CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Đề xuất mơ hình đánh giá sự hài lòng về CLDV khai thuê HQ
2.5.1.3 Thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã chuyển thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo SERVPERF vẫn giữ nguyên 5 thành phần và 22 biến quan sát đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ mà họ đã trải nghiệm theo thang đo SERVQUAL, chỉ bỏ đi phần đánh giá kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ lý tưởng. Theo Cronin và Taylor (1992), CLDV chính là những gì khách hàng cảm nhận được khi trải nghiệm dịch vụ. CLDV = (1) cảm nhận.
2.5.2 Đề xuất mơ hình đánh giá sự hài lịng về CLDV khai thuê HQ.
Do dịch vụ chưa được tiêu chuẩn hóa một cách chi tiết và đầy đủ, nên việc đánh giá CLDV là vơ cùng khó khăn vì những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Có rất nhiều mơ hình đánh giá CLDV, nhưng nổi bật hơn cả là ba mơ hình: mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronross (1984); mơ hình 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) và mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Mơ hình của Gronross (1984) khơng được lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu vì lý do sau: Gronross (1984) đề nghị hai lãnh vực để đánh giá CLDV là chất lượng kỹ thuật: đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ và chất lượng chức năng: phản ánh việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như thế nào. Mơ hình này khơng giải thích làm thế nào để đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Sử dụng một số tiêu chí đo lường của mơ hình SERVQUAL thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích CLDV mang tính khả thi và hợp lý hơn. (Raychaudhuri và Farooqi 2013). Trần Xuân Thu Hương (2007) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên bằng cách so sánh hai mơ hình CLDV SERVQUAL và mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng và kết luận rằng mơ hình SERVQUAL đo lường tốt hơn mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronross (1984).
Mơ hình 5 khoảng cách CLDV và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện vì nó phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho CLDV. Thành công của nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự tạo phương tiện đột phá giúp các nhà nghiên cứu và kinh doanh có được kết quả CLDV của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của người sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng thang đo SERVQUAL khá đầy đủ và hoàn chỉnh để đo lường CLDV, nên có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra những khiếm khuyết trong thang đo SERVQUAL. Nổi bật trong các ý kiến phản biện là Cronin và Taylor (1992). Hai nhà nghiên cứu này đã chuyển mơ hình và thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Theo họ, để đánh giá CLDV chỉ cần đánh giá cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết luận: CLDV = (1) cảm nhận của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm nghiệm thang đo SERVPERF trong 4 ngành công nghiệp dịch
vụ: ngân hàng, kiểm sốt dịch hại, giặt khơ và thức ăn nhanh. Kết quả cho thấy thang đo SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Kết quả này nhận được rất nhiều ủng hộ của các nhà nghiên cứu khác.
Teas, K.R. (1993) và Jain và Gupta, 2004 (trích từ Qin và Prybutok, 2008) cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến dễ nhầm lẫn vì người được khảo sát sẽ hiểu một cách khác nhau sự kỳ vọng về dịch vụ lý tưởng theo từng bối cảnh nghiên cứu. Thêm vào đó, người trả lời khảo sát rất bối rối khi phải trả lời đến hai lần cho cùng một hệ thống câu hỏi giống nhau.
Nghiên cứu trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam theo cả hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL với 2 lý do chính: (1) Sử dụng mơ hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn SERVQUAL; (2) bảng câu hỏi
theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán và nhầm lẫn cho người trả lời.
Do tính chất cơng việc của đối tượng khảo sát, họ là các chuyên viên quản lý XNK ở các công ty sử dụng dịch vụ khai thuê HQ, là người rất bận nên có thể đó là lý do th bên ngồi làm thủ tục HQ. Vì vậy, mơ hình và thang đo đánh giá sự hài lòng về CLDV khai thuê HQ theo thang đo SERVPERF được đề xuất .
Thang đo thành phần tin cậy: là yếu tố thể hiện khả năng công ty khai thuê làm thủ tục HQ một cách chính xác và đúng cam kết. Trong thực tế công ty khai thuê lên tờ khai điện tử khơng chính xác nếu khơng kịp thời điều chỉnh có thể dẫn đến chủ hàng bị phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực HQ. Việc khơng thực hiện đúng cam kết với chủ hàng gây ra sự bất mãn đối với chủ hàng và điều này là có thể là nhân tố
chính làm chủ hàng từ bỏ cơng ty khai th và có thể họ chọn phương án tự làm thủ tục HQ cho chính lơ hàng của mình.
Giả thuyết H1: Thành phần tin cậy có quan hệ dương với sự hài lịng của doanh nghiệp XNK.
Thang đo thành phần đảm bảo: sự tin tưởng, tín nhiệm được khách hàng cảm
nhận thơng qua đạo đức, trình độ chun mơn của nhân viên giao nhận cũng như chính sách của cơng ty khai thuê HQ. Giai đoạn chuẩn bị trước khai làm thủ tục HQ rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến tồn bộ quy trình thơng quan lơ hàng. Trước khi xuất hay nhập một lô hàng: chủ hàng phải chuẩn bị giấy phép, chứng từ liên quan, khoản thuế XNK phải nộp...Điều này, nếu cơng ty khai th tư vấn về chính sách cũng như thuế suất XNK một cách hiệu quả sẽ giúp chủ hàng tiết kiệm thời gian và chi phí. Ngồi ra, đạo đức của nhân viên giao nhận rất quan trọng và tác động đến sự hài lòng của chủ hàng do nhân viên giao nhận vừa đại diện cơng ty của mình vừa đại diện cho chủ hàng. Sự không trung thực của họ gây mất niềm tin nơi khách hàng.
Giả thuyết H2: Thành phần đảm bảo có quan hệ dương với sự hài lòng của doanh nghiệp XNK.
Thang đo thành phần đáp ứng: liên quan đến nhân viên giao nhận phải chuẩn
bị sẵn sàng về thơng tin về quy trình thơng quan lơ hàng, thời gian, tài chính và thực hiện việc làm thủ tục HQ một cách nhanh nhất có thể. Trong quá trình làm thủ tục HQ, nhân viên giao nhận phải đóng các khoản phí và lệ phí như: phí xin giấy phép, phí chứng từ, phí nâng hạ container, phí lưu kho bãi, lệ phí HQ và có thể đóng cả thuế XNK nữa. Việc chậm trễ đóng các khoản phí này làm chậm tiến trình thơng quan và diều tất yếu là khách hàng khơng hài lịng.
Giả thuyết H3: Thành phần đáp ứng có quan hệ dương với sự hài lòng của doanh nghiệp XNK.
Tin cậy Đảm bảo H1 H2 Sự hài lòngcủa doanh nghiệp XNK Đáp ứng H3 H4 Hữu hình H5
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của
doanh nghiệp XNK đối với CLDV khai thuê HQ
Đồng cảm
Thang đo thành phần hữu hình: yếu tố hữu hình cần thiết nhất trong dịch vụ khai thuê HQ là các trang thiết bị phục vụ cho việc khai HQ và các giao dịch qua thư điện tử với khách hàng.
Giả thuyết H4: Thành phần phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lòng của doanh nghiệp XNK.
Thang đo thành phần đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng. Phần cốt lõi tạo nên sự thành công này là yếu tố con người. Nhân viên giao nhận phải biết lắng nghe, chia sẻ đúng lúc với thái độ nhã nhặn với khách hàng. Đặc thù của dịch vụ khai thuê HQ, nhân viên giao nhận cùng chia sẻ giải quyết khó khăn với chuyên viên quản lý XNK, ghi nhận ý kiến của họ, hồi đáp họ nhanh nhất chính là sự quan tâm đến họ.
Giả thuyết H5: Thành phần đồng cảm có quan hệ dương với sự hài lòng của doanh nghiệp XNK.
Mơ hình lý thuyết:
Sự hài lịng của doanh nghiệp XNK = βo + β1*Tin cậy + β2*Đảm bảo + β3*Đáp ứng + β4*Hữu hình + β5*Đồng cảm
Trong đó:
• βk là hệ số hồi qui riêng phần
• k = 0…5
Tóm tắt chƣơng 2
Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ khai thuê HQ và các hình thức kinh doanh dịch vụ khai th HQ. Mơ hình và thang đo SERVQUAL và SERVPERF. Dựa vào đó, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được đề nghị. Mơ hình và thang đo nghiên cứu điều chỉnh cho dịch vụ khai thuê HQ thơng qua kết quả nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng và kết quả mẫu khảo sát theo từng khu vực sẽ được trình bày ở chương ba.
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình CLDV khai th HQ và các giả thuyết. Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính. Trên cơ sở đó, thang đo cho nghiên cứu định lượng được xác định.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cúu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, thang đo SERVPERF và nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận sơ bộ với 10 chuyên gia lâu năm trong ngành cộng với thảo luận tay đôi với 10 chuyên viên quản lý XNK và khảo sát thử với 6 chuyên viên quản lý XNK của doanh nghiệp hiện đang sử dụng dịch vụ khai thuê HQ.
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với mẫu nghiên cứu là n = 228. Thông tin để nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho đáp viên tự trả lời. Mẫu này được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo lường CLDV khai thuê HQ và sự hài lịng thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá cũng như kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội (trình bày ở chương 2) thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết - Chất lượng dịch vụ
- - -
Mơ hình SERVQUAL Thang đo SERVQUAL Thang đo SERVPERF
Thang đo nháp Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lƣợng (Bảng câu hỏi khảo sát) n = 228Thang đo chính thức
Kết quả & Kiến nghị
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này theo quy trình nghiên cứu theo các bƣớc nhƣ sau (hình 3.1):
- Thảo luận sơ bộ với 10 chuyên gia
- Phỏng vấn tay đôi với 10 chuyên viên - Khảo sát thử 6 chuyên viên quản lý XNK
- Phân tích Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích tương quan
- Phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội
- T-test và Anova hoặc Kruskal - Wallis
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo SERVQUAL cũng như SEVPERF đã được công nhận giá trị, tuy nhiên nhiều nghiên cứu cũng khẳng định tùy theo tính chất, đặc điểm của ngành dịch vụ, thị trường mà các biến quan sát trong thang đo cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Do vậy, nghiên cứu định tính cần được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo SERVPERF nguyên thủy để xây dựng bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, thang đo SERVPERF và nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận sơ bộ với 10 chuyên gia lâu năm trong ngành cộng với thảo luận tay đôi với 10 chuyên viên quản lý XNK và khảo sát thử với 6 chuyên viên quản lý XNK hiện đang sử dụng dịch vụ khai thuê HQ.
Thảo luận sơ bộ với chuyên gia: 10 chuyên gia lâu năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ khai thuê HQ sẽ cho ý kiến về các yếu tố tạo nên CLDV khai thuê HQ theo thang đo SERVPERF nguyên thủy và thực tiễn hoạt động khai thuê HQ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo CLDV khai thuê HQ.
Thảo luận tay đôi: với 10 chuyên viên quản lý XNK của các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ khai thuê HQ tại Bình Dương, Đồng Nai và TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho dễ hiểu, sắp xếp thứ tự tầm quan trọng của mỗi thành phần trong các thang đo và các biến quan sát trong mỗi thành phần CLDV khai thuê HQ trong các thang đo đã có ý kiến chuyên gia. Từ đây bảng câu hỏi sơ bộ được xác định.
Khảo sát thử: 6 chuyên viên quản lý XNK của các doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ khai thuê HQ sẽ đánh gía bảng câu hỏi khảo sát lần cuối để kiểm tra mức độ
rõ ràng của các câu hỏi. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được điều chỉnh trước khi gởi đi khảo sát chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện phương pháp phỏng vấn mặt đối mặt kết hợp với việc phát bảng câu hỏi cho các chuyên viên quản lý XNK của các doanh nghiệp XNK đóng trên địa bàn Bình Dương, Đồng Nai và TP.HCM tự trả lời và chờ thu hồi bảng khảo sát. Mẫu được chọn theo phương pháp định mức chia đều (chiếm 33.33%) cho mỗi khu vực: Bình Dương, Đồng Nai, TP.HCM . Sau đó, sẽ dùng phương pháp thuận tiện cho mỗi khu vực. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm với 1 điểm là hồn tồn khơng đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thể hiện tác động cùng chiều giữa 5 thành phần CLDV khai thuê HQ đối với thành phần hài lòng của doanh nghiệp XNK được kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Sau cùng là phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá CLDV và sự hài lòng của doanh nghiệp XNK bằng kiểm định trung bình t-test và Anova hoặc Kruskal - Wallis thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
STT Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơbộ Định tính
- Phỏng vấn chuyên gia
- Thảo luận tay đôi
- Khảo sát thử 9-10/2012
Bình Dương, Đồng Nai,
TP.HCM 2 Chínhthức lượngĐịnh - Phỏng vấn trực tiếp 11-12/2012 Bình Dương,Đồng Nai,
3.2 Nghiên cứu định tính.
3.2.1Thiết kế nghiên cứu định tính.
Thang đo SERVPERF đã được công nhận giá trị, tuy nhiên nhiều nghiên cứu cũng khẳng định tùy theo tính chất, đặc điểm của ngành dịch vụ, thị trường mà các biến quan sát trong thang đo cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Do vậy, nghiên cứu định tính cần được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo SERVPERF nguyên thủy để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, thang đo SERVPERF và nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận sơ bộ với 10 chuyên gia lâu năm trong ngành cộng với thảo luận tay đôi với 10 chuyên viên quản lý XNK và khảo sát thử với 6 chuyên viên