Điều chỉnh thang đo

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.2. Điều chỉnh thang đo

Tuy nhiên, do đặc thu của từng ngành dịch vụ dẫn đến có nhưng thang đo khác nhau cho từng ngành. Cụ thể trong ngành dịch vụ giao nhận vận tải biển khi áp dụng thang đo SERVQUAL cũng cần phải nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phu hợp với lĩnh vưc, môi trường, đặc thu của ngành dịch vụ giao nhận vận tải biển. Nghiên cứu định tính sư dụng ky thuật phỏng vấn trưc tiếp nhân viên bộ phận xuất đường biển thuộc phòng dịch vụ khách hàng và lấy y kiến, góp y từ năm khách hàng lớn như Furukawa, Olympus, Haier, Tokyo Rope, Nidec Sankyo thông qua các cuộc họp được tổ chức hàng tháng tại công ty (Nội dung thảo luận: Phụ lục 1). Từ nhưng thông tin có được tiến hành khám phá, điều chỉnh, bở sung mơ hình thang đo chất lượng giao nhận vận tải biển tại công ty để làm hài lòng khách hàng một cách tôt nhất. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này kết hợp với cơ sở ly thuyết là thang đo SERVQUAL hình thành nên thang đo 2.

3.2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển (Thang đo 2)

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy nhưng nhân tô đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm được gộp thành một nhân tô chung gọi là dịch vu khách hàng (customer services). Dịch vụ khách hàng tôt se từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ

khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận. Bởi khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ sư dụng dịch vụ một lần mà còn thường xuyên hơn. Và qua cuộc tiếp xúc với khách hàng, yếu tô con người được xem là rất quan trọng trong thành phần này. Sư ân cần, niềm nở, chu đáo của nhân viên se tạo được ấn tượng tôt với khách hàng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.

Nghiên cứu sơ bộ cũng cho thấy nhân tô giá dịch vu (services price) cũng tác động mạnh me đến nhu cầu sư dụng dịch vụ của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ thể hiện sư tương đơng giưa các cơng ty cung ngành thì giá dịch vụ se là tiêu chí rất quan trọng để chọn lưa, so sánh. Khách hàng Nhật có xu hướng thiên về chất lượng và chọn lưa dịch vụ tôt du giá của nó có tương đôi cao hơn trên thị trường. Tuy vậy, yếu tô giá là phần không thể thiếu trong việc lưa chọn, đánh giá một dịch vụ và khách hàng thường phàn nàn chất lượng dịch vụ không tương xứng với giá

mà họ đã mua.

Việc bổ sung thêm nhân tô thời gian vận chuyển (transit time) bên cạnh nhưng nhân tô ảnh hưởng đến sư hài lòng khách hàng là do trong quá trình thảo luận, cơng ty đã nhận được rất nhiều góp y, than phiền từ khách hàng về việc hàng hóa không được giao đúng thời hạn như cam kết. Có nhiều yếu tô khách quan (hãng tàu, cảng biển, hải quan …) và chủ quan dẫn đến tình trạng trên nhưng khách hàng không quan tâm đến điều đó, họ chỉ cần biết hàng hóa của họ có được giao đúng thời điểm hay không. Việc làm cho khách hàng thông cảm và hạn chế tôi đa sư chậm trễ trong việc giao hàng cũng góp phần làm khách hàng hài lòng hơn về dịch vụ công ty cung cấp.

Như vậy, sau khi điều chỉnh và bổ sung cho phu hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tô tác động đến khách hàng khi sư dụng dịch vụ giao nhận vận tải xuất đường biển bao gôm 23 biến quan sát đo lường 5 nhân tô chính của nó (1) Tin cậy, được đo lường bằng 5 biến quan sát (2) Dịch vu khách hàng, đo lường bằng 8 biến quan sát (3) Phương tiện hữu hình, đo lường bằng 4 biến quan sát (4) Giá dịch vu, đo lường bằng 3 biến quan sát (5) Thời gian vận chuyển, đo lường

bằng 3 biến quan sát.

4.1.1.1.Thang đo mức đô thỏa mãn của khách hàng

Sư thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sư hài lòng của họ khi sư dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng phục vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Vì vậy, trong nghiên cứu này, sư thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đôi với dịch vụ. Thang đo sư thỏa mãn của khách hàng sư dụng trong nghiên cứu bao gôm 3 biến quan sát là mức độ hài lòng tổng quát của họ đôi với chất lượng dịch vụ, mức độ ưu tiên đôi với dịch vụ của công ty khi họ có nhu cầu sư dụng dịch vụ và niềm tin cậy của họ đôi với chất lượng dịch vụ.

Bảng 3.2: Thang đo 2 về các yếu tô ảnh hưởng đến mức đô hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao nhận vận tải biển

1. Công ty phản hôi mọi thắc mắc yêu cầu của tôi vào bất cứ thời gian nào. 2. Khi có vấn đề phát sinh, tôi được giải quyết thỏa đáng.

3. Công ty cung cấp dịch vụ y như mong muôn ngay từ lần đầu. 4. Công ty ít để ra sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ. 5. Cơng ty cung cấp dịch vụ cho tôi đúng thời gian như đã định - Dịch vụ khách hàng (customer services)

1. Nhân viên luôn sẵn thời gian để lắng nghe yêu cầu từ khách hàng. 2. nhân viên trả lời thỏa đáng các câu hỏi từ khách hàng.

3. Tôi luôn nhận được sư ân cần, niềm nở từ nhân viên. 4. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đơ tôi.

5. Nhân viên có năng lưc chuyên môn tôt.

6. Cách trả lời của nhân viên làm tôi cảm thấy tư tin khi sư dụng dịch vụ. 7. Nhân viên công ty luôn quan tâm, để y đến khách hàng.

8. Nhân viên phục vụ chu đáo ngay cả trong mua cao điểm. - Các ́u tơ hữu hình (Tangibility)

1. Cơng ty có cơ sở vật chất đầy đủ ( hệ thông nhà xe, kho bãi, công cụ, phương tiện làm hàng, ...).

2. Hệ thông văn phòng, chi nhánh công ty đặt tại nơi thuận tiện cho việc giao dịch với khách hàng.

3. Sư bài trí phòng ôc, cách ăn mặc của nhân viên thể hiện sư chuyên nghiệp. 4. Công ty có hệ thông đại ly rộng khắp phục vụ tôt cho nhu cầu vận chuyển

hàng.

- Giá dịch vụ (services price)

1. Giá dịch vụ của công ty tương xứng với chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp.

2. Tôi thấy mức giá dịch vụ mà công ty đang chào là chấp nhận được.

3. Chi phí trả cho dịch vụ mà Nippon Express cung cấp thấp hơn so với dịch vụ của các công ty khác.

40

1. Nhân viên luôn cập nhập thời gian vận chuyển hàng hóa cho khác hàng. 2. Công ty giao hàng cho khách theo đúng lịch trình, thời gian mà tơi mong

muôn.

3. Công ty cung cấp cho tôi nhiều lịch tàu với thời gian linh động. - Thang đo sư thỏa mãn khách hàng

1. Tóm lại tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải hàng xuất đường biển của công ty.

2. Khi có nhu cầu sư dụng dịch vụ, tôi nghĩ đến Nippon Express đầu tiên. 3. Tôi rất tin tưởng vào dịch vụ mà công ty cung cấp.

4.1.2.Nghiên cứu chính thức

4.1.2.1.Đôi tượng nghiên cứu

Đôi tượng nghiên cứu là các công ty sản xuất, công ty thương mại Nhật Bản đang sư dụng dịch vụ giao nhận vận tải hàng xuất đường biển tại Nippon Express Việt Nam khu vưc phía Nam.

4.1.2.2.Mẫu điều tra và cách tiếp cận

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khách hàng xuất của công ty tính đến tháng 8 năm 2013 hiện có 413 khách hàng và trong đó có 324 khách hàng là người Nhật. Để đạt được ước lượng tin cậy, các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sư dụng phương pháp ước lượng thích hợp tơi đa (ML) thì kích thước mẫu thư tôi thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair et al., 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu thư tôi thiểu là 5 mẫu cho một tham sô cầu ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) (Bollen, 1989).

Để đạt được n = 130 đề ra theo như ly thuyết 5 mẫu cho một tham sô cầu ước lượng, 250 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Sô bảng câu hỏi thu thập lại được 156. Sau khi thu thập và kiểm tra, 18 bảng câu hỏi chưa được trả lời một cách hoàn chỉnh. Ci cung 138 bảng câu hỏi hồn tất được sư dụng. Dư liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 20.

 Cách tiếp cận

41

lượng thơng qua hình thức phỏng vấn khách hàng bằng điện thoại với bảng câu hỏi đã được chỉnh sưa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ và hình thức gưi bảng câu hỏi bằng email tới khách hàng - người thường xuyên đặt booking, quyết định việc chọn Nippon Express Việt Nam làm nhà cung cấp dịch vụ tại khu vưc phía Nam.

4.1.2.3.Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gôm 2 phần chính, Phần 1 gôm nhưng câu hỏi về các nhân tô ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Sư dụng thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng của yếu tô đó. Trong đó, 1: Hồn tồn khơng đơng y; 2: Khơng đơng y; 3: trung hòa; 4: Đơng y; 5: Hồn tồn đông y. Phần 2 gôm các câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng.

(Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 1)

Tóm tắt chương 3

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thưc hiện để xây dưng, đánh giá các thang đo về mơ hình ly thuyết và các yếu tô tác động vào sư thỏa mãn khách hàng khi sư dụng dịch vụ giao nhận vận tải biển tại công ty. Phương pháp nghiên cứu được thức hiện qua 2 bước – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo se trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gơm việc kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu.

4.1.Giới thiệu

Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thưc hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hồn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mơ hình ly thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một sơ phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, và kết quả định lượng các thang đo. Nội dung của chương này gôm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu; phân tích đánh giá thang đo sơ bộ; hiệu chỉnh thang đo; kiểm định giả thuyết.

4.2.Thơng tin mẫu

Về loại hình cơng ty, trong 138 bảng câu hỏi hoàn tất, có 112 khách hàng được phỏng vấn thuộc loại hình cơng ty sản x́t (chiếm 81,2% kích thước mẫu), 26 khách hàng thuộc loại hình cơng ty thương mại (chiếm 18,8% kích thước mẫu). Lượng khách hàng đến với Nippon Express Vietnam chủ yếu là nhưng cơng ty thuộc loại hình cơng ty sản x́t.

Về mức khôi lượng khách hàng thường xuất đi trong một tháng, có 23 khách hàng có lượng hàng xuất thấp hơn 20 CBM, chiếm 16,7% kích thước mẫu. 95 khách hàng xuất hàng ở mức khôi lượng từ 20 CBM đến 100 CBM, chiếm 68,8% kích thước mẫu. 20 khách hàng xuất hàng trên 100 CBM, chiếm 14,5% kích thước mẫu.

Qua bảng còn chỉ ra tần suất sư dụng dịch vụ xuất đường biển trong tháng với 34 khách hàng sư dụng ít hơn 4 lần, chiếm 24,6% kích thước mẫu. 86 khách hàng sư dụng từ 4 đến 8 lần, chiếm 62,3% kích thước mẫu. 18 khách hàng sư dụng trên 8 lần môi tháng, chiếm 13,0% kích thước mẫu.

Với 138 bảng câu hỏi hoàn tất cho thấy lượng hàng được xuất đến Nhật chiếm đa sô với 103 khách hàng, chiếm 74,6% kích thước mẫu. Đến Trung Quôc có 8 khách hàng, chiếm 5,8% kích thước mẫu. Đến My có 5 khách hàng, chiếm 3,6% kích thước mẫu và đến các nước khác là 22 khách hàng, chiếm 15,9%.

Bảng 4.1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu

Tiêu chí Sơ khách hàng Ty lệ (%)

Loại hình cơng ty 138 100,0

Công ty sản xuất 112 81,2

Công ty thương mại 26 18,8

Khôi lượng (CBM:Cubic Meter)/ Tháng 138 100,0

Ít hơn 20 CBM 23 16,7

Từ 20 CBM đến 100 CBM 95 68,8

Trên 100 CBM 20 14,5

Tần xuất sư dụng dịch vụ/ Tháng 138 100,0

Dưới 4 lần 34 24,6

Từ 4 lần đến 8 lần 86 62,3

Trên 8 lần 18 13,0

Thường xuất hàng đến nước 138 100,0

Nhật Bản 103 74,6

Trung Quôc 8 5,8

My 5 3,6

Các nước khác 22 15,9

4.3.Đánh giá các thang đo

Như đã trình bày ở chương 3, thang đo các yếu tơ tác động đến sư thỏa mãn của khách hàng Nhật sư dụng dịch vụ giao nhận vận tải gôm 5 nhân tô (1) Tin cậy, được đo lường bằng 5 biến quan sát, ky hiệu từ R1 đến R5; (2) Dịch vu khách hàng, đo lường bằng 8 biến quan sát, ky hiệu từ C1 đến C8 (3); Phương tiện hữu hình, đo lường bằng 4 biến quan sát, ky hiệu từ T1 đến T4; (4) Giá dịch vu, đo lường bằng 3 biến quan sát, ky hiệu từ P1 đến P3; (5) Thời gian vận chuyển, đo lường bằng 3 biến quan sát, ky hiệu từ Ti1đến Ti3. Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng 3 biến quan sát, ky hiệu từ S1 đến S3.

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính:

- Hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha.

- Phương pháp phân tích nhân tô khám phá EFA (Exploratory factor analysis).

4.3.1.Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy (thông qua hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha bằng phần mềm thông kê SPSS 20.0 for Windows). Mục đích là tìm ra nhưng mục cần hỏi cần giư lại và nhưng mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục đưa vào kiểm tra. Các biến có hệ sô tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 se bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

4.3.1.1.Thang đo chất lượng dịch vụ

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng sau:

(Xin xem bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố tin cậy ở trang tiếp theo)

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tơ tin cậy

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ sô tương quan biến – tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

R1 15.14 2.300 .376 .646 R2 15.07 2.111 .377 .657 R3 14.75 2.395 .440 .618 R4 14.77 2.106 .563 .558 R5 14.76 2.519 .424 .628 Alpha = 0,673

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả qua phần mềm SPSS 20.

Nhân tô tin cậy có Cronbach’s Alpha là 0,673. Các hệ sô tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép(>0.3). Nhỏ nhất là 0,376 (biến R1) và cao nhất là 0,563 (biến R4). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sư dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tô dịch vu khách

hàng

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ sô tương quan biến – tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

C1 25.94 9.019 .666 .798 C2 25.90 8.749 .743 .787 C3 25.89 8.667 .751 .785 C4 25.75 9.209 .678 .797 C5 25.53 10.587 .328 .839 C6 25.56 10.643 .297 .843 C7 25.88 8.445 .786 .779 C8 25.34 10.635 .242 .853 Alpha = 0,832

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả qua phần mềm SPSS 20.

Nhân tô dịch vụ khách hàng có Cronbach’s Alpha là 0,832. Biến C8 (Nhân viên phục vụ chu đáo trong cả mua cao điểm) và biến C6 (cách trả lời của nhân viên

làm tôi cảm thấy tư tin khi sư dụng dịch vụ) lần lượt có hệ sô tương quan biến tổng khá nhỏ là 0,242 và 0,297; nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép 0,3. Vì vậy, biến C8 và C6 bị loại trong phân tích EFA tiếp theo. Hệ sô tương quan biến tổng của các biến còn lại đều đạt chuẩn cho phép cho nên được tiếp tục sử dụng.

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tơ phương tiện hữu hình

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo