Chương này bao gồm 2 phần chính là: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.
3.1 Thiết kế nghiên cưu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: - Nghiên cứu sơ bộ định tính
- Nghiên cứu chính thức định lượng
Sản phẩm của nghiên cứu là máy tính bảng. Đây là loại sản phẩm cơng nghệ cao và cũng có giá trị nên khi quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng cũng có sự lựa chọn, cân nhắc, so sánh giữa các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích lịng trung thành của khách hàng đối với những thương hiệu máy tính bảng uy tín tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Đây là giai đoạn khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đê đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) bao gồm các câu hỏi mở đê khám phá các yếu tố tác động đến lòng trung thành của các khách hàng đang sử dụng máy tính bảng tại TPHCM, đặc biệt chú trọng đến việc tìm hiêu các đánh giá của khách hàng liên quan đến thang đo chất lượng cảm nhận, vì đây là thang đo đặc trưng cho sản phẩm máy tính bảng, chưa có nghiên cứu nào thực hiện trước đây, dựa trên thang đo gốc của Dodds & ctg (1991), tác giả phải tìm hiêu sâu đê xây dựng thang đo này. Nhóm khách mời tham gia phỏng vấn gồm 20 thành viên trong đó có 5 thành viên là các chuyên gia về máy tính bảng của các hãng Samsung, Microsoft, Dell và Lenovo và 15 bạn học viên cao học đã và đang sử dụng máy tính bảng của các thương hiệu khác nhau (tham khảo danh sách những người tham gia thảo luận ở Phụ lục 8).
Kết thúc buổi thảo luận, nhóm đồng ý với các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng đó là: nhận biết thương hiệu, giá trị tự thê hiện, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu. Ngoài ra kết quả thảo luận về các thang đo cụ thê như sau:
- Thang đo nhận biết thương hiệu: có 7 biến quan sát được đưa ra đê nhóm thảo luận. Kết quả cho thấy 19/20 người đồng tình là 2 biến quan sát: “Tơi có thê nhận biết được thương hiệu này trong các thương hiệu máy tính bảng khác” và “Tơi có thê phân biệt được thương hiệu này với các thương hiệu máy tính bảng khác” bị trùng ý nên tác giả chỉ giữ lại 1 trong 2 câu này.
- Thang đo giá trị tự thê hiện: tất cả thành viên đều đồng ý với các biến quan sát đề nghị nên tác giả giữ nguyên thang đo này.
- Thang đo chất lượng cảm nhận: tác giả đề nghị các thành viên trong nhóm liệt kê từ 7-10 yếu tố mà họ cảm nhận được về chất lượng của thương hiệu máy tính bảng mà họ đang sử dụng làm cho họ thấy hài lịng nhất. Có tổng cộng 5 yếu tố có số người trả lời trùng khớp trên 12 người (tức trên 60%) và sau đó đã được nêu ra để cả nhóm cùng nhận xét. Cuối cùng tất cả đều đồng ý với 5 đặc điêm chất lượng cảm nhận đó nên tác giả xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát, đó là:
o Thương hiệu máy tính bảng này có kiêu dáng thiết kế sang trọng, vượt trội hơn các thương hiệu khác. Được 14/20 người (đạt tỉ lệ 70%) liệt kê.
o Thương hiệu máy tính bảng này có tốc độ xử lý nhanh hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Có 16/20 người (chiếm 80%) nhắc đến.
o Người dùng có được trãi nghiệm thẩm mỹ, đồ họa mượt mà khi sử dụng thương hiệu máy tính bảng này. Có 15/20 người đồng tình (chiếm 75%).
o Thương hiệu máy tính bảng này có màn hình cảm ứng cực nhạy. Có 19/20 người lựa chọn (chiếm 95%)
o Thương hiệu máy tính bảng này có thời lượng pin lâu hơn hẳn so với các thương hiệu khác. Có 13/20 người nhắc đến (chiếm 65%)
- Thang đo ham muốn thương hiệu: bao gồm 6 biến quan sát được đề nghị theo thang đo của Trần Thị Thùy Trang (2012) và được 18/20 người đồng tình nên tác giả giữ nguyên thang đo này.
- Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 4 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phát triên cũng được giữ lại vì có 20/20 người đồng ý.
Sau đó tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 25 biến định lượng dựa theo mơ hình nghiên cứu đề nghị. Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ được tiến hành phỏng vấn sâu với 10 khách hàng sử dụng máy tính bảng, đê tham khảo về bảng câu hỏi xem họ có hiêu rõ về các ý nghĩa của câu hỏi không và tiến hành điều chỉnh câu chữ cho phù hợp nhất theo ý kiến đóng góp của những khách hàng này. Cuối cùng tác giả đưa ra bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng (xem Phụ lục 2)
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
3.1.2.1 Mẫu nghiên cứu:
Theo Hair & ctg (1998), đê có thê phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Còn Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng đê phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
N>=8M + 50
Trong đó:
- N: cỡ mẫu
- M: số biến độc lập trong mơ hình
Mơ hình nghiên cứu này có 4 biến độc lập và 25 biến quan sát. Dựa vào các cơ sở trên, tác giả chọn cỡ mẫu là 254.
Chọn mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các thương hiệu máy tính bảng có thị phần cao tại thị trường TP HCM. Tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát online và phát bảng câu hỏi khảo sát trên giấy cho các đối tượng khảo sát.
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành đánh giá lại bảng số liệu bằng cách loại bỏ những bản trả lời khơng đạt u cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu. Sử dụng công cụ SPSS (16.0)
Các bước phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:
- Thống kê mô tả: lập bảng tần số đê thống kê các đặc điêm của mẫu thu được theo các thương hiệu máy tính bảng, giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí cơng việc, thời gian đã sử dụng máy tính bảng và lựa chọn của người tiêu dùng khi mua máy mới hoặc máy cũ.
- Đánh giá thang đo: kiêm định độ tin cậy của các thang đo thông qua kiêm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiêm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà biến trong từng thang đo tương quan với nhau. Phương pháp này dùng đê loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7-0.8]. Nếu Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thê chấp nhận về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994). Ngoài ra, các biến đo lường dùng đê đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có sự tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi kiêm tra từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation). Khi sử dụng cơng cụ SPSS, chương trình sẽ sử dụng hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation). Hệ số này sẽ lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (khơng tính biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally & Bernstein 1994).
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu đê thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng đê rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của vệc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
Các nhà nghiên cứu thường dựa trên năm tiêu chí khi sử dụng phương pháp EFA, đó là: (1) hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng đê xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá trị lớn hơn 0.5 (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), khi đó ta mới có thê kết luận phân tích nhân tố là thích hợp, ngồi ra, mức ý nghĩa của phép kiêm định Bartlett phải bé hơn 5%. (2) hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.3 đối với các nghiên cứu có cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading ≥ 0.75 (Trần Thị Thùy Trang, 2012 theo Hair và ctg, 1998). Do đó, trong nghiên cứu này, biến nào có factor loading < 0.5 sẽ bị loại. (3) mơ hình EFA phù hợp khi tổng phương sai trích (TVE) ≥0.5 ( Nguyễn Đình Thọ, 2011). (4)Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). (5) chênh lệch trọng số của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 đê đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax
- Phân tích hồi quy: dùng đê tìm được mối tương quan giữa biến độc lập (các nhân tố tác động) và biến phụ thuộc (lịng trung thành thương hiệu).
Mơ hình hồi quy bội dùng đê kiêm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Mơ hình bao gồm một biến phụ thuộc là lịng trung thành thương hiệu và 4 biến độc lập, được biêu diễn bằng phương trình hồi quy bội:
Y= β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + ε
Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc thê hiện giá trị dự đoán về mức độ trung thành của khách hàng. β0 : hằng số hồi quy
βi : hệ số hồi quy
Xi : là các biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, Giá trị tự thê hiện, Chất lượng cảm nhận và Ham muốn thương hiệu.
ε: sai số ngẫu nhiên.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, ta cần phân tích tương quan đê kiêm định mối liên hệ giữa các thành phần. Nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Corelation Coefficient) đê kiêm định sự tương quan giữa 5 yếu tố. Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xem xét mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu hệ số tương quan lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau.
- Phân tích T-test và ANOVA: đê kiêm định có sự khác nhau hay khơng về lịng trung thành thương hiệu của các đối tượng tham gia khảo sát theo các đặc điêm cá nhân của họ.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở ly thuyết
Bản phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Bản phỏng vấn chính
Nghiên cứu định lượng (n = 254)
Khảo sát 254 khách hàng Mã hóa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả
Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy Các phân tích khác
Thảo luận kết quả và kiến nghị
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo
3.2.1 Thang đo Lòng trung thành
Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phát triên. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Lịng trung thành Ký hiệu
Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của máy tính bảng X LTT1 Máy tính bảng X là sự lựa chọn hàng đầu của tơi LTT2 Tơi sẽ khơng mua máy tính bảng khác nếu máy tính bảng X có bán ở
cửa hàng
LTT3
Tơi sẽ tìm mua được X chứ khơng mua các loại khác LTT4
Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành
3.2.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) phát triên. Sau đó được Trần Thị Thùy Trang (2012) hiệu chỉnh. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Nhận biết thương hiệu Ký hiệu
Tơi biết được máy tính bảng X NBT1
X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về máy tính bảng NBT2 Tơi có thê phân biệt X với các thương hiệu máy tính bảng khác NBT3 Các đặc điêm của X đến với tơi một cách nhanh chóng NBT4 Tơi có thê nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng NBT5 Khi nhắc đến X tơi có thê dễ dàng hình dung ra nó NBT6
3.2.3 Thang đo Giá trị tự thê hiện
Giá trị tự thê hiện được đo bằng 4 biến quan sát do Phạm Anh Tuấn (2008) phát triên. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Giá trị tự thê hiện Ký hiệu
Thương hiệu này giúp tơi thê hiện chính mình GTT1
Thương hiệu này phản ánh tính cách của tơi GTT2
Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi GTT3
Thương hiệu này giúp tôi nổi bật hơn GTT4
Bảng 3.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện
3.2.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Theo Yoo & ctg (2000) tuỳ vào sản phẩm mà chất lượng cảm nhận được đo bằng những biến quan sát khác nhau. Qua kết quả khảo sát định tính cho thấy sản phẩm máy tính bảng bao gồm năm biến quan sát đó là: kiêu dáng thiết kế, tốc độ xử lý, trãi nghiệm đồ họa, màn hình cảm ứng và thời lượng pin. Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Chất lượng cảm nhận Ký hiệu
X có kiêu dáng thiết kế sang trọng, vượt trội hơn các thương hiệu khác
CLC1
X có tốc độ xử lý nhanh hơn hẳn so với các thương hiệu khác CLC2 Người dùng có được trãi nghiệm thẩm mỹ, đồ họa mượt mà khi sử
dụng X
CLC3
X có màn hình cảm ứng cực nhạy CLC4
X có thời lượng pin lâu hơn hẳn so với các thương hiệu khác. CLC5
Bảng 3.4 Thang đo Chất lương cảm nhận
3.2.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu
Ham muốn thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát (Trần Thị Thùy Trang, 2012). Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Ham muốn thương hiệu Ký hiệu Tôi thích X hơn các thương hiệu máy tính bảng khác mà tơi đã sử
dụng
HMT1
Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu máy tính bảng khác HMT2 Tơi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu máy tính
bảng khác
HMT3
Tơi nghĩ rằng nếu mua máy tính bảng mới, tơi sẽ mua X HMT4 Tôi sẵn sàng chi trả cao hơn các thương hiệu máy tính bảng khác đê
mua X
HMT5
Tơi tin rằng, tơi muốn mua X HMT6
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát:
Mẫu nghiên cứu được chọn lựa theo phương pháp thuận tiện. Tác giả thu về được 277 bảng kết quả khảo sát, sau q trình kiêm tra, đánh giá có 254 kết quả khảo sát hợp lệ (trả