4.5.1 .ăPh ngăphápăki măđ nhămơăhìnhălỦăthu yt
4.6. Tho lun kt q u:
4.6.2. Kt qu v mơăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăquanăh
K t qu cho th yămơăhìnhănghiênăc uăđ tăđ căđ phùăh p v i d li u th tr ng.
Trongăđó,ăv i 07 gi thuy tăcóă06ăgi thuy t (H1, H2, H3, H4, H6, H7) v cácăm i quan h gi aăcácăkháiăni mătrongămơăhìnhănghiênăc uăđ c ch p nh năvìăcóăỦăngh aăth ngăkêă đ tin c yă95%ă(p<0.05),ăvƠăcóă01 gi thuy t (H5) b bácăb doăkhơngăcóăỦăngh aăth ng
kêă đ tin c y 95% (p>0.05).
Gi thuy t “T ng tác v i th ng hi u c a khách hàng có tác đ ng tích c c đ n s tham gia c a khách hàng vào c ng đ ng th ng hi u tr c tuy n”ă(H1),ăắS tham gia c a khách hàng vào c ng đ ng th ng hi u tr c tuy n tác đ ng tích c c đ n s hài lòng khách hàng” (H2), k t qu nƠyă t ngă đ ng v iă mơă hìnhă nghiênă c u c a BAA Solem (2016),ănghiênăc uănƠyăđưălƠmărõăthêmăk t qu m i quan h nƠyăv i m căđ tácă đ ng nh tăđnh c a t ng tác th ng hi u lênăvi c tham gia c aăkháchăhƠngă( ă=ă0.815,ă
p-value = 0.007 < 0.05),ătácăđ ng c a tham gia khách hàng lênăs hƠiălịngăc aăkháchă hƠngă( ă=ă0.610,ăp-value = 0.000). Mơăhìnhăthayăth đ c th nghi mătrongănghiênăc u
đưăh tr tácăđ ngătíchăc cănƠyăc aăt ngătácăth ngăhi u c aăkháchăhƠngăđ i v i s tham gia c aăkháchăhƠng,ăchoăth yătácăđ ng qua l i gi aăcácăbi nănƠyătrongăb i c nh truy năthôngăxưăh i. Hi u qu l năh năc a s tham gia c aăkháchăhƠngăđ i v i s hƠiă lòngăc a nh ngăkháchăhƠngăt ngătácăv iăth ngăhi uătrênăm ngăxưăh iălƠăm t k t qu
đ y h a h năchoăcácăcôngătyădch v đangăs d ngăph ngăti n truy năthôngăxưăh i m t
cáchăchi năl cănh ăm tăkênhăti p th vƠădch v .
Gi thuy t ắS tham gia c a khách hàng vào c ng đ ng th ng hi u tr c tuy n
tác đ ng tích c c đ n thái đ th ng hi u c a khách hàng” (H3),ăắThái đ th ng hi u
tác đ ng tích c c đ n ý đnh mua c a khách hàng” (H6), k t qu nƠyăt ngăđ ng v i
mơăhìnhănghiênăc u c a XW Wang (2019),ănghiênăc uănƠyăđưălƠmărõăthêmăk t qu m i quan h nƠyăv i m căđ tácăđ ng nh tăđ nh c a s thamăgiaăkháchăhƠngălênătháiăđ th ngăhi u ( ă=ă0.276,ăp-value = 0.000),ătácăđ ng c aătháiăđ th ngăhi uălênăỦăđnh
66 mua c aăkháchăhƠngă( ă=ă0.353,ăp-value = 0.000). B t ng k t qu gi thuy t c aăbƠiă nghiênăc uănƠyăắS tham gia và c ng đ ng th ng hi u tr c tuy n tác đ ng tích c c đ n
ý đnh mua”ă(H7)ăđ c ch p nh năvƠăk t qu c aătácăđ ngăthamăgiaăkháchăhƠngătácăđ ng
tíchăc căđ năỦăđ nh mua ( ă=ă0.417,ăp-value = 0.000) điăng c l i v i k t qu c aănghiênă
c u do XW Wang (2019) th c hi n đóălƠ t ngătácăthamăgiaăc ngăđ ngăth ngăhi u
khơngăđ c ng h tíchăc căđ năỦăđnh mua ( ă=ă0,067,ăp>ă0,05).ă i uănƠyăchoăth y vi c
thamăgiaăvƠoăc ngăđ ng tr c tuy năcácăs n ph măch măsócăc ăth t i Vi tăNamătácăđ ng
tíchăc căđ n vi căng iătiêuădùngăs cóăỦăđ nhămuaăhƠngăcaoăh n.ăCơngăvi cănƠyăcungă
c p b ng ch ng th c nghi m h tr ti năđ hi năcóăr ng vi c t oăraăgiáătr lƠăđi u ki n
tiênăquy t cho s thƠnhăcôngăc aăcácăn l c chi năl c c aăcôngătyănh m c i thi n s
hƠiălòngăc aănhơnăviênăb ngăcáchăkhuy n khíchăs tham gia c aăkháchăhƠng.
Gi thuy t ắS hài lòng c a khách hàng khi tham gia vào c ng đ ng th ng hi u tr c tuy n tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua” (H5) k t qu nƠyăt ngăđ ng v iămơăhìnhă nghiênăc u c a CCV Chen (2017),ănghiênăc uăđóngăgópăvƠoătƠiăli u ti p th b ngăcáchă lƠmăsángăt tácăđ ng c a s tham gia c aăkháchăhƠngăđ i v iăỦăđ nhămuaă(thơngăquaăcamă
k tătìnhăc m) t quanăđi măđ ng t oăraăgiáătr . Nghiênăc uănƠyăđưălƠmărõăthêmăk t qu m i quan h nƠyăv i m căđ tácăđ ng nh tăđnh c a hài lòng khách hànglênăvi c Ủăđ nh mua c aăkháchăhƠngă( ă=ă0.099,ăp-value = 0.221 > 0.05), theoănghiênăc u c a Chen (2017) m i quan h đ căđ xu t gi aăỦăđ nhămuaăvƠăcácăti năđ đ cătìmăth y cho cam k tătìnhăc m,ănh ngăkhơngăchoăs hƠiălịngăc aăkháchăhƠng,ăcóăl nhăh ng c a s hƠiă lòngăc aăkháchăhƠngăđ năỦăđnh mua l i ph c t păh năsuyăngh tr căđơy.ăCácăk t qu
tr căđơyăch ra r ng m i quan h tíchăc c tr c ti p c a s hƠiălịngăkhiăcóăỦăđnh mua lƠă
m t s đ năgi năhóaăv năđ . M cădùăs hƠiălịngăc aăkháchăhƠngălƠăm t y u t chính,ă nh ngănóăch lƠăm t trong nhi u bi n s cóăth tácăđ ngăđ n Ủăđnh mua c aăkháchăhƠngă (SharmaăvƠăPatterson,ă2000).ăVíăd ,ănghiênăc u c aăMittalăvƠăKamakuraă(2001)ăđưăphátă
hi n ra r ng trong m t s tr ng h p,ăđ l ch ph n h iăquáăcaoănênăm căđ hƠiălịngă đ căđánhăgiáăhoƠnătoƠnăkhơngăliênăquanăđ năhƠnhăviămuaăl i. H năn a,ăMcDougallăvƠă
67
hƠiălòngăc aăkháchăhƠngălƠăđi u ki n c nănh ngăkhôngăph iălƠăđi u ki năđ choăcácăd đ nhătrongăt ngălai.ăD aătrênănh ngăphátăhi nănƠyăvƠăki n th c c aăchúngătôi,ăm căđ
c a m i quan h gi a s hƠiălòngăvƠăỦăđnh mua l i s khácănhauăgi aăcácăs n ph măvƠă
d ch v .
Gi thuy t " S hài lòng c a khách hàng tác đ ng tích c c đ n thái đ th ng
hi u " (H4)ăđ c ch p nh năđơyălƠăgi thuy t m iăđ căxơyăd ng trongămơăhìnhăc a
nghiênăc uănƠy.ăVi c gi thuy tănƠyăđ c ch p nh n ch ng t tháiăđ th ngăhi u c a
kháchăhƠngăđ c nhăh ng t vi căkháchăhƠngăthamăgia,ăho tăđ ng tr c ti păvƠoăc ng
đ ng tr c tuy n ho căc ngăđ c nhăh ng t vi căkháchăhƠngăhƠiălòngăv iăđ ngăđ ng
th ngăhi uăđó.
Tómăt tăch ngă4
Ch ngă4ătrìnhăbƠyăph ngăphápăvƠăk t qu ki măđ nhăthangăđoăv i Cronbach's
AlphaăvƠăCFA.ăK t qu ki măđ nhăthangăđoăchoăth y b thangăđoăt 27 bi năquanăsátăcònă
l i 26 bi năquanăsátăđ tăyêuăc u v đ tin c y t ng h p,ăph ngăsaiătrích,ătínhăđ năh ng,
giáătr h i t vƠăgiáătr phơnăbi t gi aăcácăkháiăni măđ xu t. Ki măđnh SEM cho k t qu ng h 6 gi thuy tăvƠăbácăb 1 gi thuy tăbanăđ u. K t qu ki măđnh cho th y h u h t
68
CH NGă5ăK T LU NăVĨăKI N NGH
N iădungăch ngă5ăt pătrungăvƠoăvi c t ng h p nh ngăphátăhi n c aănghiênăc u
vƠăđ aăraăcácăhƠmăỦăqu n tr choăcácănhơnăt trongămơăhìnhănghiênăc uăđ xu t.ă ng th i n iădungătrongăch ngănƠyăc ngăch ra nh ng h n ch c aănghiênăc uănƠyăvƠăđ aă
ra m t s đ xu tăchoăcácănghiênăc uătrongăt ngălai.