cậy 95%, chúng ta đã xác định được khơng có sự khác nhau có ý nghĩa thống kê về lịng trung thành thương hiệu máy tính bảng giữa các nhóm khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, cấp bậc hay tình trạng máy (mới/cũ) khi khách hàng mua máy. Tuy nhiên có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng sử dụng máy tính bảng từ 1 đến 2 năm và nhóm đã sử dụng máy tính bảng trên 2 năm. Điều này cho thấy, đối với sản phẩm cơng nghệ cao như máy tính bảng, một khi khách hàng đã tin tưởng và sử dụng thương hiệu đó trên 2 năm thì chắc chắn họ sẽ là khách hàng trung thành của thương hiệu đó, nhưng vấn đề đặt ra là các thương hiệu phải chú trọng đến tính năng và chất lượng của sản phẩm đê sao cho người sử dụng có thê sử dụng được sản phẩm của thương hiệu mình trong suốt 2 năm mà không sợ sản phẩm bị lỗi thời so với các sản phẩm công nghệ mới với tốc độ phát triên chóng mặt như hiện nay. Đây là một thách thức lớn cho những người phát triên sản phẩm cho các thương hiệu máy tính bảng.
Ở phần tiếp theo, đứng ở góc độ người nghiên cứu đề tài các yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu máy tính bảng tại TP.HCM, đã qua trao đổi với nhiều chuyên gia và khách hàng về vấn đề này, và dựa trên các kết quả phân tích từ kết quả hồi quy, tác giả đưa ra một số đề xuất tham khảo mang tính gợi ý cho các nhà quản trị trong việc xây dựng, phát triên và duy trì lịng trung thành đối với thương hiệu máy tính bảng như sau:
5.2.1 Gia tăng lịng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy lịng ham muốn thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận thương hiệu, do đó cần
chú trọng phát triên, nâng cao lịng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng. Đê kích thích sự ham muốn của khách hàng đối với sản phẩm máy tính bảng trước tiên cần giới thiệu cho khách hàng biết sản phẩm của thương hiệu đó có các đặc điêm gì nổi trội vượt bậc mà có thê khiến cho người khác phải ham muốn. Sau đó đưa ra các chiến dịch giới thiệu, trưng bày sản phẩm đê mọi người có thê tận mắt chứng kiến, cảm nhận, chạm vào sản phẩm đê biết được các tính năng của sản phẩm đó tốt đến mức nào. Từ đó họ sẽ tự cảm nhận được chất lượng của sản phẩm. Khi có sự kết hợp giữa 2 yếu tố ham muốn thương hiệu và chất lượng tự cảm nhận thì chắc chắn lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng sẽ càng cao.
5.2.2 Gia tăng giá trị tự thê hiện của thương hiệu
Hầu hết những người sử dụng các sản phẩm cơng nghệ cao như máy tính bảng là những người có kiến thức và am hiêu thậm chí say mê cơng nghệ. Do đó, họ ln muốn mình là người đi đầu, người sành điệu khi sử dụng những sản phẩm mới và chất lượng, điều này cũng một phần thê hiện tính cách hay giá trị bản thân của người sử dụng. Họ cũng sản phẩm mà họ đang sử dụng mang giá trị tự thê hiện cao. Vì thế đê gia tăng giá trị tự thê hiện của sản phẩm đối với khách hàng cần phải:
- Tăng cường các hoạt động truyền thông, thực hiện các chiến lược PR, marketing sản phẩm trên tất cả các kênh truyền thông với nội dung phù hợp với từng phân khúc khách hàng mà sản phẩm nhắm đến, đê càng nhiều người nghe, thấy, tiếp xúc được với sản phẩm càng tốt. Ví dụ như muốn giới thiệu về một chiếc máy tính bảng đẳng cấp doanh nhân thì phải chú trọng đến các kênh truyền thông như truyền hình, các hoạt động tài trợ cho các chương trình, hoạt động mà đối tượng tham gia là các doanh nhân, đề cao tính năng nổi bật của sản phẩm như sang trọng, lịch lãm, quý phái, thê hiện đẳng cấp,…
- Thiết kế sản phẩm phải đi kịp xu hướng phát triên chung của công nghệ, tạo nên sự khác biệt, đột phá…phù hợp với thị hiếu của người sử dụng ở các phân khúc khách hàng khác nhau.
- Đa dạng hóa dịng sản phẩm đê phù hợp với nhiều phân khúc thị trường, từ đó góp phần tối đa hóa thành phần khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
5.2.3 Các giải pháp khác nhằm làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng
- Các thương hiệu cần liên tục cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng khơng thê tự phản bội chính sản phẩm cũ của mình. Điều này có nghĩa rằng, nhà sản xuất khơng nên vì đê giải quyết hết lượng hàng tồn của sản phẩm cũ trước khi tung ra sản phẩm mới mà hạ giá sản phẩm một cách quá đáng, hoặc đưa ra các điêm thua kém của sản phẩm cũ đê nhằm làm bàn đạp đẩy các tính năng của sản phẩm mới lên cao. Điều này là một sự xúc phạm đến người sử dụng. Và chắc rằng khách hàng sẽ quay lưng với thương hiệu sản phẩm mãi mãi. - Đưa ra các chiến lược nhằm xây dựng và phát triên nhóm khách hàng trung thành với
thương hiệu. Có các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thường xuyên, khách hàng VIP hay các chương trình hậu mãi, chăm sóc khách hàng chu đáo.
- Xây dựng các showroom đê khách hàng có thê tự do tham quan và trãi nghiệm các tính năng của sản phẩm. Các nhân viên ở các showroom phải vui vẻ, niềm nở và am hiêu thật rõ về sản phẩm đê có thê giới thiệu trực tiếp với khách hàng các tính năng đặc biệt của sản phẩm.
- Các nhà quản trị cần có các chính sách, hoạt động chăm lo đến cộng đồng như các chương trình từ thiện, các chương trình tặng máy tính bảng miễn phí cho các đối tượng học sinh, sinh viên nghèo, học giỏi, vượt khó,… đê từ đó khách hàng có thê cảm nhận được rằng khi họ sử dụng và trung thành với thương hiệu của bạn, nghĩa là họ đã góp phần trong việc giúp đỡ cộng đồng.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cưu tiếp theo:
Mặc dù tác giả đã cố gắng làm việc nghiêm túc, khoa học nhưng với thời gian và các điều kiện hạn hẹp, nên không tránh khỏi những hạn chế như:
- Nghiên cứu chỉ có thê thực hiện khảo sát theo phương pháp thuận tiện nên chưa có độ phủ đến tất cả các nhóm đối tượng một cách đầy đủ và đa dạng trong các kiêm định T-Test và ANOVA.
- Nghiên cứu chưa xem xét đến yếu tố khách hàng đã có sự thay đổi thương hiệu máy tính bảng, chưa xem xét phân tích lý do vì sao họ thay đổi thương hiệu đê có cái nhìn tổng qt và đưa ra các giải pháp xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
- Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R2 bằng 0.529 chứng tỏ mơ hình chỉ giải thích được 52.9% biến thiên của lịng trung thành thương hiệu, điều này cho thấy cịn có những nhân tố khác có tác động đến lịng trung thành mà mơ hình chưa xem xét nghiên cứu.
Do đó đề tài cũng mở ra các hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo như: nghiên cứu thực hiện trên phạm vi cả nước Việt Nam, xem xét đưa thêm một số nhân tố vào mơ hình nghiên cứu như: thái độ đối với chiêu thị, các thành phần tính cách thương hiệu,… nghiên cứu các đối tượng đã từng thay đổi thương hiệu máy tính bảng trong quá trình sử dụng để phân tích vì sao lịng trung thành khách hàng bị thay đổi,…
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài
liệu tiếng Việt:
1. Đặng Đình Trạm (2012), Tài liệu giảng dạy Quản trị Thương hiệu, đại học Thăng Long.
<https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWFpbnx
kYW5nZGluaHRyYW18Z3g6NTc0MWM4NTVhMGZjMDI0YQ> [Ngày truy cập:
15 tháng 07 năm 2013]
2. Minh Cao. Đánh giá Ipad thế hệ thứ 4.
<http://sohoa.vnexpress.net/danh-gia/may-tinh-bang/danh-gia-ipad-the-he-thu-4-
2400407-p2.html>. [Ngày truy cập: 15 tháng 07 năm 2013]
3. Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010), Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Giáo Dục Của Các Trường Đại Học Thuộc Khối Ngành Kinh Tế Hệ Ngồi Cơng Lập Tại TP. HCM, Luận văn thạc sỹ, ĐH. Kinh tế Tp.HCM
4. Nguyễn Anh Hùng (2010), Tác Động Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lịng Trung Thành Khách Hàng Trong Thị Trường Máy Tính Xách Tay Tại TP.HCM, Luận văn
thạc sỹ, ĐH. Kinh tế Tp.HCM
5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản ĐH Quốc gia
Tp.HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ(2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - thiết
kế và thực hiện, Nhà xuất bản lao động - xã hội.
7. Nguyễn Văn Cương (2012), Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ, Luận văn thạc sỹ, ĐH.
Kinh tế Tp.HCM
8. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, ĐH. Kinh tế Tp.HCM
9. Thế Hải. Tablet “đại náo” thị trường. <http://baodautu.vn/news/vn/tieu-dung/tablet-
dai-nao-thi-truong.html>. [Ngày truy cập: 15 tháng 07 năm 2013]
10. Tống Thị Nghiêm (2012), Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia, Luận văn thạc sỹ, ĐH.
Kinh tế Tp.HCM
11. Trần Thị Thùy Trang (2012), Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM, Luận
văn thạc sỹ, ĐH. Kinh tế Tp.HCM
Tài
li ệ u ti ế ng Anh:
12. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York.
13. Carroll, B.A., Ahuvia, A.C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, Vol. 17 No.2, pp.79-89
14. Cleopatra Veloutsou, George Christodoulides, Leslie de Chernatony, (2013). A taxonomy of measures for consumer-based brand equity: drawing on the views of managers in Europe. Journal of Product & Brand Management, Vol. 22 Iss: 3, pp.238
– 248
15. Chaudhuri A., 1999. Does brand loyalty meiate brand equity outcomes? Journal or Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136 – 146.
16. De Chernatony, L. and F. Dall’Olmo Riley (1998). Modelling the components of a brand. European Journal of Marketing, 32, 1074-1090
17. Dodds & ctg (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research 28, 307-319.
18. Fournier, S., (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343–373.
19. Garretson, J.A., Fisher, D., Burton, S. (2002). Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences. Journal of
20. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis. Prentical-Hall International, Inc.
21. Ho Jung Choo, Heekang Moon, Hyunsook Kim, Namhee Yoon (2012). Luxury customer value. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 16 Iss: 1, pp.81
– 101.
22. Khanyapuss Punjaisri, Heiner Evanschitzky, Alan Wilson (2009). Internal branding: an enabler of employees' brand-supporting behaviours. Emerald 20,
23. Kim, C.K. (1998). Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile – phone services. Korea Journal of Advertising 9, 37 – 52.
24. Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social indenitfication.
Japanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 1995 – 206.
25. Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z, Wiley, New York, NY, pp.41-5. 26. Kotler, P. (2002). Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom
Publisher.
27. Larry Magid, 2013. Apple's Tablets Selling Well But Market Share Slips While Samsung Grows. <http://www.forbes.com/sites/larrymagid/2013/05/01/apples-tablet- market-share-slips-and-samsung-grows/>. [Ngày truy cập: 15 tháng 07 năm 2013].
28. M. Punniyamoorthy and M. Prasanna Mohan Raj (2007). An empirical model for brand loyalty measurement. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing Vol. 15, 4, 222–233.
29. Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing 63(Special Issue), 33-44.
30. Plummer, J.T. (2000). How personality makes a difference. Journal of Advertising
Research, Vol. 40 No.6, pp.79-83.
31. Ravi Pappu, Pascale G. Quester, Ray W. Cooksey (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Emerald 14.
32. Smith, J.B., Colgate, M. (2007). Customer value creation: a practical framework.
33. Srinivasan, S.S., Anderson, R., Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e- commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, Vol. 78 pp.41-50.
34. Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (1996). Using Multivariate Statistics, HarperCollins
College, New York.
35. Yim, C.K., Kannan, P.K. (1999). Consumer behavioral loyalty: a segmentation model and analysis. Journal of Business Research, Vol. 44 pp.75-92.
36. Yoo, Boonghee. & Donthu, Naveen. & Lee, Sungho (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No.2, 195-215.
MỤC LỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu điều tra khảo sát Phụ lục 4: Kiêm định thang đo với Cronbach’s Alpha Phụ lục 5: Kiêm định EFA
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy
Phụ lục 7: Kiêm định trung bình của các tổng thê sử dụng SAMPLE INDEPENDENT T- TEST Và ONE-WAY ANOVA
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN
Xin chào Anh/Chị, Tôi là Bùi Ngọc Lan Anh-học viên cao học ngành QTKD của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tơi đang nghiên cứu về đề tài liên quan đến một số thương hiệu máy tính bảng với mục đích phục vụ cho nghiên cứu khoa học. Rất mong anh chị dành chút ít thời gian đê trả lời bảng câu hỏi và vui lịng chú ý là khơng có ý kiến đúng hay sai, vì vậy Anh/Chị vui lịng trả lời đúng theo cảm nhận của mình. Sự trả lời khách quan của anh/chị chính là những dữ liệu quý giá cho đề tài của tôi.
* Các câu hỏi thảo luận:
1. Anh/chị đã/đang sử dụng máy tính bảng của thương hiệu nào? Vì sao? 2. Nhận biết thương hiệu:
Anh/chị có thê nhận biết và phân biệt được máy tính bảng mà anh/chị đang sử dụng với các thương hiệu khác khơng? Vì sao?
Xin anh/chị vui lịng cho biết các phát biêu sau đây có điêm nào khơng rõ ràng khơng? Vì sao? Theo anh/chị các phát biêu này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Nếu đánh giá về Sự nhận biết thương hiệu của thương hiệu máy tính bảng nào đó thì anh/chị cần thêm hoặc bớt gì? Tại sao?
Tơi biết được máy tính bảng của thương hiệu này
X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về máy tính bảng
Tơi có thê nhận biết được thương hiệu này trong các thương hiệu máy tính bảng
khác.
Tơi có thê phân biệt được thương hiệu này với các thương hiệu máy tính bảng khác.