CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong q trình thiết kế bảng câu hỏi. Theo Dillman (2007), đối với nghiên cứu thơng thường có số biến quan sát khơng q 40 thì cỡ mẫu cho khảo sát sơ bộ từ 30 đến 50 là đạt yêu cầu. Tuy nhiên, để thống kê sơ bộ có tính đại diện tốt hơn, Dillman (2007) đề nghị cỡ mẫu cho khảo sát
sơ bộ nên từ 100 đến 200 cho những nghiên cứu trên phạm vi rộng. Để đảm bảo dữ liệu đủ lớn cho phân tích thống kê. Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi thực hiện khảo sát, số bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 195 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ 78%. Với số mẫu thu được tác giả tiến hành phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.3.1.Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong thanh đo, giúp loại đi thang đo và những biến không phù hợp (biến rác) vì biến rác có thể tạo nên nhân tố giả mà khi phân tích EFA khơng có cơ sở giải thích. Theo Nunnally & Bernstein (1994) một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7 – 0.8], nếu những khái niệm có tính mới thì Cronbach’s Alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được. Biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ cho thấy các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu. Tuy nhiên, biến quan sát P2 (Sản phẩm ô tơ X có giá cả tương đối ổn định) trong thang đo giá cả tiền tệ và biến quan sát E4 (Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng) trong thang đo phản ứng cảm xúc có tương quan biến tổng lần lượt là 0.051 và 0.153 nhỏ hơn 0.3 nên ta loại 2 biến quan sát này. Sau khi loại biến tác giả kiểm tra lại thấy các thang đo đều đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan
sát thang đo nếuTrung bình loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Chất lƣợng cảm nhận (Q): Alpha = .774 Q1 20.1795 11.189 .604 .718 Q2 19.0564 13.239 .314 .786 Q3 19.1231 11.902 .532 .737 Q4 19.5487 10.754 .539 .737 Q5 19.6359 11.893 .550 .733 Q6 19.2000 11.120 .590 .721
Giá cả tiền tệ (P): Alpha = .698
P1 15.4615 7.683 .695 .552 P2 16.3077 10.853 .051 .796 P3 15.4769 7.756 .576 .595 P4 15.6308 7.719 .486 .635 P5 15.4410 7.990 .547 .609 Giá cả hành vi (B): Alpha = .832 B1 11.2051 5.370 .573 .827 B2 11.3692 4.822 .710 .765 B3 11.2513 5.199 .628 .803 B4 11.1590 5.073 .742 .754
Danh tiếng (R): Alpha = .734
R1 16.3333 5.646 .483 .694
R2 16.1385 5.481 .507 .685
R3 16.3333 4.801 .469 .707
R4 16.1026 5.165 .486 .692
Biến quan
sát thang đo nếuTrung bình loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Phản ứng cảm xúc (E): Alpha = .753 E1 26.1077 14.746 .475 .722 E2 25.9538 14.467 .566 .703 E3 25.5846 15.502 .463 .724 E4 26.4359 17.794 .153 .775 E5 25.6051 16.446 .346 .744 E6 25.4821 15.808 .455 .726 E7 26.0718 14.923 .539 .710 E8 25.7795 14.647 .595 .699 Giá trị cảm nhận (PV): Alpha = .807 PV1 11.2667 3.887 .642 .749 PV2 11.3077 3.802 .732 .703 PV3 11.3077 4.389 .542 .795 PV4 11.1179 4.414 .584 .776 Sự hài lòng (CS): Alpha = .779 CS1 11.6513 3.816 .530 .753 CS2 11.5949 3.582 .694 .667 CS3 11.7231 3.717 .582 .725 CS4 11.6769 3.983 .533 .749 Ý định hành vi (BI): Alpha = .831 BI1 15.8513 7.065 .530 .826 BI2 15.6923 5.956 .782 .750 BI3 15.6872 6.257 .706 .775 BI4 15.6359 7.418 .576 .813 BI5 15.6564 7.330 .570 .814
3.3.2.Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Đây là kỹ thuật phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Tác giả sử dụng phương pháp rút trích Principal Component Analysis với phép quay vng gốc Varimax để rút trích nhân tố. Tiêu chí đánh giá như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin: 0 ≤ KMO ≤ 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Gerbing và Anderson (1988) chỉ những nhân tố có hệ số eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Nunnally & Bernstein (1994) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Trọng số nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại, tuy nhiên trọng số nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể chấp nhận được trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung quan trọng của thang đo (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Theo Jabnoun và Al-Tamimi (2003) chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Tham khảo phụ lục 4) cho thấy: - Trong mơ hình thứ nhất: Nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận gồm
5 biến độc lập (26 biến quan sát) đưa vào phân tích EFA, kết quả biến Q2 (Sản phẩm ô tô X có cơng suất động cơ lớn) trong thang đo chất lượng cảm nhận bị loại do có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 và thang đo phản ứng cảm xúc được tách thành 2 nhân tố: Biến E1, E2, E7, E8 được gộp thành 1 nhân tố và biến E3, E5, E6 gộp thành một nhân tố. Biến phụ thuộc giá trị cảm nhận khơng có sự thay đổi, 4 biến quan sát nhóm thành 1 nhân tố.
- Trong mơ hình thứ hai: Phân tích EFA cho thang đó giá trị cảm nhận và sự
tố. Biến phụ thuộc ý định hành vi của khách hàng cũng khơng có sự thay đổi, 5 biến quan sát nhóm thành 1 nhân tố.
3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA
Dựa vào kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy biến quan sát P2 (Sản phẩm ô tô X có giá cả tương đối ổn định) trong thang đo giá cả tiền tệ và biến quan sát E4 (Thể hiện được phong cách riêng khi sử dụng ) trong thang đo phản ứng cảm xúc có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên ta loại 2 biến quan sát này. Tiếp tục phân tích nhân tố EFA cho thấy ở mơ hình thứ nhất nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận ban đầu từ 5 nhân tố tăng lên thành 6 nhân tố và khơng có sự thay đổi nào ở mơ hình thứ hai. Trong mơ hình thứ nhất, biến quan sát Q2 (Sản phẩm ơ tơ X có cơng suất động cơ lớn) trong thang đo chất lượng cảm nhận bị loại do có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 và thang đo phản ứng cảm xúc được tách thành 2 nhân tố: Biến E1, E2, E7, E8 được gộp thành 1 nhân tố và biến E3, E5, E6 gộp thành một nhân tố.
Qua nghiên cứu các lý thuyết về giá trị cảm nhận, tác giả đặt tên cho nhóm biến E3, E5, E6 là giá trị xã hội (ký kiệu là S). Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trị quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu sản phẩm đó.
Nhóm biến E1, E2, E7, E8 được giữ nguyên tên là phản ứng cảm xúc. Như vậy, nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đang sử dụng ô tô qua nghiên cứu sơ bộ của tác giả gồm 6 nhân tố và các biến quan sát của các nhân tố được mã hóa lại như sau:
Thang đo chất lƣợng cảm nhận (Q)
Q1 Sản phẩm ơ tơ X có kiểu dáng đẹp
Q2 Sản phẩm ơ tơ X vận hành ổn định, ít hư hỏng
Q3 Sản phẩm ơ tơ X ít tốn nhiên liệu
Q4 Khí thải ơ tơ X đạt tiêu chuẩn mơi trường
Q5 Chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng tốt
Thang đo giá cả tiền tệ (P)
P1 Sản phẩm ô tơ X có giá cả hợp lý
P2 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với thu nhập
P3 Sản phẩm ơ tơ X có giá cả phù hợp với chất lượng
P4 Sản phẩm ơ tơ X có giá trị sử dụng đáng giá đồng tiền bỏ ra
Thang đo giá cả hành vi (B)
B1 Dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm ơ tơ X
B2 Tốn ít thời gian và cơng sức tìm kiếm mua được ơ tơ mình muốn
B3 Thủ tục giấy tờ đơn giản
B4 Phương thức thanh toán đa dạng
Thang đo danh tiếng (R)
R1 Thương hiệu được mọi người biết đến
R2 Thương hiệu có uy tín trên thị trường
R3 Thương hiệu được nhiều người tin dùng
R4 Thương hiệu đạt nhiều giải thưởng
R5 Thương hiệu có thị phần cao trong thị trường ô tô
Thang đo phản ứng cảm xúc (E)
E1 Cảm thấy thoải mái khi sử dụng ô tơ X
E2 Cảm thấy an tồn hơn so với sử dụng phương tiện khác
E3 Sử dụng ô tô X cảm thấy tự tin hơn
Chất lượng cảm nhận (Q) H1 Giá cả tiền tệ (P) H2 H3 Giá cả hành vi (B) Giá trị cảm nhận (PV) Ý định hànhvi (BI) H4 H5 H7 Danh tiếng (R) H8 Phản ứng cảm xúc (E) H6 Sự hài lòng (CS) Giá trị xã hội (S)
Thang đo giá trị xã hội (S)
S1 Cảm thấy được người khác tôn trọng hơn
S2 Thể hiện đẳng cấp khi sở hữu ô tô X
S3 Cảm thấy sang trọng hơn khi sở hữu ô tơ X.
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA Trong đó: Trong đó:
Mơ hình 1: Nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận
Biến độc lập: Chất lượng cảm nhận (Q), Giá cả tiền tệ (P), Giá cả hành vi (B),
Danh tiếng (R), Phản ứng cảm xúc (E), Giá trị xã hội (S).
Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận (PV).
Ta xây dựng lại các giả thuyết sau:
Giá thuyết H1: Khi chất lượng cảm nhận của sản phẩm được khách hàng đánh giá
tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H2: Khi giá cả tiền tệ của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H3: Khi giá cả hành vi của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng
Giả thuyết H4: Khi danh tiếng của sản phẩm được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H5: Khi phản ứng cảm xúc của khách hàng về sản phẩm được khách
hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H6: Khi giá trị xã hội của khách hàng về sản phẩm được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Mơ hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô.
Biến độc lập: Giá trị cảm nhận (PV) và sự hài lòng (CS). Biến phụ thuộc: Ý định hành vi (BI).
Giả thuyết H7: Khi giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giả thuyết H8: Khi sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm được khách hàng đánh
giá tăng hoặc giảm thì ý định hành vi của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng. 3.5. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức
3.5.1.Kích thƣớc mẫu
Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thơng qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Đối với phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến quan sát được đưa vào trong phân tích nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 (tốt hơn là 100) và tỉ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5:1 (tốt hơn là 10:1), nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Ngồi ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì theo Tabachnick & Fidell (2007) kích thước mẫu phải đảm bảo cơng thức (trích dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011):
n ≥ 8p + 50
Trong đó: n là kích thước mẫu, p là số biến độc lập của mơ hình
Trong nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu chính thức có 38 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo độ tin cậy, phù hợp với điều kiện phân tích EFA và hồi quy bội là n= 38*5= 190. Tác giả quyết định tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 350 mẫu, để sau quá trình gạn lọc và loại bỏ những bảng câu hỏi không hợp lệ vẫn thỏa mãn yêu cầu số mẫu tối thiểu như trên. Sau khi thực hiện xong khảo sát, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
3.5.2.Phƣơng pháp chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) và được xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do tác giả chọn phương pháp này vì đối tượng khảo sát dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập dữ liệu cần thiết.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng ô tô. Tác giả phát phiếu khảo sát tại các showroom ô tô, bãi đậu xe ô tô, bãi giữ xe ô tô và nhà khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
3.6. Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng và điều chỉnh các thang đo. Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Trong nghiên cứu sơ bộ, sau khi xây dựng thang đo nháp, tác giả thực hiện đánh giá sơ bộ 8 khái niệm cần đo lường gồm 41 biến quan sát bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Kết quả mơ hình 2 khơng thay đổi, trong mơ hình 1 nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận từ 5 nhân tố (28 biến quan sát) rút trích thành 6 nhân tố (25 biến quan sát), tác giả đặt tên nhân tố mới là giá trị xã hội. Đồng thời, tác giả
cũng trình bày kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, bao gồm 3 phần chính:
- Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
- Phân tích sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng ơ tơ theo nhóm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Như tác giả đã trình bày ở chương 3, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Có 350 bảng câu hỏi khảo sát chính thức được phát ra để