7.1. Mâu thuẫn và cạnh tranh
- Mâu thu¿n kênh theo chiều dßc (vertical channel conflict): mâu thu¿n giữa các cÃp
kênh khác nhau trong cùng một kênh
- Mâu thu¿n kênh theo chiều ngang (horizontal channel conflict): mâu thu¿n giữa các
thành viên trong cùng một cÃp kênh
- Mâu thu¿n đa kênh (multichanel conflict): mâu thu¿n giữa các kênh khác nhau cùng
phāc vā một phân khúc thị tr°áng
7.2. Các nguyên nhân của xung đột kênh (Causes of Channel Conflict)
- Khác nhau về māc đích
- Vai trị và quyền h¿n khơng rõ ràng - Khác nhau về nhÁn thức
- Sự phā thuộc quá nhiều căa các thành viên kênh vào nhà sÁn xuÃt
7.3. Quản trị xung đột kênh (Managing Channel Conflict)
- Tháa thuÁn chÃp nhÁn māc đích chung - Trao đái ng°ái làm viác ã các cÃp căa kênh - Sự hÿp tác
- GiÁi quyết mâu thu¿n bằng ngo¿i giao, hịa giÁi, trßng tài - LuÁt pháp
8. Quy¿t đánh phân phỗi hng húa vÁt chất (Physical distribution)
8.1. Bản chất của phân phối vật chất
Phân phối vật chất là ho¿t động lÁp kế ho¿ch, thực hián và kiểm tra viác vÁn tÁi và
l°u kho hàng hóa tÿ n¡i sÁn xuÃt đến n¡i tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng vßi hiáu quÁ kinh tế cao.
8.2. Mục tiêu của phân phối vật chất
Cung cÃp đúng mặt hàng, đúng sã l°ÿng và chÃt l°ÿng vào đúng n¡i, đúng lúc vßi chi phí tãi thiểu.
8.3. Các quyết định phân phối vật chất
- Xā lý đ¡n hàng
- Quyết định về kho bãi dự trữ hàng gßm: vị trí kho bãi, sã l°ÿng kho bãi, doanh nghiáp
xây dựng riêng hay thuê kho bãi.
- Quyết định khãi l°ÿng hàng hóa dự trữ đ°ÿc thực hián dựa trên tính tốn chi phí đặt hàng và chi phí l°u kho
BÀI TÀP/ CÂU HäI CĂNG Cæ
Câu 1. T¿i sao chúng ta cần sā dāng những trung gian phân phãi?
Câu 2. Khi nào thì ta dùng lực l°ÿng bán căa doanh nghiáp? Khi nào thì ta nhá đ¿i lý
bán hàng cho doanh nghiáp?
Câu 3. Hãy cho biết các nhóm tham gia vào kênh phân phãi.Cho ví dā cā thể.
Câu 4. Kênh phân phãi có chức năng gì?
Câu 5. Trình bày các căn cứ đểlựa chßn kênh phân phãi.
Câu 6. Phân biát bán bn và bán lÁ?
Câu 7. Tuyển chßn các thành viên trong kênh dựa vào các tiêu chí nào?
Câu 8. Trình bày các hình thức động viên và ph¿t các thành viên kênh.
Câu 9. Đánh giá các thành viên kênh dựa vào các tiêu chí nào?
Câu 10. Trình bày và phân tích các tiêu chí đánh giá hiáu quÁ ho¿t động căa kênh phân phãi. Cho ví dā cā thể.
KHOA QUÀN TRà KINH DOANH Trang 105
BÀI 9: CHIắN LỵC XC TIắN (PROMOTION STRATEGY)
Giãi thißu:Chiến l°ÿc xúc tiến là những ho¿t động truyền thông về những giá trị cung cÃp cho khách hàng để t¿o và duy trì mãi quan há vßi khách hàng. Māc đích căa xúc tiến là thông tin, thuyết phāc, nhắc nhã khách hàng bằng cách sā dāng phãi hÿp các ho¿t
động: quÁng cáo, xúc tiến bán hàng, quan há công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing
trực tiếp, marketing trên m¿ng internet. Mỗi cơng cā xúc tiến, khi thực hián có những
°u, nh°ÿc điểm riêng nên khi phãi hÿp các ho¿t động xúc tiến doanh nghiáp cần cân
nhắc các yếu tã nh°: lo¿i sÁn phẩm/thị tr°áng, giai đo¿n sẵn sàng mua căa khách hàng, chu kỳ sãng căa sÁn phẩm, chiến l°ÿc đẩy hay kéo, ngn lực tài chính căa cơng ty.
Māc tiêu:
- Chỉ ra tầm quan trßng căa xúc tiến trong Marketing mix.
- Trình bày đặc điểm, khái quát căa các ho¿t động quÁng cáo, khuyến m¿i, tuyên truyền,
quan há công chúng, chào hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing trực tiếp.
Nái dung chính:
1. Thi¿t k¿ và quÁn trá truyßn thơng Marketing tích hÿp (integrated marketing communication design and management)
1.1. Bản chất của truyền thông Marketing
Truyền thông marketing là truyền tin về sÁn phẩm và doanh nghiáp tßi khách hàng māc tiêu để thuyết phāc hß mua. Vì vÁy, có thể gßi đây là các ho¿t động truyền thơng
marketing.
1.2. Xây dựng truyền thơng hiệu quả
Hình 9.1. Quy trình xây dāng trun thơng hißu q
B°ớc 1: Xác định cơng chúng mục tiêu
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng hián t¿i
- Khách hàng đã mÃt QuÁn trị truyền thơng
marketing tích hÿp
Xác định cơng
chúng māc tiêu tiêu truyền thôngQuyết định māc truyền thôngThiết kế truyền thơngChßn kênh
Đo l°áng
- Ng°ái quyết định - Ng°ái Ánh h°ãng - Cá nhân/nhóm/cơng chúng - Sự trung thành - Mức độsā dāng - Mức độnhÁn biết về nhãn hiáu
B°ớc 2: Xác định mục tiêu truyền thơng
Hình 9.2. Ti¿n trình xác đánh māc tiêu trun thơng
B°ớc 3:Thiết kế truyền thơng: Ai nói, nói gì và nói nh° thế nào?
Chiến l°ợc thông điệp:
- Định vị th°¡ng hiáu là kim chỉ nam cho mßi ho¿t động truyền thơng marketing
- Thơng điáp cần tháa mãn khách hàng về lý trí; Về cÁm giác; Về mặt xã hội; Về cái tôi
Chiến l°ợc sáng tạo:
- Sự lôi cuãn bằng thông tin liên quan đến sÁn phẩm
+ GiÁi quyết vÃn đề
+ So sánh
+ Chứng minh
+ Rút ra kết luÁn hay để khách hàng tự trÁ lái
+ Thông điáp một vế hay hai vế
+ Thứ tự căa thông tin
- Sự lơi cn bằng cách biến hóa
+ Kích thích cÁm xúc
• CÁm xúc tích cực: tình u th°¡ng, niềm tự hào, sự thích thú
T¿o ra nhu cầu
NhÁn biết
th°¡ng hiáu
Thái độ đãi vòi
thĂng hiỏu
ã Cm xỳc tiờu cc: s hói, mắc cỡ, tội lỗi + Ai sā dāng th°¡ng hiáu?
+ Kết quÁ sā dāng th°¡ng hiáu? + Kỹ thuÁt <m°ÿn= sự thích thú
+ Màu sắc, hình Ánh, tÿ ngữ, âm thanh, gißng nói, ngơn ngữ c¡thể&
Nguồn thơng điệp
- Sā dāng ng°ái nái tiếng, chuyên gia&
- Các yếu tã quyết định độtin cÁy căa ngn thơng điáp:
+ Trình độhiểu biết + Sự đáng tin cÁy
+ Mức độ yêu thích
B°ớc 4: Lựa chọn kênh truyền thông
- Kênh truyền thông trực tiếp
+ Kênh gißi thiáu
+ Kênh chuyên viên
+ Kênh xã hội: Truyền miáng, Website
- Kênh truyền thông gián tiếp
+ Ph°¡ng tián truyền thông
+ Xúc tiến bán hàng + Sự kián
+ Quan há cơng chúng
B°ớc 5:Thiết lập ngân sách
Khi dự tính ngn tiền dành cho ho¿t động xúc tiến, các doanh nghiáp th°áng sā dāng các ph°¡ng pháp sau:
Ph°¡ng pháp tùy vào khả năng tài chính: Ngân sách dành cho xúc tiến đ°ÿc xác
định là mộtkhoÁn tiền nhÃt định dựa trên khÁ năng tài chính căa công ty. Th°áng công
ty sā dāng ph°¡ng pháp này khi cơng viác kinh doanh có lÿi nhn.
Ph°¡ng pháp phần trăm trên doanh thu: Sã tiền chi cho xúc tiến có thể đ°ÿc xây
dựng dựa vào mộttỷ lá phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thái kỳ đó. Nh°ng cũng
có những doanh nghiáp xác định khoÁn tiền cho xúc tiến theo giá bán tÿng đ¡n vị sÁn phẩm, rßi tÿ đó tính táng để suy ra ngân sách xúc tiến.
Ph°¡ng pháp ngang bằng đối thủ cạnh tranh: Sã tiền dành cho ho¿t động xúc tiến có thể đ°ÿc quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến căa các đãi thă c¿nh tranh chă yếu.
Ph°¡ng pháp tùy theo mục tiêu và cơng việc địi hỏi:Doanh nghiáp sẽ xác định các
māc tiêu và những ho¿t động xúc tiến cần thực hián để đ¿t đ°ÿc những māc tiêu này.
Sau đó, dự tính các chi phí phát sinh do thực hián các công viác Ãy. Táng các chi phí
này là ngân sách xúc tiến.
Một sã ph°¡ng pháp thiết lÁp ngân sáchth°áng sā dāng đ°ÿc trình bày trong bÁng
9.1. BÁng 9.1. Mỏt sỗ phĂng phcp thit lp ngõn scch Ph°¡ng pháp Căn cą vào khÁ năng Tÿ lß ph¿n trăm doanh sỗ bcn Căn cą vo ỗi thă c¿nh tranh Căn cą vào māc tiêu và nhißm vā ¯u điám Đ¡n giÁn, dß thực hián
Mãi liên há giữa chi phí, giá bán và lÿi nhuÁn Đ¡n giÁn Sự yên tâm Chă động Có kế ho¿ch, chiến l°ÿc Nh°ÿc
điám Bá qua vai trị căa xúc
tiến Khó xác định kế ho¿ch lâu dài Doanh sã quyết định khuyến mãi Bá qua c¡ hội thị tr°áng, sÁn phẩm Khơng có căn cứ để xác định tỷ lá phần trăm Mỗi cơng ty có danh tiếng, khÁ năng, c¡ hội, māc tiêu, ngußn lực khác nhau Đãi thă c¿nh tranh ch°a chắc đúng Thái gian ho¿ch định Năng lực chun mơn, dự đốn
B°ớc 6: Quyết định hỗn hợp truyền thơng
Hình 9.3. hßn hÿp trun thơng
Loại sản phẩm /thị tr°ờng: Hiáu quÁ căa công cā xúc tiến tùy thuộc thị tr°áng là
hàng tiêu dùng hay hàng cơng nghiáp. Vßi hàng tiêu dùng, cơng cā qng cáo là quan
trßng nhÃt rßi mßi đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ng°ÿc l¿i, vßi
Hßn hÿp trun thơng Lo¿i SP/ thị tr°áng Chu kỳ sãng căa sÁn phẩm Giai đo¿n sẵn sàng mua căa khách hàng
Chiến l°ÿc đẩy hay
hàng công nghiáp công cā bán hàng trực tiếp là quan trßng nhÃt rßi mßi tßi khuyến mãi, quÁng cáo và tuyên truyền.
Chiến l°ợc đẩy và kéo
Chiến l°ợc đẩy:
Hình 9.4. Chi¿n l°ÿc đÁy
+ Công ty quÁng cáo, khuyến m¿i tãt đãi vßi gißi bn bán để đẩy sÁn phẩm đi
qua các trung gian phân phãi.
+ Nhà sÁn xuÃt quÁng cáo sÁn phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, + Các nhà bán sỉ quÁng cáo năng động đến các nhà bán lÁ,
+ Các nhà bán lÁ quÁng cáo năng động đến ng°ái tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến
vßi hß.
Chiến l°ợc kéo:
Hình 9.5. Chi¿n l°ÿc kéo
+ Địi hái chi phí chiêu thị nhiều và ho¿t động chiêu thị năng động đãi vßi ng°ái tiêu dùng để t¿o nên nhu cầu tiêu thā.
+ Nếu có hiáu quÁ, ng°ái tiêu dùng sẽ hái mua sÁn phẩm ã các nhà bán lÁ, các
nhà bán lÁ sẽ hái mua ã các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hái mua ã các nhà sÁn
xuÃt
Giai đoạn sẵn sàng của ng°ời mua: Khách hàng māc tiêu có thể ã một trong sáu
giai đo¿n căa sự sẵnsàng mua, đó là: nhÁn biết, hiểu rõ, thích, °a chuộng, tin t°ãng và
mua. Các giai đo¿n này đ°ÿc gßi là há thãng phÁn ứng thể hián tiến trình ng°ái mua trÁi
Doanh nghiáp Các trung gian phân phãi Ng°ái tiêu dùng
Ho¿t động tác động vào lực
l°ÿng bán hàng và trung gian
Doanh nghiáp Các trung gian phân phãi Ng°ái tiêu dùng
Ho¿t động tác động vào ng°ái
qua để đến mộtquyết định mua. Trong mỗi giai đo¿n, xúc tiến đều có māc tiêu và tác động khác nhau.
Nhận biết (Awareness): Công viác căa ng°ái bán là làm cho ng°ái mua biết sự tßn
t¿i căa sÁn phẩm hay nhãn hiáu. Māc tiêu là t¿o sự quen thuộc về sÁn phẩm, tên sÁn
phẩm. Trong một thị tr°áng có rÃt nhiều nhãn hiáu c¿nh tranh, những m¿u quÁng cáo
khác l¿ có thể t¿o ra mức độ nhÁn biết cao về nhãn hiáu ngay cÁ tr°ßc khi khách hàng thÃy sÁn phẩm.
Hiểu rõ (Knowledge): Dựa trên sự nhÁn biết để tìm hiểu đặc điểm căa sÁn phẩm. Khách hàng có thể nhầm l¿n sÁn phẩm căa các công ty trong cùng ngành. Do vÁy các doanh nghiáp cần phát triển một chiến dịch thông tin để gia tăng sự hiểu biết căa khách hàng về những sự cÁi tiến, đái mßi, khác biát căa sÁn phẩm.
Trong hai giai đo¿n trên, quÁng cáo và quan há cơng chúng giữ vai trị chính yếu để thơng tin trên thị tr°áng.
Thích (Liking): Thể hián sự thián cÁm căa thị tr°áng đãi vßi một sÁn phẩm hay một
nhãn hiáu. Xúc tiến đ°ÿc sā dāng để làm những đãi t°ÿng có hiểu biết đi tÿ sự thá ¡
đến sự quan tâm về mộtnhãn hiáu. Một kỹ thuÁt chung th°áng dùng là kết hÿp sÁn phẩm
vßi một biểu t°ÿng hay mộtcon ng°ái hÃp d¿n để đề cao giá trị cung cÃp.
¯a chuộng (Preference): Làm cho nhãn hiáu nái bÁt để thị tr°áng °a thích h¡n.
Ng°ái mua quan tâm nhiều nhãn hiáu căa cùng mộtlo¿i sÁn phẩm nh°ng v¿n ch°a quyết
định mua cho đến khi có sự °a thích một nhãn hiáu nào đó h¡n những nhãn hiáu khác.
Xúc tiến có thể h°ßng khách hàng đến sự so sánh sÁn phẩm căa doanh nghiáp vßi sÁn phẩm căa đãi thă c¿nh tranhđể t¿o ra sự °a thích nhãn hiáu h¡n
Tin t°ởng (Conviction): Là giai đo¿n quan trßng để có quyết định mua. Māc tiêu căa xúc tiến lúc này là gia tăng mong muãn tháa mãn nhu cầu căa ng°ái mua. Viác sā dāng thā và t¿o cÁm nhÁn về lÿi ích sÁn phẩm sẽ rÃt hiáu quÁ trong viác thuyết phāc
khách hàng sã hữu sÁn phẩm.Bên c¿nh quÁng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách
hàng thích, °a chuộng và tin t°ãng sÁn phẩm h¡n.
Mua (Purchase): Quyết định mua có thể bị chÁm trß hay trì hỗn khơng thái h¿n ngay cÁ đãi vßi những ng°ái tin rằng hß nên mua sÁn phẩm. Những ng°ái này bị kiềm
hãm vì những yếu tã tình hng nh° khơng đă tiền vào lúc đó hay do bÁn năng phÁn
kháng. Khuyến mãi qua hình thức giÁm giá, th°ãng. . .để đãi phó tình tr¿ng này.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chiến l°ÿc xúc tiến đ°ÿc điều chỉnh khác nhau theo tÿng giai đo¿n căa chu kỳ sãng
căa sÁn phẩm.Khi gißi thiáu sÁn phẩm, những khách hàng tiềm năng phÁi đ°ÿc thông
tin về sự hián hữu và những lÿi ích căa sÁn phẩm, những trung gian phÁi đ°ÿc thuyết phāc để bán chúng. Hỗn hÿp xúc tiến đ°ÿc xây dựng để thông tin và thuyết phāc. Những
ho¿t động quÁng cáo đến ng°ái tiêu dùng và bán hàng trực tiếp h°ßng đến trung gian sẽ đ°ÿc nhÃn m¿nh.
Ngồi ra, cũngcần cá động, tuyên truyền cho sự độc đáo hay mßi mÁ căa sÁn phẩm.
Sau đó, khi sÁn phẩm đã thành cơng, có nhiều áp lực c¿nh tranh, l¿i u cầu các hình
thức xúc tiến có tính thuyết phāc h¡n.Nói cách khác, hỗn hÿp xúc tiến đ°ÿc xây dựng
tùy theo hián tr¿ng về sÁn phẩm trên thị tr°áng và māc tiêu định vị sÁn phẩm.
Đo l°ờng kết quả
- Mức độnhÁn biết về th°¡ng hiáu
- Mức độgÿi nhß đến th°¡ng hiáu
- Mức độgÿi nhß đến thơng điáp
- Thái độđãi vßi thơng điáp
- Thái độcăa khách hàng đãi vßi sÁn phẩm, cơng ty tr°ßc và sau quÁng cáo
- Tỷ lá dùng thā
- Tỷ lá tháa mãn
Quản trị truyền thơng marketing tích hợp
- Phãi hÿp các ph°¡ng tián truyền thơng
- Thực hián truyền thơng marketing tích hÿp
+ Chuyển giao thông điáp nhÃt quán, rõ ràng
+ Định vị th°¡ng hiáu
2. QuÁng cáo
2.1. Khái niệm
Quảng cáo là viác sā dāng các ph°¡ng tián thông tin để truyền đ¿t tin tức về chÃt
l°ÿng hay °u điểm căa sÁn phẩm đến khách hàng nhằm để bán đ°ÿc nhanh, nhiều sÁn phẩm. Để thực hián viác này, các doanh nghiáp phÁi chi ra một khoÁn tiền nhÃt định.
2.2. Đặc tính
Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation): QuÁng cáo là cách truyền đ¿t
thông tin cơng khai về sÁn phẩm một cách chuẩn hóa và hÿp pháp. Do có nhiều ng°ái tiếp nhÁn quÁng cáo nên ng°ái bán biết rằng nhá nó ng°ái mua có thể đã hiểu biết và chÃp nhÁn sÁn phẩm.
Giới thiệu có tính lan truyền (Pervasiveness): Qng cáo là một cách làm thông tin
tràn ngÁp. QuÁng cáo giúp ng°ái bán lÁp l¿i thông điáp nhiều lần giúp ng°ái mua nhÁn và so sánh thông điáp căa các hãng khác nhau để lựa chßn. Qui mơ qng cáo lßn thể hián một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công căa doanh nghiáp.
Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified expressiveness): QuÁng cáo cung cÃp c¡ hội t¿o
kịch tính trong sự trình bày sÁn phẩm và công ty qua viác sā dāng khéo léo yếu tã hình Ánh, âm thanh, màu sắc,. . .Tuy nhiên, l¿m dāng các yếu tã này có thể làm lỗng, rãi thơng điáp.
Tính vơ cảm (Impersionality): Qng cáo khơng thúc ép mua nh° lực l°ÿng bán
hàng. Khán thính giÁ không cÁm thÃy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. QuÁng cáo chỉ là