Kết quả từ bảng hệ số tương quan (Mơ hình 2, tham khảo phụ lục 9) cho thấy mức ý nghĩa kiểm định mối tương quan của biến phụ thuộc đối với các biến độc lập đều có Sig< 0.05. Do vậy, chúng có ý nghĩa về mặt thống kê, biến phụ thuộc ý định hành vi có mối liên hệ tuyến tính với biến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
4.4.2.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.12. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình 2 2
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson
1 .708a .501 .498 .42373 2.014
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Kết quả cho thấy hệ số xác định R2 điều chỉnh = 0.498 có nghĩa là 2 biến độc
lập (Giá trị cảm nhận và sự hài lịng) sẽ giải thích 49.8% biến thiên của biến phụ thuộc ý định hành vi. Cịn lại 50.2% được giải thích bằng các yếu tố ngồi mơ hình.
Tiếp theo kiểm định F là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, nó thể hiện các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc hay khơng.
Giả thuyết: H0: β1 = β2 = 0 (Khơng có quan hệ tuyến tính).
H1: Tối thiểu có βi ≠ 0 (Tối thiểu có một biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc).
Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ điều này có nghĩa là mơ hình xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thực tế ở độ tin cậy 95%.
Bảng 4.13. Kết quả phân tích phƣơng sai mơ hình 2 Mơ hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. 1 Hồi quy 51.041 2 25.521 142.142 .000a Phần dư 50.811 283 .180 Tổng 101.852 285
Nhìn bảng trên ta thấy giá trị Sig < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập dữ liệu thực tế ở độ tin cậy 95%.
4.4.2.3.Ý nghĩa các hệ số hồi quy
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 2Mơ hình Hệ số Mơ hình Hệ số
chƣa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa
T Sig. Thống kê đa cộng tuyến β Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 1 (Hằng số) .981 .175 5.616 .000 PV .335 .037 .422 9.024 .000 .807 1.240 CS .417 .047 .412 8.823 .000 .807 1.240
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Với giá trị Sig. < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% thì nhân tố đó được chấp nhận, nghĩa là chúng có sự tác động đến ý định hành vi. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hai nhân tố (Giá trị cảm nhận và sự hài lòng) đều thỏa điều kiện tác động đến ý định hành vi của khách hàng. Các hệ số Beta đều dương nên hai nhân tố đều tác động dương đến ý định hành vi. Vì vậy, ta có phương trình hồi quy với các biến đã chuẩn hóa được thể hiện như sau:
BI = 0.422PV + 0.412CS
Nhân tố nào có hệ số Beta chuẩn hóa càng lớn thì mức độ tác động đến ý định hành vi càng lớn tương ứng theo thứ tự: Giá trị cảm nhận (Beta = 0.422), sự hài lòng (Beta = 0.412)
4.4.2.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày ở bảng 4.14 kết quả phân tích hồi quy.Với giá trị Sig. < 0.05 thì giả thuyết đó được chấp nhận.
Giả thuyết H7: Khi giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Với Sig. = 0.000 và β1 = 0.422. Giả thuyết H7 được chấp nhận.
Giả thuyết H8: Khi sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm được khách hàng đánh
giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. Với Sig. = 0.000 và β1 = 0.412. Giả thuyết H8 được chấp nhận
4.4.2.5. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần
thiết Giả định liên hệ tuyến tính
Dựa vào biểu đồ Scatterplot BI ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Vậy giả định quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm (Scatterplot BI, tham
khảo phụ lục 9).
Giả định phƣơng sai của sai số không đổi
Theo biểu đồ Scatterplot BI ta thấy giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm (Scatterplot BI, tham khảo phụ lục 9).
Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Dựa vào đồ thị Histogram BI cho thấy một đường cong phân phối chuẩn hình chng được đặt chồng lên biểu đồ tần số, trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.996 tức là gần bằng 1. Vậy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm (Histogram BI, tham khảo phụ lục 9).
Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tƣơng quan giữa các phần
dƣ)
Nếu các phần dư khơng có tương quan với nhau giá trị d sẽ thỏa theo công thức: du < d < 4-du. Tra bảng thống kê Durbin-Watson có du = 1.81436. Vậy hệ số Durbin-Watson là 2.014 thỏa điều kiện khơng có tương quan giữa các phần dư.
Giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa
cộng tuyến)
Dựa vào bảng 4.14 ta thấy giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.3.Xác định hệ số phù hợp mơ hình tổng thể
Từ kết quả phân tích hồi quy mơ hình một và mơ hình hai. Kết quả cho thấy
hệ số xác định R2 điều chỉnh của mơ hình một là 0.56 và của mơ hình hai là 0.498.
Vì vậy hệ số phù hợp mơ hình tổng thể được tính theo cơng thức:
R2M = 1 – (1 - R2 ) * (1 - R2 )
1 2
= 1 – (1 – 0.56) * (1 – 0.498) = 0.779
Vậy hệ số phù hợp mơ hình tổng thể là 77.9%.
4.5. Phân tích sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học
4.5.1.Giới tính
Tác giả sử dụng kiểm định Independent – Samples T-test để kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng ở phái nam và nữ.
Kết quả cho thấy (Tham khảo phụ lục 10), kiểm định F có Sig. > 0.05 nên
khơng có sự khác biệt về phương sai giữa phái nam và nữ. Còn kiểm định t cho thấy Sig. > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng giữa nam và nữ với độ tin cậy 95%.
4.5.2.Độ tuổi
Để đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng ở từng nhóm tuổi. Tác giả sử dụng phân tích phương sai Anova một chiều.
Kết quả cho thấy (Tham khảo phụ lục 10), kiểm định Levene có Sig. > 0.05
nên khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi. Kết quả phân tích anova cho thấy Sig. < 0.05 nên có sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng giữa các nhóm tuổi với độ tin cậy 95%. Phân tích sâu anova bằng phương pháp Tukey cho thấy:
Giá trị cảm nhận: Có sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa nhóm khách hàng từ 18-30 tuổi với nhóm khách hàng từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi. Có sự khác biệt giữa nhóm nhóm khách hàng từ 31-40 tuổi với nhóm khách hàng từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi. Khơng có sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa nhóm khách hàng từ
18-30 tuổi với nhóm khách hàng từ 31-40 tuổi, khơng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng từ 41-50 tuổi với nhóm khách hàng trên 50 tuổi.
Ý định hành vi: Có sự khác biệt về ý định hành vi giữa nhóm khách hàng từ
18-30 tuổi với nhóm khách hàng từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi. Có sự khác biệt giữa nhóm nhóm khách hàng từ 31-40 tuổi với nhóm khách hàng từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi. Khơng có sự khác biệt về ý định hành vi giữa nhóm khách hàng từ 18-30 tuổi với nhóm khách hàng từ 31-40 tuổi, khơng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng từ 41-50 tuổi với nhóm khách hàng trên 50 tuổi.
4.5.3.Học vấn
Để đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn. Tác giả sử dụng phân tích phương sai Anova một chiều. Kết quả cho thấy (Tham khảo phụ lục 10), kết quả phân tích anova cho thấy Sig. > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn với độ tin cậy 95%.
4.5.4.Nghề nghiệp
Để đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp. Tác giả sử dụng phân tích phương sai Anova một chiều.
Kết quả cho thấy (Tham khảo phụ lục 10), kiểm định Levene có Sig. > 0.05
nên khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp. Kết quả phân tích anova cho thấy Sig. > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp với độ tin cậy 95%.
4.5.5.Thu nhập
Để đánh giá sự khác biệt giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập. Tác giả sử dụng phân tích phương sai Anova một chiều.
Kết quả cho thấy (Tham khảo phụ lục 10), kiểm định Levene có Sig. > 0.05
nên khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập. Kết quả phân tích anova cho thấy Sig. < 0.05 nên có sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng giữa các nhóm thu nhập với độ tin cậy 95%. Phân tích sâu anova bằng phương pháp Tukey cho thấy:
Giá trị cảm nhận: Có sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa nhóm khách hàng thu nhập dưới 10 triệu và từ 10-20 triệu với nhóm khách hàng thu nhập trên 20 triệu. Khơng có sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa nhóm khách hàng thu nhập dưới 10 triệu với nhóm khách hàng thu nhập từ 10-20 triệu.
Ý định hành vi: Có sự khác biệt về ý định hành vi giữa nhóm khách hàng thu nhập dưới 10 triệu và từ 10-20 triệu với nhóm khách hàng thu nhập trên 20 triệu. Khơng có sự khác biệt về ý định hành vi giữa nhóm khách hàng thu nhập dưới 10 triệu với nhóm khách hàng thu nhập từ 10-20 triệu.
4.6. Tóm tắt chƣơng 4
Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày kết quả kiểm định thang đo chính thức bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo đó, nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mức độ tác động của nhóm nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận tác động đến giá trị cảm nhận và tác động của giá trị cảm nhận, sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô. Đồng thời kiểm định các giả thuyết của mơ hình cho thấy cả 8 giả thuyết đều được chấp nhận. Ngồi ra, khi phân tích sự khác biệt của giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô với các yếu tố nhân khẩu học thì có yếu tố độ tuổi và thu nhập có sự khác biệt. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương này sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài, thơng qua đó tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhằm giúp các doanh nghiệp ô tô tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững và thị trường ô tô Việt Nam ngày càng phát triển. Ngồi ra, trong chương này cũng sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả chính
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng ô tô. Xây dựng và kiểm định mối quan hệ của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô. Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp ô tô và các cơ quan quản lý nhằm làm gia tăng giá trị cảm nhận, sự hài lịng và ý định hành vi của khách hàng, qua đó giúp các doanh nghiệp ơ tơ tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững và thị trường ô tô Việt Nam ngày càng phát triển. Để thực hiện mục tiêu trên, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng với hai giai đoạn nghiên cứu:
Nghiên cứu sơ bộ: dựa trên nền tảng lý thuyết giả trị cảm nhận, sự hài lịng
và ý định hành vi của khách hàng, từ đó mơ hình hóa lý thuyết. Kết hợp với nghiên cứu sơ bộ định tính qua thu thập ý kiến và thảo luận nhóm có được thang đo sơ bộ với 41 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu cần đo lường. Tiếp đến tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, tiến hành khảo sát tại các showroom ô tô, bãi đậu xe ô tô, bãi giữ xe ô tô và nhà khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, thu được 195 bảng câu hỏi đạt yêu cầu đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Sau nghiên cứu sơ bộ định lượng, thông qua đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả loại 3 biến quan sát là P2 (Sản phẩm ơ tơ X có giá cả tương đối ổn định), E4 (Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng), Q2 (Sản phẩm ô tơ X có cơng suất động cơ lớn) do khơng có ý nghĩa thống kê. Đồng thời phát sinh thêm nhân tố mới tác động đến giá trị cảm nhận, tác
giả đặt tên là giá trị xã hội. Tác giả mã hóa lại các biến quan sát và có thang đo chính thức với 38 biến quan sát đo lường cho 9 khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: Có được bảng câu hỏi khảo sát chính thức, tác giả
tiến hành khảo sát thu được 286 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, tác giả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy:
- Mơ hình thứ nhất, sau khi phân tích EFA khơng phát sinh thêm nhân tố, loại hai biến quan sát P3 (Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với chất lượng), R5 (Thương hiệu có thị phần cao trong thị trường ơ tơ) của thang đo giá cả tiền tệ và danh tiếng do không đạt giá trị phân biệt, còn lại 23 biến quan sát đo lường cho 6 nhân tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá cả tiền tệ, (3) Giá cả hành vi, (4) Danh tiếng, (5) Phản ứng cảm xúc, (6) Giá trị xã hội. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 6 nhân tố đều tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhân tố nào có hệ số Beta chuẩn hóa càng lớn thì mức độ tác động đến giá trị cảm nhận càng lớn tương ứng theo thứ tự: Phản ứng cảm xúc (Beta = 0.259), Danh tiếng (Beta = 0.232), Giá cả tiền tệ (Beta = 0.221), Giá trị xã hội (Beta = 0.209), Chất lượng cảm nhận (Beta = 0.206), Giá cả hành vi (Beta = 0.200).
- Mơ hình thứ hai, sau khi phân tích EFA khơng có sự thay đổi. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả giá trị cảm nhận và sự hài lòng cùng tác động đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô. Mức độ tác động tương ứng theo thứ tự: Giá trị cảm nhận (Beta = 0.422), Sự hài lịng (Beta = 0.412).
Sau phân tích hồi quy tác giả phân tích sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học bằng kiểm định T-test và Anova. Kết quả cho thấy:
- Với độ tin cậy 95%, khơng có sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo các yếu tố: Giới tính, học vấn, nghề nghiệp.
- Với độ tin cậy 95%, có sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng theo các yếu tố: Độ tuổi và thu nhập.
5.2. Hàm ý
5.2.1.Hàm ý cho cơ quan quản lý
Từ năm 2014, thuế nhập khẩu ô tơ được hạ thấp dần theo lộ trình cam kết