1.3.1. Điều kiện để phát triển Internet Banking 1.3.1.1. Điều kiện về kỹ thuật
Kết cấu hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông : Internet Banking ra
đời là do phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, truyền thơng, vì vậy chỉ có thể tiến hành thực tế và một cách có hiệu quả các hoạt động của Internet Banking khi có một hạ tầng công nghệ thông tin đủ năng lực. Địi hỏi về hạ tầng cơng nghệ thông tin bao gồm hai mặt: một là tính tiên tiến, hiện đại về công nghệ và thiết bị, hai là tính phổ cập về kinh tế (đủ rẻ tiền để đơng đảo người có thể tiếp cận được). Do tính chất đặc biệt quan trọng của CNTT nên các ngân hàng muốn phát triển loại hình dịch vụ này cần phải có nguồn vốn quan trọng ban đầu để đầu tư và hoàn thiện hạ tầng cơ sở CNTT của ngân hàng mình. Những tiến bộ nhanh chóng của ngành cơng nghệ thơng tin và truyền thông thời gian qua đã tạo ra tiền đề cho hoạt động Internet Banking phát triển.
Kết cấu hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông phát triển sẽ giúp tạo ra sự thuận tiện, chính xác, nhanh chóng và an tồn hệ thống mạng. Một khi khách
hàng đã từ bỏ thói quen giao dịch trực tiếp và chấp nhận phương thức giao dịch qua Internet, hiểu rõ ưu điểm, có đủ kiến thức và kỹ năng để thực hiện giao dịch thì mong muốn sử dụng các các dịch vụ Internet Banking sẽ phụ thuộc vào sự thuận tiện, nhanh chóng, chính xác và an tồn mà dịch vụ đó có thể bảo đảm
1.3.1.2. Nguồn lực tài chính của ngân hàng
Nguồn lực tài chính của ngân hàng có ảnh hưởng đến mức độ phát triển của dịch vụ Internet Banking. Sự phát triển của Internet Banking địi hỏi nguồn tài chính khơng chỉ bao hàm chi phí giới thiệu cơng nghệ mà cịn chi phí đào tạo về mơ hình quản lý mới, sự hỗ trợ về công nghệ, sự ứng dụng những quy trình mới và việc huấn luyện đội ngũ nhân viên. Do đó, các ngân hàng có nguồn tài chính dồi dào hoặc dễ dàng tiếp cận nguồn vốn thì có khả năng quảng bá các kênh truyền thông và phân phối điện tử thuận lợi hơn
1.3.1.3. Khả năng cung ứng dịch vụ tiện ích của ngân hàng
Ngân hàng phải tạo cho khách hàng cảm nhận được rằng ngân hàng luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. Điều này thể hiện qua sự sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ giải quyết các vấn đề nhanh gọn cho khách hàng. Mặt khác yêu cầu của sự sẵn sàng là việc cung ứng dịch vụ kịp thời cho khách hàng khi phát sinh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ. Đối với dịch vụ Internet Banking thì sự sẵn sàng của dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào công nghệ ngân hàng. Nếu công nghệ kém hiện đại, không đủ khả năng cung ứng nhiều tiện ích cũng như tình trạng thường xun xảy ra trục trặc kỹ thuật thì việc đáp ứng nhu cầu tức thời của khách hàng sẽ không thể thực hiện được. Điều này gây phản cảm lớn đối với khách hàng, ảnh hưởng đến việc duy trì giao dịch của khách hàng.
1.3.1.4. Điều kiện về con ngƣời: Nguồn nhân lực của Ngân hàng: nhân lực của Ngân hàng:
Các hệ thống thanh tốn điện tử địi hỏi một lực lượng lớn lao động được đào tạo tốt về CNTT và truyền thông để cung cấp các ứng dụng cần thiết, đáp ứng yêu cầu hỗ trợ và chuyển giao các tri thức kỹ thuật thích hợp. Các ngân hàng có đội ngũ nhân viên kỹ thuật với trình độ thích hợp trong cơng nghệ truyền thơng
và thông tin sẽ dễ dàng cho ngân hàng trong việc lựa chọn cơng nghệ và tốc độ phát triển. Vì vậy, để phát triển dich vụ Internet Banking, ngân hàng cần có đội ngũ kỹ thuật và khoa học cao thì mới có thể vận hành được hệ thống điện tử, xử lý rủi ro và các tình huống bất ngờ khi thực hiện phát triển Internet Banking
1.3.1.5. Các yếu tố thuộc về phía ngƣời sử dụng:
Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận và tạo điều kiện phát triển cho các ý tưởng mới cũng như các sản phẩm mới. Sự hạn chế về trình độ sẽ hạn chế khả năng tiếp thu cái mới đặc biệt đối với các sản phẩm dịch vụ Internet Banking như hiện nay. Những nhóm thành viên trong xã hội tùy theo tuổi tác, thu nhập, nền tảng học vấn, thói quen sử dụng tiền mặt sẽ có những phản ứng khác nhau, chấp nhận hay khơng chấp nhận đối với dịch vụ mới. theo điều tra nhân khẩu học, những người đổi mới có xu hướng học vấn cao hơn, mức độ nhận thức và thơng minh hơn, mang tính tác động đến ngưới khác nhiều hơn và có thái độ chấp nhận đối mặt với rủi ro, năng động trong xã hội, họ chủ yếu thuộc về giới trẻ. Do đó, trong thời gian qua, phát triển dịch vụ Internet Banking ở nhiều NHTM Việt Nam đã tập trung vào giới trẻ.
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển Internet Banking
Để phát triển Internet Banking, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng. Về vấn đề này, đã có rất nhiều học thuyết trong việc xây dựng nên mơ hình đo lường sự chấp nhận công nghệ mới, sự sẵn sàng sử dụng công nghệ cũng như chấp nhận thay đổi của người tiêu dùng. Trong các học thuyết nước ngồi, có hai mơ hình khá nổi tiếng về sự đo lường này:
- Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (The Technology Acceptance Model – TAM ) được xây dựng bởi Davis và cộng sự năm 1989
- Mơ hình đo lường chỉ số sẵn sàng sử dụng công nghệ (Technology Readines Index -TRI) của Parasuraman (2000)
Thái độ Dự định
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mơ hình TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định và quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng.
Mơ hình TAM có nguồn gốc từ mơ hình hành động hợp lý – The Theory of Reasoned Action (TRA), là sự kết hợp ngẫu nhiên giữa niềm tin (lợi ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận) và thái độ của người sử dụng, dự định và việc chấp nhận công nghệ (Davis và cộng sự 1989).
Lợi ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống công
nghệ mới làm nâng cao chất lượng làm việc của họ.
Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống sẽ
đỡ tốn công. Hai niềm tin này chịu tác động của những biến bên ngồi. Biến bên ngồi hình thành từ quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiêm khi sử dụng cơng nghệ.
Lợi ích cảm nhận Bi ến bên ngồi Hình 1.1:Mơ hình TAM, Davis et al. (1989)
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Wang và cộng sự (2003), hai yếu tố chính của mơ hình TAM là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận khơng hồn toàn tác động đến hành vi người dùng mà các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn một cơng nghệ mới như Internet Banking cịn phụ thuộc vào công nghệ và bối cảnh. Wang và cộng sự là những người đầu tiên mở rộng mơ hình TAM dựa trên hệ thống ngân hàng cung cấp dịch vụ thông qua Internet và họ cho rằng, dự
Sử dụng
Sự dễ sử dụng cảm nhận
định sử dụng Internet Banking có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là sự an tồn và sự bảo mật (security and privacy) và đưa yếu tố này vào mơ hình ban
đầu để phản ánh mối quan tâm của người sử dụng về sự an toàn và bảo mật trong việc quyết định sử dụng Internet Banking.
Wang và cộng sự (2003) đã định nghĩa, an tồn là sự bảo vệ thơng tin và hệ thống khỏi những cuộc tấn cơng phi pháp và thất thốt.
Bảo mật là sự bảo vệ những dữ liệu được thu thập từ khách hàng trong suốt q
trình sử dụng Internet Banking.
An tồn và bảo mật là những yếu tố quan trọng quyết định hành vi của người tiêu dùng online. Người sử dụng Internet Banking e ngại việc lạm dụng và chia sẻ thông tin cá nhân của họ. Thông tin cá nhân hoặc tiền có thể được chuyển cho bên thứ ba do lỗi của hệ thống Internet Banking hay tin tặc xâm nhập vào hệ thống. Việc hệ thống Internet Banking đảm bảo các giao dịch được thực hiện một cách an toàn sẽ ảnh hưởng đến việc cân nhắc sử dụng của người dùng. Mối quan tâm của người dùng về mức độ an tồn được thể hiện thơng qua việc họ cung cấp các thông tin nhạy cảm trên mạng và chỉ thực hiện giao dịch khi có niềm tin nhất định vào hệ thống Internet Banking.
Sự tự chủ là khả năng sử dụng máy tính của cá nhân (Compeau và higgins, 1995). Theo O‟Cass và Fenech (2003), khi người sử dụng có đủ kinh nghiệm về cơng nghệ thì họ sẽ có niềm tin vào khả năng sử dụng hệ thống. Trình độ cơng nghệ của Việt Nam lạc hậu so với các nước công nghiệp phát triển gần nửa thế kỷ cũng giải thích được phần nào việc thiếu tự chủ về công nghệ của một bộ phận lớn người dân Việt Nam. Vì vậy sự tự chủ càng thể hiện vai trò quan trọng trong việc đo lường mức chấp nhận Internet Banking. Những người có sự tự chủ tin học cao sẽ có khả năng sử dụng hệ thống nhiều hơn.
Dựa trên các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau: • Biến phụ thuộc: dự định sử dụng Internet Banking
• Biến độc lập:
Lợi ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Sử dụng Internet Banking Dự định Sự an toàn cảm nhận Sự bảo mật cảm nhận Sự tự chủ Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự an toàn cảm nhận Sự bảo mật cảm nhận Sự tự chủ
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Cảm nhận của khách hàng về lợi ích mà dịch vụ Internet Banking mang lại có ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet Banking
H2: Cảm nhận của khách hàng rằng dịch vụ Internet Banking dễ sử dụng có ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet Banking
H3: Cảm nhận của khách hàng về sự an tồn của Internet Banking có ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet Banking
H4: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo mật của Internet Banking có ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet Banking
H5: Sự tự chủ của khách hàng có ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet Banking
1.4. Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Á Châu
1.4.1. Mơ hình ngân hàng trực tuyến của ING Direct Bank tại Mỹ
ING Direct bank là một ngân hàng điển hình thành cơng về dịch vụ ngân hàng điện tử. ING Direct bank khơng có hệ thống mạng lưới chi nhánh sâu rộng, khơng có lịch sử lâu đời, khơng có các tịa nhà cao tầng tráng lệ,
nhưng ING Direct bank đã chiếm được cảm tình của các khách hàng với những gì nó đã làm được và nói được.
Trong tổng số 9600 ngân hàng đang hoạt động trên đất Mỹ, ING Direct bank đứng thứ 21 về khối lượng chuyển khoản điện tử. Với các chi nhánh được đặt tại 13 thị trường chính, ING Direct bank đang cung ứng dịch vụ cho hơn 7 triệu khách hàng Mỹ, đồng thời dựa vào sức mạnh từ internet để phục vụ khách hàng trên khắp đất nước. ING Direct hiện đang quản lý hơn hơn 65 triệu USD tiền tiết kiệm của người dân Mỹ. Ngày nay, 70% người dân Mỹ biết đến thương hiệu ING Direct bank. Tất cả giao dịch đều thực hiện qua internet.
Tháng 4/1997, ING Direct bank đã chính thức khai trương và buổi quảng cáo đầu tiên trên truyền hình kéo dài đến gần 60 phút. Một loại hình ngân hàng mới, khơng có chi nhánh, khơng có phịng giao dịch, với chỉ một sản phẩm duy nhất - tài khoản tiết kiệm đầu tư. Khơng có một lời nào về điện thoại lẫn internet và chỉ là một sự đề cập qua về lãi suất đáng kinh ngạc 4% (tại thời điểm đó) như thể để chứng minh một cách đơn giản khẳng định của ING Direct rằng họ xuất hiện là để tạo cho khách hàng cơ hội chưa từng có. Trong vịng vài phút, tổng đài của ING đã tràn ngập các cuộc gọi, cho thấy loại hình ngân hàng trực tuyến đã thu hút sự quan tâm của đông đảo khách hàng.
Khi ING Direct xuất hiện tại thị trường Mỹ, các quảng cáo của họ tung ra ln chứa các thơng điệp có tính sắc sảo và gãy gọn, nhưng động cơ thì vơ cùng rõ ràng: hướng người dân vào tiết kiệm cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho họ bằng việc đưa ra một sự lựa chọn đơn giản trong cách thức thực hiện.
ING Direct tiếp cận khách hàng dựa trên 3 nguyên tắc chủ đạo: khơng cơng kích các ngân hàng truyền thống; khơng có các nhóm khách hàng mục tiêu; và xây dựng một văn hóa doanh nghiệp để tất cả mọi người có thể tham gia.
Khơng cơng kích các ngân hàng khác, điều đó có thể sẽ gợi ý cho khách hàng so sánh những ưu, nhược điểm của ngân hàng trực tuyến với ngân hàng truyền thống. Không phân loại các nhóm khách hàng mục tiêu bởi ING Direct hiểu rõ bản chất của ngành kinh doanh dịch vụ tài chính bán lẻ là có sự đối xử khác biệt giữa các khách hàng. Người càng giàu thì càng được thụ hưởng nhiều ưu đãi hơn. Song ING Direct cho rằng bất cứ khách hàng nào cũng xứng đáng được đối xử bình đẳng, mà với đặc thù là một ngân hàng trực tuyến, thì những sản phẩm ING Direct tung ra luôn phải được tiêu chuẩn hóa, tiết kiệm được cả thời gian lẫn tiền bạc. Cung cấp những sản phẩm thân thiện, đó đơn giản là một cách để tạo ra giá trị cho khách hàng.
Xuất phát từ những ý tưởng đó, bất chấp những tiên đoán tiêu cực từ các chuyên gia khi xâm nhập thị trường Mỹ, ING Direct đã trở thành ngân hàng internet lớn nhất châu Mỹ và là một trong những ngân hàng tiết kiệm lớn nhất nước Mỹ. Theo nhiều cuộc điều tra độc lập, ING Direct hiện đồng thời là nhà cung cấp dịch vụ tài chính được yêu thích số một tại Mỹ về các sản phẩm tiền gửi và thu hút được tỷ lệ mong muốn mua sản phẩm cao nhất từ những khách hàng tiềm năng. ING Direct hiện cũng được đánh giá cao nhất về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ tài chính bán lẻ.
Giai đoạn phát triển sản phẩm
Để thành cơng, phải hiểu rõ khách hàng cần gì từ phía nhà cung ứng dịch vụ tài chính. Đó là việc khách hàng tìm kiếm những ý tưởng, những sản phẩm đổi mới từ phía ngân hàng. Họ mong muốn sản phẩm của ngân hàng phải thể hiện sự mới mẻ so với các ngân hàng truyền thống.
Tài khoản thanh toán là sợi dây chính kết nối giữa khách hàng và ngân hàng. Gửi tiền và thực hiện dịch vụ thanh toán là một trong những hoạt động cơ bản nhất. Mục tiêu của ING Direct là tìm ra một phương thức giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm của mình khơng cần giấy tờ và thay đổi cách nghĩ của họ về tài khoản thanh toán. ING Direct cũng liệt kê những phàn nàn của khách hàng và tìm ra các biện pháp khắc phục, tránh không lặp lại những
điều khiến khách hàng chưa hài lịng. Các loại phí mở tài khoản, phí dịch vụ, lãi suất đối với số dư trong tài khoản,… là những vấn đề gai góc mà khách hàng gửi tới.
Để dung hòa được những đòi hỏi của khách hàng, ING Direct tung ra sản phẩm mang tính đột phá, gọi là Quả cam điện (Electric Orange). Sản phẩm này hoạt động như một tài khoản thanh toán nhưng lại tạo ra lãi suất. Sử dụng các cây rút tiền tự động để nhận tiền mặt và sẽ được miễn phí nhiều dịch vụ khác và không phải dùng giấy tờ. Để giúp khách hàng chuyển đổi việc sử dụng tài khoản thanh toán truyền thống với các loại giấy tờ, ING đã thay thế bằng thông tin trực tuyến. ING đã in và gửi thư cho khách hàng miễn phí những thơng tin này. Mục đích của bước đi này là chứng tỏ cho