3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính, (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ đánh giá và kiểm định các mơ hình, xác định mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an tồn của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phù hợp.
Từ cơ sở lý thuyết và thang đó nháp, dàn ý phỏng vấn sâu đƣợc thiết kế cho nghiên cứu định tính. Phƣơng pháp sử dụng là phỏng vấn sâu riêng biệt đối với 07 đối tƣợng, với tuổi đời thấp nhất là 21 tuổi và cao nhất là 48 tuổi. Thời gian thực hiện từ tháng 8 năm 2013 (xem phụ lục 1).
Những thông tin từ các đối tƣợng phỏng vấn đƣợc ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trái cây an toàn. Dữ liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ đƣợc tổng hợp để thiết kế bảng phỏng vấn sơ bộ.
Thơng qua nghiên cứu định tính, thu thập đƣợc một số ý kiến đóng góp từ kết quả phỏng vấn sâu nhƣ sau:
- Chuẩn chủ quan: Ngƣời tiêu dùng bị tác động bởi ý muốn của (1) gia đình, (2) bạn bè, (3) đồng nghiệp và (4) những ngƣời cùng trang lứa. (4) là nhân tố mới, vì đa số các đối tƣợng trả lời đều thừa nhận chịu ảnh hƣởng của đám đông cùng lứa tuổi.
- Ý thức sức khỏe: ngƣời tiêu dùng (5) biết quan tâm tới sức khỏe sẽ có xu hƣớng tìm hiểu các vấn đề liên quan đến sức khỏe để (6) cân bằng chất dinh dƣỡng trong bữa ăn hàng ngày, cùng với việc (7) thể dục thƣờng xuyên, và không ngần ngại mà tự tin khẳng định mình là (8) ngƣời tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe bản thân.
- Mối quan tâm về sự an toàn: ngoài việc lựa chọn trái cây tƣơi, ngon, ngƣời tiêu dùng hiện nay cũng quan tâm nhiều đến vấn đề an tồn đối với thực phẩm mình lựa chọn, nhƣ các vấn đền về (9) dƣ lƣợng thuốc trừ sâu, (10) biến đổi gen, và (11) việc bảo quản không đúng cách.
- Cảm nhận về sự sẵn có: việc thiếu hụt trái cây tại cửa hàng và siêu thị cũng có ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm, vì vậy, ngƣời tiêu dùng có thể sẽ có hành vi tích cực nếu trái cây an tồn ln (12) có sẵn, (13) có nhiều chủng loại, và (14) dễ dàng mua.
- Chất lƣợng cảm nhận: đối tƣợng tham gia cho biết rằng họ mua trái cây an tồn vì cảm thấy trái cây an tồn có (15) chất lƣợng cao, đặc biệt là (16) chất lƣợng cao hơn, (17) tƣơi hơn, và (18) ngon hơn trái cây bình thƣờng.
- Lịng tin đối với truyền thơng:ngƣời tiêu dùng cảm thấy (19) tin tƣởng vào trái cây an tồn hơn khi nó đƣợc gắn nhãn mác, (20) tin vào quảng cáo của siêu thị, và (21) công bố từ nhà sản xuất.
- Giá cảm nhận: các đối tƣợng trả lời đều cảm thấy giá trái cây an toàn (22) cao hơn mức giá trái cây trung bình, nhƣng họ (23) khơng quan tâm việc trả thêm tiền cho trái cây an toàn. Một số cho rằng trái cây an toàn rất (24) đắt tiền, thuộc hàng xa xỉ phẩm, và nhìn chung việc (25) mua thức ăn với mức giá hợp lý rất quan trọng với họ.
- Thái độ đối với trái cây an toàn: các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều cho rằng trái cây an
tồn (26) mang lại nhiều lợi ích cho họ, (27) việc sử dụng trái cây an toàn sẽ tốt cho cả gia đình và bản thân, vậy nên trái cây an toàn rất (28) quan trọng với cuộc sống của họ.
- Ý định mua: từ những tác động bên trong, bên ngoài, cả chủ quan và khách quan, ngƣời tiêu dùng cuối cùng sẽ có dự định của riêng mình, (29) tiếp tục mua trái cây an tồn hay khơng, (30) sẽ mua với số lƣợng lớn hơn, (31) mua thƣờng xuyên hơn, (32) mua nhiều chủng loại hơn. Ngƣời tiêu dùng cho biết, chủng loại trái cây an tồn khơng đa dạng, họ sẽ xem xét việc mua trái cây an tồn, nếu có nhiều chủng loại để thay đổi. Vì vậy, biến (32) mua nhiều chủng loại hơn đƣợc bổ sung vào mơ hình.
Sau kết quả nghiên cứu định tính, mơ hình đề nghị ban đầu đƣợc bổ sung thêm 2 biến quan sát, đó là (4) những ngƣời cùng trang lứa vào chuẩn chủ quan(32) mua nhiều chủng loại hơn vào ý định mua.
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
Quá trình nghiên cứu định lƣợng cho phép lƣợng hóa và đo lƣờng những thơng tin thu thập bằng những con số cụ thể.
3.2.2.1. Thiết kế mẫu
- Phƣơng pháp chọn mẫu: bài nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, “là phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phƣơng pháp thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận đƣợc” (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
- Kích thƣớc mẫu: Đối với phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA, kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair et al., 1998). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Ngọc Mộng (2008), thơng thƣờng, số quan sát ít nhất phải ≥ 4 hay 5 lần số biến. Nghiên cứu này bao gồm 32 biến quan sát, vì vậy kích thƣớc mẫu = 160 là chấp nhận đƣợc.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick and Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt đƣợc kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức:
n ≥ 8k + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu
k: là số biến độc lập của mơ hình.
Kích thƣớc mẫu cần cho phân tích hồi quy = 8 x 8 +50 = 114
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), trong một nghiên cứu, thƣờng dùng nhiều phƣơng pháp xử lý khác nhau, vì vậy, phải chọn kích thƣớc mẫu của phƣơng pháp nào lớn hơn (nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt) để nghiên cứu. Trong nghiên cứu này phân tích EFA địi hỏi mẫu ≥ 160, phân tích hồi quy yêu cầu mẫu nghiên cứu ≥ 114. Vậy, kích thƣớc mẫu ≥ 160
sẽ đƣợc chọn. Lý do là nếu kích thƣớc mẫu thỏa mãn cho phân tích EFA thì nó cũng thỏa cho phân tích hồi quy.
Trong giới hạn thời gian và chi phí cho phép, tác giả lựa chọn cỡ mẫu n = 240 (>160) để thực hiện khảo sát.
3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm ba phần:
- Phần 1: Yếu tố sử dụng: các câu hỏi nhằm điều tra một số thói quen và suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng về hoạt động mua trái cây hằng ngày nhƣ: một số loại trái cây thƣờng đƣợc mua, nơi mua, các yếu tố ngƣời tiêu dùng cân nhắc khi lựa chọn mua trái cây, liệu trái cây có nguồn gốc từ đâu sẽ đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng nhất, cách ngƣời tiêu dùng thƣờng dùng để làm sạch trái cây trƣớc khi sử dụng. Thang đo đƣợc sử dụng là thang do định danh và thang đo Likert 5 điểm, mức độ quan tâm tăng dần từ 1 đến 5, với 1 = “rất không quan tâm” và 5 = “ rất quan tâm”.
- Phần 2: Phần câu hỏi khảo sát trái cây an toàn: những câu hỏi trong phần này liên quan đến ý định mua trái cây an toàn bao gồm các nhân tố về: chuẩn chủ quan, ý thức sức khỏe, quan tâm về sự an tồn, cảm nhận về tính có sẵn, chất lƣợng cảm nhận, lòng tin đối với truyền thông, giá, thái độ đối với trái cây an toàn, ý định mua. Các biến quan sát đƣợc do lƣờng trên thang đo Likert 5 điểm, mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5, với 1 = “hồn tồn khơng đồng ý” và 5 = “hoàn tồn đồng ý”.
- Phần 3: Thơng tin ngƣời trả lời: các câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu, bao gồm: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân, số lƣợng trẻ em trong gia đình, nơi sinh sống. Thang đo sử dụng là thang đo định danh.
Bảng câu hỏi đƣợc tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu là 15, để phát hiện những lỗi văn phong gây nhầm lẫn, khó hiểu và chƣa rõ ràng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng cho điều tra chính thức.
3.2.2.3. Thang đo đề xuất Ký hiệu biến Câu hỏi YT1 Ý thức sức khỏe
Tôi luôn cố gắng cân bằng đủ chất dinh dƣỡng trong khẩu phần ăn YT2 Tôi luôn cố gắng tập thể dục thƣờng xuyên
YT3 Tôi nghĩ ngƣời nào biết quan tâm chăm sóc sức khỏe sẽ khỏe mạnh trong tƣơng lai
YT4 Tôi nghĩ tôi là một ngƣời tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe của mình
CL1
Chất lƣợng cảm nhận
Tơi nghĩ rằng trái cây an tồn có chất lƣợng cao
CL2 Tơi nghĩ trái cây an tồn có chất lƣợng cao hơn trái cây thông thƣờng CL3 Tôi cảm thấy trái cây an tồn tƣơi hơn trái cây thƣờng
CL4 Tơi cảm thấy trái cây an toàn ngon hơn trái cây thƣờng
AT1 AT2 AT3
Mối quan tâm về sự an toàn
Tơi mua trái cây an tồn vì tơi sợ trái cây thƣờng có dƣ lƣợng thuốc trừ sâu Tơi mua trái cây an tồn vì tơi sợ trái cây thƣờng bị biến đổi gen
Tôi mua trái cây an tồn vì tơi sợ trái cây thƣờng đƣợc bảo quản khơng đúng cách bằng hóa chất
LT1 LT2 LT3
Lịng tin đối với truyền thơng
Nhãn mác trái cây đƣợc đảm bảo an tồn làm tơi cảm thấy tin tƣởng
Tơi tin tƣởng vào siêu thị khi siêu thị quảng cáo trái cây đƣợc bán là an tồn Tơi tin nhà sản xuất khi họ tuyên bố những trái cây nào là an tồn
CQ1 CQ2
Chuẩn chủ quan
Gia đình tơi nghĩ rằng tơi nên mua trái cây an toàn Bạn bè nghĩ rằng tơi nên mua trái cây an tồn
CQ3 CQ4
Đồng nghiệp nghĩ rằng tơi nên mua trái cây an tồn
Những ngƣời đồng trang lứa tôi đều nghĩ họ nên mua trái cây an tồn
SC1
Cảm nhận về sự sẵn có
Giá của trái cây an tồn cao SC2 Trái cây an tồn đắt
SC3 Tơi khơng quan tâm việc trả thêm tiền cho trái cây an toàn SC4 Tôi thấy rất quan trọng khi mua thức ăn với mức giá hợp lý nhất
GCN1
Giá cảm nhận
Giá của trái cây an tồn cao (hơn mức giá trái cây trung bình, có thể mua) GCN2 Trái cây an tồn đắt (“xa xỉ phẩm”, không thể mua đƣợc)
GCN3 Tôi không quan tâm việc trả thêm tiền cho trái cây an tồn GCN4 Tơi thấy rất quan trọng khi mua thức ăn với mức giá hợp lý nhất
TD1 TD2 TD3
Thái độ đối với trái cây an toàn
Trái cây an tồn mang lại nhiều lợi ích cho tơi
Nhìn chung, tơi nghĩ sử dụng trái cây an tồn tốt hơn cho tơi và gia đình Tơi nghĩ, trái cây an tồn rất quan trọng đối với cuộc sống của tơi và gia đình
YD1
Ý định mua
Tơi dự định sẽ tiếp tục mua trái cây an tồn
YD2 Tơi dự định mua trái cây an tồn với số lƣợng lớn hơn YD3 Tơi dự định sẽ mua nhiều loại trái cây an toàn hơn YD4 Tơi dự định mua trái cây an tồn thƣờng xun hơn
Chất lƣợng cảm nhận
CL1-chất lƣợng cao
CL2-chất lƣợng cao hơn CL3-tƣơi hơn CL4-ngon hơn
Lịng tin đối với truyền thơng
LT1-nhãn mác
LT2-quảng cáo của siêu thị LT3-tuyên bố của nhà sản xuất
Chuẩn chủ quan CQ1-gia đình CQ2-bạn bè
CQ3-đồng nghiệp CQ4-đồng trang lứa Ý thức về sức khỏe
YT1-cân bằng dinh dƣỡng YT2-tập thể dục
YT3-quan tâm sức khỏe lâu dài YT4-biết quan tâm sức khỏe Mối quan tâm về sự an toàn AT1-dƣ lƣợng thuốc trừ sâu AT2-biến đổi gen AT3-bảo quản không đúng cách
Giá cảm nhận
GCN1-giá cao
GCN2-trái cây an tồn đắt
GCN3-khơng quan tâm trả thêm tiền GCN4-mua với giá hợp lý
Thái độ đối với trái cây an tồn
TD1-nhiều lợi ích
TD2-tốt hơn cho tơi và gia đình TD3-rất quan trọng
Cảm nhận về sự sẵn có
SC1-dễ mua SC2-ln có sẵn SC3-đủ chủng loại
Ý định mua
YD1-tiếp tục mua
YD2-mua với số lƣợng lớn hơn YD3-mua nhiều loại hơn YD4-mua thƣờng xuyên hơn