Giả
thuyết Nội dung
Hệ số tác động hồi qui Sig. (<0.05) Kết quả kiểm định H1 Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT. .071 .264 Bác bỏ H2
Mối quan tâm về sựan tồn có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.
-.054 .424 Bác bỏ
H3 Thái độ đối với TCAT có tác động
tích cực đến Ý định mua TCAT. .413 .000 Chấp thuận
H4 Cảm nhận về sự sẵn có của TCAT
TCAT. H5 Ý thức sức khỏe có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT. -.006 .920 Bác bỏ H6 Chất lƣợng cảm nhận của TCAT có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT. .304 .000 Chấp thuận H7
Lịng tin đối với truyền thơng có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.
-.090 .108 Bác bỏ
H8 Giá cảm nhận có tác động tích cực
đến Ý định mua TCAT. .132 .031 Chấp thuận
=> Kết quả kiểm định giả thiết thống kê: các giả thiết H3, H4, H6, và H8 đƣợc chấp nhận. Các giả thuyết H1, H2, H5, và H7 bị bác bỏ.
Kết luận:
1. Chuẩn chủ quan KHƠNG có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.
2. Mối quan tâm về sựan tồn KHƠNG có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT. 3. Thái độ đối với TCAT CĨ tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.
4. Cảm nhận về tính có sẵn của TCAT CĨ tác động tích cực đến Ý định mua TCAT. 5. Ý thức sức khỏe KHƠNG có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT.
6. Chất lƣợng cảm nhận của TCAT CĨ tác động tích cực đến Ý định mua TCAT. 7. Lịng tin đối với truyền thơng KHƠNG có tác động tích cực đến Ý định mua TCAT. 8. Giá cảm nhận CĨ tác động tích cực có đến Ý định mua TCAT.
Mơ hình của bài nghiên cứu đã xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an toàn của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh gồm có: nhân tố Thái độ đối với TCAT, Chất lƣợng cảm nhận, Giá cảm nhận, Cảm nhận về tính sẵn có. Các nhân tố Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm về an tồn, Ý thức sức khỏe, Lịng tin đối với truyền thơng, khơng có tác động đến Ý định mua trái cây an tồn. Trong khi mơ hình của Tarkiainen and Sundqvist (2005) tại Phần Lan, nhân tố Chuẩn chủ quan và Ý thức về sức khỏe lại có tác động đến ý định mua. Tuy nhiên, bài nghiên cứu một lần nữa khẳng định lại tính ứng dụng của mơ hình lý thuyết TPB nói chung, mơ hình Tarkiainen and Sundqvist (2005) và Dickieson and Arkus (2009) nói riêng, thông qua kết quả chấp nhận nhƣ sau:
STT Tên nhân tố Mơ hình
TPB Mơ hình Tarkiainen and Sundqvist, 2005 Mơ hình Dickieson and Arkus, 2009 Kết quả mơ hình nghiên cứu 1 Chuẩn chủ quan - Bác bỏ
2 Mối quan tâm về
sự an toàn - - Bác bỏ
3 Thái độ đối với
TCAT - Chấp thuận 4 Cảm nhận về sự sẵn có - - Chấp thuận 5 Ý thức sức khỏe - Bác bỏ 6 Chất lƣợng cảm nhận - - Chấp thuận
Thái độ đối với TCAT H3 +.413** H4 +.107** Cảm nhận về sự sẵn có Ý định mua H6 +.304** Chất lƣợng cảm nhận H8 +.132**
Ghi chú: Hệ số Beta với mức ý nghĩa: **p<0.05
Giá cảm nhận
7 Lòng tin đối với
truyền thông - - Bác bỏ
8 Giá cảm nhận - Chấp thuận
Ghi chú:
: Kế thừa từ mơ hình nghiên cứu trƣớc -: Khơng có thơng tin/Khơng kế thừa Kết
quả hồi quy của mơ hình nghiên cứu:
Hình 4.9. Kết quả hồi qui của mơ hình nghiên cứu Phƣơng trìn h hồi quy : Phƣơng trìn h hồi quy :
Ý định mua TCAT = 0.413 (Thái độ đối với TCAT) + 0.304 (Chất lƣợng cảm nhận) + 0.132 (Giá cảm nhận) + 0.107 (Cảm nhận về sự sẵn có).
Nhƣ vậy, với mức ý nghĩa 0.05, Ý định mua TCAT của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh chịu sự tác động chủ yếu của 4 nhân tố: Thái độ đối với TCAT, Chất lƣợng cảm nhận, Giá cảm nhận, Cảm nhận về sự sẵn có.
4.5. Phân tích sự khác biệt (T-Test)4.5.1. Theo nhóm giới tính 4.5.1. Theo nhóm giới tính
Bảng 4.19. Phân tích sự khác biệt theo nhóm giới tính
GIỚI TÍNH Mẫu Trung
bình Độ lệch chuẩn T-Test (Sig.) Kết luận Ý định mua Nam 68 3.58 0.87 0.88 N Nữ 159 3.60 0.65 Giá cảm nhận Nam 65 3.46 0.79 0.05 Y Nữ 159 3.67 0.72 Chất lƣợng cảm nhận Nam 65 3.39 0.79 0.14 N Nữ 159 3.55 0.59
Mối quan tâm về sự sẵn có Nam 65 2.92 0.96
0.62 N
Nữ 159 2.98 0.83
Thái độ đối với TCAT Nam 65 3.92 0.85
0.96 N
Nữ 159 3.91 0.72
Kết luận: Có sự khác biệt giữa nhóm giới tính về Giá cảm nhận (Sig=0.05~0.05): Nữ
có cảm nhận về giá cao hơn so với Nam. Điều này cho thấy sự nhạy cảm về giá của nữ cao hơn so với nam (nữ cho rằng trái cây an tồn có giá cao và đắt hơn nhiều so với trái cây thơng thƣờng).
4.5.2. Theo nhóm độ tuổi
Bảng 4.20. Phân tích sự khác biệt theo nhóm độ tuổi
ĐỘ TUỔI Mẫu Trung
bình Độ lệch chuẩn T-Test (Sig.) Kết luận
Ý định mua Từ dƣới 26 tuổi 104 3.45 0.66
0.01 Y
Giá cảm nhận Từ dƣới 26 tuổi 103 3.52 0.77 0.12 N Từ 26 tuổi trở lên 121 3.68 0.71 Chất lƣợng cảm nhận Từ dƣới 26 tuổi 103 3.48 0.62 0.74 N Từ 26 tuổi trở lên 121 3.51 0.69 Mối quan tâm về
sự sẵn có
Từ dƣới 26 tuổi 103 2.84 0.82
0.05 Y
Từ 26 tuổi trở lên 121 3.07 0.90 Thái độ đối với
TCAT
Từ dƣới 26 tuổi 103 3.85 0.73
0.27 N
Từ 26 tuổi trở lên 121 3.96 0.78
Kết luận:
- Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi từ dƣới 26 tuổi và từ 26 tuổi trở lên về Ý định mua (Sig=0.01<0.05): nhóm tuổi lớn có ý định mua cao hơn so với nhóm trẻ tuổi (3.72 so với 3.45).
- Có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi về đánh giá Mối quan tâm về sự sẵn có (Sig=0.05~0.05): nhóm tuổi trẻ cho rằng sự sẵn có cao hơn so với nhóm lớn tuổi. Điều này cho thấy nhóm trẻ tuổi sẵn sàng dành thời gian và cơng sức để tìm mua trái cây an tồn hơn so với nhóm lớn tuổi.
4.5.3. Theo nhóm trình độ học vấn
Bảng 4.21. Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn
HỌC VẤN Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn T-Test (Sig.) Kết luận
Ý định mua Từ cao đẳng trở xuống 48 3.44 0.81
0.08 N
Từ đại học trở lên 179 3.64 0.69
Giá cảm nhận Từ cao đẳng trở xuống 48 3.34 0.85
0.01 Y Từ đại học trở lên 176 3.68 0.70 Chất lƣợng cảm nhận Từ cao đẳng trở xuống 48 3.38 0.75 0.16 N Từ đại học trở lên 176 3.53 0.63
Mối quan tâm về sự sẵn có
Từ cao đẳng trở xuống 48 2.73 0.93
0.04 Y
Từ đại học trở lên 176 3.03 0.85
Thái độ đối với TCAT
Từ cao đẳng trở xuống 48 3.94 0.87
0.79 N
Từ đại học trở lên 176 3.90 0.73
Kết luận:
- Có sự khác biệt theo nhóm học vấn về Giá cảm nhận (Sig=0.01<0.05): nhóm có trình độ từ đại học trở lên có cảm nhận về giá cao hơn so với nhóm có trình độ thấp hơn.
- Có sự khác biệt theo nhóm học vấn về Mối quan tâm về sự sẵn có của trái cây an tồn (sig=0.04<0.05): nhóm có trình độ học vấn cao có cảm nhận về sự sẵn có thấp hơn so với nhóm có trình độ học vấn thấp.
4.5.4. Theo nhóm thu nhập
Bảng 4.22. Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập
THU NHẬP Mẫu Trung
bình Độ lệch chuẩn T-Test (Sig.) Kết luận
Ý định mua Từ dƣới 5 triệu 105 3.55 0.67
0.33 N
Từ 5 triệu trở lên 122 3.64 0.77
Giá cảm nhận Từ dƣới 5 triệu 103 3.65 0.78
0.37 N Từ 5 triệu trở lên 121 3.57 0.71 Chất lƣợng cảm nhận Từ dƣới 5 triệu 103 3.50 0.60 0.98 N Từ 5 triệu trở lên 121 3.50 0.71 Mối quan tâm về
sự sẵn có
Từ dƣới 5 triệu 103 2.82 0.80
0.02 Y
Từ 5 triệu trở lên 121 3.09 0.91 Thái độ đối với
TCAT
Từ dƣới 5 triệu 103 3.84 0.69
0.21 N
Kết luận: Có sự khác biệt về nhóm thu nhập về sự sẵn có của trái cây an tồn (Sig=0.02<0.05): nhóm có thu nhập từ 5 triệu trở lên có cảm nhận mối quan tâm về sự sẵn có thấp hơn so với nhóm có thu nhập thấp hơn.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ5.1. Kết luận 5.1. Kết luận
5.1.1. Đánh giá chung
Nghiên cứu đã thực hiện đúng theo tiến độ dự kiến nhƣ ở chƣơng 1. Thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài từ tháng 3/2013 đến tháng 10/2013 bao gồm các bƣớc: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng với phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy. Nghiên cứu đã đạt đƣợc 2/3 mục tiêu đề ra lúc đầu ở chƣơng 1:
- Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm về sản phẩm trái cây an toàn.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng ý định mua trái cây an tồn tại thành phố Hồ Chí Minh.
5.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tế đối với các cơng ty, tổ chức cá nhân có ý định hoặc đang kinh doanh mặt hàng trái cây an toàn nói riêng, thực phẩm xanh, thực phẩm hữu cơ nói chung.
5.1.3. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng mẫu cịn nhỏ, chƣa đại diện hồn toàn cho tổng thể: Độ tuổi mẫu trẻ tầm 18-35 tuổi chiếm 84% mẫu nghiên cứu, đây là độ tuổi kết hôn và sinh con nhỏ, thƣờng bắt đầu có sự quan tâm nhiều đến dinh dƣỡng và sự an toàn trong bữa an gia đình. Hiểu đƣợc xu hƣớng ý định và hành vi trong nhóm tuổi tiềm năng này giúp ngƣời làm marketing có chiến lƣợc tác động lâu dài trong hành vi mua sau này. Tuy nhiên, nhóm mẫu của độ tuổi trên 36 đến 55 tuổi khá ít, làm cho tính đại diện của mẫu không cao.
5.2. Kiến nghị
5.2.1. Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô: nếu nghiên cứu đƣợc mở rộng với quy mô lớn, kết hợp các phƣơng pháp lấy mẫu xác suất, sẽ mang lại kết quả tốt hơn và có tính thực tiễn cao hơn.
- Từ ý định mua đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng còn chịu tác động của rất nhiều yếu tố khác. Chính vì vậy, để hiểu rõ về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu tiếp theo nên quan sát và tìm hiểu rõ hơn nữa nhƣng yếu tố nào tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, ngoài ý định mua, nhằm dự đoán tốt hơn hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với trái cây an toàn.
5.2.2. Một số giải pháp marketing đề nghị
- Từ kết quả giá cảm nhận: Đối với đa số hàng hóa, giá cả thƣờng là một trong những yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm cân nhắc. Nếu giá càng cao, sản phẩm đó có thể nằm trong nguy cơ bị cắt giảm tiêu dùng. Tuy nhiên, có một số loại sản phẩm, giá càng cao, sẽ càng đƣợc chú ý tiêu dùng nhiều hơn. Và trái cây an tồn tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh là một trong những sản phẩm nằm trong quy luật này. Giá càng cao (nhƣng vẫn nằm trong mức độ chấp nhận của hàng tiêu dùng), lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với trái cây an toàn càng lớn. Bởi ngƣời tiêu dùng hiểu rằng mức giá trả thêm này là xứng đáng với sức khỏe của gia đình và bản thân, với chất lƣợng mà trái cây an toàn mang lại. Chính vì vậy, “giảm giá thành sản phẩm”, khơng phải là tiêu chí hàng đầu mà các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cần quan tâm. Chi phí này nên đƣợc sử dụng để đầu tƣ cho hạng mục khác.
- Từ kết quả cảm nhận về sự sẵn có: quan tâm đến cách trang trí, bày hàng.
Đơi khi ngay tại cửa hàng bán sản phẩm ngƣời tiêu dùng bất chợt phát sinh nhu cầu. Ngƣời tiêu dùng đi ngắm tại các giá bày hàng ở các cửa hàng, siêu thị và chợt nhận thấy cái họ định mua nhƣng chƣa nghĩ ra đang nằm trên quầy hàng hoặc từ việc ngắm nghía
hàng hóa họ quyết định mua một món hàng mới, đẹp mắt mà trƣớc lúc thấy món hàng đó nhu cầu chƣa đƣợc nhận ra. Vì vậy, cần bố trí các quầy hàng trái cây trong siêu thị và chợ (là 2 kênh đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn để thƣờng xuyên mua sắm) ở nơi sạch sẽ, dễ tìm thấy.
Mặc dù các cửa hàng tiện ích chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn là kênh mua sắm thƣờng xuyên. Tuy nhiên, nhân tố Cảm nhận về sự sẵn có lại ảnh hƣởng đến Ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, xây dựng các chuỗi cửa hàng tiện ích nho nhỏ, len lỏi trong các khu dân cƣ, bán mặt hàng trái cây an toàn kết hợp với các mặt hàng thực phẩm có chất lƣợng cao là việc làm nên đƣợc xem xét và đầu tƣ.
- Từ kết quả Thái độ đối với trái cây an tồn: xốy sâu vào thái độ tích cực này, để đƣa ra các biện pháp marketing thu hút nhƣ tập trung vào thông điệp quảng cáo: nhấn mạnh các ƣu điểm của trái cây an toàn đối với bản thân ngƣời tiêu dùng nói riêng, và sự phát triển lành mạnh của từng thành viên trong gia đình nói chung. Một câu nói trong chƣơng trình quảng cáo, mẫu quảng cáo có tính chất kích thích nhu cầu này cũng có thể làm cho ngƣời tiêu dùng muốn mua sản phẩm.
- Lòng tin của khách hàng đối với xuất xứ của trái cây: gắn nhãn phù hợp. Mặc dù kết quả Lịng tin đối với truyền thơng khơng có ảnh hƣởng đến ý định mua TCAT, bao gồm việc tin vào nhãn mác trái cây đƣợc đảm bảo an toàn, tin tƣởng quảng cáo của siêu thị, các tuyên bố của nhà sản xuất. Nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn có đánh giá riêng của họ đối với xuất xứ của các loại trái cây của một số nƣớc. Chính vì vậy, việc gắn nhãn phù hợp là một việc làm có ý nghĩa nhằm tăng lịng tin của khách hàng đối với chất lƣợng và sự an toàn đối với trái cây.
- Từ kết quả Chất lƣợng cảm nhận: đánh bóng hình ảnh, tác dụng, mùi vị…ƣu điểm của TCAT so với trái cây thƣờng, kích thích nhu cầu ngƣời mua. Kết quả thống kê các yếu tố thƣờng đƣợc quan tâm cân nhắc khi mua, ngƣời tiêu dùng chịu tác động lớn từ hình thức cũng nhƣ cảm giác về chất lƣợng của TCAT, vì vậy để TCAT thu hút đƣợc sự
chú ý của ngƣời tiêu dùng, cần quan tâm đến khâu bảo quản, đóng gói, giúp TCAT đƣợc tƣơi tắn, sạch sẽ, đóng gói gọn gàng, trọng lƣợng vừa phải, đảm bảo vệ sinh.
- Chủ động tạo các sự kiện về vấn đề trái cây an toàn, cảnh báo ngƣời tiêu dùng đối với những trái cây bắt mắt, mời các chuyên gia dinh dƣỡng, công khai các giấy chứng nhận về nguồn gốc, đảm bảo chất lƣợng, giấy chứng nhận xuất xứ quả, giấy kiểm dịch thực vật, giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm giúp ngƣời tiêu dùng an tâm và tin tƣởng vào sản phẩm họ mua, đặc biệt cẩn trọng vì ngƣời tiêu dùng hiện nay đã rất cảnh giác đối với quảng cáo. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy lịng tin về truyền thơng khơng có tác động tích cực đến ý định mua trái cây an tồn (nhãn mác đƣợc dán trên trái cây, các tuyên bố, quảng cáo từ phía siêu thị cũng nhƣ ngƣời bán, ngƣời sản xuất).
- Khéo léo nâng tầm trái cây Việt, bằng cách nhấn mạnh các ƣu điểm mà trái cây việt có đƣợc so với trái cây nhập khẩu, có thể tham khảo những ƣu điểm đƣợc đăng tải trên vnexpress, Những lý do chính đáng để sử dụng trái cây Việt Nam, nhƣ sau:
“Rau quả bản xứ luôn tƣơi tốt hơn, hƣơng vị tuyệt vời hơn. Chúng mới chỉ đƣợc thu hái trong thời gian ngắn, các loại đƣờng trái cây chƣa chuyển hóa thành tinh bột, các thành phần tế bào chƣa bị biến đổi thối hóa, và cả sinh khí đất trời nhƣ vẫn cịn đọng lại trong