CHƯƠNG 1 : TỔ NG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
2.4. KINH NGHI VỀ NÂNG CAO CH ẤT LUỢ NG DỊ CH Ố
2.4.1. Ngân hàng hồi giáo DuBai (DUBAI ISLAMIC BANK : DIB)
Khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu tại DIB. Đó chính là lý do vì sao bộ phận ngân hàng thương mại của DIB đưa ra một loạt những giải pháp cũng như những sản phẩm và dịch vụ sinh lợi đáp ứng nhiều nhu cầu khách của nhưng khác hàng. Đảm bảo rằng khẩu hiệu hướng tới khách hàng của ngân hàng không chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu mà nó sẽ trở thành một phần của mỗi giao dịch tại DIB. Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng ngân hàng hồi giáo DUBAI đã kết hợp những tiêu chuẩn đạo đức cao nhất của đạo hồi với công nghệ tiên tiến để cung cấp một danh mục sản phẩm tốt nhất trên thế giới.
Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ DIB đã mở rộng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các mát ATM xuyên qua các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất DIB bảo đảm rằng họ là ngân hàng thương mại duy nhất của khách
hàng đồng thời nâng cao công nghệ điện tử tổng hợp như internet, điện thoại di động và các giao dịch ngân hàng qua điện thoại ... DIB sẽ giúp các khách hàng tiết kiệm được thời gian, cơng sức, giảm chi phí đồng thời hỗ trợ tư vấn cho khách hàng.
Biên cạnh đó một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của ngân hàng là sự gắn bó của khách hàng đối với DIB. Chính vì thế nếu khách hàng cần, DIB sẽ sẵn sàng tư vấn cho khách hàng suốt những chu trình tài chính khác nhau trong đời sống của họ bao gồm lập kế hoạch cho việc học hành mua xe mua nhà lần đầu tiên thành lập doanh nghiệp, đi du lịch... như thế mỗi khách hàng của DIB có thể tăng lợi thế gấp đôi từ việc linh hoạt lựa chọn những giải pháp và những lợi ích tối ưu do ngân hàng cung cấp để hoàn thành toàn bộ những nhu cầu tài chính của mình từ thời thơ ấu đến khi về hưu.
Với khẩu hiệu: “chúng tôi quan tâm chúng tôi lắng nghe và chúng tôi hành động” DIB luôn mong đợi sự phản hồi từ phía khách hàng để khơng ngừng hồn thiện nhằm cung cấp cho khách hàng những tiện ích ngân hàng tốt nhất.
2.4.2. BNP Paribas – ngân hàng bán lẻ số 1 của pháp
BNP ( Banque Nationale De Paris ) Paribas là ngân hàng có hoạt động bán lẻ rộng lớn tại pháp với hơn 8 triệu khách hàng và giữ vị trí dẫn đầu trong những dịch vụ ngân hàng qua mạng internet.
Thông qua các chi nhánh tại khắp các quốc gia , BNP duy trì mối quan hệ của họ với các khách hàng với các tập đoàn một cách chuyên nghiệp và độc lập.
Để tối đa qua hiệu quả dịch vụ ngân hàng bán lẻ và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn BNP đã tái cơ cấu tổ chức gồm có 3 nhóm cốt lõi
Nhóm 1: phân phối và phát triển sản phẩm (chú trọng liên kết giữa bán hàng và tiếp
thị)
Nhóm này tập trung vào doanh số và chiến lược phát triển sản phẩm trên cơ sở mới quan hệ khách hàng bao gồm nghiệm cứu hành vi và mong đợi của khách hàng, theo dõi thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh và tạo ra sản phẩm mới. Doanh số
bán lẻ giúp nhóm xác định làm thế nào những sản phẩm và dịch vụ được bán từ đó nhóm có thế đề ra những mục tiệu và biện pháp thực hiện
Một trong những ưu tiên hàng đầu của nhóm là thường xuyên điều chỉnh các loại sản phẩm và dịch vụ cho nhiều kênh phân phối khác nhau của ngân hàng mở rộng các dịch vụ ngân hàng thương mại tại Pháp và thúc đẩy cơ hội bán chéo sản phẩm cho các tập đồn và bộ phận đầu tư khác của ngân hàng
Nhóm 2: thực hiện nghiệp vụ và chăm sóc khách hàng (đặc biệt lưu ý dịch vụ hậu
mãi)
Nhóm này có 2 nhiệm vụ chính là tổ chức thực hiện các cơng việc hàng ngày ( bộ phận “ backoffice” trong ngân hàng ) mục tiêu của nhóm là xử lý các giao dịch một cách chuyên mơn hóa để đạt chất lượng tốt nhất nền tảng đặc biệt này được thiết kế cho từng sản phẩm riêng biệt chú không phụ thuộc vào vùng địa lý.
Nhóm 3 : Phân tích và nghiên cứu chiến lược sản phẩm
BNP muốn các khách hàng của họ tiếp cận ngân hàng khơng chỉ qua các chi nhánh mà cịn với các điểm giao dịch khác cũng như việc cung cấp sản phẩm của họ khơng chỉ bó hẹp trong phạm vi quốc gia
Cơng việc chính của nhóm 3 là đưa ra các cách thức thực hiện các dự án theo đúng chiến lược của ngân hàng trong q trình thực hiện nhóm có 2 cách một là trước mà họ sẽ cung cấp dịch vụ qua mạng lưới các chi nhánh sau đó họ mới thiết kế và triển khai hệ thống các kênh phân phối khác. Ngược lại họ sẽ tái cơ cấu toàn bộ các kênh phân phối sản phẩm.
Ngoài ra BNP đã thực hiện một chương trình đầu tư rất qui mơ để hiện đại hóa mạng lước chi nhánh của nó. Sự lớn mạnh của mạng lước tiêu thụ phân phối với nhân viên trẻ rạo ra thế mạnh cho họ với cam kết đảm bảo chất lượng dịch vụ thương hiệu BNP Paribas sẽ ngày càng xứng đáng là “ngân hàng thương mại hàng đầu của Pháp”
2.4.3. Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lượng NHTM cho các NH tại Việt Nam
Từ kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại ở một số ngân hàng trên thế giới chúng ta có thể rút ra một số kinh nghiệm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ cho ngân hàng thương mại tại Việt Nam như sau:
Một là xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại tổng hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường xác định năng lực và mục tiêu phát triển của từng ngân hàng đồng thời phải xác định được lộ trình phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại trong từng giai đoạn và điều kiện của mỗi ngân hàng.
Hai là xây dựng chính sách hiệu quả và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng việc xây dựng chính sách khách hàng có hiệu quả phải dựa trên hệ thống thông tin khách hàng đầy đủ đông thời để nâng cao chất lượng phục vụ cần xây dựng phòng cách phục vụ chuẩn mực tốc độ xử lý yêu cầu khách hàng nhanh, chú trọng chức năng tư vấn khách hàng.
Ba là liên tục đổi mới đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín dụng cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khách hàng nhằm tạo sự khách biệt trong cạnh tranh đồng thời không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo thực hiện các cam kết về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp.
Bốn là tận dụng tối đa lợi thế về mạng lưới chi nhánh rộng khắp và am hiểu thói quen người Việt Nam để tiếp cận ngày càng nhiều khách hàng. Cần thiết phải mở rộng mạng lưới hoạt động song song với nâng cao chất lượng hoạt động của mạng lưới, mạnh dạn cải tiến hoặc xóa bỏ những đơn vị hoạt động yếu kém.
Năm là, nâng cao việc ứng dụng công nghệ thông tin trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhất là tập trung phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử để mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng và giảm chi phí cho ngân hàng. Tăng cường giao dịch từ xa qua fax, điện thoại, internet..., mở rộng kênh phân phối qua các “Đại lý” như đại lý chi trả kiều hối, đại lý phát hành thẻ ATM...
Sáu là, xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt động ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng. Song song
đó là việc đào tạo một đội ngũ nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, hiện đại để tiếp thị về các sản phẩm dịch vụ của NHTM nhằm tăng tỷ lệ tiếp cận đến từng khách hàng.
Vấn đề nghiên cứu: Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Cơ sở khoa học chất lượng dịch vụ KH
Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu
Điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi
Nghiên cứu định lượng (n=350)
Xử lý và phân tích dữ liệu thơng tin thu thập Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Kết luận và đề xuất giải pháp
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng được xây dựng trên các giả thiết. Chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm cũng như các giả thuyết đã được đề ra.
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong thang đo và xây dựng bảng phỏng vấn;
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm xác định lại các yếu tố phù hợp trong thang đo và hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài nhằm phù hợp với hoạt động tại ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn sâu với 8 khách hàng thường sử dụng dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng Đông Á – Chi Nhánh Thuận An (>1 lần/tháng). Tiếp đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 khách hàng trên để làm rõ các vấn đề và điều chỉnh, hoàn thiện các thang đo.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Đơng Á Bank.
Việc ước lượng kích cỡ mẫu phụ thuộc vào bản chất của nghiên cứu và kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu. Đối với phân tích nhân tố kích cỡ mẫu phụ thuộc vào số lượng các biến quan sát để phân tích yếu tố, nếu có 10 biến quan sát thì cần 200 mẫu, cho 27 biến quan sát thì cần 270 mẫu,...(Kamran,2011).
Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
N≥ 50 + 8m (3.1)
Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo:
N ≥ 104 + m (3.2)
Trong đó:
• N: cỡ mẫu.
• m: số biến độc lập của mơ hình.
Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều cơng cụ thì tính N trong từng trường hợp và chọn N lớn nhất.
Căn cứ các nghiên cứu trên, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu tối thiểu là 260 mẫu cho nghiên cứu bao gồm 26 biến quan sát. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.3. THANG ĐO
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu tham khảo từ các nghiên cứu của các tác giả nước ngoài, cụ thể:
Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo Tác giả
Sự tin cậy
Parasuraman (2005) Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Qui trình chăm sóc khách hàng Collier & Bienstock (2006) (Nguồn : Theo nghiên cứu của tác giá, 08/09/2014)
Chi tiết các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau:
3.3.1 Thang đo Servqual của Parasuraman
Nghiên cứu sử dụng thang đo sự tin cậy của tác giả Parasuraman đề xuất năm 2005 với 5 nhân tố và 22 biến quan sát làm thang đo và có một số hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với hoạt động ngân hàng Việt Nam. Chi tiết các thang đo được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính:
Sự tin cậy Ký hiệu
Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng REL1 Ngân hàng cung cấp đúng dịch vụ tại thời điểm đã cam kết REL2 Ngân hàng này luôn bảo mật thông tin và giao dịch của tôi. REL3
Khả năng đáp ứng đầy đủ
Ngân hàng tổ chức thời gian thuận lợi cho tất cả khách hàng của họ RES1 Ngân hàng cung cấp cho tơi chính xác thời gian khi nào giao dịch của
tôi được thực hiện RES2
Tôi nhận được dịch vụ nhanh chóng từ nhân viên ngân hàng RES3 Ngân hàng áp dụng chính sách giá linh hoạt, có mức lãi suất cạnh tranh
Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ công bằng với tất cả các khách
hàng RES5
Phương tiện hữu hình
Ngân hàng có trang thiết bị, dụng cụ làm việc hiện đại, cập nhật, cơ sở
vật chất đầy đủ (ghế chờ, sách báo, nứơc uống,…) TAN1
Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, lịch sự, chỉnh tề. TAN2 Các tài liệu, biểu mẫu, thư ngỏ tờ rơi của ngân hàng dễ hiểu, đầy đủ
thông tin, hấp dẫn. TAN3
Năng lực phục vụ
Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng ASS1 Nhân viên ngân hàng không quá bận rộn để không trả lời câu hỏi của
khách hàng một cách nhanh chóng ASS2
Nhân viên ngân hàng có đủ chuyên môn nghiệp vụ để giải quyết các
thắc mắc của khách hàng ASS3
Nhân viên ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thoã
đáng các khiếu nại của khách hàng ASS4
Nhân viên ngân hàng có trình độ chun môn và thao tác nghiệp vụ tốt ASS5 Nhân viên của ngân hàng rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và
hướng dẫn khách hàng ASS6
Sự đồng cảm
Ngân hàng luôn thông cảm, đồng hành và chia sẽ khi khách hàng gặp
vấn đề, sự cố khó khăn. EMP1
Nhân viên ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng EMP2 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ
3.3.2 Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng
Giá trị cảm nhận được đo bởi 6 biến quan sát, phát triển bởi Collier & Bienstock (2006), được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:
Bảng 3.3: Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng
(Nguồn: Collier & Bienstock (2006))
Qui trình chăm sóc khách hàng Ký hiệu
Ngân hàng phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của khách hàng. PFA1 Ngân hàng áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng PFA2
Tơi có cơ hội để trình bày chi tiết với ngân hàng về vấn đề của tôi. PFA3 Nhân viên ngân hàng giúp tơi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình. PFA4 Nhân viên ngân hàng cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn
đề của khách hàng PFA5
Nhìn chung, Ngân hàng có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại. PFA6 Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo.
3.4. TÓM TẮT
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 8 khách hàng để xác định các thành phần trong mơ hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 260 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ Đơng Á Bank. Chương này cũng trình bày các thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo qui trình chăm sóc khách hàng.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN
4.1. GIỚI THIỆU
Trong chương 3, học viên đã nêu rõ về các quy trình nghiên cứu, các thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng. Trong chương 4 này, học viên sẽ nêu rõ các kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha. Bên cạnh đó, học viên sẽ nêu rõ thực trạng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Đông Á- CN Thuận An