Mơăhìnhănghiênăc uălƠăs tíchăh p c aă03ămơăhình:ă nhăh ng c a s tham gia c aăkháchăhƠngăvƠăs t ngătácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠngăđ i v iălòngătrungăthƠnhă
v iăth ngăhi u (BAA Solem 2016), M i quan h gi a tr i nghi m c ngăđ ng, cam k t c ngăđ ng,ătháiăđ th ngăhi uăvƠăỦăđ nhămuaăhƠngătrênăm ngăxưăh i (XW Wang 2019)
vƠă Vaiă tròă c a s tham gia c aă kháchă hƠngă đ t ngă c ngă Ủă đnh mua l i (CCV Chen 2017).
Mơăhìnhăđ aăraă05kháiăni m nhăh ngăvƠătácăđ ng v iănhau,ăđóălƠ:ătácăđ ng c a y u t t ngtácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠng (bao g m 03 thƠnhăph n) ậ nh n th c, c m xúc và hành vi;ăđ n s tham gia c aăkháchăhƠng;ăt đóă nhăh ngăđ n s hƠiălịngă
H à à à H1 H2 H3 H4 H5 H6 T à v i à u c a à S tham gia c à à Ýà nh T à à hi u H7 Nh n th c C m H à
26
kháchăhƠng,ătháiăđ th ngăhi uăvƠăcu iăcùngălƠăỦăđ nh mua c aăkháchăhƠng.ăCácăgi
thuy tăđ c bi u di n b i m i quan h nh ăhình.
2.4.1. T ngătácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠng:
Nghiêngăv phíaăquanăđi m c a Brodie vƠăc ng s (2011a) b ngăcáchăxemăxétă t ngătácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠngăph năánhătr ngătháiăđ ngăc ,ăc măxúc,ănh n th căvƠăch Ủăv năcó,ăv iăc ngăđ t ngătácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠngăd aătrênă cácăkíchăthíchăth ngăhi uă(víăd : ho tăđ ng),ăđ uăt ăc a CBEăvƠoăcácăho tăđ ngăth ngă
hi u d aătrênăph ngăti n truy năthôngăxưăh iăđ c l p lu n đơyăđ t o ra s tham gia (s s nălòngătiêuăth vƠăs n xu tăgiáătr ,ăvíăd : chia s Ủăt ng,ăthamăgiaăvƠoăcácăcu c th o lu năcóăgiáătr ).ăVíăd ,ăkháchăhƠngăcóătìnhăc m g năbóăh năv iăth ngăhi u s cóă đ ng l căh năđ thamăgiaăvƠoăcácăho tăđ ng c aăth ngăhi u trong c ngăđ ng tr c tuy n
(AuhăvƠăc ng s ,ă2007).ăTuyănhiên,ăm căđ t ngătácăc aăkháchăhƠngăv i m tăđ iăt ng
(víăd :ăth ngăhi u)ăđ c gi đ nhălƠăs bi năđ ng th ngăxuyênă(BrodieăvƠăc ng s ,
2011a),ădoăđóăt o ra nh ngătácăđ ngătíchăc c ng n h n. Trong ng n h n, nh ngăkháchă hƠngăg năbóăvƠăthamăgiaăvƠoăcácăho tăđ ng c aăth ngăhi u s hƠiălòngă(ChanăvƠăc ng s ,ă2010;ăFloresăvƠăVasquez-Parraga,ă2015)ăvƠătrungăthƠnh (Hollebeek, 2011b). Trong
t ngătácătrênăph ngăti n truy năthôngăxưăh i, nh ngăkháchăhƠngăb căvƠoătr ngătháiă t ngătácăcóăgiáătr tíchăc căđ căchoălƠăs năsƠngăthamăgiaăvƠoăcácăho tăđ ng chung, d n
đ n s hƠiălòngăvƠălòngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi u. Trongănghiênăc uănƠy,ăs tham gia c aăkháchăhƠngăđ c l p lu năđ t o ra s hƠiălòngăv i hi u su t c aăchínhăh (giáătr cáă nhơn)ăvƠăv iăđ iăt ngăthamăgiaă(víăd :ăth ngăhi u ho c ho tăđ ngăth ngăhi u;ăgiáătr
quan h ), v i k t qu tíchăc călƠăỦăđ nh mua đ c c ng c . Chu i nhăh ngăsơuăr ng
nƠyăđ c th hi n trong gi thuy t sau:
H1: T ngătácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠng cóătácăđ ngătíchăc căđ n s tham gia c aăkháchăhƠngăvƠoăc ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy n.
2.4.2. S hƠiălòngăkháchăhƠngvƠătháiăđ th ngăhi u:
S hƠiălịngăc aăkháchăhƠngălƠătháiăđ cóăđ c t vi căsoăsánhăgi a k v ng v hi u su tăvƠăc m nh n v hi u su t c a tr i nghi m d ch v .ă ơyăđ c g iălƠăs khôngă
27
xácănh n v tu i th (HamiltonăvƠăc ng s , 2016). S hƠiălịngăc aăkháchăhƠngăápăd ng cho c hƠngăhóaăh uăhìnhăvƠăvơăhìnhăvƠăđ nhăngh aăc aănóăbaoăg m c cácăbi năphápă
giao d chăvƠătíchăl yă(JonesăvƠăSuh,ă2000)ăvƠălƠăk t qu c aătháiăđ đánhăgiáăc aăng i tiêuădùngăđ i v i s n ph m ho c d ch v . S hƠiălòngăc aăkháchăhƠngăđánhăgiáăm căđ hƠiălòngăchungăc aăkháchăhƠng,ăm căđ hoƠnăthƠnhăk v ng c a h vƠăhi u qu ho t
đ ng c aăcôngătyăsoăv iănhƠăcungăc pălỦăt ngă(BayraktarăvƠăc ng s , 2012). Nh ng
kháchăhƠngxơyăd ng m i quan h v iăcácănhƠăcungăc p s n ph m ho c d ch v c a h s c m th yăhƠiălòngăh n;ăh c m nh năđ căgiáătr quan h nhi uăh năv giao ti păthơnă
thi n,ătơnătr ngăvƠăchuăđáoăv iănhơnăviênăvƠăhƠiălịngăh năv i d ch v c a h (Yoon vƠă
c ng s , 2004). Nh năxétăminhăh a t cácănhơnăviênădch v v tìnhăb năthơnăthi tăvƠă
m i quan h xưăh i v iăkháchăhƠngăc a h ng h kh ngăđ nhănƠyă(ChanăvƠăc ng s ,
2010).ă i v iăkháchăhƠng,ăm iăliênăh gi aăgiáătr quan h vƠăs hƠiălòngăc aăkháchă hƠngăđ c bi tărõ rƠngăkhiădch v dƠiăh n,ătrongătr ng h păkháchăhƠngăph i d a nhi u
vƠoăph m ch tătínănhi măđ đánhăgiáăs n ph m ho c d ch v vƠăkhiănhơnăviênăcóănhi u m i quan h cáănhơnăh năv iăkháchăhƠngă(FlemingăvƠăc ng s , 2005). D aătrênăcácăl p lu nătrênăvƠăt ng quanătƠiăli u,ăchúngătơiăd đốnănh ăsau:
H2: S tham gia c aăkháchăhƠngăvƠoăc ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy nătácă đ ngătíchăc căđ n s hƠiălịngăkháchăhƠng.
Cácănghiênăc u th c nghi măđưăch ng minh r ngăkháchăhƠngăthamăgiaăvƠoăc ng
đ ngăth ngăhi u tr c tuy n cóătácăđ ngătíchăc căđ n hi u su t ti p th (KambojăvƠăc ng s ,ă2018;ăLarocheăvƠăc ng s , 2013). Trong b i c nh ti p th m i quan h , s tham gia
vƠo c ngăđ ng th ngăhi u tr c tuy n có đ c păđ nătháiăđ c a m iăthƠnhăviênăđ i v i c ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy n (Hur vƠăc ng s , 2011). V v năđ nƠy,ăcamăk t c a c ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy nănênăđ c hi uălƠăm t y u t c ăb nămôăt s th a nh n c aăng iădùngăv m i quan h liênăt c gi a c ngăđ ngăvƠăng iădùngăho c ni m tin c a h r ng m i quan h lƠăcóăgiáătr (Morgană&ăHunt,ă1994).ăTheoătƠiăli uănghiênăc u c ngăđ ngăth ngăhi u, c măxúcăc aăng iătiêuădùngătrongăc ngăđ ngăth ngăhi uăcóă
28
O’Guinn,ă2001).ăCácătƠiăli u v ti p th truy năthôngăxưăh iăc ngăch ra r ngătháiăđ n i
dungăth ngăhi u tr c tuy n c aăng iătiêuădùngăcóăth hìnhăthƠnhătháiăđ th ngăhi u c a h thôngăquaăchuy n giao c măxúcă(Taiminen & Karjaluoto, 2017). M tănghiênăc u g năđơyăliênăquanăđ năcácăy u t k t qu c a nh n d ngăng iădùngăc ngăđ ngăth ngă
hi uăFacebookăc ngăchoăth y r ng nh n d ngăng iătiêuădùngăcóăth hìnhăthƠnhăc măxúc,ă tháiăđ v i th ngăhi uăvƠăm i quan h c ng đ ngăth ngăhi uăcóăth đ c chuy năđ i
thƠnhăhi u ng ti p th , ch ng h nănh ăỦăđ nhămuaăhƠngă(Demirayă&ăBurnaz,ă2019).ăDoă đó,ăchúngătaăcóăth suy ra gi thuy t sau:
H3: S tham gia c aăkháchăhƠngăvƠoăc ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy nătácă đ ngătíchăc căđ nătháiăđ th ngăhi u c aăkháchăhƠng.
Khi s tham gia c aăkháchăhƠngălƠmăt ngăhi u bi tăvƠăkh n ngăki măsoátăc a
kháchăhƠngăđ i v iăcácăs n ph m ho c d ch v ,ănóăs truy năthêmăquy n l căchoăkháchă hƠng.ăS thayăđ i quy n l cănh ăv yăđ c bi t quan tr ngăđ i v iăcácăd ch v chuyênă
nghi păđòiăh i m i quan h h pătácăgi aăkháchăhƠngăvƠănhƠăcungăc păđ đ tăđ c k t qu d ch v mong mu n (Aarikka-StenroosăvƠăJaakkola,ă2012).ăCóăth s hƠiălịngăvƠă tháiăđ khơngăph iălúcănƠoăc ngăthayăđ i tr c ti p.ăDoăđó,ăm iăliên h gi a s hƠiălịngă vƠătháiăđ c aăkháchăhƠngăkhơngăhoƠnătoƠnărõărƠng.ăM cădùăv y,ăcácăcu c ph ng v n
đ nhătínhăđ c th c hi n b iăSharmaăvƠăPattersonă(2000)ăch ra r ng s hƠiălòngăv d ch v lƠăm t bi n s quan tr ng trong vi căxácăđ nh cam k tătìnhăc m c aăkháchăhƠngăđ i v i c v n hi n t i.ăH năn a, Zhou vƠăc ng s (2012) cho r ng s hƠiălòngă nhăh ng
tíchăc căđ n cam k tătìnhăc m trong c cácăm i quan h kinh doanh ngo i tuy năvƠătr c tuy n. Nh ngănghiênăc uănƠyăluônă ng h nh ngăphátăhi nătr căđóăr ng s hƠiălịngălƠă
ti năđ quan tr ng c a cam k tătìnhăc m.ăTrênăc ăs l p lu năđưănóiă trên,ăchúngătơiăd đốnăsau:
H4: S hƠiălịngăc aăkháchăhƠngătácăđ ngătíchăc căđ nătháiăđ th ngăhi u. 2.4.3. ụăđ nh mua:
ụăđ nhămuaăđ căđ nhăngh aălƠăphánăđoánăc a cáănhơnăv vi c mua d ch v , quy t
29 ho tăđ ngănƠyăs di năraăd iăhìnhăth cănƠoă(BayraktarăvƠăc ng s ,ă2012).ăụăđ nh mua,
cóătínhăđ nătìnhăhìnhăhi n t iăvƠăcácătr ng h p cóăth x y ra c aăcáănhơn,ălƠăm t trong nh ng bi n ph thu căthíchăh p nh t trong b t k h th ng m i quan h nƠoăđ c thi t k đ phátătri năthôngătinăchiăti t v qu nălỦăvƠăc i thi n vi c l p k ho ch chi năl căvƠă
cung c p d ch v .ăLiaoăvƠăc ng s . (2016) nh n th y r ng s hƠiălịngăc aăng iătiêuă dùngăcóătácăđ ngăđángăk đ năỦăđ nh mua trong m t lo tăcácăs n ph m ho c d ch v . S
hƠiălòngăc aăkháchăhƠngălƠmăt ngăl i nhu n c aăcôngătyăb ngăcáchăphátătri n kh n ngă t ngăl ngăkháchăhƠngăm i ho c gi chơnăkháchăhƠngăvƠăcóă nhăh ng tr c ti păđ năỦă đ nhămuaă(LarivièreăvƠăc ng s , 2016). M t s nhƠănghiênăc uăđưăxemăxétă nhăh ng c a s hƠiălịngăđ i v iălịngătrungăthƠnhăvƠăcácăthƠnhăph năkhácănhauăc aăỦăđ nhăhƠnhăviă (WhiteăvƠăYu,ă2005).ăKhơngăgi ngănh ănh ng nghiênăc uătr c,ănghiênăc uănƠyăxemă xétăc th Ủăđ nhămuaăđ n m b tăỦăđ nhăt ngălaiăc a nh ngăng i hi năthamăgiaăvƠoă
c ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy n.ăTrênăc ăs cácăl p lu năđưănóiă trên,ătơiăd đốnănh ă
sau:
H5: S hƠiălòngăc aăkháchăhƠngăkhiăthamăgiaăvƠoăc ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy nătácăđ ngătíchăc căđ năỦăđ nh mua.
LỦăthuy tăhƠnhăđ ngătheoălỦătríăgi iăthíchăm i quan h gi aătháiăđ vƠăhƠnhăviă (Ajzen,ă1991)ăvƠăchoăr ngăconăng iălƠănh ngăcáănhơnăcóălỦătríăv i kh n ngăx lỦăthôngă
tin ra quy tăđ nh.ăTháiăđ th ngăhi u,ălƠăm t bi n s kinhăđi năđ hi uăvƠăd đoánăl a ch năth ngăhi u c aăng iătiêuădùng,ăđ c păđ năđánhăgiáăn i b c aăng iătiêuădùngă
v th ngă hi u,ă đ că đ că tr ngă b iă tínhă nă đ nhă vƠă b n v ngă t ngă đ i (Ajzen & Fishbein, 1977; Mitchellă&ăOlson,ă1981).ăTháiăđ th ngăhi uăphátătri n t vi c ti păxúcă
v iăth ngăhi u,ălƠăki n th c v cácăthu cătínhăch căn ngăvƠăbi uăt ng c aăth ngăhi u
đ căhìnhăthƠnhăb iăng iătiêuădùngăthơngăquaătr i nghi m th c t v s n ph m / d ch v ho c n i dung thi t k ti p th (Keller,ă1993).ăCácătƠiăli u h c thu tătr căđơyăv
qu ngăcáoăSNSăđưăl uăỦăr ngăcácăho tăđ ng qu ngăcáoăSNSăc a doanh nghi păcóăth c i thi nătháiăđ th ngăhi u c aăng iătiêuădùngăvƠătháiăđ th ngăhi uăđ căhìnhăthƠnhă
30
SchƯfer,ă2012;ăYang,ă2012).ăH năn a,ăđánhăgiáătíchăc c v cácăbƠiăđ ngătrênăc ngăđ ng SNS c a m tăth ngăhi uăcóăliênăquanăđ n c tháiăđ tíchăc c c aăth ngăhi uăvƠăỦăđ nh
muaăhƠngăcaoăh nă(Schivinskiă&ăDabrowski,ă2016).ăDoăđó,ăgi thuy tăsauăđ căđ xu t:
H6: Tháiăđ th ngăhi uătácăđ ngătíchăc căđ năỦăđ nh mua c aăkháchăhƠng.
S d ngălỦăthuy t b n s căxưăh i,ăcácănghiênăc uăđưăch ra r ngăng iătiêuădùngă
trong c ngăđ ngăth ngăhi uăcóăxuăh ng ng h cácăs n ph măvƠăth ngăhi uăliênăquană đ n c ngăđ ngă(Muniză&ăO’Guinn,ă2001).ă ángăchúăỦ,ăcácănghiênăc uăđưăch ra r ng cam k t v i c ngăđ ngăth ngăhi uălƠăm t trong nh ng y u t quan tr ng nh t trong vi c
hìnhă thƠnhă tháiă đ vƠă Ủă đ nhă muaă hƠng c aă th ngă hi u (Dijkmans, Kerkhof, &
Beukeboom,ă2015;ăHurăvƠăc ng s ,ă2011).ăNg iătiêuădùngătheoădõiăc ngăđ ngăth ngă
hi u tr c tuy n cóănh ngăđánhăgiáăthu n l i v th ngăhi u, bao g mătháiăđ th ngă
hi u,ăgiáătr th ngăhi uăvƠăỦăđ nhămuaăhƠngă(Beukeboom, Kerkhof, & de Vries, 2015);
h năn a, h tíchăc căh năv th ngăhi uăvƠăchiănhi u ti năh năchoăcácăs n ph m c a
th ngăhi u (Dijkmans vƠăc ng s , 2015).
H7: S thamăgiaăvƠăc ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy nătácăđ ngătíchăc căđ n
31
CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIÊNăC U
Trênăc ăs lỦăthuy t,ămơăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi thuy tăđ cănêuă ch ngă2,ă
ch ngă3ăs trìnhăbƠyăquyătrình,ăph ngăphápănghiênăc uăđ c s d ngăđ đánhăgiáă thangăđoăcácăkháiăni mănghiênăc uăvƠăki măđ nhămơăhìnhălỦăthuy t.
3.1.ăQuyătrìnhănghiênăc u:
Nghiênăc u bao g mă02ăgiaiăđo n:ănghiênăc uăs ăb vƠănghiênăc uăchínhăth c: - Nghiênăc uăs ăb :ăNghiênăc uăđ c ti năhƠnhăquaă02ăgiaiăđo nălƠănghiênă
c uăđ nhătínhăs ăb vƠănghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb .
o Nghiênăc uăđ nhătínhăs ăb :ălƠăb cănghiênăc u nh măkhámăphá,ăb sung
vƠăđi u ch nhăcácăbi năquanăsátădùngăđ đoăl ngăcácăkháiăni mănghiênă
c u.ăNghiênăc uăđ nhătínhăs ăb đ c th c hi năthơngăquaăcácăcu c ph ng v năsơuăd aătrênădƠnăỦăcácăcơuăh i c aăthangăđoăg c. N i dung ph ng v n s đ c ghi nh n, t ng h pălƠmăc ăs cho vi c s aăđ i, b sungăcácăbi n
quanăsát,ăgiúpăh n ch cácăsƠiăsótăv ng c nh,ăc ngănh ăt ng sao cho
phùăh p v iăng iăđ c kh oăsát,ăb i c nh kh oăsátăt i Vi tăNam.ă i
t ngăthamăgiaăvƠoăgiaiăđo nănƠyălƠăt 7 ậ10ăđ iăt ngălƠăcácăb n tr s d ngăsmartăphoneăđưăbi tăđ năcácăc ngăđ ngăđưăđ căđ c p.
o Nghiênăc uăđ nhăl ngăs ăb :ăSauăb căđ nhătínhăs ăb ,ăbƠiănghiênăc uăcóă
đ căthangăđoăs ăb vƠăthangăđoănƠyăs đ căđ aăvƠoănghiênăc uăđnh
l ngăs ăb v i m t m u d ki năcóăkíchăth că70.ăSauăb căđ nhăl ng
s ăb ,ăbƠiănghiênăc uăcóăđ căthangăđoăchínhăth cădùngăchoăb cănghiênă
c uăđ nhăl ngăchínhăth c.
- Nghiênăc uăchínhăth c:ăTrongănghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c (d ki n
kíchăth c m u 300 ậ400),ăphơnătíchănhơnăt kh ngăđ nhă(CFA),ăphơnătíchămơăhìnhă
c uătrúcătuy nătínhă(SEM)ăđ căápăd ngăđ phơnătíchăđánhăgiáămơăhìnhăvƠăgi thuy t
32
Hìnhă5.ăQuyătrìnhănghiênăc uăcóăhi u ch nh (Th , 2014)
C à à t Đ xu à à à à c à à à à à X à à à à à N à à à N à à à nh T à à u ch nh N à à à nh ng P à à tin c y C àá P à à à à à EFá T à à à c N à à à c N à à à ng à c P à à à à à EFá P à à à kh ng nh (CFA) P à à à à n à ìEM K t lu à à n ngh N = 10 N = 70 N = 300-400
33
3.2. Thi t k thangăđoăcácăkháiăni mănghiênăc u:
Thangăđoăcácăkháiăni mătrongămơăhìnhănghiênăc uănƠyăk th a t nh ngănghiênă
c uătr căđơyăvƠăđ căđi u ch nhăcóăphùăh p v iăv năphịngăc ngănh ăb i c nhănghiênă
c u.
Thangăđoănhápăc aămơăhìnhănghiênăc u bao g m 42 bi năđ c s d ngălƠăthangă đoăLikertă5ăt ngă ng v i 5 m căđ l a ch n, c th nh ăsau:
- L a ch nă1:ăHoƠnătoƠnăkhôngăđ ngăỦ - L a ch nă2:ăKhôngăđ ngăỦ
- L a ch nă3:ăBìnhăth ng
- L a ch nă4:ă ngăỦ
- L a ch nă5:ăHoƠnătoƠnăđ ngăỦ
3.2.1. T ngătácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠng: 3.2.1.1. Thangăđoăt ngătácăc măxúc
B ng 1.ăThangăđoăt ngătácăc măxúc
Kháiăni m: t ngă tácăc măxúc (Theo BAA Solem 2016)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TTCX 1
I am enthusiastic in relation to [brand] at
[brand]’săFacebookăpage
Tôiăr t nhi tătình v i
th ngăhi uăXătrênă
trang Facebook c a
th ngăhi uăXăđó
TTCX 2
I feel energetic in contact with [brand] at its Facebook page
Tôiăc m th yătrƠnăđ y
n ngăl ng khi ti p
xúcăv iăth ngăhi u X
trênătrangăFacebook
c aănó
TTCX 3
I feel positive about [brand] at its Facebook page
Tơiăc m th yătíchăc c v th ngăhi uăXătrênă
trang Facebook c aănó
34 B ng 2.ăThangăđoăt ngătácănh n th c
Kháiăni m:ăt ngă tácănh n th c (Theo BAA Solem 2016)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TTNT 1
Ată[brand]’săFacebookă
page, my mind is very focused on [brand] T i trang Facebook c aăth ngăhi u X, tơmătríăc aătơiăr t t p trungăvƠoăcácăthơngă tin v s n ph m c a th ngăhi uăđó TTNT 2 Ată[brand]’săFacebookă
page, I focus a great deal of attention to [brand]
T i trang Facebook c aăth ngăhi uăX,ătôiă
t p trung r t nhi u s
chúăỦăvƠoth ngăhi u X
TTNT 3
Ată[brand]’săFacebookă
page, I become absorbed by [brand]
T i trang Facebook c aăth ngăhi uăX,ătơiă
b th ngăhi uăđóăh p d n
3.2.1.3.ăThangăđoăt ngătácăhƠnhăvi:
B ng 3.ăThangăđoăt ngătácăhƠnhăvi
Kháiăni m:ăt ngă tácăhƠnhăviă(Theoă
BAA Solem 2016)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TTHV 1
I exert my full effort in supporting [brand] at its Facebook page Tôiăn l c h tămìnhă trong vi c h tr th ngăhi uăXătrênă trang Facebook c a nó TTHV 2
I am very active in relation to [brand] at its Facebook page
Tôiăho tăđ ng r tătíchă
c căliênăquanăđ n
th ngăhi u X t i trang Facebook c a
nó
TTHV 3
I try my hardest to perform well on behalf of [brand] at its Facebook page
Tôiăc g ng h t s c đ ho tăđ ng t t thay m tăchoăth ngăhi u X t i trang Facebook c a h 3.2.3.ăThangăđoăv s thamăgiaăkháchăhƠng:
35 B ng 4.ăThangăđoăs thamăgiaăkháchăhƠng Kháiăni m s tham giaăkháchăhƠng (Theo J Carlson 2019)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TGKH 1
I spend a lot of time sharing information about my needs and brand preferences in the brand community
TôiădƠnhănhi u th i
gianăđ chia s thôngă
tin v nhu c uăvƠăs thíchăth ngăhi u c a
mìnhătrongăc ngăđ ng
th ngăhi u
TGKH 2
I provide constructive suggestions to the brand via the brand community on how to improve it Tơiăcungăc păcácăđ xu tămangătínhăxơyă d ngăchoăth ngăhi u thơngăquaăc ngăđ ng th ngăhi u v cáchă
c i thi năth ngăhi u TGKH 3
I have a high level of participation with others in the brand community
Tơiăcóăm căđ tham gia cao v i nh ng
ng iăkhácătrongă
c ngăđ ngăth ngă
hi u TGKH 4
I always share my ideas with other community members Tơiălnăchiaăs Ủă t ng c aămìnhăv i cácăthƠnhăviênăkhácă trong c ngăđ ng TGKH 5
I help other community members on the brand page
Tôiăgiúpăđ cácăthƠnhă viênăc ngăđ ngăkhácă trênătrangăth ng hi u 3.2.4.ăThangăđoăv s hƠiălòngăkháchăhƠng: B ng 5.ăThangăđoăs hƠiălòngăkháchăhƠng Kháiăni m s hƠiă lòngăkháchăhƠng (Theo CCV Chen 2017)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
HLKH 1 I am satisfied when participating in the facebook of [brand] Tơiăc m th yăhƠiălịngă khiăthamăgiaăvƠoăc ng đ ngăth ngăhi u X HLKH 2 [Brand]’săfacebookăpageă is a good community to join Trang facebook c a th ngăhi uăXălƠăc ng
đ ng t tăđ tham gia HLKH 3
The product knowledge of [brand] in this facebook page is my expectation Ki n th c v s n ph m c aăth ngăhi u X trong trang
36
facebookănƠyălƠămongă đ i c aătôi
HLKH 4
Overall, I'm satisfied with the interactions in this brand community
Nhìnăchung,ătơiăhƠi lịngăv iăt ngătácă
trong c ngăđ ng
th ngăhi uănƠy
3.2.5.ăThangăđoăv tháiăđ v iăth ngăhi u:
B ng 6.ăThangăđoăv tháiăđ v iăth ngăhi u
Kháiăni mătháiăđ
v iăth ngăhi u (Theo XW Wang 2019, M Abzari 2014)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
TDTH 1 The brand is favorable Th ngăhi uănƠyăthìă
thu n ti n TDTH 2
The brand gives me a good feeling
Th ngăhi u mang l i
choătôiăm t c măgiácă
t t
TDTH 3 The brand is desirable ơyălƠăth ngăhi u
đángăm ă c
TDTH 4 This brand is famous and credible.
Th ngăhi uănƠyăn i ti ngăvƠăđángătinăc y. TDTH 5
This brand has positive attributes.
Th ngăhi uănƠyăcóă cácăthu cătínhătíchă
c c.
3.2.6.ăThangăđoăv Ủăđ nh mua:
B ng 7.ăThangăđoăỦăđ nh mua Kháiăni m Ủăđ nh mua (Theo M Abzari 2014, AhmedăvƠăZahidă 2014)
KỦăhi u Thangăđoăg c Thangăđoăd ki n
YDM 1
In the future, I am very likely to purchase from this brand
Trongăt ngălai,ătơiă
r tăcóăth s muaăhƠngă
c aăth ngăhi uănƠy
YDM 2
I always prefer to buy my favorite brand instead of any other brand, even if they are same. Tơiălnăthíchămuaă nhưnăhi uăuăthíchă c aămìnhăthayăvìăb t k nhưnăhi uănƠoă khác,ăngayăc khi chúngăgi ng nhau. YDM 3
If there is another brand as good as that brand I prefer to buy that brand to which I have more strong relations.
N uăcóăm tănhưnăhi u
khácăt tănh ănhưnă
hi uătơiăthích,ătơiăs
37
cóănhi u m i quan h
h n. YDM 4
I am willing to
recommend others to buy this product/brand.
Tôiăs năsƠngăgi i thi uăng iăkhácămuaă
s n ph mă/ăth ngă
hi uănƠy.
3.3. Thi t k m u nghiênăc u:
3.3.1.ăNghiênăc uăs ăb :
ơyălƠăb cănghiênăc uăđ nhătínhănh măkhámăphá,ăđi u ch nhăvƠăb sungăcácăbi n
quanăsátădùngăđ đoăl ngăcácăkháiăni mănghiênăc u. Hi n t iătìnhăhìnhădi n bi n c a Covid-19ăđư năđ nh,ăThƠnhăph H ChíăMinhăd n n i l ngăgiưnăcáchăxưăh iăvƠăth c hi n cu c s ngăbìnhăth ng m i.ăCácăho tăđ ng sinh ho tăxưăh iăđưăd n di năraăbìnhă th ng.ăDoăđóăđ i v iăb cănƠy,ădùngăk thu t ph ng v n tr c ti păvƠăth o lu nănhómă
d aătrênăm tădƠnăbƠi l p s n theo m t n iădungăđưăđ c chu n b d aătrênăcácăthangăđoă