CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.2. MỘ SỐ GI ẢI PHÁP NÂNG CAO CH ẤT LƯỢ NG DỊ CH VỤ NGÂN
5.2.5. Giải pháp nâng cao qui trình chăm sóc khách hàng
Mục tiêu:. Tăng khả năng giải quyết khiếu nại khách hàng một cách nhanh
chóng và cơng bằng từ đó giúp cho khách hàng có được cảm giác hài lịng, ngay cả khi trước đó ngân hàng đã thất bại trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Nội dung và điều kiện thực hiện
Ghi nhận và phản hồi thông tin khách hàng: những lời than phiền, góp ý của khách hàng sẽ giúp ngân hàng có những cách nhìn khách quan về hoạt động của mình, giải quyết nhanh chóng và có trách nhiệm sẽ giúp ngân hàng giữ vững hình ảnh trong khách hàng ngày một tốt hơn, vì vậy cần có một cơ chế theo dõi và xử lý than phiền. Hiện tại, Đơng Á Bank – CN Thuận An đã có hộp thư góp ý, điện thoại đường dây nóng để ghi nhận việc than phiền của khách hàng.
Có thể xử lý than phiền theo tiêu chí HEART Hear: tập trung lắng nghe khách hàng nói.
Empathise: đồng cảm với cảm xúc của khách hàng.
Applogise: xin lỗi để giảm bớt căng thẳng cho khách hàng.
Resolve: đề xuất hướng giải quyết, phối hợp với các bộ phận liên quan để giải quyết.
Thanks: cảm ơn khách hàng vì đã tin tưởng ngân hàng và giúp ngân hàng nhận ra những khiếm khuyết trong sản phẩm dịch vụ.
Thành lập phịng chăm sóc khách hàng: Đơng Á Bank- CN Thuận An cần thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt để thực hiện các chính sách quan tâm chăm sóc khách hàng nhằm giữ chân khách hàng gắn bó lâu dài với ngân hàng, với chức năng như:
Thiết lập khung thời gian xử lý các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ chủ yếu như cho vay, mở tài khoản mới, thẻ ATM, thẻ tín dụng, thời gian chờ đợi giao dịch, thời gian giải quyết khiếu nại của khách hàng.
Tiếp nhận các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, theo dõi tần suất phát sinh các khiếu nại về một dịch vụ nào đó để có báo cáo kịp thời với Ban lãnh đạo để có biện pháp thích hợp cải tiến sản phẩm.
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đánh giá kịp thời các thông tin ngược chiều và các ý kiến của khách hàng, gửi thư cảm ơn và phần thưởng cho khách hàng có những đóng góp giá trị thiết thực.
Tổ chức hội nghị khách hàng và các chương trình khuyến mãi.
Thực hiện tất cả các chương trình chăm sóc khách hàng đã định hướng.
Điều kiện thực hiện
Nhân viên cần phải luôn để tâm đến ý kiến của khách hàng, ý kiến từ viết thư tay, gọi điện phản ánh hay từ truyền tai nhau những đánh giá không tốt về ngân hàng. Trong thời đại Internet bùng nổ như hiện nay, nếu một khách hàng khơng hài lịng, họ có thể tuyên truyền tới hàng trăm khách hàng tiềm năng khác chỉ bằng một cú click chuột, hoặc họ có thể phản ánh, phàn nàn về thái độ của nhân viên ngân hàng lên một cấp quản lý cao hơn, vì vậy mà ảnh hưởng đến cơng việc của nhân viên đó. Vì vậy mà hãy tạo điều kiện để khách hàng nêu ý kiến của mình ra hoặc phàn nàn hết về ngân hàng mình và nghiêm túc xử lý ý kiến của khách hàng và hãy ln nhận hết lỗi về mình, phải thực hiện trên phương châm “khách hàng là thượng đế”.
Lãnh đạo ngân hàng Đông Á Thuận An thường xuyên kiểm tra công tác giải quyết thắc mắc khiếu nại của khách hàng, đảm bảo nhân viên chăm sóc khách hàng hiểu và nắm được cách thức giải quyết khiếu nại khách hàng và phát hiện kịp thời các sai xót làm ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Đông Á Bank.
5.2.6. Giải pháp khác: Phối hợp với Hội Sở nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, khảo sát chất lượng dịch vụ
Đông Á Bank cần thành lập đội khách hàng bí mật, đóng giả vai khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh, phòng giao dịch kinh doanh. Qua quá trình giao dịch, các thành viên này sẽ đánh giá về kiến thức, kỹ năng, thái độ phục vụ khách hàng và cơ sở vật chất phục vụ tại đơn vị kinh doanh đó. Sau đó, lập báo cáo nhằm quản lý chất lượng dịch vụ ngân hàng .
Thành lập nhóm kiểm tra định kỳ khảo sát đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng của ngân hàng và nhóm cải tiến chất lượng dịch vụ: từ kết quả khảo sát về chất lượng dịch vụ, nhóm này sẽ đề ra các mục tiêu và phương án thực hiện cải tiến chất lượng dịch vụ theo hướng tốt nhất.
Định kỳ thực hiện các cuộc khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Việc khảo sát có thể tiến hành trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi khoa học về chất lượng dịch vụ, qua thư, điện thoại góp ý của khách hàng, qua phỏng vấn trực tiếp hay tổ chức một buổi trao đổi ý kiến...để các khách hàng bày tỏ sự đánh giá, nhận xét thẳng thắn nhất về các sản phẩm – dịch vụ của ngân hàng, đồng thời xử lý khiếu nại kịp thời với giải pháp làm khách hàng hài lòng cũng tạo cơ hội giúp ngân hàng sớm phân tích ngun nhân sâu xa, từ đó có kế hoạch hành động để cải thiện sản phẩm, kênh phân phối, qui trình, hệ thống, chính sách, và nhân viên nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Thường xuyên thực hiện công tác theo dõi các mục tiêu cần đạt so với chuẩn so sánh các vấn đề có liên quan đến khách hàng như sau:
Thời gian xử lý các sản phẩm và dịch vụ chủ yếu như cho vay, mở tài khoản mới, thẻ ATM, thẻ tín dụng, chi trả séc.
Thời gian chờ đợi như thời gian máy chạy chậm hoặc bị sự cố phải sửa chữa và thời gian xếp hàng;
Thư hoặc lời khiếu nại của khách hàng;
Năng lực và tính cách thân thiện của nhân viên;
Sự chính xác và kịp thời của bảng thông báo tài khoản và hồ sơ giao dịch. Lãi suất phù hợp, bao gồm cho tất cả mọi dịch vụ và các khoản phí khơng
thông báo khác;
Sự sốt sắng trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng như trong việc trả lời qua điện thoại, chuông đổ mấy lần mới nhấc máy, chuyển tiếp cuộc gọi mấy lần thì người gọi mới gặp được người cần gặp;
Tài khoản và khách hàng bị mất đi.
Các nhân viên kiểm tra được trang bị các tiêu chuẩn và đồng hồ bấm giờ, thường xuyên kiểm tra việc thực hiện chất lượng, dịch vụ, tình trạng vệ sinh và giá trị của chi nhánh, đảm bảo tất cả các chi nhánh đều đồng nhất về sản phẩm và chất lượng phục vụ và khách hàng sẽ không gặp phải bất kỳ “sự ngạc nhiên” nào cả.
Dự kiến kết quả mang lại cho những giải pháp trên
Nếu như Đông Á – CN Thuận An từng bước thực hiện theo lộ trình thay đổi diện mạo mới, nâng cấp trang thiết bị vật chất, kết quả trước mắt sẽ tạo ra được một sự tươi mới và sang trọng nơi khách hàng đến giao dịch. Bởi vì tất cả chúng ta, ai cũng muốn bước chân vào một nơi sang trọng và sạch đẹp. Kết quả sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến giao dịch, từ đó tạo tiền đề cho việc lơi kéo thêm nhiều khách hàng mới.
Nói đến chất lượng dịch vụ vơ hình, nếu như Đơng Á – CN Thuận An thật sự làm tốt thì sẽ tạo ra được rất nhiều sự cạnh tranh cho ngân hàng, khách hàng sẽ cảm nhận được họ nhận được một dịch vụ thật tốt, họ được chăm sóc kỹ lưỡng về các giao dịch của mình, được giải đáp các thắc mắc một cách tận tình và cảm thấy thật sự thỏa mãn khi đến giao dịch với ngân hàng. Từ đó sẽ dễ dàng hơn cho ngân hàng trong việc lôi kéo thêm nhiều khách hàng mới và duy trì lịng trung thành từ những khách hàng hiện hữu.
Chúng ta biết chất lượng dịch vụ ngân hàng là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu đó. Một khi khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó thì ít có khả năng khách hàng chuyển sang một thương hiệu khác chỉ vì giá hoặc vì một chương trình khuyến mãi nào đó hấp dẫn hơn. Sự tồn tài của khách hàng trung thành sẽ rất dễ làm nản chí các đối thủ cạnh tranh vì chi phí lơi kéo khách hàng mới là khá cao và khơng hiệu quả. Chính vì vậy, học viên đề nghị một số giải pháp như trên nhằm lơi kéo lịng trung thành từ khách hàng và nếu thực hiện đúng các giải pháp như trên thì kết quả dự kiến mang lại cho từng giải pháp sẽ là một phần đóng góp vào mục đích quan trọng là duy trì và gia tăng thêm lịng trung thành từ khách hàng và mục tiêu cuối cùng là mang lại lợi nhuận cho Đông Á
Thuận An, giúp Đông Á Bank vượt lên “ Ngân hàng hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim” như câu slogan của chính ngân hàng.
5.3. HẠN CHẾ VÀ HỨƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa tích cực đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn trong chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo mối quan hệ khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế và từ đó có thể gợi ý đến các nghiên cứu trong tương lai như sau:
Thứ nhất, hiện nay hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á tại điạ bàn tỉnh Bình Dương có 2 chi nhánh (Thuận An và Thủ Dầu Một) và một số phòng giao dịch nên cuộc nghiên cứu, khảo sát của tác giả phỏng vấn khách hàng chỉ ở trong 1 chi nhánh nên số lượng mẫu chỉ có khoảng 350 người. Do vậy, tính tổng qt hóa của đề tài cịn bị hạn chế. Trong tương lai, tác giả có thể kết hợp với nhiều nhà nghiên cứu khác mở rộng phạm vi khảo sát trên nhiều chi nhánh Đông Á Bank khác tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận trong cả nước để đạt tính tổng qt hóa cao cho đề tài nghiên cứu, làm tiền đề phát triển thêm số lượng khách hàng cho Đông Á Bank.
Thứ hai, đối tượng được thu thập dữ liệu để có kết quả nghiên cứu trong đề tài này là cá nhân là chiếm số đông, trong khi hiện nay, khách hàng doanh nghiệp đem về lợi nhuận không nhỏ cho ngân hàng. Vì vậy mà việc nghiên cứu và kết quả nghiên cứu phần nhiều thuộc về cá nhân. Việc giữ chân các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tại ngân hàng là rất cần thiết và đạt hiệu quả rất cao do bán chéo được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn từ trong nước đến ngoài nước. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu từ các doanh nghiệp là rất khó khăn nên hy vọng, trong tương lai, các nhà nghiên cứu sẽ tiếp tục phân tích theo hướng xây dựng lòng trung thành cho các khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng
Thứ ba, nghiên cứu này không khảo sát một cách tổng quát chất lượng dịch vụ của khách hàng trên từng sản phẩm một cách cụ thể, từng dịch vụ cụ thể. Vì thế, những nghiên cứu tiếp theo cần đi theo hướng vào nghiên cứu chi tiết của khách hàng vào từng sản phẩm dịch vụ cụ thể, có như thế mới nắm bắt được khách hàng
có hài lịng hay hài lòng mức độ nào đối với từng sản phẩm dịch vụ cụ thể; từ đó có thể đề ra được nhiều giải pháp hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Thứ tư, đề tài này chỉ dừng lại ở mức kiểm định sáu nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Ở những nghiên cứu tiếp theo, các học viên có thể kế thừa và phát triển thêm nhiều nhân tố.
5.4. TÓM TẮT
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được xem là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp dịch vụ nói chung và đối với ngân hàng nói riêng. Đặc biệt, trong lĩnh vực tài chính tiền tệ là lĩnh vực chứa đựng nhiều rủi ro thì sự hài lịng, lịng tin đóng vai trị cực kỳ quan trọng, khách hàng chỉ có thể chọn lựa và tin tưởng vào ngân hàng nếu họ tin tưởng vào ngân hàng đó. Nếu một ngân hàng đem đến cho khách hàng một chất lựơng dịch vụ tốt thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ, các sản phẩm của ngân hàng đó càng cao. Khơng dừng ở đó, các khách hàng đó sẽ tiếp tục giới thiệu cho những bạn bè, người thân, đối tác của mình sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Từ đó, tạo ra được một bộ phận khách hàng trung thành, thân thiết cho ngân hàng.
Với đề tài nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng
Đông Á – chi nhánh Thuận An”, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng chất lượng dịch vụ
lần lượt được phân tích thơng qua các kiểm định Cronbach’s alpha và nhân tố EFA cùng với việc xem xét các mối tương quan phổ biến, học viên đã đề ra được những giải pháp giúp gia tăng chất lượng dịch vụ khách hàng của với ngân hàng. Tuy nhiên, những giải pháp này cần phải được làm thường xuyên và liên tục và lâu dài trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh và gay gắt như hiện nay.
Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp Ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ NH để NH nhận biết “mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng”, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng hiệu quả hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. TIẾNG VIỆT
1. Báo cáo thường niên ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á 2013
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1&2). Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Kotler Philip (1996), Những nguyên lý tiếp thị(tập 2). Dịch từ tiếng Anh.
Người dịchTrần Văn Chánh và Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hà Nội: Nhà xuất bản ThốngKê.
4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
5. Nguyễn Đông Phong (2009), Chiến lược Marketing xuất khẩu cửa doanh nghiệp Việt Nam. Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân
6. Servqual hay servperf, Một số nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán
lẻ Việt Nam , Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy
B. TIẾNG ANH
1. Casalo Luis V., Flavian Carlos and Guinaliu Miguel (2008), The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word-of-mouth in the e-banking services, The International Journal of Bank
Marketing, Vol. 26 No. 6, 2008, pp. 399-417
2. Collier Joel E. and Bienstock Carol C. (2006), Measuring Service Quality in
E-Retailing, Journal of Service Research 2006; 8; 260
3. Mesay Sata Shanka., Bank Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector
4. MillerJanis L., CraigheadChristopher W., and KarwanKirk R. (2000),
Service recovery: a framework and empirical investigation, Journal of
Operations Management 18 2000 387–400
5. Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost, The relationship between Customer Perceived Value and Customers Satisfaction The Banking
Industry in Iran, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 6(12):
76-85, 2012
6. Parasuraman.A, V.A Zeithaml, & Leonard.L. Berry (1985), A Conceptual model of service quality and its implication for future research, Journal of
marketing, Vol 49 (Fall 1985), 41 - 50.
7. Parasuraman.A,Valarie A. Zeithaml &Arvind Malhotra (2005), E-S-QUAL A
multiple-item scale for assessing Electronic Service Quality,Journal of
Service Research, Volume 7, No. X, 2005
8. Parasuraman.A,Valarie A. Zeithaml,& Leonard.L. Berry (1988),Sevqual: A
Multiple-Item Scale for measuring consumer perceptions of Service Quality,
Journal of Retailing, Volume 44, Spring 1988.
9. Service Quality in the Retail Banking Sector: A Study of India vs. China,
Ravi Kant Sharma 2011
10.Zeithaml Valarie A., Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52
No. 3, 1988
C. WEBSITE
1. Một số trang web khác : www.sbv.gov.vn ; www.acb.com.vn ; www.eximbank.com.vn [Ngày truy cập: 30 tháng 09 năm 2014]
2. Website www.srnn.com [Ngày truy cập: 30 tháng 09 năm 2014]
3. Website của Ngân Hàng TMCP Đông Á, www.dongabank.com.vn [Ngày