Trênăc ăs lỦăthuy t,ămơăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi thuy tăđ cănêuă ch ngă2,ă
ch ngă3ăs trìnhăbƠyăquyătrình,ăph ngăphápănghiênăc uăđ c s d ngăđ đánhăgiáă thangăđoăcácăkháiăni mănghiênăc uăvƠăki măđ nhămơăhìnhălỦăthuy t.
3.1.ăQuyătrìnhănghiênăc u:
Nghiênăc u bao g mă02ăgiaiăđo n:ănghiênăc uăs ăb vƠănghiênăc uăchínhăth c: - Nghiênăc uăs ăb :ăNghiênăc uăđ c ti năhƠnhăquaă02ăgiaiăđo nălƠănghiênă
c uăđ nhătínhăs ăb vƠănghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb .
o Nghiênăc uăđ nhătínhăs ăb :ălƠăb cănghiênăc u nh măkhámăphá,ăb sung
vƠăđi u ch nhăcácăbi năquanăsátădùngăđ đoăl ngăcácăkháiăni mănghiênă
c u.ăNghiênăc uăđ nhătínhăs ăb đ c th c hi năthôngăquaăcácăcu c ph ng v năsơuăd aătrênădƠnăỦăcácăcơuăh i c aăthangăđoăg c. N i dung ph ng v n s đ c ghi nh n, t ng h pălƠmăc ăs cho vi c s aăđ i, b sungăcácăbi n
quanăsát,ăgiúpăh n ch cácăsƠiăsótăv ng c nh,ăc ngănh ăt ng sao cho
phùăh p v iăng iăđ c kh oăsát,ăb i c nh kh oăsátăt i Vi tăNam.ă i
t ngăthamăgiaăvƠoăgiaiăđo nănƠyălƠăt 7 ậ10ăđ iăt ngălƠăcácăb n tr s d ngăsmartăphoneăđưăbi tăđ năcácăc ngăđ ngăđưăđ căđ c p.
o Nghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb :ăSauăb căđ nhătínhăs ăb ,ăbƠiănghiênăc uăcóă
đ căthangăđoăs ăb vƠăthangăđoănƠyăs đ căđ aăvƠoănghiênăc uăđnh
l ngăs ăb v i m t m u d ki năcóăkíchăth că70.ăSauăb căđ nhăl ng
s ăb ,ăbƠiănghiênăc uăcóăđ căthangăđoăchínhăth cădùngăchoăb cănghiênă
c uăđ nhăl ngăchínhăth c.
- Nghiênăc uăchínhăth c:ăTrongănghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c (d ki n
kíchăth c m u 300 ậ400),ăphơnătíchănhơnăt kh ngăđ nhă(CFA),ăphơnătíchămơăhìnhă
c uătrúcătuy nătínhă(SEM)ăđ căápăd ngăđ phơnătíchăđánhăgiáămơăhìnhăvƠăgi thuy t
32
Hìnhă5.ăQuyătrìnhănghiênăc uăcóăhi u ch nh (Th , 2014)
C à à t Đ xu à à à à c à à à à à X à à à à à N à à à N à à à nh T à à u ch nh N à à à nh ng P à à tin c y C àá P à à à à à EFá T à à à c N à à à c N à à à ng à c P à à à à à EFá P à à à kh ng nh (CFA) P à à à à n à ìEM K t lu à à n ngh N = 10 N = 70 N = 300-400
33
3.2. Thi t k thangăđoăcácăkháiăni mănghiênăc u:
Thangăđoăcácăkháiăni mătrongămơăhìnhănghiênăc uănƠyăk th a t nh ngănghiênă
c uătr căđơyăvƠăđ căđi u ch nhăcóăphùăh p v iăv năphịngăc ngănh ăb i c nhănghiênă
c u.
Thangăđoănhápăc aămơăhìnhănghiênăc u bao g m 42 bi năđ c s d ngălƠăthangă đoăLikertă5ăt ngă ng v i 5 m căđ l a ch n, c th nh ăsau:
- L a ch nă1:ăHoƠnătoƠnăkhôngăđ ngăỦ - L a ch nă2:ăKhôngăđ ngăỦ
- L a ch nă3:ăBìnhăth ng
- L a ch nă4:ă ngăỦ
- L a ch nă5:ăHoƠnătoƠnăđ ngăỦ
3.2.1. T ngătácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠng: 3.2.1.1. Thangăđoăt ngătácăc măxúc
B ng 1.ăThangăđoăt ngătácăc măxúc
Kháiăni m: t ngă tácăc măxúc (Theo BAA Solem 2016)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TTCX 1
I am enthusiastic in relation to [brand] at
[brand]’săFacebookăpage
Tơiăr t nhi tătình v i
th ngăhi uăXătrênă
trang Facebook c a
th ngăhi uăXăđó
TTCX 2
I feel energetic in contact with [brand] at its Facebook page
Tôiăc m th yătrƠnăđ y
n ngăl ng khi ti p
xúcăv iăth ngăhi u X
trênătrangăFacebook
c aănó
TTCX 3
I feel positive about [brand] at its Facebook page
Tơiăc m th yătíchăc c v th ngăhi uăXătrênă
trang Facebook c aănó
34 B ng 2.ăThangăđoăt ngătácănh n th c
Kháiăni m:ăt ngă tácănh n th c (Theo BAA Solem 2016)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TTNT 1
Ată[brand]’săFacebookă
page, my mind is very focused on [brand] T i trang Facebook c aăth ngăhi u X, tơmătríăc aătơiăr t t p trungăvƠoăcácăthơngă tin v s n ph m c a th ngăhi uăđó TTNT 2 Ată[brand]’săFacebookă
page, I focus a great deal of attention to [brand]
T i trang Facebook c aăth ngăhi uăX,ătôiă
t p trung r t nhi u s
chúăỦăvƠoth ngăhi u X
TTNT 3
Ată[brand]’săFacebookă
page, I become absorbed by [brand]
T i trang Facebook c aăth ngăhi uăX,ătôiă
b th ngăhi uăđóăh p d n
3.2.1.3.ăThangăđoăt ngătácăhƠnhăvi:
B ng 3.ăThangăđoăt ngătácăhƠnhăvi
Kháiăni m:ăt ngă tácăhƠnhăviă(Theoă
BAA Solem 2016)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TTHV 1
I exert my full effort in supporting [brand] at its Facebook page Tôiăn l c h tămìnhă trong vi c h tr th ngăhi uăXătrênă trang Facebook c a nó TTHV 2
I am very active in relation to [brand] at its Facebook page
Tơiăho tăđ ng r tătíchă
c căliênăquanăđ n
th ngăhi u X t i trang Facebook c a
nó
TTHV 3
I try my hardest to perform well on behalf of [brand] at its Facebook page
Tôiăc g ng h t s c đ ho tăđ ng t t thay m tăchoăth ngăhi u X t i trang Facebook c a h 3.2.3.ăThangăđoăv s thamăgiaăkháchăhƠng:
35 B ng 4.ăThangăđoăs thamăgiaăkháchăhƠng Kháiăni m s tham giaăkháchăhƠng (Theo J Carlson 2019)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TGKH 1
I spend a lot of time sharing information about my needs and brand preferences in the brand community
TôiădƠnhănhi u th i
gianăđ chia s thơngă
tin v nhu c uăvƠăs thíchăth ngăhi u c a
mìnhătrongăc ngăđ ng
th ngăhi u
TGKH 2
I provide constructive suggestions to the brand via the brand community on how to improve it Tơiăcungăc păcácăđ xu tămangătínhăxơyă d ngăchoăth ngăhi u thôngăquaăc ngăđ ng th ngăhi u v cáchă
c i thi năth ngăhi u TGKH 3
I have a high level of participation with others in the brand community
Tơiăcóăm căđ tham gia cao v i nh ng
ng iăkhácătrongă
c ngăđ ngăth ngă
hi u TGKH 4
I always share my ideas with other community members Tôiăluônăchiaăs Ủă t ng c aămìnhăv i cácăthƠnhăviênăkhácă trong c ngăđ ng TGKH 5
I help other community members on the brand page
Tôiăgiúpăđ cácăthƠnhă viênăc ngăđ ngăkhácă trênătrangăth ng hi u 3.2.4.ăThangăđoăv s hƠiălòngăkháchăhƠng: B ng 5.ăThangăđoăs hƠiălòngăkháchăhƠng Kháiăni m s hƠiă lòngăkháchăhƠng (Theo CCV Chen 2017)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
HLKH 1 I am satisfied when participating in the facebook of [brand] Tơiăc m th yăhƠiălịngă khiăthamăgiaăvƠoăc ng đ ngăth ngăhi u X HLKH 2 [Brand]’săfacebookăpageă is a good community to join Trang facebook c a th ngăhi uăXălƠăc ng
đ ng t tăđ tham gia HLKH 3
The product knowledge of [brand] in this facebook page is my expectation Ki n th c v s n ph m c aăth ngăhi u X trong trang
36
facebookănƠyălƠămongă đ i c aătôi
HLKH 4
Overall, I'm satisfied with the interactions in this brand community
Nhìnăchung,ătơiăhƠi lịngăv iăt ngătácă
trong c ngăđ ng
th ngăhi uănƠy
3.2.5.ăThangăđoăv tháiăđ v iăth ngăhi u:
B ng 6.ăThangăđoăv tháiăđ v iăth ngăhi u
Kháiăni mătháiăđ
v iăth ngăhi u (Theo XW Wang 2019, M Abzari 2014)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TDTH 1 The brand is favorable Th ngăhi uănƠyăthìă
thu n ti n TDTH 2
The brand gives me a good feeling
Th ngăhi u mang l i
choătôiăm t c măgiácă
t t
TDTH 3 The brand is desirable ơyălƠăth ngăhi u
đángăm ă c
TDTH 4 This brand is famous and credible.
Th ngăhi uănƠyăn i ti ngăvƠăđángătinăc y. TDTH 5
This brand has positive attributes.
Th ngăhi uănƠyăcóă cácăthu cătínhătíchă
c c.
3.2.6.ăThangăđoăv Ủăđ nh mua:
B ng 7.ăThangăđoăỦăđ nh mua Kháiăni m Ủăđ nh mua (Theo M Abzari 2014, AhmedăvƠăZahidă 2014)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
YDM 1
In the future, I am very likely to purchase from this brand
Trongăt ngălai,ătôiă
r tăcóăth s muaăhƠngă
c aăth ngăhi uănƠy
YDM 2
I always prefer to buy my favorite brand instead of any other brand, even if they are same. Tơiălnăthíchămuaă nhưnăhi uăuăthíchă c aămìnhăthayăvìăb t k nhưnăhi uănƠoă khác,ăngayăc khi chúngăgi ng nhau. YDM 3
If there is another brand as good as that brand I prefer to buy that brand to which I have more strong relations.
N uăcóăm tănhưnăhi u
khácăt tănh ănhưnă
hi uătơiăthích,ătơiăs
37
cóănhi u m i quan h
h n. YDM 4
I am willing to
recommend others to buy this product/brand.
Tôiăs năsƠngăgi i thi uăng iăkhácămuaă
s n ph mă/ăth ngă
hi uănƠy.
3.3. Thi t k m u nghiênăc u:
3.3.1.ăNghiênăc uăs ăb :
ơyălƠăb cănghiênăc uăđ nhătínhănh măkhámăphá,ăđi u ch nhăvƠăb sungăcácăbi n
quanăsátădùngăđ đoăl ngăcácăkháiăni mănghiênăc u. Hi n t iătìnhăhìnhădi n bi n c a Covid-19ăđư năđ nh,ăThƠnhăph H ChíăMinhăd n n i l ngăgiưnăcáchăxưăh iăvƠăth c hi n cu c s ngăbìnhăth ng m i.ăCácăho tăđ ng sinh ho tăxưăh iăđưăd n di năraăbìnhă th ng.ăDoăđóăđ i v iăb cănƠy,ădùngăk thu t ph ng v n tr c ti păvƠăth o lu nănhómă
d aătrênăm tădƠnăbƠi l p s n theo m t n iădungăđưăđ c chu n b d aătrênăcácăthangăđoă cóăs năvƠăcóăb sung.
Nghiênăc uănƠyăd ki n s đ c th c hi n v i kho ng 5 ậ 10 ng iăđangăs d ng
cácăs n ph măch măsócăs căđ p c a 1 trong 6 th ngăhi uăđưăđ c păvƠăcóăthamăgiaăvƠoă
c ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy n đangăsinhăs ngăvƠălƠmăvi c t i Tp. HCM. CácăthƠnhă viênătrong c ngăđ ngăbênăd iăcóăth thamăgiaănghiênăc u:
- Kiehls & Estee Lauder (1 c ngăđ ng):
o H iăng iădùngăm ph m Kiehls- Estee lauder -
https://www.facebook.com/groups/1486828381502561 - Paula's Choice (2 c ngăđ ng):
o C ngăđ ng Paula's Choice Vi t Nam -
https://www.facebook.com/groups/paulaschoice/ vƠă
o C ngăđ ngătiêuădùngăpaula'săchoiceă-
https://www.facebook.com/groups/PaulasChoiceVN/ - La Roche Posay (2 c ngăđ ng) :
o Ng iăDùngăLaăRocheăPosayă-
38
o C ngăđ ng La Roche Posay -
https://www.facebook.com/groups/2700897556869059/?ref=share - Cocoon (1 c ngăđ ng):
o Review m ph m thu n chay Vi t Nam -
https://www.facebook.com/groups/811533256431967/?ref=share - Innisfree (2 c ngăđ ng):
o H iăInnisfreeătraoăđ i kinh nghi m -
https://www.facebook.com/groups/251924888669502/?ref=share vƠă
o Tínăđ Innisfree vi t nam -
https://www.facebook.com/groups/kinhnghiemchamsocdatainha/?ref=sha re
- Obagi (2 c ngăđ ng):
o C ngăđ ng review Obagi Vi t Nam - Skincare t t t n t t v Obagi - https://www.facebook.com/groups/obagizo/?ref=share vƠă
o OBAGI Review - Kinh nghi măchoăng i m i b tăđ u -
https://www.facebook.com/groups/obagivivitabeauty/?ref=share
K t qu thu đ c t cácăcu c ph ng v nănƠyăs lƠăc ăs đ khámăphá,ăb sungăvƠ
hi u ch nhăthangăđoăchoăb ngăcơuăh i. Sau khi hi u ch nhăvƠăb sungăcácăthangăđo
c a b ngă cơuă h i,ă thìă s ti nă hƠnhă th o lu n v i m t s ng iă đ ki mă traă đ thích
h p c aăngơnăt .
3.3.2. Nghiênăc uăchínhăth c:
ơyălƠăb cănghiênăc uăđ nhăl ng v i k thu t thu th p d li u b ngăcáchăph ng v n theo b ngăcơuăh i. Doătìnhăhìnhăd chăbênhăvƠăthƠnhăph H ChíăMinhăv a m i m c aăchoănênăvi c h n ch ti păxúcăv i nhi uăng i (300 ậ400ăđ iăt ng kh oăsát)ăc ngă lƠăm t v năđ r i ro cao v s c kh e. Vi c ph ng v n tr c ti p trong kho nă10ăng iăđ
th c hi nănghiênăc uăs ăb lƠătrongăph măviăcóăth anătoƠn.ăDoăđóăvi c l y m u cho
nghiênăc uăchínhăth c s đ c th c hi n b ngăcáchăt o b ng kh oăsátăb ng google form
39 v y s gi i quy tăđ c v năđ anătoƠn,ăth i gian kh oăsátăvƠăs l ng k t qu thu v s l n.
Nghiênăc uănƠyăs d ng 02 lo iăthangăđoălƠăthangăđoăđ nh danh vƠăthangăđoăc p
quưng.ăThangăđoăđ nhădanhălƠăthangăđoăđ nhătính,ăs đoăch đ x p lo i ch khơngăcóăỦă ngh aăv m tăđ nhăl ng (Th , 2014).ăVíăd ,ăng i tr l iăđ căyêuăc u ch n gi iătính,ă nhómătu i, m c thu nh p,ă…ăThangăđoăc păquưngălƠăthangăđoăđ nh l ng s đoădùngăđ
ch kho ngăcách.ăTácăgi dùngăthangăđoăLikertă5ăm căđ choănghiênăc uănƠy.ăTheoăTh
(2014)ăthangăđoăLikertălƠălo iăthangăđoătrongăđóă1ăchu iăcácăphátăbi uăliênăquanăđ nătháiă đ đ cănêuăraă ng v iăcơuăh iăvƠăng i tr l i s ch nă01ăcơu tr l i trong s đó,ăth ng
dùngăđ đoăl ng m t t păcácăphátăbi u c a m tăkháiăni m. S đoăc aăcácăkháiăni mălƠă
t ngăđi m c a t ngăphátăbi u.
D li u thu th păđ c s đ c x lỦăb ng ph n m măSPSSăvƠăAMOS.ăSauăkhiă mưăhóaăvƠălƠmăs ch d li uăthìăcácăb c sauăđơyăs đ c ti năhƠnh:
- Ki mătraăđ tin c y c aăthangăđo:ă tin c y c aăthangăđoăs đ căđánhăgiáă
qua h s tin c yăCronbach’săAlpha,ăđơyălƠăm tăphépăki măđnh th ngăkêădùngăđ
ki m tra s ch t ch vƠăt ngăquanăgi aăcácăbi năquanăsátă(Th , 2014). Qua đó,ăcácă tiêuăchíăđánhăgiáăk t qu ki mătraăđ tin c y c aăthangăđoălƠ:
o H ăs ăKMOă(Kaiser-Meyer-Olkin) lƠăm tăch ăs ădùngăđ ăxemăxétăs ă thíchăh păc aăphơnătíchănhơnăt .ăTr ăs ăc aăKMOăph iăđ tăgiáătr ă0.5ătr ălênă(0.5ă≤ă KMOă≤ă1)ălƠăđi uăki năđ ăđ ăphơnătích nhơnăt ălƠăphùăh p.ăN uătr ăs ănƠyănh ăh nă 0.5,ăthìăphơnătíchănhơnăt ăcóăkh ăn ngăkhơngăthíchăh păv iăt păd ăli uănghiênăc u.
o Ki măđ nhăBartlettă(Bartlett’sătestăofăsphericity)dùngăđ ăxemăxétăcácă bi năquanăsátătrongănhơnăt ăcóăt ngăquanăv iănhauăhayăkhơng.ăChúngătaăc năl uăỦ,ă đi uăki năc năđ ăápăd ngăphơnătíchănhơnăt ălƠăcácăbi năquanăsátăph năánhănh ngăkhíaă c nhăkhácănhauăc aăcùngăm tănhơnăt ăph iăcóăm iăt ngăquanăv iănhau.ă i mănƠyă liênăquanăđ năgiáătr ăh iăt ătrongăphơnătíchăEFAăđ cănh că ătrên.ăDo đó,ăn uăki mă đ nhăchoăth yăkhơngăcóăỦăngh aăth ngăkêăthìăkhơngănênăápăd ngăphơnătíchănhơnăt ă
40
choăcácăbi năđangăxemăxét.ăKi măđ nhăBartlettăcóăỦăngh aăth ngăkêă(sigăBartlett’să Testă<ă0.05),ăch ngăt ăcácăbi năquanăsátăcóăt ngăquanăv iănhauătrongănhơnăt .
o Tr ăs ăEigenvaluelƠăm tătiêuăchíăs ăd ngăph ăbi năđ ăxácăđ nhăs ăl ngă nhơnă t trongă phơnă tíchă EFA.ă V iă tiêuă chíă nƠy,ă ch ă cóă nh ngă nhơnă t ă nƠoă có Eigenvalueă≥ă1m iăđ căgi ăl iătrongămơăhìnhăphơnătích.
o T ngăph ngăsaiătríchă(TotalăVarianceăExplained)≥ă50%ăchoăth yămơă hìnhăEFAălƠăphùăh p.ăCoiăbi năthiênălƠă100%ăthìătr ăs ănƠyăth ăhi năcácănhơnăt ăđ că tríchăcơăđ ngăđ căbaoănhiêuă%ăvƠăb ăth tăthoátăbaoănhiêuă%ăc aăcácăbi năquanăsát.
o H ăs ăt iănhơnăt ă(FactorăLoading) hayăcònăg iălƠătr ngăs ănhơnăt ,ăgiáă tr ănƠyăbi uăth ăm iăquanăh ăt ngăquanăgi aăbi năquanăsátăv iănhơnăt .ăH ăs ăt iă nhơnăt ăcƠngăcao,ăngh aălƠăt ngăquanăgi aăbi năquanăsátăđóăv iănhơnăt ăcƠngăl năvƠă ng căl i.
FactorăLoadingă ăm c ±0.3:ă i uăki năt iăthi uăđ ăbi năquanăsátăđ că gi ăl i.
FactorăLoadingă ăm c ±0.5:ăBi năquanăsátăcóăỦăngh aăth ngăkêăt t.ă
FactorăLoadingă ăm c±0.7:ăBi năquanăsátăcóăỦăngh aăth ngăkêăr tă t t.
- Phơnătíchănhơnăt kh ngăđ nhă(CFA):ăPhơnătíchănhơnăt kh ngăđ nhăđ c
dùngăđ ki măđ nhăthangăđo.ăQuaăđó,ăcácătiêuăchíăđánhăgiáăk t qu c aăphơnătíchă nhơnăt kh ngăđ nhălƠ:
o ánhăgiáăđ tin c y:ă tin c y c aăthangăđoăđ căđánhăgiáăquaăcácătiêuă chíăsau:
tin c y t ng h p: Ch s nƠyăđ cătínhătốnăb ngătayăđ i v i m i bi n ti m nă(nhơnăt ), ch s nƠyăt i thi u ph i b ngă0,5ă(≥ă0,5)ăthìă đ căxemălƠăđ tăuăc uă(FomellăvƠăLarker,ă1981).
Ph ngăsaiătríchăc a m i bi n ti m nă(nhơnăt ): Ch s nƠyăchoăth y ph năph ngăsai chung c a m i bi năquanăsátăcóăth tìmăth y trong
41 bi n ti m nă(nhơnăt ), ch s nƠyăph i t i thi u b ngă0,5ă(≥ă0,5)ăthìă đ căxemălƠăđ tăuăc uă(FomellăvƠăLarker,ă1981)
o Tínhăđ năh ng:ăTínhăđ năh ngăcóăngh aălƠăm t t p h păcácăbi n ch cóă
m tăh ngăc ăb năchung.ăQuaăđó,ăcácătiêuăchíăđ đánhăgiáătínhăđ năh ngălƠ:
Cácăbi năquanăsátăph iăcóăh s t iălênăcácăbi n ti m nă(nhơnăt ) t i thi uălƠă0,5ă(≥ă0,5)ăv i m căỦăngh aăpă<ă0,05ă(HairăvƠăc ng s , 2006).
phùăh p c aămơăhình:ăMơăhìnhăđoăl ngăđ căxemălƠ phùăh p
n u Chi-square/df t iă đaă b ngă 2ă (≤ă 2)ă v i m că Ủă ngh aă 0,05,ă TLIă
(Tucker-Lewis Index), CFI (Comparative Fit Index), GFI (Goodness of Fit Index) t i thi u b ngă0,9ă(≥ă0,9)ăvƠăRMSEAă(RootăMeanăSquareă
Residual) t iăđaăb ngă0,08ă(≤ă0,08)ă(HairăvƠăc ng s , 2006).
o Giáătr h i t :ăAndersonăvƠăGerbingă(1988)ăchoăr ngăthangăđoăđ tăđ căgiáă
tr h i t khiăcácătr ng s h i quy chu năhóaăc aăthangăđoăđ u l năh nă0,5ăv i m c
Ủăngh aăpă<ă0,05.
o Giáătr phơnăbi t:ăGiáătr phơnăbi tăđ tăđ c khi h s t ngăquanăxét trênă
ph m vi t ng th gi aăcácăkháiăni măcóăth c s khácăbi t so v iă1ăhayăkhơng.ăN u
nóăth c s cóăs khácăbi tăthìăcácăthangăđoăđ tăđ căgiáătr phơnăbi tă(FomellăvƠă
Larker, 1981)
- Phơnătíchămơăhìnhăc uătrúcătuy nătính:
o Ki măđ nhăđ thíchăh p c aămơăhìnhlỦăthuy tăvƠăcácăgi thuy t:ăPh ngă phápăphơnătíchămơăhìnhăc uătrúcătuy nătínhă(c uătrúcăhi păph ngăsai)ăđ c s d ng
đ ki măđ nhăđ thíchăh p c aămơăhìnhălỦăthuy tăvƠăcácăgi thuy t.ăMơăhìnhăđ c
xemălƠăthíchăh p n u TLI (Tucker-Lewis Index), CFI (Comparative Fit Index), GFI (Goodness of Fit Index) t i thi u b ngă0,9ă(≥ă0,9),ăCMIN/dfăt iăđaăb ngă2ă(≤ă2)ăv i m căỦăngh aă0,05ăvƠăRMSEAă(RootăMeanăSquareăResidual)ăt iăđaăb ngă0,08ă(≤ă0,08)ă
(Hair et al., 2006).
o ánhăgiáăđ tin c y c aăcácă căl ngătrongămơăhìnhănghiênăc u: Ki m
42
o Soăsánhăs khácăbi t c aăcácănhómătrongăcácăbi năđ nhătính:ăPh ngăphápă căl ngăMLă(MaximumăLikelihood)ăđ c s d ngătrongăphơnătíchăđaănhóm.ăKi m
đ nhăkhácăbi t Chi-squareăđ c s d ngăđ soăsánhăhaiămơăhìnhăb t bi năvƠăkh bi n. N u ki măđ nh Chi-square cho th y m căđ khácăbi t c aăhaiămơăhìnhăb t bi năvƠă
kh bi năkhơngăcóăỦăngh aăthìămơăhìnhăb t bi n s đ c ch nă(vìăcóăb c t do cao
h n).ăNg c l i, n u s khácăbi t Chi-squareăcóăỦăngh aăthìăs ch nămơăhìnhăkh
bi năvìăcóăđ t ngăthíchăcaoăh nă(Robert,ă2006).
3.4. K t qu nghiênăc uăs ăb đ nhătính:
ơyălƠăb cănghiênăc uăđ nhătínhănh măkhámăphá,ăđi u ch nhăvƠăb sungăcácăbi n
quanăsátădùngăđ đoăl ngăcácăkháiăni mănghiênăc u.
Nghiênăc uănƠyăđ c th c hi n v iă5ăng iăđangăs d ngăcácăs n ph măch măsócă cáănhơnăthu că6ăth ngăhi uăđưăđ c păvƠăcóăthamăgiaăvƠoăC TTăđangăsinhăs ngăvƠălƠmă
vi c t i Tp. HCM (xem chi ti t Ph l c 1).
Ph ngăphápăph ng v nălƠăph ng v n t ngăng i, ph ng v năsơuăb ng k thu t
traoăđ i, th o lu n d aătrênăb ngăthangăđoăđ c k th aădoătìnhăhìnhăCovidăđ c ki m
soátăvƠăgiưnăcáchăxưăh iăđưăđ c d b . M t s đ iăt ng ph ng v n xaăthìăph ng v n
đ c th c hi năquaăhìnhăth căvideoăcallăthơngăquaăInternet.
K t qu ph ng v năđ tăđ cănh ăsau:ăm t s bi năquanăsátăcóăs ch nh s a v t ng ,ăcơuăch cho d hi u,ăcóănh ngăcơuătrùngăỦăngh aăđư đ c xemăxétăvƠăthayăđ iăỦă ngh a (c th trong ph l c 2):
T t c cácăbi năquanăsátăc a t t c thangăđoăđ căđánhăgiáălƠăđ yăđ ,ăkhơngăb trùngăỦădoăđóăkhơngăcóăb sungăthêmăvƠăkhơngăb l c b , ch đi u ch nh t ng ,ăcơuăt .
B ng 8. B ngănghiênăc uăs ăb đínhătínhăhi u ch nh
STT KỦăhi u Phátăbi uăthangăđo
Thangăđot ngătácăc măxúc
1
TTCX 1 Tơiăr t nhi tătìnhăv iăth ngăhi uăXătrênătrangăFacebookă
c aăchínhăth ngăhi uăđó
2
TTCX 2 Tơiăc m th yătrƠnăđ yăn ngăl ng khi ti păxúcăv i trang Facebook c aăth ngăhi u X
43 3
TTCX 3 Tơiăc m th yătíchăc c v th ngăhi u X trênătrangă
Facebook c aănó
Thangăđoăt ngătácănh n th c
4
TTNT 1
T i trang Facebook c aăth ngăhi uăX,ătơmătríăc aătơiăr t t pătrungăvƠoăcácăthôngătinăv s n ph m c aăth ngăhi u
đó
5
TTNT 2 T i trang Facebook c aăth ngăhi uăX,ătôiăt pădƠnhăs chúăỦănhi uăvƠoăcácăthôngătinămuaăbánăc aăth ngăhi u X 6
TTNT 3 T i trang Facebook c aăth ngăhi uăX,ătơiăb th ngăhi u
đóăh p d n
Thangăđoăt ngătácăhƠnhăvi
7
TTHV 1 Tôiăn l c h tămìnhătrongăvi c h tr th ngăhi uăXătrênă
trang Facebook c aănó
8
TTHV 2 Tơiăho tăđ ng r tătíchăc căliênăquanăđ năth ngăhi u X t i trang Facebook c aănó
9
TTHV 3 Tơiăc g ng h t s căđ ho tăđ ng t t thay m t cho qu n tr viênăc aăth ngăhi u X t i trang Facebook c a nó
Thangăđoăs thamăgiaăkháchăhƠng
10
TGKH 1
TôiădƠnhănhi u th iăgianăđ chia s thơngătinăv nhu c u
vƠăs thíchăth ngăhi u X c aămìnhătrongăc ngăđ ng
th ngăhi u X tr c tuy n 11
TGKH 2
Tơiăcungăc păcácăđ xu tămangătínhăxơyăd ngăchoăth ngă
hi u X thôngăquaăc ngăđ ngăth ngăhi u v cáchăc i thi năth ngăhi u
12
TGKH 3 Tơiăcóăm căđ tham gia cao v i nh ngăng iăkhácătrongă
c ngăđ ngăth ngăhi u X 13
TGKH 4 Tơiălnăchiaăs Ủăt ng c aămìnhăv iăcácăthƠnhăviênă khácătrongăc ngăđ ng th ngăhi u X
14
TGKH 5 Tôiăgiúpăđ cácăthƠnhăviênăc ngăđ ngăkhácătrênătrangă
Facebook c aăth ngăhi u X
Thangăđoăv s hƠiălongăkháchăhƠng
15
HLKH 1 Tơiăc m th yăhƠiălịngăkhiăthamăgiaăvƠoăc ngăđ ng
th ngăhi u X 16
HLKH 2 Trang facebook c aăth ngăhi uăXălƠăc ngăđ ng t tăđ
tham gia 17
HLKH 3 Ki n th c v s n ph m c aăth ngăhi u X trong trang
FacebookănƠyălƠămongăđ i c aătơi
18
HLKH 4 Nhìnăchung,ătơiăhƠiălịngăv iăt ngătácătrongăc ngăđ ng
th ngăhi uănƠy
44 19 TDTH 1 Th ngăhi u nƠyăthìăthu n ti n
20 TDTH 2 Th ngăhi u mang l iăchoătôiăm t c măgiácăt t