Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 3.1, có thể được tóm tắt như sau: - Dựa vào cơ sở lý thuyết về dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ nói chung và các cơng trình nghiên cứu trước đây về sự hài lịng của khách hàng đối với ngành bảo hiểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với các chuyên gia của các công ty bảo hiểm phụ trách bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển nhằm điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, phát hiện các nhân tố mới (nếu có) tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển và phát triển thang đo các nhân tố này. Ngồi ra, việc thảo luận tay đơi với các khách hàng nhằm giúp tác giả điều chỉnh ngữ nghĩa của một số phát biểu dễ gây nhầm lẫn và không rõ ràng để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam. Các phương pháp sử dụng bao gồm phương pháp kiểm định bằng hệ số cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt giữa các trung bình.
3.2Nghiên cứu định tính
3.2.1Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các nhân tố (nếu có); các biến quan sát (khía cạnh phản ảnh) theo mơ hình mà tác giả đề nghị ở mục 2.5. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát triển thang đo nháp các nhân tố này. Cuối cùng, tác giả tiến hành hiệu chỉnh mặt nội dung ngữ nghĩa của các phát biểu theo ý kiến của các
40
khách hàng. Công cụ tác giả sử dụng trong nghiên cứu định tính là thảo luận tay đơi với dàn bài thảo luận chuẩn bị sẵn. Thảo luận tay đơi thích hợp cho các nghiên cứu khi mà vấn đề nghiên cứu địi hỏi tính chun mơn cao hay người được phỏng vấn khơng muốn lộ các bí mật kinh doanh cho đối thủ biết (trong trường hợp này thì thảo luận nhóm là khơng thích hợp) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển là một dịch vụ địi hỏi tính chun mơn cao và những người được phỏng vấn không muốn lộ những thông tin cho đối thủ biết, do đó thảo luận tay đơi là một phương pháp thích hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua 2 bước:
- Bước 1: Thảo luận tay đôi với 8 chuyên gia về bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển nhằm khám phá, điều chỉnh các nhân tố (nếu có); các biến quan sát (khía cạnh phản ảnh) theo mơ hình mà tác giả đề nghị ở mục 2.5. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát triển thang đo nháp các nhân tố này. Kết quả của bước 1 sẽ là cơ sở để tác giả thực hiện bước 2.
- Bước 2: Thảo luận tay đôi với 4 khách hàng của dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển với mục đích đánh giá nội dung và các phát biểu trong thang đo nháp để hồn chỉnh thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo. Việc thảo luận này sẽ giúp tác giả loại bỏ các biến không rõ nghĩa, trùng lắp giữa các biến quan sát gây hiểu nhầm cho người được phỏng vấn, đồng thời hiệu chỉnh được một số câu từ cho sáng nghĩa, phản ánh chính xác bản chất vấn đề cần nghiên cứu.
3.2.2Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1Kết quả thảo luận tay đơi với chun gia
Tóm tắt kết quả thảo luận tay đôi với các chuyên gia được trình bày trong phần phụ lục 4. Kết quả thảo luận tay đôi với chuyên gia đã khẳng định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển mà tác giả đề nghị là những nhân tố quan trọng. Các chuyên gia cho rằng việc cung cấp các điều kiện bảo hiểm hàng hóa theo các thơng lệ quốc tế với tỷ lệ phí hợp lý (hay sản phẩm bảo hiểm phù hợp)
cũng như quá trình giải quyết bồi thường cho khách hàng là những nhân tố quan trọng nhất tạo nên sự hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển. Ngoài ra, theo các chuyên gia, việc đưa nhân tố phí bảo hiểm vào sản phẩm bảo hiểm sẽ hợp lý hơn là việc để nhân tố phí bảo hiểm là một nhân tố độc lập, vì phí bảo hiểm có sự kết nối chặt chẽ với các điều kiện bảo hiểm. Hơn nữa, nếu để mức phí này quá thấp và khơng phù hợp với điều kiện bảo hiểm thì sẽ ảnh hưởng đến khả năng các công ty bảo hiểm không thể chia sẻ rủi ro này cho các nhà nhà tái bảo hiểm hoặc các khách hàng có thể đánh giá thấp cơng ty bảo hiểm. Do đó, khó có thể mà cung cấp một sản phẩm bảo hiểm tốt cho các khách hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
3.2.2.2Kết quả phát triển thang đo nháp
Thang đo nháp được phát triển dựa trên kết quả thảo luận tay đơi với chun gia về bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển đường biển kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu trước đó chẳng hạn như thang đo GIQUAL của Tsoukatos (2007), thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự đối với thành phần cảm nhận dịch vụ, các nghiên cứu của Kumar (2010), Kavitha, Latha và Jamuna (2012), Etgar (1976). Đối với từng nhân tố, các chuyên gia sẽ tiến hành điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo các nhân tố mà tác giả đề nghị theo mô hình lý thuyết. Việc điều chỉnh và bổ sung này nhằm mục đích cá biệt hóa các thang đo cho phù hợp để đo lường sự hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam. Thang đo nháp các nhân tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển tại Việt Nam được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bậc từ 1 ÷ 5 (1 là hồn tồn khơng đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Nhân tố sản phẩm bảo hiểm
Nhân tố sản phẩm bảo hiểm là một nhân tố quan trọng góp phần tạo nên sự hài lòng của các khách hàng đối với dịch vụ, thể hiện chức năng cơ bản của bảo hiểm. Theo các chuyên gia, khi cung cấp một gói sản phẩm bảo hiểm hàng hóa xuất
nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển, các công ty bảo hiểm thường căn cứ theo theo các thơng lệ quốc tế (ví dụ như các điều kiện ICC hoặc các điều khoản loại trừ của nhà tái bảo hiểm) và cân nhắc các rủi ro chứ không phải là theo những yêu cầu từ phía khách hàng (chẳng hạn như hàng của khách hàng là loại hàng dễ vỡ nhưng khách hàng yêu cầu bảo hiểm theo điều kiện A thì cơng ty bảo hiểm có thể từ chối bảo hiểm). Ngồi ra, việc cung cấp các điều kiện bảo hiểm đa dạng nhưng vẫn cân nhắc rủi ro cũng là một yếu tố. Yếu tố phí bảo hiểm cũng là một yếu tố quan trọng gắn liền với các điều kiện bảo hiểm. Hiện nay, mức phí bảo hiểm mà các công ty bảo hiểm áp dụng dao động trong khoảng 0,1% đến 0,3% tùy thuộc vào loại hàng, chuyến hành trình, mức độ thân quen của các khách hàng và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, mức phí này q thấp cũng như khơng phù hợp với các điều kiện bảo hiểm sẽ dẫn đến việc các cơng ty kinh doanh bảo hiểm rất khó tái cho các nhà tái bảo hiểm. Cuối cùng, thời gian thanh tốn phí linh hoạt (nhưng vẫn phải đảm bảo phải trong lịch trình tàu chạy) cũng là yếu tố cộng thêm cho sản phẩm bảo hiểm. Do đó thang đo nhân tố sản phẩm bảo hiểm được thiết kế với kí hiệu biến từ SP1÷SP4:
Bảng 3.1: Thang đo nhân tố sản phẩm bảo hiểm
Kí hiệu biến Diễn giải nhân tố sản phẩm bảo hiểm
SP1 Công ty bảo hiểm cung cấp các điều kiện bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển theo đúng thông lệ quốc tế SP2 Công ty bảo hiểm cung cấp các điều kiện bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển rất đa dạng SP3 Tỷ lệ phí bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển của công ty bảo hiểm rất cạnh tranh SP4 Thời gian thanh tốn phí bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển mà công ty bảo hiểm áp dụng rất linh hoạt
Nhân tố giải quyết bồi thường
Giải quyết bồi thường trong bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển là một khâu tương đối phức tạp với sự tham gia của nhiều bên (công ty giám định, hãng tàu, nhà tái bảo hiểm…). Đối với tổn thất hàng hóa thì tổn thất tồn bộ rất hiếm khi xảy ra trong khi tổn thất bộ phận thì xảy ra thường xuyên hơn. Hiện nay, đối với hàng xuất khẩu thì đa số các cơng ty bảo hiểm lựa chọn các nhà giám định tại nước ngoài nhằm đánh giá tổn thất đối với hàng hóa, đối với hàng hóa nhập khẩu thì cơng ty bảo hiểm có thể tự thực hiện việc giám định tổn thất hàng hóa. Hơn nữa, khi rủi ro xảy ra thì đa số khách hàng đều có tâm lý bất an, do đó việc đánh giá quy trình giải quyết bồi thường của cơng ty bảo hiểm có thể khơng mang tính khách quan. Theo các chuyên gia, những việc mà công ty bảo hiểm cần làm khi xảy ra tổn thất đối với hàng hóa đó là: (1) hướng dẫn khách hàng quy trình giải quyết bồi thường rõ ràng; (2) giải quyết bồi thường nhanh chóng cho khách hàng nhưng vẫn theo đúng quy trình và khơng gây nhiều phiền tốn cho khách hàng; (3) Đánh giá tổn thất một cách hợp lý; (4) thanh toán bồi thường cho khách hàng với thời gian hợp lý. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng thang đo cho nhân tố giải quyết bồi thường với kí hiệu biến từ BT1÷ BT4:
Bảng 3.2: Thang đo nhân tố giải quyết bồi thường
Kí hiệu biến Diễn giải nhân tố giải quyết bồi thường
BT1 Công ty bảo hiểm luôn hướng dẫn khách hàng giải quyết bồi thường rất cụ thể và rõ ràng
BT2 Thủ tục giải quyết bồi thường của công ty bảo hiểm khơng gây phiền tối cho khách hàng
BT3 Việc đánh giá tổn thất hàng hóa của cơng ty bảo hiểm là hợp lý
Nhân tố phương tiện hữu hình
Thang đo nhân tố phương tiện hữu hình được tác giả xây dựng dựa trên tham khảo thang đo GIQUAL của Tsoukatos (2007) và Kumar (2010). Kết quả thảo luận với chuyên gia cho thấy, thang đo nhân tố phương tiện hữu hình bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ PT1 ÷PT4 như trong bảng 3.3.
Bảng 3.3: Thang đo nhân tố phương tiện hữu hình
Kí hiệu biến Diễn giải nhân tố phương tiện hữu hình
PT1 Văn phịng cơng ty bảo hiểm trông rất đẹp
PT2 Công ty bảo hiểm nằm ở vị trí thuận lợi cho giao dịch
PT3 Các tài liệu giới thiệu về dịch vụ, các thông tin trên website rất hữu dụng
PT4 Nhân viên công ty bảo hiểm ăn mặc rất chuyên nghiệp
Nhân tố tin cậy
Thang đo nhân tố tin cậy được tác giả xây dựng dựa trên tham khảo thang đo GIQUAL của Tsoukatos (2007) và Kumar (2010). Kết quả thảo luận với chuyên gia cho thấy, thang đo nhân tố tin cậy bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ TC1 ÷TC4 như trong bảng 3.4.
Bảng 3.4: Thang đo nhân tố tin cậy
Kí hiệu biến Diễn giải nhân tố tin cậy
TC1 Đơn bảo hiểm/Hợp đồng bao được thể hiện bằng các từ ngữ rõ ràng và xúc
tích
TC2 Cơng ty bảo hiểm luôn thực hiện đúng các yêu cầu của đơn bảo hiểm/hợp
đồng bao
TC3 Khi khách hàng gặp vấn đề, công ty bảo hiểm luôn chứng tỏ sự quan tâm của mình trong việc giải quyết các vấn đề cho khách hàng TC4 Công ty bảo hiểm không để xảy ra sai sót nào trong việc cung cấp các chứng từ liên quan đến dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu.
Nhân tố đáp ứng
Thang đo nhân tố đáp ứng được tác giả xây dựng dựa trên tham khảo thang đo GIQUAL của Tsoukatos (2007) và Kumar (2010). Kết quả thảo luận với chuyên gia cho thấy, thang đo nhân tố đáp ứng bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ DU1 ÷DU4 như trong bảng 3.5.
Bảng 3.5: Thang đo nhân tố đáp ứng
Kí hiệu biến Diễn giải nhân tố đáp ứng
DU1 Việc cấp đơn bảo hiểm hay thực hiện hợp đồng bao ln được cơng ty bảo
hiểm thực hiện nhanh chóng khi có đầy đủ thơng tin và chứng từ
DU2 Cơng ty bảo hiểm ln nhanh chóng hồi đáp các thắc mắc của khách hàng
DU3 Nhân viên công ty bảo hiểm luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
DU4 Nhân viên công ty bảo hiểm không bao giờ quá bận đến nỗi không phục vụ khách hàng
Nhân tố đảm bảo
Thang đo nhân tố đảm bảo được tác giả xây dựng dựa trên tham khảo thang đo GIQUAL của Tsoukatos (2007) và Kumar (2010). Kết quả thảo luận với chuyên gia cho thấy, thang đo nhân tố đảm bảo bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ DB1 ÷DB4 như trong bảng 3.6.
Bảng 3.6: Thang đo nhân tố đảm bảo
Kí hiệu biến Diễn giải nhân tố đảm bảo
DB1 Các thơng tin về hàng hóa ln được cơng ty bảo hiểm giữ bí mật
DB2 Cách cư xử của nhân viên công ty bảo hiểm gây niềm tin cho khách hàng
DB3 Nhân viên công ty bảo hiểm có đủ hiểu biết về bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển để tư vấn cho khách hàng
DB4 Cơng ty bảo hiểm có nguồn tài chính vững mạnh và mạng lưới các nhà tái bảo hiểm uy tín
Nhân tố đồng cảm
Thang đo nhân tố đồng cảm được tác giả xây dựng dựa trên tham khảo thang đo GIQUAL của Tsoukatos (2007) và Kumar (2010). Kết quả thảo luận với chuyên gia cho thấy, thang đo nhân tố đồng cảm bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ DC1 ÷DC4 như trong bảng 3.7.
Bảng 3.7: Thang đo nhân tố đồng cảm
Kí hiệu biến Diễn giải nhân tố đồng cảm
DC1 Công ty bảo hiểm làm việc vào những giờ thuận tiện
DC2 Nhân viên công ty bảo hiểm luôn đặc biệt chú ý khách hàng
DC3 Nhân viên công ty bảo hiểm ln lấy lợi ích chính đáng của khách hàng làm điều tâm niệm của họ
Nhân tố sự hài lòng của các khách hàng
Theo các chuyên gia, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm hàng hóa xuất nhập khẩu vận chuyển bằng đường biển có thể được thể hiện trên ba khía cạnh: (1) Khách hàng cảm thấy thoải mái và an tâm khi giao dịch với công ty bảo hiểm; (2) Khách hàng cảm thấy dịch vụ công ty bảo hiểm cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của họ; (3) Khách hàng hài lịng với việc cung cấp dịch vụ của cơng ty bảo hiểm. Các khía cạnh này cơ bản phù hợp với các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đã được trình bày ở chương 1. Đây là cơ sở để tác giả xây dựng thang đo nhân tố sự hài lòng với biến quan sát được ký hiệu từ SHL1÷ SHL3.